拼多多海外高歌猛進(jìn)，SHEIN已經(jīng)慌了！

拳打亞馬遜，腳踢ZARA，大殺四方的快時(shí)髦巨子SHEIN最近遇上了點(diǎn)麻煩事兒。

在交際平臺(tái)上，有不少SHEIN的顧客表達(dá)了不滿。

“SHEIN不包郵就轉(zhuǎn)投Temu的懷有”，“Temu更廉價(jià)，我要放棄SHEIN了，賺我這么多”。

一

、最大對手呈現(xiàn)，SHEIN的神話戛然而止

?相似這樣的言辭還有許多，在不少顧客看來，Temu現(xiàn)已成了SHEIN之外的另一個(gè)挑選

。為什么呢

?因?yàn)門emu的折扣更大、價(jià)格更低

。在拼多多大廠實(shí)力的加持下，Temu拿出了十分具有誘惑力的新人補(bǔ)貼，來爭搶海外用戶

。把拼多多的“賤價(jià)營銷”和“砍一刀”的拿手好戲復(fù)制到美國商場，對顧客的殺傷力仍然是巨大的

。自Temu上線以來，現(xiàn)已多次登上美國APP下載第一

。一邊分食商場，另一邊拼多多也沒有忘掉“挖角”供貨商

。在籌備跨境電商項(xiàng)目期間，拼多多就把相關(guān)人員的辦公室設(shè)立在了SHEIN總部的附近

。這兒同時(shí)也有著全國一流的服裝供應(yīng)鏈才能

。對此，SHEIN感覺到了壓迫感

。有音訊稱，SHEIN直接要求商家“二選一”，現(xiàn)已有部分SHEIN的供貨商因?yàn)榕cTemu合作被罰款

。可是，仍然有供貨商挑選別的注冊企業(yè)的方法與Temu合作

。其間，不乏年貿(mào)易額達(dá)數(shù)千萬元的大賣家

。乃至，Temu還盯上了SHEIN的職工

。開出2-3倍的薪資，拼多多成功為Temu組建了第一支微弱的海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

。有音訊稱，為了削減職工流失，SHEIN將對換崗Temu的職工永不選用

?，F(xiàn)在來看，Temu還不能對SHEIN造成致命的要挾

?？墒钦誘emu生長速度和發(fā)展?jié)摿ΓＪ接诌^于相似，未來兩者必有激烈的一戰(zhàn)

。其實(shí)，SHEIN的身上有許多光環(huán)

?！扒|估值獨(dú)角獸”、“中國最神秘的跨境巨子”等等，都是對SHEIN過往成果的肯定

。就在最近，SHEIN拿下了時(shí)髦品牌中全球查找量第一的寶座

。確實(shí)，SHEIN一路高歌猛進(jìn)，一度達(dá)到250%的年增加，未逢敵手

。今年上半年，SHEIN拿到了超160億美元的GMV

。不過，正逢SHEIN向中高端商場轉(zhuǎn)型晉級的臨界點(diǎn)，卻遇到了相同來自國內(nèi)的對手

。這次的競爭對手，相同具有嫻熟的營銷套路、新穎多樣的sku、極具性價(jià)比的價(jià)格和供應(yīng)鏈優(yōu)勢

。搶職工、搶供貨商，還搶顧客，巨子圍殲下，SHEIN開端手忙腳亂了

。尚未完結(jié)轉(zhuǎn)型晉級的SHEIN，面對下沉商場失守的危險(xiǎn)

。更何況，SHEIN的壓力還不止這些

。

二、多重壓力下，SHEIN無奈提價(jià)事實(shí)上，最近SHEIN的日子真實(shí)不太好

過。上市帶來的盈利壓力、固定本錢上漲、抄襲爭議等，這些要素疊加起來，提價(jià)幾乎是SHEIN必選的一條

路。首要，增速放緩的SHEIN急需提升利潤空

間。盡管SHEIN跑通了低毛利下的盈利模式，可是也無法躲避過低的凈利率帶來的抗危險(xiǎn)才能差的問

題。去年，SHEIN的增速從250%驟降至60%，九年來初次成績增速低于100

%。今年上半年，SHEIN同比增速50

%。此外，SHEIN最新的估值現(xiàn)已較最巔峰時(shí)跌去了三分之一左

右。作為比照，SHEIN的同行亞馬遜大賣家子不語首先完結(jié)上

市。其次，SHEIN的多項(xiàng)固定本錢都在上

漲?，F(xiàn)在，SHEIN的一切包裹幾乎都是中國直

發(fā)。之前，從中國發(fā)往美國800美元限額內(nèi)的跨境小包都能夠?qū)崿F(xiàn)免稅進(jìn)

入。但在未來，800美元的限額有可能會(huì)被撤銷，意味著發(fā)貨賣家本錢將添

加。營銷本錢，也是SHEIN的一大筆支

出。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，SHEIN一年的廣告營銷費(fèi)用為100-150億元左

右。要知道，SHEIN最喜歡的便是網(wǎng)紅營銷，在Instagram、Facebook、TikTok等交際媒體上，SHEIN與一大批KOL建立了合作關(guān)

系。而在用工、抄襲、環(huán)保等問題帶來的爭議下，SHEIN也要對出產(chǎn)環(huán)境和技能作出改

進(jìn)。這在某種意義上來說，現(xiàn)已成了SHEIN卡脖子的問

題。為此，SHEIN拿出了億元資金，對供貨商社區(qū)的工廠進(jìn)行實(shí)體擴(kuò)建和改

造。多重壓力下，SHEIN不得不開端提

價(jià)?？墒沁@面對著別的一個(gè)問題，SHEIN本就是以賤價(jià)成名的，價(jià)格優(yōu)勢喪失后，拿什么去和其他對手競爭

呢?經(jīng)觀察，SHEIN提價(jià)后的價(jià)格和亞馬遜等電商平臺(tái)以及ZARA等快時(shí)髦品牌的價(jià)格沒有太大差

異。所以，這就有了文章開頭的那一幕，SHEIN的顧客開端流向競爭對

手。在交際媒體上，常常有SHEIN和其他品牌做比照的評

論。SHEIN和ZARA的比照就十分火爆，一般而言顧客更傾向于支撐SHEI

N。顧客支撐SHEIN的原因無外乎價(jià)格廉價(jià)，支撐ZARA的則認(rèn)為質(zhì)量更好一

些。那么，當(dāng)質(zhì)量沒有提上來，價(jià)格卻上漲了，SHEIN還能獲得顧客的喜愛

嗎

?三、毫不示弱，SHEIN嘗試破局死守陣地，內(nèi)憂外患之下，SHEIN沒有坐以

待斃。為了建立更好的品牌形象，一向低沉的SHEIN接受專訪并公開回應(yīng)了ESG(涉及勞工作業(yè)條件、工作時(shí)長和環(huán)境污染等)

問題。SHEIN原計(jì)劃在今年內(nèi)在美國上市，或是因供貨商工廠職工工時(shí)過長面對

審查。沒能按期上市，SHEIN專門推出了供貨商社區(qū)賦能計(jì)劃，從工廠擴(kuò)建、技能創(chuàng)新、訓(xùn)練支撐、社區(qū)服務(wù)四大維度改進(jìn)ESG

問題。在接受專訪時(shí)，SHEIN還提到，“咱們正在試點(diǎn)一個(gè)項(xiàng)目，在一些快速增加的商場更近的地方出產(chǎn)服裝，并在全球范圍內(nèi)縮短到貨

時(shí)刻?！盨HEIN現(xiàn)已有了一些規(guī)劃，正在推進(jìn)在巴西本地出產(chǎn)服裝的

計(jì)劃。本地化運(yùn)營下，無論是降低供應(yīng)鏈本錢還是優(yōu)化用戶體會(huì)，都對SHEIN大有

益處。人才方面，Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云已加入SHE

IN。這位阿里前高管的履歷很豐富，曾擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁，并且在亞馬遜工作了挨近七年的

時(shí)刻。商業(yè)模式上，SHEIN一邊完善消費(fèi)生態(tài)，一邊加快向平臺(tái)化

轉(zhuǎn)型。11月13日，SHEIN全球首個(gè)長期線下實(shí)體店在日本

開業(yè)。這家店不直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而是為了彌補(bǔ)顧客線下體會(huì)的

缺乏。顧客能夠在線下門店試穿產(chǎn)品，并掃碼在線上完結(jié)

購買。以上都是SHEIN進(jìn)步用戶粘性的體現(xiàn)，為了擴(kuò)展用戶規(guī)劃，其相同動(dòng)作

頻頻。首要，SHEIN從單一女裝品類走向全品類

擴(kuò)張?，F(xiàn)在，女裝僅支撐SHEIN大約6成的G

MV。其次，SHEIN加快向平臺(tái)化電商

發(fā)展。巴西，就是SHEIN平臺(tái)模式的一個(gè)重要

試點(diǎn)。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，SHEIN還能再一次成功轉(zhuǎn)身，續(xù)寫自己的增加神

話嗎?讓咱們拭目

以

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