2016年天貓服飾披露雙十一玩法,腰部商家將有專會(huì)場(chǎng)

                   2016年雙十一不僅是大商家的狂歡，也是腰部賣家快速增長的關(guān)鍵。

今年天貓服裝雙十一成立了專門的業(yè)務(wù)增長項(xiàng)目組，為商家賦能，而這也是天貓服裝首次披露今年雙11的相關(guān)內(nèi)容?！半p11可能會(huì)有專門的腰部商家場(chǎng)地?！爆F(xiàn)場(chǎng)天貓服裝整合營銷負(fù)責(zé)人蘭琪透露，腰部賣家在備戰(zhàn)今年“雙11”時(shí)，要總結(jié)往年經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品選擇、個(gè)性化玩法等方面做好充分準(zhǔn)備。

腰部被商家看重，確實(shí)頂級(jí)商家是電商零售平臺(tái)爭搶的香饃，他們給平臺(tái)帶來的虹吸效應(yīng)毋庸置疑。但從整個(gè)平臺(tái)來看，細(xì)分市場(chǎng)作為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，已經(jīng)逐漸突破。以天貓平臺(tái)為中心，服裝行業(yè)有大量細(xì)分化、風(fēng)格化的腰部商家，包括大碼、中國風(fēng)等等。

針對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)腰部商家，天貓?jiān)?016年推出腰部商家成長計(jì)劃，將商家、初中生、資源整合到平臺(tái)中，對(duì)商家進(jìn)行分層賦能，后臺(tái)改善商家運(yùn)營存在的問題；廣州、廈門、杭州線下服裝商家集中培訓(xùn)；流量方面，通過核心商品篩選機(jī)制，將競爭商家的頂級(jí)機(jī)型推送至聚劃算、清倉、購買、手購等流量入口。相比頭部品牌，腰部商家在品牌力和商品運(yùn)營上較弱。

天貓小二青羊現(xiàn)場(chǎng)分享了天貓平臺(tái)對(duì)腰部商家的分層邏輯:腰部商家根據(jù)交易、商品、服務(wù)能力分為四部分。其中，交易、商品、服務(wù)能力很強(qiáng)，但品牌力相對(duì)較差的腰部標(biāo)桿商家占10%；或風(fēng)格品質(zhì)突出的腰部特色商家占20%；指標(biāo)中等但有潛力的腰部潛力業(yè)務(wù)占30%；以及40%處于成長初期或生命周期末期的腰池商家。蘭琪在現(xiàn)場(chǎng)透露，雙11可能會(huì)有專門的腰部業(yè)務(wù)會(huì)場(chǎng)。

至于入駐標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)綜合考慮商家的個(gè)性化表現(xiàn)，包括雙11會(huì)場(chǎng)圖片和資料的提交，商品的曝光和轉(zhuǎn)化，交易維度的廣度等等。腰牌商家相比KA商家，整體店鋪競爭優(yōu)勢(shì)較弱，但單個(gè)商品的競爭力很強(qiáng)。蘭琪提醒現(xiàn)場(chǎng)商家，要在雙11前做好店家推、頂配款的充分準(zhǔn)備?！敖衲觌p11的商品結(jié)構(gòu)變化不大，商品以季節(jié)性為主”。從去年雙11的情況來看，秋冬服裝類商品成交額占整體的60%，雙11銷量靠前的占成交額的一半。所以商家要在主銷和爆款商品上下功夫。高客需求、高轉(zhuǎn)化率的殺手锏:個(gè)性化概述下半年天貓服裝主要營銷節(jié)奏，包括8月底秋冬新款、9月冬季新品活動(dòng)、雙11、雙12、年貨節(jié)以及春節(jié)等各類營銷活動(dòng)。其中，雙11作為全球買家的狂歡節(jié)日，尤其受到商家的關(guān)注。

對(duì)于商家來說，雙11最關(guān)心的還是精選商品的客單價(jià)和店鋪的用戶轉(zhuǎn)化率。那么，今年實(shí)現(xiàn)高客單、高轉(zhuǎn)化的殺手锏是什么呢？答案是:個(gè)性化。去年雙11，天貓?jiān)谇松献隽说谝淮螄L試?！敖衲觌p11還將調(diào)整優(yōu)化算法，實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化。”齊坦言，屆時(shí)算法和庫存將會(huì)綁定，考驗(yàn)商家的貨品深度。蘭琪透露，今年，整個(gè)環(huán)節(jié)將是個(gè)性化的。所謂“全鏈路”包括活動(dòng)場(chǎng)地、廣告投放重點(diǎn)等。對(duì)于商家來說，雙11前三個(gè)月能做的就是通過日常銷售或參與活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的沉淀和曝光，培養(yǎng)用戶的潛在習(xí)慣，并在此過程中觀察頂級(jí)產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。她還提醒，日常會(huì)員的收藏也可以為個(gè)性化“蓄水”，有助于提高雙11期間的轉(zhuǎn)化率，所以雙11的個(gè)性化素材越多越好。

直播必不可少，預(yù)售商品也要有話題。除了個(gè)性化導(dǎo)購的形式，直播作為今年最受歡迎的玩法，在雙11中自然是不可或缺的。

蘭琪透露，今年的營銷方向?qū)⒏幼⒅貖蕵泛突?dòng)，直播和互動(dòng)將貫穿競選期、預(yù)熱期和正式爆發(fā)期。

直播只是互動(dòng)娛樂的形式之一，隱藏在背后的秘密:天貓把所有的店鋪和商家串聯(lián)起來，通過互動(dòng)的方式給店鋪帶來潛在的客戶，同時(shí)把粉絲變成互動(dòng)游戲。"今年，將為各方面的內(nèi)容提供專欄和端口."蘭琪在現(xiàn)場(chǎng)回答商家提問時(shí)表示，“如果商家有創(chuàng)意或者一些開放的內(nèi)容，會(huì)給店鋪帶來粉絲，也會(huì)有很好的預(yù)熱效果?！彼嵝?，從造勢(shì)期、預(yù)熱到正式爆發(fā)，營銷節(jié)奏長，一個(gè)好的營銷創(chuàng)意能給店鋪帶來持續(xù)的關(guān)注。在商家最關(guān)心的預(yù)售問題上，蘭琪強(qiáng)調(diào)，預(yù)售將推出更多具有預(yù)售心態(tài)的產(chǎn)品，如話題款、明星合作款、限量款等預(yù)售期間爆款的銳品?！跋Ｍ碳以趥湄?、貨方面能配合預(yù)售?！笨偟膩碚f，個(gè)性化是今年雙十一非常重要的元素，天貓也會(huì)給腰部商家更多的支持。

現(xiàn)場(chǎng)天貓服裝甚至表示，具體的營銷方式和工具會(huì)在下周的服裝品類發(fā)布會(huì)上公布。                

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