實(shí)操案例解讀,玩轉(zhuǎn)直通車搜索人群

今天前言是一篇理論+實(shí)踐案例的帖子。

你可以打開你的直通車后臺(tái)，跟著我的腳步，找到你的直通車尋人游戲。

在日常的直通車運(yùn)營中，我們大部分的時(shí)間和精力都花在了關(guān)鍵詞和創(chuàng)意上，因?yàn)殛P(guān)鍵詞決定直通車的流量來源，創(chuàng)意決定點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率影響PPC，PPC影響成本和制作比。

關(guān)鍵詞和創(chuàng)意固然重要，但你有沒有回想一下，搜索行為的本質(zhì)是什么？

所有的搜索行為都來自于消費(fèi)者，搜索行為只能由需求產(chǎn)生。

搜索行為的主體是消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者的行為和特征都是不同的。

搜索人群是什么？

2014年10月15日，開通搜索人群試用功能。

在“千人”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，將人群細(xì)分為核心客戶、潛在客戶和定制客戶，并對(duì)這三個(gè)客戶群體進(jìn)一步細(xì)分，給予單獨(dú)的溢價(jià)，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放，保證進(jìn)來流量的精準(zhǔn)性。

簡單理解，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI都是從人的維度優(yōu)化的。

目前直通車搜索人群分為三個(gè)模塊。

一、店鋪標(biāo)簽?zāi)K店鋪標(biāo)簽的玩法很簡單，不需要想的太復(fù)雜。

你只要根據(jù)產(chǎn)量和數(shù)據(jù)量的比例來控制保費(fèi)就可以了。

但必須說明的是，當(dāng)?shù)赇伭髁炕鶖?shù)比較大的時(shí)候，店鋪標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力會(huì)更強(qiáng)。

只有根據(jù)大數(shù)據(jù)控制保費(fèi)，才能在保證ROI的同時(shí)控制流量規(guī)模。

第二，自定義人群模塊。

以上圖片來自直通車官網(wǎng)對(duì)某品類搜索人群的解讀。

只是簡單看一下。

玩過定制人群的人都知道，目前直通車針對(duì)消費(fèi)者的特征分為以下四個(gè)特征，分別是:性別、年齡、月均消費(fèi)額度、品類筆單價(jià)。

這四個(gè)標(biāo)簽是通用標(biāo)簽，每個(gè)類別的搜索者都會(huì)有這四個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)樗鼈儧Q定了消費(fèi)者的主要特征，即性別、年齡和消費(fèi)能力。

但是每個(gè)品類都有自己不同的特點(diǎn)，比如服裝品類的產(chǎn)品風(fēng)格；母嬰品類的受眾，也就是寶寶的年齡和性別，汽車產(chǎn)品品類的汽車品牌。

第三，天氣標(biāo)簽和天氣人群的玩法一樣簡單。

一般只使用一級(jí)標(biāo)簽。

通過分析不同的產(chǎn)品，得到這類產(chǎn)品的關(guān)鍵標(biāo)簽，然后根據(jù)每個(gè)標(biāo)簽的表現(xiàn)進(jìn)行溢價(jià)調(diào)整。

比如:l暖寶寶、羽絨服等產(chǎn)品側(cè)重溫度標(biāo)簽。

雨傘、防水服、防曬霜等產(chǎn)品側(cè)重天氣標(biāo)簽。

l防霧霾口罩等產(chǎn)品側(cè)重空氣質(zhì)量標(biāo)簽。

以上三點(diǎn)是目前直通車人群標(biāo)簽的大致情況。

只有明確每個(gè)品類的特點(diǎn)，才能探索出針對(duì)不同品類和產(chǎn)品的不同玩法。

目前根據(jù)搜索人群的玩法總結(jié)，店鋪和天氣標(biāo)簽的玩法比較簡單，店鋪標(biāo)簽的投放和調(diào)整選擇直通車賬號(hào)和店鋪流量基數(shù)；不同產(chǎn)品的分析和選擇，天氣人群的分布和調(diào)整。

所以這個(gè)帖子主要是針對(duì)如何玩轉(zhuǎn)定制人群的講解，對(duì)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的核心人群進(jìn)行界定。

有了目標(biāo)，才談得上真正的精準(zhǔn)引流。

案例分享與解讀:這是一家家紡店的四件套產(chǎn)品，引流能力很好。

剛接觸這家店的時(shí)候，在分析了它的數(shù)據(jù)獲取能力、產(chǎn)品、受眾之后，發(fā)現(xiàn)它特別有表現(xiàn)力，于是開始優(yōu)化它的搜索人群。

廢話少說，我們開始吧。

下面這組圖是我接手的原始搜索人群數(shù)據(jù)。

這家店的司機(jī)在做這一塊的時(shí)候并沒有一個(gè)明確的思路和方向，不過好在他的標(biāo)簽布局基本沒有大問題，為我后期的優(yōu)化開了一個(gè)好頭。

我們先來解讀一下這個(gè)標(biāo)簽的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，門店和直通車賬號(hào)的數(shù)據(jù)，以及產(chǎn)品分析，因?yàn)橹挥辛私猱a(chǎn)品和門店處于什么樣的推廣階段，才能有針對(duì)性的調(diào)整，把有限的精力集中在最有時(shí)效性的調(diào)整方向上。

l漲停計(jì)劃2000天，PPC在1.5-2.0元之間。

l本寶貝是店鋪流量的主要來源，店內(nèi)綜合流量基數(shù)一般是8000+的產(chǎn)品。

該計(jì)劃處于注銷狀態(tài)，并集中精力創(chuàng)造投資回報(bào)利潤。

從人群數(shù)據(jù)來看，天氣人群一般，數(shù)據(jù)采集能力差。

l店鋪流量基數(shù)小，店鋪標(biāo)簽表現(xiàn)一般在這些數(shù)據(jù)和問題明確之后。

你可以開始轉(zhuǎn)變定制人群，因?yàn)槟壳暗娜巳簶?biāo)簽不支付溢價(jià)。

在出價(jià)相同的基礎(chǔ)上，你需要先觀察各個(gè)子標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力。

簡單的理解就是，在同樣的競爭環(huán)境下，哪個(gè)標(biāo)簽獲得的數(shù)據(jù)更多，就意味著我們的產(chǎn)品符合那個(gè)標(biāo)簽的人群特征。

我們基本可以通過直觀的數(shù)據(jù)來確定以下幾個(gè)標(biāo)簽:通過對(duì)以上一個(gè)標(biāo)簽的提煉，基本可以得出以下結(jié)論:l寶貝的受眾年齡段分別是:25~29，30~34，40~49歲。

根據(jù)業(yè)務(wù)人員中訪客的特征，基本可以判斷寶貝的受眾性別特征為男性，產(chǎn)品單價(jià)較高，因此品類筆單價(jià)標(biāo)簽中的100~300尤為突出。

L年齡組有斷層現(xiàn)象。

品類里沒有最高單價(jià)300以上的標(biāo)簽。

調(diào)整后再試試。

讓我們考慮一下。

每個(gè)消費(fèi)者不可能只有一個(gè)標(biāo)簽。

我們的性別和年齡段不一樣，但是每個(gè)人的消費(fèi)能力不一樣。

所以標(biāo)簽優(yōu)化到后期，一定要包含多種細(xì)分標(biāo)簽，才能找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

下一階段，我們開始對(duì)提取的大標(biāo)簽進(jìn)行拆分重組，進(jìn)一步細(xì)分標(biāo)簽特征，找到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)人群。

因?yàn)槟挲g層和品類筆單價(jià)有斷層，所以嘗試加入了三個(gè)標(biāo)簽的組合。

以下是我在標(biāo)簽重組后兩天的標(biāo)簽情況:我接手前指導(dǎo)司機(jī)做的前三個(gè)標(biāo)簽不完善，溢價(jià)比較高，所以把重點(diǎn)放在調(diào)整這三個(gè)標(biāo)簽的溢價(jià)上，把后面的放了。

為了最大限度地利用自定義人群標(biāo)簽獲取數(shù)據(jù)，性能較差的天氣標(biāo)簽被直接刪除。

通過對(duì)一級(jí)標(biāo)簽的分析，找到了對(duì)應(yīng)的大受眾，開始通過重組尋找更精準(zhǔn)的受眾。

那么如何才能確定重組后哪個(gè)標(biāo)簽是最適合我們店鋪的精準(zhǔn)受眾呢？

主要的操作手段是通過溢價(jià)觀察標(biāo)簽的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、出品率。

下圖是標(biāo)簽重組四天后我做的保費(fèi)調(diào)整后的情況。

目前數(shù)據(jù)較優(yōu)化初期有所改善，但溢價(jià)較高，且有一次偶然交易影響了總產(chǎn)量。

所以只能把重點(diǎn)放在點(diǎn)擊率上。

不難看出，四天時(shí)間，人群點(diǎn)擊率從5.82%上升到7.87%，本質(zhì)上是提升的。

經(jīng)過兩周的數(shù)據(jù)收集和保費(fèi)調(diào)整，兩周后終于有了新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)。

我取了最近14天的數(shù)據(jù)，獨(dú)立對(duì)比優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)。

寶貝總制作4.4，點(diǎn)擊量12333次，點(diǎn)擊率6.09%，PPC 1.69，交易358筆，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率2.9%。

我們來看看優(yōu)化后的自定義人群數(shù)據(jù)。

此時(shí)人群標(biāo)簽中投產(chǎn)的L為5.71，相比寶貝的總投產(chǎn)比例增加了30%左右。

點(diǎn)擊率為7.74%，占總點(diǎn)擊率的40%。

相比寶貝的總點(diǎn)擊率，22%的lPPC增長了約22%，達(dá)到1.92元。

因?yàn)橐鐑r(jià)，交易筆數(shù)增長了211%。

轉(zhuǎn)化率為4.21%，占寶寶總交易筆數(shù)的58%，比寶寶總點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高32%左右。

綜合以上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)溢價(jià)帶來了更好的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，對(duì)整個(gè)方案的ROI有巨大的拉動(dòng)作用，同樣的投入帶來了更多的成交。

游戲總結(jié)l做一個(gè)全面的賬戶觀察，明確直通車賬戶的數(shù)據(jù)采集量和能力。

l對(duì)產(chǎn)品有初步了解，通過業(yè)務(wù)人員的訪客分析和店鋪的CRM數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品的模糊受眾。

l投放批量標(biāo)簽收集賬戶數(shù)據(jù)，選擇高質(zhì)量的標(biāo)簽組合。

l整合二級(jí)和三級(jí)標(biāo)簽。

而轉(zhuǎn)化率高、ROI高的標(biāo)簽在人群畫像上的標(biāo)簽溢價(jià)也高。

l控制了精準(zhǔn)的產(chǎn)品交易人群后，再考慮拓展賬戶投放區(qū)域；在保持ROI的情況下，可以增加主推的日數(shù)據(jù)量。

一般來說，搜索人群的精準(zhǔn)投放會(huì)促進(jìn)自然搜索流量的精準(zhǔn)，自然搜索流量源的持續(xù)精準(zhǔn)反作用于直通車搜索人群，從而進(jìn)入無限良性循環(huán)，直接提升寶貝和店鋪的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和出品率。

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