除了我們熟悉的電商平臺三巨頭淘寶、京東和拼多多外，抖音也開發(fā)了獨立的電商APP——抖音盒子。為什么抖音要在三大巨頭已經(jīng)比較穩(wěn)定發(fā)展的情況下選擇做電商?它會面臨哪些挑戰(zhàn)了。

一、抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音電商業(yè)務單獨開發(fā)的一款獨立電商App，目前Android、iOS用戶均可以通過相應應用商城直接下載。抖音盒子定位為年輕人潮流時尚電商平臺。

其實早在這之前，就有消息傳抖音10月份將要上線一款獨立電商App;但不知為何，并沒有如期上線。

反而是在 11 月 16 日，字節(jié)跳動先上線了一款面向全球用戶的綜合電商 App ——Fanno。

二、抖音為什么一定要做抖音盒子

電商業(yè)務對于抖音簡單來講：想要去做，不得不做，一定要做。

1. 想要去做

無論你承認與否，你都不得不承認，用戶刷抖音、玩快手的心智是來消費內容的，消遣娛樂的。

結果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買，引導讓用戶去直播間下單，對于那些還沒形成消費習慣的用戶很突兀，而且體驗很不好。

之前潘亂老師提到過：

“短視頻 feed 流有一個東西叫 AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個AD-load 大概是 8%，就是 100 條里面給你插 8 條廣告。

這個數(shù)字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這么多，不然影響用戶體驗”。

如果電商滲透過多的話，削減了純短視頻內容的空間，是否也會跟廣告一樣影響用戶體驗?

我想答案不言自明。

目前抖音在內測的其中一個版本(預計有5%-10%的用戶可見)，【商城】與關注頁、推薦頁并列。

對于抖音來講，當然是出于對流量有效分發(fā)和最大化提升流量轉化效率的綜合考量。

但，真的確定這不影響用戶體驗嗎?

所以，抖音決定將內容生態(tài)做區(qū)分，共通但存異，一個用于娛樂，一個用于種草。

2. 不得不做

事實上，抖音為電商業(yè)務單獨推出抖音盒子，這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。

兩者放在一個APP上，商業(yè)邏輯有沖突，電商內容過多必然會擠壓短視頻時長。

一方面，短視頻內容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告，它需要用戶的點擊和消費時長;

另一方面，直播帶貨也要用戶達到一定的觀看時長，才能促成交易;

比如數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的抖音雙 11 好物節(jié)，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達 577 個，單場成交額破千萬(含破億)的直播間有 282 個。

這個過程中，直播間會大量吃掉用戶的消費時間，這必然會擠壓到用戶原本的內容消費場景和時長，導致對應的廣告營收從內部就受到了威脅。

當?shù)竭_某個臨界點時，會不會出現(xiàn)相互牽制甚至此消彼長的可能性?

我想答案是：會的。

雖然直播電商業(yè)務快速發(fā)展，但相對于 2000 億的廣告收入，千億的電商 GMV 只能帶來百億的收入。

所以，當抖音想要繼續(xù)放大電商業(yè)務時，就不得不更好的平衡電商業(yè)務與廣告業(yè)務之間的博弈關系。

那電商業(yè)務怎么放大?

單獨整個抖音盒子 App 。

既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務的瓶頸，同時承接更多用戶電商行為的精準流量，爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏。

3. 一定要做

前幾天看到 B 站在直播間上線「小黃車」功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物的新聞時，我發(fā)朋友圈還感慨了一下：

未來或許沒有社交平臺，也或許沒有短視頻平臺，更或許沒有社區(qū)平臺，有且只有電商平臺。

為什么?

頭部的抖音、快手不用說了，中腰部三大平臺：B站、知乎、小紅書，都在電商這條路上快馬加鞭。

比如小紅書作為最具影響力的種草入口之一，2020GMV約達10億美金，其中電商業(yè)務收入約占總營收的 15%-20%。

知乎呢?

知乎 VP 高強在商業(yè)大會上表示：知乎 2020 年內容帶貨， 達成 GMV 50 億;2021 年上半年達 35.2 億，同比增長148%。

再來看抖音電商的動作，從最早上線抖音小店到去年 6 月份字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務部門，而后抖音在直播間用抖音小店閉環(huán)，再往后上線抖音支付，抖音App首頁開始內測抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的電商生態(tài)。

電商業(yè)務的戰(zhàn)略重要性對字節(jié)跳動不言而喻。

抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標是 1 萬億。

所有人都清楚的知道，電商相比廣告、直播打賞，利潤并不高，但是電商的想象空間太大了，干出 1 萬億都還只是起步。

再加上在 11 月初，字節(jié)跳動其國內廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發(fā)動機”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態(tài)。

抖音必須開辟第二增長曲線，而電商業(yè)務自然承擔了這個角色。

第二個一定要做的理由是要給商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播帶貨，都“死”在了第一步。

就是起號階段。

抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同，由于直播間是要靠推薦獲得流量，而推薦機制就有各種指標，對于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉，這也是為什么那些培訓抖音直播帶貨這么火的原因。

商家病急亂投醫(yī)。

當大多數(shù)正規(guī)的商家在抖音持續(xù)不能盈利甚至虧損時，他們可能就會絕望。而商家的絕望甚至放棄，會讓他們的預算消失。

這當然不是抖音想要看到的。

那就再整個獨立電商業(yè)務線，吸引商家，讓商家能夠吃上肉。一定要大搞電商，干，就完了。

三、面臨的挑戰(zhàn)

當然即使是流量工廠強如字節(jié)跳動，也不可能說是干一個App成一個，比如曾經(jīng)的悟空問答，即使有了 300 個知乎大 V 完成了冷啟動，也依然泯滅于眾生。

那抖音盒子會面臨哪些挑戰(zhàn)?

1. 用戶心智建立

首先，用戶對于抖音盒子是如何感知的?

我們都知道抖音提出了興趣電商，其興趣電商的高速增長得益于其通過【短視頻內容】來激發(fā)用戶的興趣，提前釋放用戶的【潛在消費】需求。

也是我們常說的貨找人。

用戶在抖音是因為消費內容而順便產(chǎn)生電商行為，通過“逛”產(chǎn)生交易。

心智本身還是娛樂，而非交易。

而抖音盒子目前來看，更接近于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨。

那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛，就要有獨特的賣點。

假設淘寶是全品類，京東走的物流快的心智，拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的獨特賣點呢?

潮流?年輕人?

我個人覺得這個賣點或定位對于用戶感知來講過于含糊不清。

2. 用戶的消費習慣遷移

流量的本質就兩點：人流和留人。

人流(流量)自然是不缺，無論是通過字節(jié)跳動旗下App矩陣迅速拉新、導流亦或是將來線下地推，抖音盒子將全面與傳統(tǒng)的淘京拼等貨架電商硬剛，但用戶嘗鮮之后能不能留存呢?

用戶下次人找貨時會優(yōu)先選擇抖音盒子嗎?

即使會，抖音盒子的商家、商品數(shù)量或價格優(yōu)勢能獲得用戶的青睞嗎?

用戶的消費習慣能順利遷移嗎?

用戶會像在抖音上刷種草內容一樣自然嗎，會形成購物、交易習慣嗎?

正如用戶會在淘寶上消費短視頻內容嗎?

3. 公域內卷，私域上位

對于電商行業(yè)或生態(tài)來講，當下流量獲取的成本越來越高，難度越來越大。

簡單來講，就是更加內卷了。

存量時代，用戶和流量明顯已經(jīng)不夠用了。

同時任何一個平臺都有自己的屬性，商家都需要單獨學習如何更好的在平臺上獲取精準流量，抖音盒子對于商家亦是如此。

但這些流量都被稱之為公域流量，商家需要一遍遍花費成本去不斷的獲取流量，每新出一個平臺，就要重新來一遍，每新出一個平臺，就要重新投放廣告。

而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣，大部分商家現(xiàn)在連抖音都還沒玩明白。

這是否給了商家巨大的流量不安全感。

這是否也在側面告訴所有商家，任何一個電商平臺的公域流量都會隨著用戶的消費習慣遷移，都需要重新高成本獲取一遍，為什么不沉淀到私域呢?

私域相對公域可以實現(xiàn)重復、低成本甚至接近免費的觸達精準用戶。

畢竟如果流量只能使用一次，不能重復使用，才是最貴的。

為什么不引流到私域，一勞永逸呢?

四、最好的時代，最內卷的時代

字節(jié)跳動是否會將旗下所有相關的電商流量，全部引流到抖音盒子。

抖音盒子對于字節(jié)跳動推廣抖音支付會是一次巨大的助力(抖音盒子已支持支付寶、抖音支付，暫未支持微信支付);

對于商家來講，短視頻內容創(chuàng)作變成了必答題，而且目前有紅利，越早入局越占優(yōu)勢，哪怕通過內容先布局和占領部分關鍵字(搜索流量占據(jù)傳統(tǒng)電商 80% 流量)。

對于內容創(chuàng)作者來講，尤其是個人內容創(chuàng)作者，每個人都處于同一起跑線，比如種草達人，穿搭博主(小紅書是不是躺槍了?)

未來全品類及抖音盒子網(wǎng)頁版上線后，實現(xiàn)抖音網(wǎng)頁版+盒子網(wǎng)頁版無縫銜接，比如承接用戶在抖音網(wǎng)頁版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買調料的需求，同時實現(xiàn)對百度和淘寶的截流。

未來字節(jié)跳動是否會把旗下所有 App 矩陣的用戶畫像、用戶行為習慣打通，甚至隨著互聯(lián)互通后，加入微信的社交關系鏈，進一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率?

細思極恐。

未來抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式，交給時間吧。

抖音盒子正式出爐

千等萬等，終于等到了抖音獨立電商APP的上線!12月16日，抖音推出的新的獨立電商APP：抖音盒子，正式上架了安卓和蘋果的應用商店。

關于抖音做獨立電商APP的報道傳出了半年之久，而在昨天收到消息的第一時間，就下載了抖音盒子，如果你也想把抖音盒子當作下一個帶貨風口的話，不妨來聽聽我試玩后的感受。

首先明確定位，抖音盒子主打的是年輕人潮流平臺，不同于抖音商城里各種類型的商品混在一起，抖音盒子的調性有點像得物和小紅書的結合體。

打開抖音盒子，首先看到的還是熟悉的短視頻頁面，跟抖音一樣采用上下滑動的方式，視頻類型以穿搭、潮鞋、包包、美妝、街拍居多。

而入駐抖音盒子的創(chuàng)作者，在抖音上也能找到同樣的博主賬號，并且將抖音作品一并同步到了抖音盒子來，但是點贊和評論信息并沒有同步，目前上面點贊數(shù)量還是比較少，而且評論區(qū)大多都是電商人的相互問好。

如果你關注了某位博主，那么他的作品就會出現(xiàn)在訂閱這一欄，而“抖音盒子”官方也發(fā)布了“抖音盒子街拍-成都站”作為首條內容。

截至發(fā)稿日期，抖音盒子已經(jīng)有27萬的粉絲量，而目前下載抖音盒子的多半是電商從業(yè)者，他們在抖音盒子的作品底下報團取暖。

與抖音不同的是，抖音盒子在首頁處開設了一個“逛街”的頁面，里面以圖文的形式來展示潮流好物，而潮流好物又分成硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品、二手高奢這四個熱門別類。

在首頁我們可以看到兩個類別，如果你是圖文型逛街選手，那么“逛街”就很適合你，跟小紅書一樣以四格為一屏幕，并且開啟了搜索功能，測試了一下，上線了抖音商城的商品在抖音盒子上基本都能搜到。

而還有一欄“推薦”點進去是短視頻逛街模式，更加沉浸式，但目前發(fā)現(xiàn)還有兩個可以優(yōu)化的地方。

首先在短視頻里沒有掛上小黃車功能，就算用戶看上了商品，也沒有下單購買的路徑，其次就是點進去博主的主頁，也沒有出現(xiàn)對應的店鋪入口，這兩點會直接降低商品轉化率。

目前來說，抖音盒子還處在小范圍測試中，后續(xù)抖音可能會對這些商業(yè)細節(jié)進行優(yōu)化，但是想要分到第一杯羹的人，一定不要錯過這個新風口!

除了興趣電商外，抖音盒子的兩大商業(yè)特點

自從今年4月份，抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”的概念后，意味著抖音內容要與商業(yè)相互碰撞，而抖音盒子除了聚焦興趣電商之外，我還發(fā)現(xiàn)這兩大商業(yè)特點。

第一，抖音盒子添加了引人注目的搜索欄，意味著抖音的興趣電商也需要靠搜索來補補課。

抖音的興趣電商是靠著算法來向用戶推薦感興趣的商品，而傳統(tǒng)電商例如淘寶、拼多多、京東是靠著搜索電商發(fā)展起來的。

興趣電商意味著用戶在體驗中會增加驚喜感，但是算法無法預知用戶所有的需求，因此抖音也需要搜索電商來補補課，讓消費者通過搜索框找到適合自己的商品。

興趣電商還要解決流量不均衡、不穩(wěn)定的問題，一位在抖音上開店的電商老板說道：“我們家是做服飾的，平時會更新很多穿搭短視頻，如果一條視頻火了，那么就會給視頻中的同款商品帶來流量和轉化率，但是火的周期一般都不超過七天，而沒有爆火的作品，小黃車的商品銷量不太理想?！?/p>

抖音盒子對搜索框的完善，從某種程度來說可以解決流量分配不均衡、太依靠平臺算法等問題，并且側面反映了抖音商品種類的多樣性，已經(jīng)可以滿足消費者搜索下單的需求了。

在抖音盒子的首頁上方，都出現(xiàn)了一個“搜索潮流好物”的選項，假設我們搜索“口紅”，下面就會自動彈出口紅的關鍵詞信息，比如“口紅小樣”“口紅啞光霧面絲絨”“口紅收納袋”等等。

而搜索結果出來后，會將熱賣商品放在前列，并且用戶可以按照銷量和價格進行篩選排序，還可以進入正在賣口紅的直播間進行下單購買。

第二，抖音盒子定位時尚潮流平臺，讓年輕人去打開種草電商的大門。

抖音盒子的平臺調性主打潮流風格，在上面你看不到搞笑段子、情感故事、影視剪輯這類的視頻了，推薦視頻一欄全都是種草內容，這是一個年輕人潮流種草平臺，有點像小紅書和得物的結合體。

抖音盒子的推出不影響正常刷短視頻用戶的體驗感受，這也是抖音做獨立電商的目的之一，在一個內容平臺上過度加入商業(yè)化內容，或多或少會影響內容平臺的生態(tài)環(huán)境。

為什么一定要定位到年輕人身上呢?因為商業(yè)已經(jīng)挖掘到了Z世代人群的消費潛力。

Z世代定位成1995~2009年出生的年輕一族，他們的消費不再滿足于日常生活的需要，而是會追求獨特的品味和風格，熱衷于在購物過程中滿足自己的情感需求，像虛擬偶像、二次元、盲盒經(jīng)濟、玲娜貝兒都是Z世代下的產(chǎn)物。

Z世代是具有領導力的一個群體，讓年輕人去引領抖音盒子，這也是抖音做獨立電商的初衷所在。

抖音做獨立電商的決心

抖音做獨立電商的野心早就昭然若揭，早在4月份的時候，抖音電商總裁康澤宇就提到過，希望抖音電商業(yè)務不那么依附于抖音平臺，尋找新的可能性。

一是因為字節(jié)的廣告收入已經(jīng)接近頂峰，廣告業(yè)務停止增長的消息在11月傳開;二是抖音擁有高達6億的日活，不甘心為他人做嫁衣，獨立電商是抖音早晚要走的一條路。

想獨立，先閉環(huán)，抖音為了獨立電商發(fā)展也做了不少閉環(huán)工作。

抖音于2022年10月份抖音直播間關閉外部鏈接，與昔日合作伙伴分開，抖音的閉環(huán)電商的步伐堅定而從容。

而近半年內，抖音向物流、支付兩個方面齊發(fā)力，抖音的電商版圖已經(jīng)逐漸清晰!

在支付方面，抖音之前的商品下單頁面都是微信和支付寶，而抖音在2022年8月正式獲得支付牌照，進入2022年后，抖音支付上線，這樣一來，消費者不用跳到第三方支付頁面，簡化了下單路徑。

在物流方面，抖音從今年8月1日起抖音店鋪將無法再使用菜鳥等電子面單來打印快遞單號，抖音電子面單和順豐、韻達、申通和圓通等快遞公司展開合作。

從2022年上線抖音小店到現(xiàn)在，抖音的電商夢沉淀了三年之久，如今終于實現(xiàn)!

有人說，抖音盒子將開啟一條新的商業(yè)化道路，而抖音的入局，會改變淘寶、京東、拼多多電商三巨頭的地位嗎，讓我們拭目以待吧。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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