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文案寫(xiě)作入門：文案創(chuàng)作的5個(gè)關(guān)鍵步驟

2023-09-29|00:30|發(fā)布在分類 / 開(kāi)店入駐| 閱讀：30

案牘歸根究竟是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術(shù)展現(xiàn)，杰出的案牘離不開(kāi)對(duì)戰(zhàn)略思想的頓悟，對(duì)產(chǎn)品的用心體驗(yàn)、對(duì)用戶的感同身受。

我從前面試高檔運(yùn)營(yíng)提名人時(shí)，常常會(huì)使點(diǎn)小壞心眼：先跟提名人談日子談理想讓他極度放松跟我稱兄道弟認(rèn)為Offer十拿九穩(wěn)的時(shí)分，漫不經(jīng)心的拋出一個(gè)燒腦的開(kāi)放型問(wèn)題，比方： “假設(shè)你現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)共享雨傘app，要在地鐵投進(jìn)一期廣告，案牘你打算怎樣寫(xiě)？

” 大部分人會(huì)直接談構(gòu)思，一部分人是分析產(chǎn)品特性，小部分人會(huì)從用戶心理動(dòng)機(jī)談起，可是讓我評(píng)價(jià)最高的提名人，他們并沒(méi)有直接給“答案”，而是反問(wèn)我： “我想先確認(rèn)下，寫(xiě)這個(gè)案牘的意圖是為了什么？

” 是的，這個(gè)才是我等待的答案。

寫(xiě)案牘的第一步，不是用戶訴求、不是產(chǎn)品特色、更不是怎樣招引眼球，喚醒情緒，而是——清晰案牘意圖。

這也是識(shí)別一個(gè)職場(chǎng)人是否老練的規(guī)范：履行任何事項(xiàng)永久帶著清晰的意圖。

當(dāng)然，也許你會(huì)問(wèn)，案牘的意圖？

不便是產(chǎn)品（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化率么？

非也，案牘的意圖許多，例如，品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、老練產(chǎn)品搶奪商場(chǎng)、活動(dòng)促銷…… 但歸根究竟，案牘的終究意圖就兩：改動(dòng)用戶情緒（對(duì)產(chǎn)品從不知道到知道，從無(wú)感到好感）促進(jìn)用戶舉動(dòng)（即發(fā)生轉(zhuǎn)化率，用戶看了案牘之后下載或購(gòu)買產(chǎn)品）可是寫(xiě)案牘的這第一步——確認(rèn)案牘意圖，恰是絕大多數(shù)案牘人忽視掉的致命一步。

為何這么說(shuō)呢？

難道這兩個(gè)意圖不能一同達(dá)到么？

沒(méi)錯(cuò)，這兩個(gè)意圖不僅不能一塊達(dá)到，而且兩者的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)是相互排擠、抵觸的。

因?yàn)?，讓用戶（?duì)產(chǎn)品）發(fā)生正向情緒的內(nèi)核是“信任”，而促進(jìn)用戶立刻舉動(dòng)的內(nèi)核是“利益”。

前者屬于“社會(huì)聯(lián)系規(guī)范”，后者屬于“商場(chǎng)聯(lián)系規(guī)范”，魚(yú)與熊掌不可兼得（源自認(rèn)知失調(diào)理論）。

就好比你親身下廚請(qǐng)你朋友吃一餐，完過(guò)后把食材、勞工列個(gè)費(fèi)用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來(lái)，先付個(gè)款吧。

你還等待這個(gè)聚餐能加強(qiáng)雙方友情，或許么？

因而，高雅跨出案牘寫(xiě)作的第一步應(yīng)當(dāng)是：案牘寫(xiě)作第一步：確認(rèn)意圖，是影響用戶情緒仍是促進(jìn)用戶舉動(dòng) 不考慮戰(zhàn)略布景的狀況下，與付費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品、產(chǎn)品（品牌廣告除外）或許高頻運(yùn)用的免費(fèi)產(chǎn)品，更傾向于追求“轉(zhuǎn)化率”案牘。

而其他狀況，更適合“影響用戶情緒”的案牘。

要點(diǎn)說(shuō)明下，“影響用戶情緒”的案牘不代表不能發(fā)生“轉(zhuǎn)化率”，而是指它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是非?！疤烊弧钡?、順帶的，而不是刻意喚起用戶舉動(dòng)，如下圖所示：反過(guò)來(lái)，側(cè)重于轉(zhuǎn)化率的案牘一般能短時(shí)間帶來(lái)直接效益，但（在用戶剛觸摸到案牘的時(shí)間）卻是以犧牲“用戶情緒”為條件的。

這便是為什么像愛(ài)馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等尖端奢侈品的字典里從未呈現(xiàn)過(guò)“扣頭”兩字。

反過(guò)來(lái)，比方，京東618大促，某產(chǎn)品全場(chǎng)5折……怎樣或許不讓用戶置疑這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值呢？

追求轉(zhuǎn)化率案牘對(duì)用戶帶來(lái)的影響如下圖所示：那么，是否犧牲用戶情緒就必定不好？

這個(gè)要視狀況公司的戰(zhàn)略狀況而定。

例如，需求快速覆蓋商場(chǎng)、或許急需去庫(kù)存加快資金周轉(zhuǎn)、需求對(duì)內(nèi)打雞血對(duì)外挫擊競(jìng)賽對(duì)手時(shí)等等……選用“促進(jìn)用戶舉動(dòng)”的案牘是必要的，哪怕為此支付用戶情緒扣分的價(jià)值。

因而，案牘寫(xiě)作的第一步應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)：偏重于影響用戶情緒，仍是偏重于轉(zhuǎn)化率。

也只有「意圖」定下后，下面才好擼起袖管干活。

否則，你永久不知道將會(huì)發(fā)生什么…… 下將要點(diǎn)講述，怎樣科學(xué)寫(xiě)作“影響用戶情緒”類型的案牘。

至于“促進(jìn)用戶舉動(dòng)”類型的案牘相對(duì)運(yùn)用率較低、可發(fā)揮空間較小，暫不在本文臚陳。

案牘寫(xiě)作第二步：確認(rèn)方針，好案牘的規(guī)范是什么？

在確認(rèn)案牘意圖（在用戶心智中樹(shù)立正向情緒）后，一般履行力極強(qiáng)（身體比腦筋先舉動(dòng)）的童鞋們就直接殺到案牘的“寫(xiě)作階段”：提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、考慮構(gòu)思、行文…… 可是，正如干事要有意圖，確認(rèn)意圖之后也要明白干事的「方針」，即好壞的規(guī)范。

沒(méi)有規(guī)范，咱們寫(xiě)出的東西無(wú)非是自?shī)首脏俗云燮廴?，至于案牘終究成果則全憑能不能撿到狗屎運(yùn)。

這是不可滴。

那么，“改動(dòng)用戶情緒”的案牘，其中心規(guī)范究竟是什么呢？

依照當(dāng)今“愚樂(lè)至死”干流意識(shí)形態(tài)來(lái)判斷，人們普遍認(rèn)為“能招引眼球、引發(fā)許多傳達(dá)、熱議的”便是好案牘。

可是咱們都忘記了一句陳舊的真理了么？

好事不出門，壞事傳千里。

留意，咱們有必要時(shí)間緊扣案牘寫(xiě)作的意圖：影響用戶情緒。

換句話說(shuō)，便是讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好形象（特別優(yōu)勢(shì)）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，有大約率能使咱們的產(chǎn)品列入用戶的候選決策列表中（當(dāng)然能成為僅有的決策目標(biāo)是最好）。

PS.影響用戶情緒為意圖案牘本身不能操作用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而以轉(zhuǎn)化率為意圖的案牘其背面的實(shí)質(zhì)一般是以“利益”操作用戶動(dòng)機(jī)。

想清楚這一點(diǎn)反常重要，這給到咱們判斷一個(gè)案牘究竟是否勝敗的規(guī)范：能否讓用戶把「好形象」牢牢「記在」心里。

而業(yè)界普遍的案牘傾向卻都是“招引眼球、傳達(dá)量大”，這一不小心就完全是舍本求末。

比方，前幾年看的一則某品牌辣椒的案牘： “辣醬，仍是公的香”。

這個(gè)的確招引眼球，也在我心智中留下了一個(gè)形象，可是，這卻是一個(gè)讓我極度反感的案牘，結(jié)果是，我在超市購(gòu)買時(shí)反倒會(huì)刻意不選擇它。

假設(shè)在美國(guó)，這類案牘還極或許引發(fā)女權(quán)主義的抵制。

至此，咱們能夠?qū)?xiě)出一份好案牘的進(jìn)一步界說(shuō)為：把你要傳達(dá)的產(chǎn)品「共同競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)」制成回想香水，讓哪怕是路過(guò)的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。

那，一般一個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品）都有不止一個(gè)亮點(diǎn)，乃至是許多，在詳細(xì)編撰案牘時(shí)，究竟要杰出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)呢？

案牘寫(xiě)作第三步：清晰想要傳達(dá)的共同亮點(diǎn)，就一個(gè)，不要再多給你一個(gè)堅(jiān)決的目光：一個(gè)。

對(duì)，不是張藝謀那部《一個(gè)都不能少》，而是，一個(gè)都不能多。

假設(shè)你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想杰出的不得了的功用，一把鼻涕一把淚的懇求你表現(xiàn)多一個(gè)亮點(diǎn)，那請(qǐng)你必須堅(jiān)持你的原則：仍是一個(gè)。

而假設(shè)他們把刀架在你脖子上…… 嗯，挺起胸膛，勇敢點(diǎn)：咬咬牙，從了吧。

可是，請(qǐng)必須在排版上削弱其他的輔佐亮點(diǎn)，終究?jī)H杰出的點(diǎn)，仍是，一個(gè)。

你問(wèn)我為什么那么執(zhí)著于表現(xiàn)「一個(gè)」中心亮點(diǎn)，理由很簡(jiǎn)略：無(wú)論是我個(gè)人經(jīng)歷，仍是認(rèn)知心理學(xué)的許多實(shí)驗(yàn)均證明：大腦只善于記住一個(gè)命題不信，翻翻自己的大腦，咱們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品有哪個(gè)能一起表現(xiàn)兩個(gè)以上中心亮點(diǎn)的？

“困了累了喝紅?！?“怕上火喝王老吉” “農(nóng)民山泉有點(diǎn)甜” 那，在實(shí)踐案牘寫(xiě)作時(shí)，怎樣選取產(chǎn)品的中心競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)呢？

假設(shè)你家產(chǎn)品亮點(diǎn)、定位一向都很清晰，或許你們老板（或甲方）有要求指定傳達(dá)的亮點(diǎn)，那能夠直接跳過(guò)這一步了。

但假設(shè)你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功用有多個(gè)，或許剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那詳細(xì)案牘寫(xiě)作時(shí)該怎樣選取呢？

選取「干流用戶」最在乎的點(diǎn)。

比方，百達(dá)翡麗手表的干流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，注重家庭而勞力士手表的干流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng) 針對(duì)不同的干流用戶，咱們就要將案牘構(gòu)思往相使用戶在乎的工作上靠。

沒(méi)人能取悅所有人。

而一旦一個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品）測(cè)驗(yàn)巴結(jié)所有人的時(shí)分，它就將變得什么都不是了。

當(dāng)咱們確認(rèn)了干流用戶，并把僅有一個(gè)共同競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)（案牘訴求）確認(rèn)后，緊接著就該考慮怎樣將案牘“雕琢”的過(guò)目不忘。

那，怎樣寫(xiě)呢？

案牘寫(xiě)作第四步：把共同競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)寫(xiě)進(jìn)用戶回想中怎樣讓用戶難以忘懷呢？

最不費(fèi)腦的方法便是簡(jiǎn)略重復(fù)，以「知乎」為例，咱們能夠模仿“怕上火，喝王老吉”，將案牘寫(xiě)成：“有問(wèn)題，上知乎。

” 這樣有用么？

對(duì)于沒(méi)用過(guò)“知乎”的潛在用戶而言，看一遍，沒(méi)用。

看兩遍，依然沒(méi)用。

要看多少次才能收效呢？

基本上，至少需求在同一個(gè)用戶觸摸案牘的第一天、第二天、第七天、一個(gè)月，以及一年之后別離能再觸摸一次，才能發(fā)生較為強(qiáng)烈的“永久回想”。

顯然，沒(méi)有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預(yù)算。

正因?yàn)槿绱?，咱們只能從“案牘?nèi)容”本身來(lái)測(cè)驗(yàn)樹(shù)立長(zhǎng)久回想，這也正是表現(xiàn)案牘人水平的時(shí)分。

有或許僅用幾句案牘就能讓用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的回想么？

能夠。

受認(rèn)知心理學(xué)的經(jīng)典“加工水平理論”啟示，本文介紹3種能夠大約率發(fā)生“長(zhǎng)期回想”的案牘寫(xiě)作方法：認(rèn)知精密加工：對(duì)含義及相關(guān)概念進(jìn)行深度加工自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系認(rèn)知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處使用「認(rèn)知精密加工」寫(xiě)作案牘咱們認(rèn)知一個(gè)新事物的進(jìn)程，其實(shí)便是在大腦中構(gòu)建全新的神經(jīng)連接，這個(gè)時(shí)分，假設(shè)咱們能對(duì)新事物的含義及相關(guān)概念進(jìn)行深度的想象（聯(lián)想），一般就能記得更持久。

比方，就現(xiàn)在說(shuō)到的「認(rèn)知精密加工」這個(gè)概念，你能夠想象成是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，而新學(xué)的概念就像是闖進(jìn)蜘蛛網(wǎng)的小蟲(chóng)，而假設(shè)你想要盡量牢牢綁住它，就需求更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還有必要纏住其他比方樹(shù)干之類的受力點(diǎn)（相關(guān)物）所以小學(xué)時(shí)老師常常說(shuō)的一句話便是：不要死記硬背（重復(fù)回想，低效的回想戰(zhàn)略）而是要理解它的含義（精密加工）。

那么，問(wèn)題在于，咱們?cè)鯓硬拍茉诙潭痰陌笭┲芯汀氨破取庇脩暨M(jìn)行“認(rèn)知精密加工”呢？

是挺難。

但并非不或許。

有個(gè)古今中外的兒童都喜歡的工作給到了咱們啟示：講故事。

是的，故事便是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精密加工的原始方法：故事會(huì)讓咱們?cè)诖竽X中自發(fā)發(fā)生極為豐厚的代入感（聯(lián)想），這便是為何最陳舊的知識(shí)、才智總是隱藏在故事中，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的回想方法吧。

那咱們?cè)撛鯓釉谝粋€(gè)簡(jiǎn)略的案牘中講好一個(gè)故事呢？

很簡(jiǎn)略，咱們只需求遵循經(jīng)典的“故事框架”即可：布景-抵觸-轉(zhuǎn)機(jī)-（頓悟）或許更簡(jiǎn)略點(diǎn)：布景及抵觸-轉(zhuǎn)機(jī)-（頓悟）其中：「布景」即產(chǎn)品共同優(yōu)勢(shì)相關(guān)的事件前奏；「抵觸」是產(chǎn)品沒(méi)有呈現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；「轉(zhuǎn)機(jī)」是產(chǎn)品（共同優(yōu)勢(shì)）呈現(xiàn)，英雄救美的時(shí)間；「頓悟」便是咱們要的終究結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)進(jìn)程則會(huì)進(jìn)行回想的精密化加工）一般不必表現(xiàn)出來(lái)。

比方：車拋錨了，拖車來(lái)了，沒(méi)有繩子！啊，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車?。↙evi’s牛仔褲）又比方，下述公益廣告：他，10年如1日，每天100下俯臥撐……他，右腳跟左手都是假肢。

構(gòu)建故事型案牘的中心是：意料之外，情理之中。

故事思想并非一味的招引眼球、夸張夸大，如上述案牘，故事本身都很真實(shí)。

純粹的夸張型案牘不僅對(duì)“發(fā)生持久回想”幫助不大，乃至在“改動(dòng)用戶情緒”方面還會(huì)發(fā)生負(fù)面影響（讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品品牌虛有其表）下面，以一個(gè)案牘寫(xiě)作的考慮進(jìn)程示例一下，怎樣寫(xiě)出故事型案牘。

方針產(chǎn)品：某品牌水杯，假定叫S杯子。

產(chǎn)品特色：強(qiáng)韌那么，這個(gè)產(chǎn)品的案牘咱們能夠怎樣構(gòu)思呢?

1、從“常情”考慮：產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)久耐摔。

特別適用于常常摔爛杯子的人。

2、構(gòu)建“不符合常情”的場(chǎng)景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯 3、給到出乎意料的理由，一起能夠融入情感因素（比方愛(ài)情、親情、友情）依照上述思路，咱們就能夠初步構(gòu)思個(gè)意料之外情理之中的小故事，融入愛(ài)情因素，粗糙版案牘示例如下：丈夫：“把你的S杯換掉吧。

” 妻子：“你又不是不知道我生氣時(shí)愛(ài)摔東西” 丈夫：“所以才要換啊，摔不爛，怎樣泄憤” 故事型案牘優(yōu)點(diǎn)雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點(diǎn)相同很明顯，對(duì)編撰案牘的人要求極高（強(qiáng)壯的想象力、豐厚的人生經(jīng)歷、彈簧般的思想張力），一起耗時(shí)大，危險(xiǎn)大。

那么，假設(shè)需求快速寫(xiě)出相同讓人回想深入的案牘，還有哪些戰(zhàn)略？

使用「自我參照效應(yīng)」寫(xiě)作案牘人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。

例如，小時(shí)分與你同一天生日的小學(xué)同學(xué)、被起同一個(gè)綽號(hào)的小玩伴，乃至是從前“撞衫”的同學(xué)，哪怕不是很熟，多年之后依然能夠記起。

那么，咱們?cè)撛鯓玉{御“自我參照效應(yīng)”來(lái)達(dá)到用戶對(duì)案牘構(gòu)建長(zhǎng)久回想呢？

最簡(jiǎn)略的方法，直接詢問(wèn)用戶。

一起讓問(wèn)題與最著名的同類品牌進(jìn)行相關(guān)，杰出本身產(chǎn)品的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)。

“問(wèn)題”能喚醒咱們針對(duì)某一品類進(jìn)行“自我參照”回想，而著名品牌一般是絕大部分人都聽(tīng)過(guò)的，這就無(wú)形中悄悄的將咱們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“相關(guān)”起來(lái)了比方，假設(shè)咱們要為某碳酸飲料品牌做案牘（假設(shè)品牌名叫萬(wàn)事可樂(lè)），那案牘的粗糙版能夠大約這么寫(xiě)：你嘗過(guò)萬(wàn)事可樂(lè)么？

喝多了也不發(fā)胖的可樂(lè)。

“自我參照效應(yīng)”的戰(zhàn)略尤其適用于「新興」產(chǎn)品或品牌。

又比方，假設(shè)有個(gè)專門針對(duì)“女人問(wèn)題”的產(chǎn)品問(wèn)世（假設(shè)產(chǎn)品名叫玫瑰），也能夠大約這么寫(xiě)（案牘示例）：你在玫瑰上問(wèn)過(guò)問(wèn)題么？

女人問(wèn)題，比知乎更懂你。

不少老板很難脫節(jié)狹隘的競(jìng)賽意識(shí)，覺(jué)得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費(fèi)給對(duì)方做廣告一樣，這個(gè)主意其實(shí)不無(wú)迂腐。

換個(gè)立場(chǎng)想，人家大品牌砸了幾十億元腳踏實(shí)地十幾年才在廣大群眾心中構(gòu)建的認(rèn)知，而你卻僅投入少數(shù)成本就將之“借用”過(guò)來(lái)了，究竟是誰(shuí)占誰(shuí)便宜呢？

其他使用「自我參照效應(yīng)」的典型做法還有：經(jīng)過(guò)用戶的“憧憬狀態(tài)”喚醒用戶的渴望感；經(jīng)過(guò)用戶的“討厭目標(biāo)”喚醒用戶的規(guī)避感；或經(jīng)過(guò)7個(gè)次級(jí)品格喚醒用戶的相應(yīng)參照模型……在「少加點(diǎn)班」歷史文章中均有表現(xiàn)，本文不再贅述。

除了故事型案牘、自我參照型案牘之外，咱們還能夠利用「認(rèn)知區(qū)別型」案牘來(lái)構(gòu)建“過(guò)目不忘”。

使用「認(rèn)知區(qū)別性加工」寫(xiě)作案牘對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，咱們的回想往往越深入。

比方，鳥(niǎo)類而言，世界上會(huì)飛的鳥(niǎo)有不計(jì)其數(shù)種，但咱們能記住名字的沒(méi)有幾類，可是，咱們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥(niǎo)，比方鴕鳥(niǎo)、企鵝形象尤為深入。

相似的道理，上述說(shuō)到的辣椒醬的案牘：辣醬，仍是公的香。

（配圖是一個(gè)長(zhǎng)著詼諧胡子的年輕少女）這個(gè)案牘我是幾年前看到的，只看過(guò)一遍就記住到現(xiàn)在。

個(gè)中原因在于，這個(gè)案牘不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌“老干媽”，一起還以“長(zhǎng)著詼諧胡子的少女”（與人類女人這一類其他特征反差巨大）使人過(guò)目難忘。

相似的道理，又比方，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套案牘：北京今天暴雨，幸虧，包里還有兩只杜蕾斯。

為何簡(jiǎn)直所有人都能過(guò)目不忘，一方面是因?yàn)槎爬偎贡旧肀闶莻€(gè)論題性產(chǎn)品，但還有一個(gè)更深層的原因是因?yàn)?，誰(shuí)會(huì)想到計(jì)生用品竟然能臨時(shí)當(dāng)鞋套呢？

（一起還暗示了該產(chǎn)品耐性強(qiáng)、不易破的優(yōu)點(diǎn)）可見(jiàn)它一起使用了“認(rèn)知精密加工”以及“認(rèn)知區(qū)別性加工”兩個(gè)戰(zhàn)略，讓人們終年津津有味也就不為怪了。

相似道理，咱們也能夠?qū)懗觥罢J(rèn)知區(qū)別性加工”型案牘，只需考慮兩個(gè)步驟： 1、確認(rèn)產(chǎn)品的共同優(yōu)勢(shì) 2、考慮共同優(yōu)勢(shì)除了常規(guī)用法之外，仍是否存在「特別」的驚喜用法。

比方，某商務(wù)電腦包，其共同競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)是“鞏固”，那你就能夠考慮，鞏固除了能保護(hù)電腦之外，還有什么特別用法？

隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。

所以構(gòu)思來(lái)了： “讓充沛而疲乏的身體，隨時(shí)隨地得到歇息。

” 布景能夠是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士本案牘的認(rèn)知區(qū)別性在于，從前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在招引用戶好奇（增強(qiáng)回想）的一起又讓用戶自己察覺(jué)電腦包特別鞏固的共同優(yōu)勢(shì)。

又或許，能夠選用逆向思想反襯產(chǎn)品的共同優(yōu)勢(shì)。

比方，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)是彈性。

那咱們就能夠考慮：彈性特別好在什么狀況最有優(yōu)勢(shì)？

運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)分。

那逆向思想，怎樣不和杰出鞋的彈性好呢？

制止運(yùn)用。

所以，咱們的案牘能夠粗糙構(gòu)思如下： “致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)困難的決定，今起制止穿S跑鞋參賽，這對(duì)其他選手不公平。

” 從未有過(guò)運(yùn)動(dòng)賽制止某一般跑鞋的狀況（認(rèn)知區(qū)別），整個(gè)案牘完全沒(méi)有說(shuō)到“彈力”兩字，而是留給用戶自行領(lǐng)會(huì)，一起兼容了故事型案牘的優(yōu)點(diǎn)。

案牘寫(xiě)作第五步：視覺(jué)化、語(yǔ)音化雕琢關(guān)于案牘細(xì)節(jié)內(nèi)容的雕琢及遣詞留意事項(xiàng)，李少加已在上篇推文，有關(guān)「認(rèn)知流暢感」的探討中有充沛的敘述，有興趣的朋友可在延伸閱覽中查閱。

總結(jié) 我對(duì)構(gòu)思、規(guī)劃相關(guān)的東西興趣濃厚，多年來(lái)看過(guò)的構(gòu)思很多，可是最耐人尋味的地方是——能記住的構(gòu)思近乎零。

我雖說(shuō)不上風(fēng)華正茂，但應(yīng)該還不至于老年癡呆吧。

所以這給到咱們案牘寫(xiě)作一個(gè)大大的驚嘆號(hào)：「毫無(wú)方針的構(gòu)思，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過(guò)是人們擦身而過(guò)的談資。

」于案牘寫(xiě)作而言，是為大忌。

案牘寫(xiě)作應(yīng)永久圍繞著“改動(dòng)用戶情緒”，即，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的「共同好形象」牢牢的緊縮進(jìn)「心智回想」中，當(dāng)用戶有需求的時(shí)分，就能將產(chǎn)品列入候選名單乃至僅有候選。

因而，咱們考慮案牘，便是考慮怎樣為產(chǎn)品在用戶心智中構(gòu)建持久的回想，有三個(gè)科學(xué)的認(rèn)知回想戰(zhàn)略能夠達(dá)到：認(rèn)知精密加工：為產(chǎn)品寫(xiě)個(gè)「意料之外情理之中」的故事，讓用戶對(duì)產(chǎn)品共同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度加工比方拖車來(lái)了，沒(méi)有繩子，用牛仔褲當(dāng)繩子（著重耐性）自我參照效應(yīng)：?jiǎn)栍脩魡?wèn)題，將本身產(chǎn)品與最知名同類品牌構(gòu)建相關(guān) 比方喝了不發(fā)胖的可樂(lè)，與可口可樂(lè)相關(guān) 認(rèn)知區(qū)別性加工：找到產(chǎn)品與眾不同之處，構(gòu)建場(chǎng)景比方能夠當(dāng)?shù)首拥碾娔X包、因彈力太好被禁賽的運(yùn)動(dòng)鞋外行看案牘看的是文字藝術(shù)，內(nèi)行看案牘看的卻是戰(zhàn)略藝術(shù)。

如此，方為案牘人的“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”。

案牘寫(xiě)作入門

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