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衰敗的凡客還能再用什么吸引眼球?

2023-01-18|09:34|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀：61

萬科的衰落是時(shí)代變遷造成的。

就像萬科的成功，不是方法的問題，而是趨勢的問題。

便宜不是品牌。

這些通過廉價(jià)創(chuàng)造出來的快品牌，顯然不了解真正的快品牌的本質(zhì)。

營銷離不開產(chǎn)品。

光玩噱頭會(huì)吸引眼球，但不能堅(jiān)持到底。

他接受投資人雷軍的邀請，參與創(chuàng)辦Joyo.com，并擔(dān)任圖書事業(yè)部總監(jiān)。

2004年，陳年賣掉股份，選擇離開卓越。

2007年，凡客誠品創(chuàng)立！柯凡產(chǎn)品的定義是:有態(tài)度的品牌，足夠時(shí)尚，高性價(jià)比的品質(zhì)，客戶體驗(yàn)導(dǎo)向的服務(wù)。

2008年，陳年開始成立自己的物流公司，如風(fēng)達(dá)。

從北京、上海、廣州的5個(gè)站，到28個(gè)城市的150個(gè)站，豐達(dá)的擴(kuò)張速度和配送速度一樣高效。

再加上先試穿再簽收的獨(dú)特體驗(yàn)，以及快速退貨的售后流程，物流優(yōu)勢也為凡客聚集了大量忠實(shí)用戶。

2009年到2010年的兩三年間，萬科業(yè)績連年翻番。

同時(shí)多次獲得巨額融資，估值迅速飆升。

2010年，凡客最得意，一年賣了3000多萬件衣服，總銷售額超過20億元，同比增長300%。

“我喜歡互聯(lián)網(wǎng)、自由、晚起、夜宵攤、賽車和29美元的t恤。

我不是旗手，也不是什么人的代言。

我是韓寒，只代表我自己。

和你一樣，我是客人。

”這個(gè)極其流行的廣告詞使柯凡成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，而“每個(gè)物體”也在互聯(lián)網(wǎng)上流行起來。

在2010年業(yè)績的刺激下，萬科開始了“大躍進(jìn)”。

2011年1月，陳年“保守”地將萬科全年銷售目標(biāo)定為60億元，增長200%。

2011年3月，陳年將這個(gè)數(shù)字“修正”為100億元。

陳年在接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)，說了一句當(dāng)時(shí)震驚全行業(yè)的話:希望以后能收購LV，萬科和陳年的熱情達(dá)到了頂峰。

但萬科也在這一年迎來了拐點(diǎn)。

2012年，萬科營銷推廣的廣告口號(hào)改為“有沒有春天無所謂。

”陳念曾經(jīng)詳細(xì)描述過這個(gè)文案的誕生過程。

2012年3月，陳念在爬京郊邙山的路上突然驚醒。

”陳念喜歡海子的詩:“春是我的品質(zhì)。

”于是，他立刻做出了決定，新的廣告文案使用了能夠代表他聲音的文字。

從這個(gè)細(xì)節(jié)不難看出衰老的本質(zhì)。

相比商人，他更像一個(gè)文藝青年。

敗在萬科2011年底的擴(kuò)張中，萬科存貨達(dá)到14.45億元，合計(jì)虧損近6億元，100億元的銷售目標(biāo)只完成了1/3。

此后的一年多時(shí)間里，萬科一直在做著清理庫存的重復(fù)性工作。

除了清庫存，還有清工作人員。

2011年，生產(chǎn)線三座大山，資金鏈緊張，巨大的庫存積壓一起壓在萬科身上，萬科開始走下坡路。

2012年，陳年已經(jīng)看到了萬科大規(guī)模擴(kuò)張后帶來的諸多隱憂，但陳年并沒有關(guān)注萬科的產(chǎn)品，依然在營銷和廣告文案上下功夫。

2013年萬科年會(huì)上，宣布第四季度現(xiàn)金流“一塌糊涂”，庫存周期縮減至30天以內(nèi)。

但別忘了，這么優(yōu)秀的現(xiàn)金流，是靠“虧本賣”得來的。

那一年，柯凡的網(wǎng)站上充斥著“29袁琪”，甚至“9元區(qū)”、“10元區(qū)”的廣告。

柯凡的形象一下子從“文藝范兒”、“精致白領(lǐng)”變成了“便宜貨”。

從營銷的角度來看:既然柯凡定位于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，那么其產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量應(yīng)該與這個(gè)品牌遙相呼應(yīng)。

然而，經(jīng)過一輪又一輪的明星代言營銷，萬科的品牌影響力迅速上升，而萬科的產(chǎn)品質(zhì)量卻在不斷萎縮。

強(qiáng)烈的反差讓凡客的品牌影響力喪失殆盡，被用戶拋棄逐漸成為一種必然。

據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，凡客誠品的關(guān)鍵詞熱度一路走低，不到巔峰時(shí)期的1/10。

營銷，沒有產(chǎn)品，這是凡客最大的癥結(jié)。

但是真正的低谷之前永遠(yuǎn)不會(huì)有真正的意識(shí)。

和雷軍徹夜長談，深刻反思萬科的教訓(xùn)，回歸。

據(jù)陳年自己回憶，雷軍先是以“我們還是不是兄弟”開頭，然后開始?xì)馑狸惸旰腿f科的弊病。

經(jīng)過這次談話，陳年發(fā)生了很大的變化。

先把辦公室從市區(qū)搬到亦莊，然后重新打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，塑造品牌。

此后，陳年一直聽雷軍的，陳年在自己的微博上說，雷軍給了陳年60個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一起交流，一起喝酒，直到天亮。

雷軍曾經(jīng)說過:作為老客戶，我的要求其實(shí)很簡單，就是一件真正好的白襯衫！產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠度。

“用微博的話來說，凡客七年來越走越遠(yuǎn)的癥結(jié)在于脫離了產(chǎn)品。

2014年下半年，雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、賽峰、祁鳴、淡馬錫、中信、和通等股東參與此輪投資。

萬科完成新一輪融資，金額超過1億美元。

據(jù)悉，新一輪融資的完成，保證了萬科整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量控制，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇和工廠生產(chǎn)。

2014年，陳年潛心做產(chǎn)品，公開露面不超過5次，更多時(shí)候是做產(chǎn)品經(jīng)理。

同時(shí)，陳年狠抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上游供應(yīng)鏈、下游廠商等環(huán)節(jié)。

從微博來看，出國已經(jīng)成為今年工作的常態(tài)。

他多次提到，為解決白襯衫設(shè)計(jì)問題，他去越南請教日本襯衫大師紀(jì)國武，直到確定最佳效果才回國。

2014年8月29日，在被認(rèn)為萬科已經(jīng)“重裝上陣”的時(shí)候，陳年以“萬科不做好事會(huì)遭雷劈”宣告回歸。

站在臺(tái)上，言辭激烈，傲氣回歸生成。

但是再次回歸的柯凡并沒有引起太多的關(guān)注，流行柯凡的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)了！周杰倫風(fēng)波與陳年回應(yīng)2016年5月，陳年參加某綜藝節(jié)目的視頻在網(wǎng)上流出。

視頻中，陳年說:我覺得一百年后，大家一定會(huì)記得穆旦，周杰倫一定會(huì)是垃圾。

此言論一出，立即引發(fā)網(wǎng)友熱議。

5月23日晚，vincent fang在微博中首次回應(yīng)此事，要求陳年道歉。

他氣憤地說“無緣無故污蔑周同學(xué)，簡直是垃圾……他的話讓人瞠目結(jié)舌”，并無奈地說:“在你們狹隘偏激的眼里，流行歌手不就是一個(gè)職業(yè)嗎？

“那天深夜，陳年拒絕通過新浪微博向周杰倫道歉。

很多人質(zhì)疑陳年，用周杰倫明星的知名度炒作自己！同年6月，在由鈦媒體和商業(yè)價(jià)值聯(lián)合主辦的2016移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)(MIIC)上，陳年再次站出來，闡述了凡客的一切。

至于“周杰倫風(fēng)波”，陳年表示，這件事既有簡單的一面，也有復(fù)雜的一面。

對此事不予置評？

當(dāng)事人心知肚明。

祝賀周杰倫上個(gè)月成功發(fā)行新片。

唯一不舒服的是我的臉和視頻，從來沒有廣泛傳播過，所以喜歡自由人，感覺不舒服。

我很早就被認(rèn)出來了。

萬科能走多遠(yuǎn)？

不用說，老編輯有著非凡的營銷能力。

萬科的衰落是時(shí)代變遷造成的。

就像萬科的成功，不是方法的問題，而是趨勢的問題。

便宜不是品牌。

這些通過廉價(jià)創(chuàng)造出來的快品牌，顯然不了解真正的快品牌的本質(zhì)。

營銷離不開產(chǎn)品。

光玩噱頭會(huì)吸引眼球，但不能堅(jiān)持到底。

對于“萬科什么時(shí)候倒閉？

“前段時(shí)間他回復(fù):萬科應(yīng)該不會(huì)有什么大的麻煩。

現(xiàn)在只有100多人。

我更關(guān)心下個(gè)月要發(fā)布的一款新產(chǎn)品。

不算太意外，但是我已經(jīng)等了兩年了。

至于萬科什么時(shí)候倒閉，你可能需要耐心等待。

有網(wǎng)友表示:以現(xiàn)在的熱度和條件，把凡客轉(zhuǎn)到天貓是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

總想一家獨(dú)大，一家獨(dú)大的時(shí)代一去不復(fù)返了。

現(xiàn)在是大家熱身的時(shí)候了。

如果不在老年時(shí)醒來，萬科終將成為“老年”的過去式，成為眾生茶余飯后的一些笑料。

萬科的未來會(huì)怎樣？

沒有人能給出答案，但至少，還沒倒下的人還有一線希望。

但從領(lǐng)袖的氣質(zhì)來看，從輝煌到衰落的過程發(fā)人深省。

”沒落的萬科還能用什么吸引眼球？

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