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如何把最難掌控的用戶評(píng)價(jià)變的容易掌控?

2023-01-21|14:08|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀：90

店鋪的評(píng)價(jià)在用戶的訂單中占了相當(dāng)大的比重。

評(píng)價(jià)模塊是很多商家的心病，感覺(jué)這個(gè)內(nèi)容完全不受控制。

雖然很難控制，但是得到一個(gè)好的評(píng)價(jià)也不是不可能。

評(píng)價(jià)是用戶決策的核心考慮因素。

評(píng)價(jià)變得越來(lái)越重要。

商家真的要等嗎？

實(shí)際上，沒(méi)有。

那我們能做什么？

先說(shuō)表?yè)P(yáng)。

我們想要什么樣的評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量高？

這不是廢話嗎？

但是你仔細(xì)想過(guò)什么樣的評(píng)價(jià)才是高質(zhì)量的嗎？

如果你告訴我:“贊”。

那太淺薄了，你無(wú)法理解。

我們希望購(gòu)買的用戶寫評(píng)論的目的是什么？

當(dāng)然，核心還是引導(dǎo)沒(méi)有下單的用戶看完評(píng)價(jià)再下單。

所以評(píng)價(jià)最重要的功能之一就是解決沒(méi)有下單的用戶的產(chǎn)品顧慮。

舉個(gè)例子，小明打算買一雙鞋子，但是之前沒(méi)有買過(guò)這個(gè)商家的鞋子，也不知道尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)，商品詳情頁(yè)上的描述也沒(méi)有明確的感知。

這時(shí)候小明去找用戶評(píng)測(cè)，里面的評(píng)測(cè)是這樣的:這樣的評(píng)測(cè)解決不了小明擔(dān)心的尺寸問(wèn)題，但是問(wèn)題還沒(méi)解決。

一旦小明糾結(jié)起來(lái)，過(guò)了“頭腦發(fā)熱”期，可能就會(huì)放棄購(gòu)買。

那么真正的高質(zhì)量評(píng)價(jià)就是解決用戶的后顧之憂。

優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)除了“質(zhì)量好”“貨優(yōu)”之外，具體到產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

如果有“鞋子尺碼稍大，建議買小一號(hào)的。

”(如下圖，這兩個(gè)評(píng)價(jià)都是好評(píng)，但意義完全不同。

可以從用戶下單前的客服咨詢、用戶下單的思維路徑、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)三個(gè)方面收集客戶的憂慮細(xì)節(jié)。

比如想買白色鞋子的用戶可能會(huì)擔(dān)心:顏色會(huì)不會(huì)是黃色的？

鞋面會(huì)不會(huì)容易破？

會(huì)不會(huì)容易脫膠？

那么一個(gè)高質(zhì)量的評(píng)價(jià)就會(huì)涉及到“顏色很白”“面料是真皮”“鞋面和鞋子粘合很好”。

就商家而言，往往有很多方法可以引導(dǎo)用戶生成評(píng)價(jià)(這里不討論如何引導(dǎo)用戶生成評(píng)價(jià))，但很多商家會(huì)忽視對(duì)評(píng)價(jià)質(zhì)量的引導(dǎo)。

一個(gè)高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，就是在商家的引導(dǎo)下，解決用戶最核心的顧慮。

我發(fā)現(xiàn)很多商家都是通過(guò)返現(xiàn)的方式引導(dǎo)用戶好評(píng)。

希望這筆錢能用在刀刃上。

雖然有的商品評(píng)價(jià)給五顆星，但是看了用戶拍的一些買家秀，一張爛圖毀了一切。

所以這個(gè)評(píng)價(jià)在引導(dǎo)用戶給予好評(píng)的同時(shí)，如果能引導(dǎo)用戶拍出更好的照片，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更高的品質(zhì)，就更有說(shuō)服力了。

另外，我發(fā)現(xiàn)很多用戶在寫評(píng)價(jià)的時(shí)候都有一個(gè)猶豫的過(guò)程(打開(kāi)界面，花點(diǎn)時(shí)間思考怎么寫)。

在沒(méi)有方向的時(shí)候，給出一些明確的評(píng)價(jià)指導(dǎo)，會(huì)很有助于產(chǎn)生高質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

題外話:高質(zhì)量的評(píng)價(jià)除了消除用戶的疑慮，還有一個(gè)好處:會(huì)逐漸減少客服咨詢的工作量，降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。

我們只是想要表?yè)P(yáng)嗎？

我的一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槭亲杂邢到y(tǒng)，為了不讓用戶看到差評(píng)，減少訂單，把差評(píng)完全去掉了。

后來(lái)在用戶的采訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)決定略顯愚蠢！問(wèn)題出在哪里？

沒(méi)有什么是完美的。

即使我們有2000多條評(píng)論，但是翻了四五頁(yè)，都是好評(píng)，用戶會(huì)質(zhì)疑:“刷吧！”。

這就是讓用戶從考慮購(gòu)買產(chǎn)品變成不信任產(chǎn)品。

一個(gè)優(yōu)秀但不完美的人足夠生動(dòng)，一個(gè)完美的人只能存在于電視劇里，因?yàn)樗翘摌?gòu)的。

其實(shí)我們也需要一些差評(píng)來(lái)增加評(píng)價(jià)模塊本身的真實(shí)性。

當(dāng)然，刷差評(píng)也有套路，就是“重拳打棉”。

比如:“沒(méi)我想的那么完美”“比XXX(某名牌)差一點(diǎn)”“客服說(shuō)話有點(diǎn)別扭，差評(píng)”。

如何產(chǎn)生好評(píng)，避免差評(píng)？

線上店鋪和線下店鋪在用戶購(gòu)物體驗(yàn)上有一個(gè)明顯的區(qū)別，即:服務(wù)。

你回想一下之前的服務(wù)體驗(yàn)還不錯(cuò)，所以總體來(lái)說(shuō)，你不發(fā)脾氣，說(shuō)話有禮貌，專注于解決問(wèn)題。

但是網(wǎng)購(gòu)呢？

很多時(shí)候沒(méi)有溝通過(guò)程，也就是買賣雙方?jīng)]有情感或者互信的溝通基礎(chǔ)。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品有問(wèn)題的時(shí)候，用戶的第一反應(yīng)往往是:事情這么糟糕，差評(píng)！也就是說(shuō)，線上購(gòu)物更傾向于關(guān)心產(chǎn)品本身，而線下購(gòu)物可以通過(guò)面對(duì)面的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)部分產(chǎn)品的劣勢(shì)。

用一個(gè)比較通俗的說(shuō)法，比如我們?cè)诓蛷d吃飯點(diǎn)外賣，在餐廳吃飯，我們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是:服務(wù)到位，環(huán)境優(yōu)雅，菜味道好。

但是外賣，我們關(guān)注的核心往往是外賣好吃不好吃。

那么如何彌補(bǔ)呢？

缺少在線服務(wù)怎么辦？

是通過(guò)產(chǎn)品附件傳達(dá)的嗎？

也就是通過(guò)產(chǎn)品以外的東西來(lái)創(chuàng)造一種真誠(chéng)的服務(wù)。

我是一個(gè)會(huì)傳遞溫度的賣家。

首先是產(chǎn)品包裝或包裝設(shè)計(jì)。

啟用一些可愛(ài)的卡通人物，或者用一些柔和的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)營(yíng)造舒適感；另外，讓包裝更好的保護(hù)產(chǎn)品，突出競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，用戶可以感受到你放入包裝的想法。

一個(gè)注重細(xì)節(jié)的人通常是值得信賴的。

比如之前在網(wǎng)上看到這種太陽(yáng)包裝的。

雖然不一定是逼的，但是真的很小心。

四面都寫著“易碎，請(qǐng)勿亂扔”的字樣，雖然對(duì)暴力審美的快遞員沒(méi)有太大作用。

八角加厚，很厲害！?。№敳考恿艘粚蛹埌鍋?lái)保護(hù)一個(gè)裝滿報(bào)紙的箱子。

雖然可能不是魔包，但是這樣的包怎么可能不是八角形的，尖尖的。

這種包裝并不充滿誠(chéng)意。

第二，通過(guò)一些小物件，營(yíng)造一種體貼感。

比如買鞋襪的時(shí)候，不同季節(jié)長(zhǎng)短不一，比如三只松鼠，買堅(jiān)果的時(shí)候可以送到夾子(夾子口)。

第三，通過(guò)一些小媒體，制造溫度。

比如三只松鼠的手寫卡片，營(yíng)造出一種真誠(chéng)感和溫度感。

柔軟的設(shè)計(jì)形象，貼心的小物件，真誠(chéng)的溝通方式，也許上面的例子并不完美，但重要的是這三點(diǎn)給了你更清晰的思考方向。

線上產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)面對(duì)面的服務(wù)產(chǎn)生溫度，所以我們需要通過(guò)產(chǎn)品快遞的媒介讓用戶感受到商家的誠(chéng)意和善意，從而減少用戶的差評(píng)，讓用戶產(chǎn)生好評(píng)。

不同時(shí)期對(duì)評(píng)價(jià)的需求不同。

雖然前面提到要注意評(píng)價(jià)質(zhì)量，但是商品評(píng)價(jià)模塊前期最重要的還是好評(píng)的數(shù)量。

為什么？

一家餐廳在繁華的城市開(kāi)業(yè)，晚上七八十點(diǎn)餐廳里只有兩三桌客人。

即使我在網(wǎng)上看到這家餐廳名人推薦的菜味道有多正宗，我還是很懷疑。

誰(shuí)知道這個(gè)名人是真心推薦他們還是花錢買的？

其實(shí)早期的優(yōu)質(zhì)贊也有同樣的尷尬。

你只有十個(gè)贊，而且這么全。

用戶內(nèi)心OS:“一定要刷”。

所以，在一個(gè)商品的前期，最重要的是把好評(píng)的數(shù)量最大化。

對(duì)于每一個(gè)曾經(jīng)的購(gòu)買用戶，想盡一切辦法(優(yōu)惠、返利、售后跟蹤，哪怕是一點(diǎn)騷擾跟蹤)讓用戶產(chǎn)生好評(píng)，從而讓好評(píng)上升。

當(dāng)評(píng)價(jià)數(shù)量達(dá)到一定程度，比如四到五十多個(gè)，用戶在三到四屏看不完的時(shí)候(我們大部分人看評(píng)價(jià)頁(yè)，90%不會(huì)超過(guò)五頁(yè))，這個(gè)時(shí)候你的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)稍微轉(zhuǎn)移，從關(guān)心數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)心質(zhì)量，也就是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，能夠解決他們下單的疑惑(具體實(shí)施可以參考小章節(jié)“我們想要什么樣的評(píng)價(jià)”)。

注意前面的量評(píng)，后面的量評(píng)。

這一步的核心是先解決用戶對(duì)產(chǎn)品好評(píng)的信任問(wèn)題，再解決產(chǎn)品的后顧之憂，然后再下單。

所以，總結(jié)一下:我們要評(píng)價(jià)描述解決用戶的核心痛點(diǎn)；評(píng)價(jià)內(nèi)頁(yè)有好評(píng)也有差評(píng)；我們可以通過(guò)產(chǎn)品周邊或附屬內(nèi)容解決線上產(chǎn)品和服務(wù)的缺失，加強(qiáng)好評(píng)，減少差評(píng)；前期上架的好評(píng)論核心是數(shù)量，中后期是質(zhì)量。

建議:完美解決差評(píng)，需要一套演講技巧。

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