從0打造月流水過億B端社群的4個核心思考
2022-12-30|16:52|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀：41
作為一個社群操盤手，18年開始從事社群運營，19年開始帶領團隊從0到1搭建B端社群運營體系，于2022年底（10-12月）三個月首次突破社群GMV過億，最高單月GMV達到1.3億，完成從0到100的規(guī)模化。今天和大家分享的是，基于這段帶領團隊從0到1搭建月流水過億級B端私域社群運營體系的經歷，在踩過很多坑后總結的4個核心思考。
- 找到最契合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的社群定位，而不是直接復制主流模式。
- 社群運營的本質是打造用戶交易信任鏈，服務、內容、互動反饋三者缺一不可。
- 分類運營、分階段運營，是合理資源分配，提高社群營銷效率的重要策略
- 標準化的SOP流程，嚴格落地，是達成運營目標的保障。
圍繞以上4個核心觀點分享一下那些我們做對的事情，希望能給社群進階運營的同行們一點啟發(fā)。契合業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀的社群定位是核心第一個思考依然是定位，畢竟這是所有業(yè)務的核心。提起社群定位，很多人第一反應是社群無非就那幾種類型，市場主流是什么樣，同行怎么做的，我們照著做就對了，沒必要糾結…我也曾這樣想過，后來發(fā)現(xiàn)要想打造有競爭力的社群，這是我們必須跳出的一個認知陷阱。社群定位究竟是什么？簡而言之，社群定位決定了你要將哪類用戶群體引入社群，并通過提供什么服務，解決用戶什么問題，滿足什么價值從而實現(xiàn)商業(yè)目標。不同的產品形態(tài)、商業(yè)模式、發(fā)展階段決定了社群運營的目的是不一樣的，由此產生的社群定位也不一樣。定位不同，以此為核心設計的運營體系也自然不一樣。那如何找到契合業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀的社群定位呢？這里我分享一下之前的經歷，給大家提供參考。深度運營一段時間后，我們找到了最契合當下公司業(yè)務需要的社群定位——導購群。即針對平臺腰部以下的中小客戶提供多樣化導購服務，促進轉化，提高留存。為什么是導購群，而不是福利群？售后群？原因有三點：一是因為無論是售后群還是福利群，都只是平臺已有基礎服務的轉移，而不是基于社群特性衍生的增值服務，無法打造核心競爭力，與競品拉開差距；二是因為導購是線下交易場景中鏈接客戶和貨品，促成交易的核心要素，也是最有溫度的觸點，放大這一要素，可以極大削弱線上交易看不見摸不著的不確定性，強化交易安全感，而對于B端用戶來說，交易信任感尤為重要；三是因為基于我們平臺B2B業(yè)務模式的復雜性，以及社群目標用戶知識水平的局限性，需要有導購服務。那具體怎么做呢？我們主要通過“官方”、“同行”、“水軍”三類群體協(xié)作，以周期性在線導購欄目形式推進。官方導購：目的是提供多維度的決策信息，提高用戶找款效率，輔助用戶快速完成下單決策?；谟脩粜枨蠼庾x及大數(shù)據(jù)分析，我們曾先后策劃了4期周期性在線導購欄目，包括以幫助用戶快速熟悉平臺商家找到適合自己的拿貨商家的評測欄目《檔口評測》，以及分別以新款、爆款、低價為錨點的導購欄目《今日上新》、《星品推薦》、《社群小店》等。
同行導購：目的在于通過同行背書、以更有信服力的方式推薦好貨好檔口，一來可以發(fā)掘培養(yǎng)潛在KOC放大用戶價值；二來縮短官方推薦的距離感，通過同行榜樣力量撬動小白用戶完成跟單轉化。圍繞這個目的我們推出了《好貨推薦官扶持計劃》激勵政策和《店主代言》導購欄目。
水軍導購：目的是讓運營以馬甲身份參與社群日常運營工作，以理想中的行為方式引導其他用戶參與群日常。主要包括主動發(fā)起/參與話題炒氛圍，不定期進行好物推薦，曬單、曬C端用戶反饋、經營日常等，甚至危機時刻還能以圍觀群眾的身份化解危機。
強調一下，導購既不是什么新概念，也不是當前主流的社群定位，但它是當時最契合我們業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀的定位。無論是什么樣的產品形態(tài)，結合自身的商業(yè)模式和運營目的，選擇最契合自己的社群定位，并圍繞此定位設計自己的社群運營體系，而不是直接復制主流社群模式，都是一個合格的社群操盤手需要解決的問題。
基于這段實操經歷，我的觀點是社群運營的本質就是鏈接平臺和用戶，打造交易信任鏈。而對比C端用戶，B端用戶由于業(yè)務模式的復雜性，交易時需要考慮的因素會更多，決策會更理性、慎重，所以信任關系的建立對B端社群尤為重要。提升基礎服務體驗
好服務是建立信任關系的基礎。當前市面上社群提供的服務形式主要有三種：信息傳遞、售后處理、干貨知識。針對這些基礎服務，每個社群的體驗有很大差別，深入體驗市場上的典型社群，廣泛汲取經驗，盡可能在基礎服務上打造極致體驗。比如信息傳遞服務。包括政策、功能、活動等，以點對點的圖文公告或視頻為主，常見問題有：時間不定、頻次不定，今天多明天少，雜亂無章；信息零散不夠聚合，容易被群聊淹沒重要信息。對此可做出的優(yōu)化項：一是形成固定的每日推廣排期表，每天發(fā)多少條、每個點發(fā)什么、以什么形式發(fā)都明文規(guī)定；二是推出周活動日歷，隨著早晚安語傳播這一周對群用戶最有價值的信息，盡可能保證知曉率；三是針對熱點、重點信息設置關鍵字自動回復，保證用戶關心的信息第一時間有回應。
如果說好服務是基礎，那么高價值內容就是運營重點。什么是對用戶有價值的內容呢？還是回歸社群定位和用戶需求，什么內容是對用戶有用的、有趣的、和業(yè)務相關的且符合社群價值定位的，那就是好內容。以導購群為核心，結合用戶需求解讀我們在社群運營過程中累計推出4類內容，合計10個具體欄目，滿足用戶多樣化需求。部分內容可以參考下表。在內容欄目打造上，我們曾先后嘗試過邀請外部專家老師、內部IP（資深買手、顧問）、品牌主理人、優(yōu)質用戶來做主題分享，通過多次驗證，來自用戶的實操經驗分享《嘉賓分享會》欄目數(shù)據(jù)效果最佳，歸因只要有兩點：多向互動反饋，是利用社群特征構建用戶交易信任關系的重要環(huán)節(jié)。所謂互動意味著有來有回，有問有答，有信息輸入，也有價值獲得。以KOC為核心引導群用戶多向交流，可以讓更多群用戶參與其中，有參與感才有獲得感，有收獲感才有信任感。
如何有效引導用戶多向互動反饋呢？除了常見的有獎話題互動外有兩點可以參考。通過標桿案例打造群KOC。社群聚集了來自全國各地的同行資源，有很多優(yōu)秀的榜樣值得學習結交，這是用戶自己很難獲取的資源。發(fā)掘并培育群KOC，以KOC為中心打造用戶群社交關系鏈，通過KOC的運營維護和粉絲效應來強化用戶群體歸屬感。
推動群成員結識更多好友。一方面可以通過用戶入群后的修改昵稱、自我介紹、定期話題討論、優(yōu)秀成員公開表彰，甚至線下群友見面會等等幫助群成員認識更多“朋友”；二來群里其他成員的使用評測、購物體驗、以及商品推薦等，也會在潛移默化中強化這種信任感。
極致的基礎服務體驗、持續(xù)的高價值內容輸入、以及群成員之間的多向互動反饋，三者相輔相成共同搭建著用戶的交易信任鏈，這是社群運營的本質，理解了這個本質，才能更清晰的知道社群日常運營要做什么事，以及怎樣做。在理解了社群本質之后，就到了具體怎么做的環(huán)節(jié)，這里的核心是分類。分類是運營工作的重要底層之一，無論是“分類”“分階段”還是“分層”運營，本質都是從用戶需求出發(fā)，設計合理的營銷解決方案，達到合理資源調配，提高投入產出比的目的。通過有計劃、有重心的分類及分階段運營，是我做社群運營以來最重要的經驗之一。
用戶分類解決的是哪些用戶是我們服務的主體？哪些是潛在可以攻克的群體？哪些是我們目前不需要關注的群體？將用戶群體根據(jù)根據(jù)服務優(yōu)先級和群體共性分類，進行資源分配，從而提高資源效率和營銷效果。在社群運營早期我們沒有分類運營，所有的用戶無差別拉群，然后就不斷爆發(fā)群危機—因為我們在無察覺的情況下將有利益沖突的兩類群體放在了一個空間—以線下為主的實體店主和以線上為主的微商網商店主聚在一起是會吵架的，實體覺得網商搶了市場流量，還拉低了市場價位，導致自己生意越來越難做；微商說實體跟不上時代發(fā)展固步自封…也是通過系列沖突我們才意識到社群分類運營的重要性。所以后來在引流建群過程中，我們會通過用戶信息審核錄入的環(huán)節(jié)對用戶進行身份核實，根據(jù)身份類型進行分類運營：實體進實體群，微商進微商群，C端用戶禁止入群。而最終通過行為數(shù)據(jù)分析和調研發(fā)現(xiàn)：實體用戶和網商用戶的核心訴求、行為習慣是有明顯差異的，運營效果也存在明顯差異。也是就此開始，我們曾先后嘗試根據(jù)用戶的身份類型（實體、微商、網商）、渠道來源（地推、抖音、應用商品）、區(qū)域分布來進行分類，為不同的用戶群體提供不同解決方案，效果也都比無差別拉群效果要好。對于用戶高度集中，業(yè)務模式簡單、規(guī)模較小的社群，分類運營的必要性不強；但是對于用戶聚類特征明顯、業(yè)務模式復雜、規(guī)模較大的社群，分類運營一定是提高運營效果的重要抓手。
對比分類運營，分階段運營更偏向執(zhí)行層面，主要解決的是在不同的時間節(jié)點內，我們要通過什么樣的策略，采取什么樣的動作，去達成最終的營銷目的。以用戶入群為起點，可以將社群運營分為前、中、后期三個階段，每個階段用戶的需求和滿足度、投入產出比都不一樣，對應的運營策略自然也不一樣。從用戶群滿員（不是說達到微信群成員上限，而是達到你理想的目標群成員數(shù)量上限）開始算，差不多1個月。這是社群運營最關鍵時期，核心是要通過有儀式感的入群流程、獎罰分明的制度、類7天強運營活動，在建立規(guī)則秩序的同時，建立群體歸屬感。入群儀式感：入群前信息審核，禁止非B端入群，入群時歡迎語迎接；入群后引導用戶以指定模版修改群昵稱，引導自我介紹，領取進群福利；最后以開營活動破冰，組織《新人答疑會》在線答疑，集中解答用戶問題，讓群成員知道這個群是干嘛的呢？這個群能給我?guī)硎裁春锰?？我可?不可以在這個群里干什么？常見問題怎么處理？我有問題該找誰？
群獎罰規(guī)則：在群成員入群之初就告訴他們，什么可以做、什么不可以做，鼓勵做什么、以及做了不該做的事情會得到什么懲罰，做了群規(guī)提倡的事情會有什么獎勵。
強運營活動：基于社群定位和用戶需求解讀，設計類7天/21天/30天強運營活動，用具體活動告訴群用戶這個群究竟是干嘛的、可以滿足他們的哪些核心訴求，從而強化用戶認知，鞏固信任。下面是我們之前設計的新客7天強運營活動規(guī)劃，可供參考。
通常運營不好的社群，一兩周就會淪為僵尸群，而做的比較好的社群，可以持續(xù)活躍一年多甚至更久。在這個階段，也就是社群的日常運營階段，對比前期，主要通過政策設計進行系統(tǒng)自運營，人為干預會輕一些。一是不斷迭代基礎服務體驗，做到你無我有，你有我優(yōu)；二是持續(xù)的高質量內容輸入，引導更多用戶參與，保證用戶的獲得感，從而鞏固信任感；三是設計激勵政策扶持優(yōu)質KOC用戶，通過KOC的影響力來影響其他群成員行為，一定程度上實現(xiàn)自運營。到了中后期，社群都會逐漸沉默，最終徹底淪為僵尸群。到了那個時候，你要做的是根據(jù)投入產出比判斷它是要繼續(xù)保留還是解散，千萬不要折磨自己，想著怎么重新促活，只需要挑選出還在活躍的用戶轉移到其他活躍群，剩下的群體解散即可。這樣一來保證活躍用戶的維護；二來避免維護僵尸群帶來的資源浪費，可以釋放出更多的人力物力才力去做更有價值的事情。圍繞社群定位，結合分類運營和分階段運營，可以初步建立社群業(yè)務大圖了，接著就到了最后的執(zhí)行落地環(huán)節(jié)了。落地環(huán)節(jié)是最容易被輕視，但又和運營結果直接相關的環(huán)節(jié)。縱觀市面上的社群模式大同小異，但是運營價值天上地下，這其中很重要但又常被忽視的一點就是：是否形成標準化、成體系的SOP流程，并嚴格執(zhí)行。無論多么完美的業(yè)務方案，執(zhí)行不到位效果都會大打折扣，為了降低執(zhí)行不到位對結果的負向影響，建議將每一個場景、每一個策略都拆解為標準化、可落地的行為，并給每一個行為配上一個監(jiān)測指標。這里以社群引流為例，分享一下之前我們社群從APP存量用戶引流到微信私域這一環(huán)節(jié)的7個標準化步驟。篩選目標用戶群：前面講過社群定位的核心是搞明白社群主要是通過向哪類群體提供什么服務，解決什么問題從而實現(xiàn)自己的商業(yè)目的。切記無差別一鍋端引進群，一定要篩選目標群體，以我們社群為例，是希望提高平臺腰部以下小客戶的復購，所以篩選進來的都是底部長尾用戶。
設置社群廣告位：在確認目標用戶群后，下一步就是通過廣告位投放吸引用戶加微。這個環(huán)節(jié)我們主要通過彈窗、浮層、banner等資源位投放，一共設置了7個場景廣告位。
進入加微引導頁：在用戶點擊廣告位后就會進入加微詳情頁，在這個頁面會向客戶展示加入社群能給他們提供什么價值，從而提高他們入群意愿。
App跳轉微信：如果用戶有意加群就會通過點擊添加微信按鈕或掃碼跳轉微信。通常這一步跳失率最高，為了降低漏斗跳失率，詳情頁的吸引力和跳轉過程的流暢度尤為重要。
添加好友自動回復：在用戶從APP跳轉微信后可通過第三方工具設置自動回復，主要內容是打個招呼，送點福利紅包類，引導進群。在這個環(huán)節(jié)，由于我們服務的是B端用戶，所以增加了一道身份審核機制——通過注冊手機號和經營照片等信息嚴控用戶精準度。
用戶信息審核記錄：這也是相較于一般社群我們額外多出的一套流程，在審核用戶信息后，我們會一對一記錄用戶信息并錄入信息管理后臺，讓用戶手機號、微信號、群名稱等信息和后臺用戶ID一一匹配，保證每一個用戶的信息高度匹配，為后續(xù)的分類運營和個性化維護提供參考基礎。
拉入對應分類社群：這里也是我們和其他社群稍微不一樣的地方，基于上一環(huán)節(jié)的用戶信息審核記錄，我們會根據(jù)用戶身份類型（微商/網商/實體）、來源渠道（地推/抖音/應用市場）、區(qū)域身份進行了分類，通過信息審核流程和后臺標簽讓用戶進入對應的分類，以便更好的展開分類運營。
完成這7個步驟，才算完成了一個用戶的拉群流程。再進一步拆解，每一個步驟里具體該以什么樣的視覺、什么樣的話術展現(xiàn)，都有明確的要求，并且整個漏斗過程每一環(huán)節(jié)都有對應的監(jiān)測指標。其他的每一個具體業(yè)務場景也同樣如此，通過明確的標準化SOP流程，讓每一個運營人員清晰的知道自己在什么時間點執(zhí)行什么樣的動作保證什么樣的結果，并在不斷復盤迭代中逐步優(yōu)化，日積月累終在到達臨界值后爆發(fā)出驚人力量。
同樣一套商業(yè)模式，其他條件差不多的前提下，必將是在那個在每一個細節(jié)都追求卓越的企業(yè)最有可能脫穎而出。這是一個很樸素卻常常被我們忽視的道理，所以，如果你的社群模式實在沒啥新穎之處但又一定要做，不妨先從細節(jié)著手，摸索出一套可落地的標準化SOP流程，規(guī)模復制。
以上這次從0到1搭建月流水過億的B端私域社群運營體系的一些思考。雖然分享的一些方法可能并不適合所有企業(yè)，但根據(jù)不同的產品形態(tài)、運營目的和業(yè)務現(xiàn)狀設計一套適合自己的社群運營體系，本就是一個合格的社群操盤手需要思考并解決的問題。
最后，希望我的社群操盤思考能給大家提供一些不一樣的認知視角，歡迎交流、共同進步！
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