一葉子是如何用兩年時(shí)間成為面膜行業(yè)TOP1的?

一片葉子，一個(gè)被廣告砸的面膜品牌——這是外界對(duì)一片葉子最直觀的印象，但這只是它在紅海市場(chǎng)用來廝殺的利器之一。

更重要的是，一片樹葉背后有著獨(dú)特的商業(yè)邏輯。

2015年，葉儀強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入面膜市場(chǎng)。

短短兩年，花了幾十億廣告費(fèi)，冠名《天天向上》、《火星情報(bào)局》、《選擇天空》等熱門綜藝和電視劇。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，江蘇衛(wèi)視的周末檔基本都是一片葉子承包，所以才出名。

這是屏風(fēng)里的一片葉子。

在屏幕之外，一葉更像是一個(gè)快速出擊、敢于打破舊局面的“行業(yè)另類”。

它實(shí)行扁平化管理，頭腦風(fēng)暴式的決議，而不是層層匯報(bào)；緊緊鎖定年輕消費(fèi)者的娛樂和文化取向；聘請(qǐng)前P&G R&D高管來建立一支專業(yè)的R&D團(tuán)隊(duì)。

盡管投資很大，但該產(chǎn)品在上市17個(gè)月后開始盈利。

2016年，一葉天貓旗艦店交易額突破3億，同比增長(zhǎng)超過40%。

2023年天貓618期間，單店銷售額突破3000萬，一舉拿下天貓美妝類目第一。

兩年時(shí)間，葉儀成為尚美集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略中成長(zhǎng)最快的士兵。

這個(gè)強(qiáng)大的一葉團(tuán)隊(duì)也磨練出了自己的標(biāo)簽:侵略性，冒險(xiǎn)精神，超強(qiáng)執(zhí)行力。

在他們身上，有一種“必勝”的威勢(shì)。

沒錯(cuò)。

葉子花了兩年時(shí)間才進(jìn)入面膜行業(yè)TOP1。

因?yàn)槲覀冏叩锰炝耍灾荒芤黄?，但你必須跟上才能看到商業(yè)中的秘密。

《天擇》中的“一葉”面具被束之高閣。

2011年，一葉誕生。

其身份是韓束化妝品有限公司(尚美公司的前身)多品牌戰(zhàn)略的一員。

艾瑞咨詢發(fā)布的化妝品購物行業(yè)研究報(bào)告顯示，2011年化妝品網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到372.6億元，同比增長(zhǎng)66.6%。

一方面，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了芳草集、御泥坊等淘品牌的崛起，寶潔、歐萊雅等跨國品牌也紛紛入駐。

另一方面，美妝B2C商城崛起，聚美優(yōu)品年零售額5億，樂蜂網(wǎng)2011年突破10億。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容護(hù)膚品市場(chǎng)，為了占據(jù)制高點(diǎn)，各家紛紛推出多品牌戰(zhàn)略，在線上尋找新的市場(chǎng)。

此時(shí)的韓束還是一個(gè)不起眼的本土品牌，急于追趕大軍，護(hù)膚、男士護(hù)理、洗護(hù)、彩妝等領(lǐng)域的品牌紛紛問世。

“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們自己的力量無法支持多品牌發(fā)展時(shí)，我們重新專注于成為Kans。

”上港集團(tuán)CEO陸曾在接受媒體采訪時(shí)坦言。

2013年，韓束的多品牌戰(zhàn)略暫停，經(jīng)營兩年的葉儀等多個(gè)品牌停滯不前。

盧決定把他的資金和人員集中在韓束品牌上。

接著，韓曙開啟了《廣告狂人》一樣的宣傳模式，標(biāo)題分別是《我是美女》、《非誠勿擾》。

2014年廣告總投入超過10億。

經(jīng)過一年多的戰(zhàn)略聚焦，韓束完成了一次大躍進(jìn)，為旗下眾多品牌的未來發(fā)展奠定了可復(fù)制的道路。

2014年，憑借成熟的資源和渠道，韓束開始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，多品牌戰(zhàn)略再次啟動(dòng)。

葉儀也以新的姿態(tài)重新出現(xiàn)在江湖中。

它開始專注于面膜產(chǎn)品，采用植物酵素技術(shù)，定位清新補(bǔ)水，產(chǎn)品風(fēng)格更小更清新。

為了針對(duì)年輕人，邀請(qǐng)鹿晗做代言人，同時(shí)發(fā)力線上線下渠道。

紅海市場(chǎng)的鼓動(dòng)者離開了紅海市場(chǎng)。

2015年，口罩市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。

被歐萊雅收購的美顏依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但業(yè)績(jī)正在下滑。

膜法世家、百雀羚等一批本土品牌開始崛起，淘寶品牌御泥坊成為線上第一。

海外面膜品牌Clarice和Lide也頻繁出現(xiàn)在各大網(wǎng)上銷售榜單中。

整個(gè)口罩市場(chǎng)過百億，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

但是尚美集團(tuán)認(rèn)為這是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

“我們一直只做紅海市場(chǎng)。

”上港集團(tuán)電子商務(wù)部總經(jīng)理顏告訴記者。

魯熊繹曾說:“以他對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)特判斷，希望一葉在面膜領(lǐng)域殺出一條血路，五年內(nèi)成為中國面膜第一。

”經(jīng)過大量調(diào)研，葉儀開始在產(chǎn)品上下功夫，以供水為主要功能，推出了一批植物酵母面膜，每片售價(jià)68元，符合年輕消費(fèi)者的力度。

2015年6月，韓束迎來了公司新任技術(shù)總裁孫培文。

在此之前，他曾在寶潔、上海家化等R&D中心擔(dān)任高管，參與了玉蘭油、SKII等多個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)。

孫培文的任命給葉儀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)注入了一劑強(qiáng)心針。

團(tuán)隊(duì)先后研發(fā)出泥膜系列和一次性面膜，升級(jí)了植物酵素提取技術(shù)。

同時(shí)，葉儀借鑒了韓束的成功路徑，投入了大量的廣告和營銷，進(jìn)行了全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

2016年，一片樹葉開始在紅海市場(chǎng)掀起波瀾。

鹿晗的生日聚會(huì)是一葉的第一次機(jī)會(huì)。

4月20日是代言人鹿晗的生日，品牌希望為他打造百萬級(jí)線上生日會(huì)，為粉絲提供一個(gè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

站內(nèi)站外都是粉絲營銷。

從預(yù)熱到發(fā)酵近一個(gè)月，葉儀以鹿晗為主角，在天貓旗艦店進(jìn)行了為期三天的促銷。

4月上旬，某粉絲團(tuán)安排葉儀給鹿晗的粉絲送去了上百朵鮮花，并在微博中舉辦了曬花活動(dòng)，讓粉絲們開始關(guān)注這個(gè)線上生日活動(dòng)。

是花鹿晗的定制版，和Flowerplus&incake合作，一個(gè)月送四次。

里面有鹿晗的明信片和一個(gè)樹葉面具。

生日當(dāng)天，前1000名進(jìn)店顧客還將獲得定制花束。

這意味著影響將持續(xù)發(fā)酵一個(gè)月。

隨后，葉儀推出了H5，“為鹿捕捉天貓”，互動(dòng)超過77萬次。

加上站外宣傳，很快見效，整個(gè)站外營銷傳播過億。

4月20日-22日，一葉天貓旗艦店迎來首次爆發(fā)，銷售額突破420萬。

為電子商務(wù)的成功開了第一個(gè)口子。

之后，葉儀在天貓618期間以臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新模式押注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加深了與消費(fèi)者的互動(dòng)。

2015年10月，韓曙投資10億元獲得湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)和天天向上獨(dú)家冠名。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)大為驚嘆，稱“韓束已晉升一線品牌地位”“日化品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入核武器時(shí)代”。

葉子一學(xué)韓束，就以1.5億元拿下了湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目《我想和你唱》的冠名權(quán)。

鹿晗生日會(huì)兩個(gè)月后，天貓618恰逢一檔葉子命名的節(jié)目《我想和你一起唱》開播。

節(jié)目直播過程中，打開天貓和淘寶APP搖一搖，即可進(jìn)入一葉天貓旗艦店，花1分錢獲得面膜禮盒。

此次臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)對(duì)三方來說都是一次全新的嘗試。

外圍在宣傳上也下了很大功夫。

一方面，《我想和你唱》正式借助網(wǎng)絡(luò)熱詞“隔壁老王”，通過各種傳播渠道，兩周內(nèi)全網(wǎng)鋪開。

三天時(shí)間，話題的點(diǎn)擊量和參與量都超過了5000萬。

由此，葉儀開辟了站外分流站互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。

天貓618當(dāng)晚，10分鐘內(nèi)，搖一搖進(jìn)入旗艦店的訪客突破百萬流量，共吸引200萬訪客，向秀場(chǎng)觀眾送出5萬份粉絲面膜包。

旗艦店的會(huì)員綁定也增長(zhǎng)了3倍多。

此后，葉儀頻繁通過互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌，指導(dǎo)電子商務(wù)。

作為《火星情報(bào)局》第二季的冠名商，葉儀在整季節(jié)目中深深植入了“邊看邊買”。

每期設(shè)置一個(gè)淘寶密令，通過節(jié)目定制粉絲包，1分錢送給觀眾。

第一期大約發(fā)行5000至10000冊(cè)。

2016年天貓雙11期間，葉儀在《天天向上》做了一場(chǎng)品牌主題專場(chǎng)，邀請(qǐng)全新代言人劉浩然登上節(jié)目，以“一分錢搶面膜”與整個(gè)節(jié)目互動(dòng):現(xiàn)場(chǎng)所有游戲都與“一分錢搶面膜”有關(guān)。

“你連1分錢的口罩都不想給我買。

”在小劇場(chǎng)的表演環(huán)節(jié)，佘詩曼哀怨地看著劉浩然，他忍不住笑的時(shí)候全場(chǎng)大笑。

年輕的冒險(xiǎn)家，這是一片葉子的另一面——搞笑好玩，反骨，反雞湯。

一開始一片葉子用小清晰俘獲了年輕人，但現(xiàn)在年輕人的口味在變，一片葉子也是。

今年天貓618，一葉多銷量，拿下天貓美妝類目第一。

除了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，葉儀還把反雞湯文化搬到了面膜包裝上，拍了兩個(gè)視頻，高調(diào)發(fā)聲“葉儀態(tài)度”:“感謝把我撞倒的人，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)躺著敷面膜更舒服。

”“歲月是一把屠刀，但戴上面具也無能為力。

擁有188年歷史的奢侈品集團(tuán)LVHM旗下子公司嬌蘭(Guerlain)曾牽手90年代“鮮肉”楊洋，以直播的創(chuàng)新形式開設(shè)天貓嬌蘭官方旗艦店，一小時(shí)吸引400萬粉絲互動(dòng)。

一片樹葉在這場(chǎng)危機(jī)中不僅毫發(fā)無損，而且如魚得水。

顏告訴記者，根據(jù)其天貓旗艦店的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，的大部分消費(fèi)者年齡在20歲至35歲之間。

定位年輕人一直是葉子的品牌形象和消費(fèi)群體，所以并不懼怕這個(gè)“減齡”的動(dòng)作。

事實(shí)上，一片葉子一直在加速。

2016年6月，一葉擴(kuò)充品類，護(hù)膚品正式上市。

“尚美想在美容護(hù)膚行業(yè)做到‘三甲二’，所以拓展品類是關(guān)鍵。

”顏坦言。

對(duì)于一片葉子來說，還有更大的目標(biāo)。

陸曾多次在公開場(chǎng)合表達(dá)對(duì)一葉的期望:2023年實(shí)現(xiàn)零售額100億元。

公開資料顯示，一葉2015年零售額達(dá)到19億，2016年增長(zhǎng)超過300%。

顏陳曉開玩笑說，“因?yàn)槔习宓囊痪湓挘瑘F(tuán)隊(duì)的365天弦崩得很緊。

”就這樣，一片樹葉練就了一支“能在5分鐘內(nèi)動(dòng)員所有人”的快速作戰(zhàn)力量。

秘訣就是扁平化管理。

在美國，公司架構(gòu)分為各個(gè)部門作為事業(yè)群，分別管理品牌事宜。

橫向來說，比如市場(chǎng)部分為葉子團(tuán)隊(duì)和韓國團(tuán)隊(duì)，但所有資源部門共享，公平競(jìng)爭(zhēng)。

縱向來看，每個(gè)項(xiàng)目都是由各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人討論決定的。

所以需求可以投產(chǎn)，不需要復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，在部門會(huì)議上達(dá)成一致就可以投產(chǎn)。

市場(chǎng)推出后，根據(jù)市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)和消費(fèi)評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

意味著展平效率的提升。

商品結(jié)構(gòu)的梳理和價(jià)格區(qū)間的布局，會(huì)整合上半年門店后臺(tái)數(shù)據(jù)，以618預(yù)熱期的數(shù)據(jù)作為參考。

各部門負(fù)責(zé)人每天會(huì)在“1小時(shí)會(huì)議”上開會(huì)，進(jìn)行階段性調(diào)整。

"尚美提倡以結(jié)果為導(dǎo)向的價(jià)值觀。

"更像是互聯(lián)網(wǎng)公司，簡(jiǎn)單快捷。

“外人可能看不到美的邏輯，但其實(shí)我們是無序的。

”嚴(yán)說，葉儀是站在巨人的肩膀上起步的，但此后的成功之路是他自己的。

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