直通車精準(zhǔn)定向之精選人群實操案例

一是網(wǎng)上介紹，同一品類的商品，我們可以通過不同的市場來區(qū)分不同的購物者，比如“羽絨服”；

在地攤上買羽絨服的大多是喜歡質(zhì)優(yōu)價廉的人；

在大牌商場買羽絨服的大多是高消費人群；

無論是喜歡質(zhì)優(yōu)價廉的消費者，還是崇尚大牌的人，他們的需求屬性都是羽絨服；

我們很容易以不同的經(jīng)營場所來劃分這兩類消費者。

但是，淘寶同樣搜索“羽絨服”這個詞背后的人群可能是完全不同的。

我們不確定他想買什么樣的羽絨服。

我們不知道他屬于什么人群，也不知道他期望購買的羽絨服的價格、款式、版型。

那么直通車的人群定位在這一刻就很重要；尤其是作為一個付費推廣工具，可以精準(zhǔn)的搜索到人，可以幫助我們把有限的流量和消費很大程度上集中到更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的人身上，尤其是對于我們的中小賣家，可以有效的減少我們不必要的開支；

一、幫助我們的商店快速促銷。

二、店鋪簡介店鋪類型:芭莎店鋪等級:兩皇冠主要類別:花卉園藝店鋪背景:店主遇到銷售瓶頸，店鋪的流量和轉(zhuǎn)化比較穩(wěn)定；接手的時候沒有定向投放人群。

三、新升級的選擇人群

1.精選人群新功能打開直通車后臺，我們會發(fā)現(xiàn)直通車精選人群是9月份升級的；升級方向是將定制人群升級為四個細(xì)分人群:節(jié)日人群、同類優(yōu)質(zhì)人群、店鋪人群和付費推廣/活動人群。之前的天氣人口和人口屬性人口保持不變。

2.在業(yè)務(wù)人員的訪客分析的訪客比較中優(yōu)化選擇人群；我們可以直觀的看到我們店鋪訪客的性別、年齡、消費水平等相應(yīng)屬性的比例，并可以根據(jù)這些屬性比例的表現(xiàn)，有效的組合到直通車的人群優(yōu)化中，從而更加精準(zhǔn)的投放直通車的人群優(yōu)化。

3.精選人群策略精選人群基本投放原則:

(1)日常基本投放包括:品質(zhì)投放、人群屬性投放、天氣人群投放等。這是基本而重要的交付，是我們重要的關(guān)注點；

(2)競爭性交付包括:同類店鋪訪客交付、瀏覽過同類店鋪產(chǎn)品的訪客交付、購買過同類店鋪產(chǎn)品的訪客交付；這些是提前交貨。我們可以適當(dāng)?shù)亟桓端鼈?，并根?jù)數(shù)據(jù)的性能進(jìn)行及時的調(diào)整和優(yōu)化。

(3)活動投放:節(jié)日投放和付費推廣/活動人群投放；活動期間對應(yīng)投放效果最好，活動期間加大投放力度。比如雙十一期間的人群定向投放，就體現(xiàn)了活動的效果。通過鉆秀推廣的賣家，必須在這里打開瀏覽過智能鉆推廣的訪客的定向，可以有效的與直通車形成流量閉環(huán)，提升流量價值。

四、精選人群的實際案例，精選人群的入口。這是精準(zhǔn)人群定向投放第一個月(8.018.31)的數(shù)據(jù)溢價比例。相關(guān)交付是基于交付原理，根據(jù)屬性的緊密程度，溢價范圍是相對溢價，要根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)及時調(diào)整優(yōu)化。

(1)每日基礎(chǔ)交割:可增加保費幅度，追加收款保費20%；天氣在25%左右；人群溢價28%；

(2)競爭性投放:溢價降低，瀏覽和同類店鋪訪客均為8%；包括已購買店鋪的訪客人數(shù)在10%以下；

(3)活動投放:根據(jù)活動相關(guān)性進(jìn)行溢價；可以先適當(dāng)計算中間價格，后期再根據(jù)數(shù)據(jù)的變化進(jìn)行調(diào)整。這里選擇15%的保費比例。這是通過精準(zhǔn)人群定向投放第二個月的數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)的實時變化，我們對保費比例進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)整和不斷的變化。

(1)日常基本投放:雖然附加收藏的溢價幅度比較大，但是覆蓋的人群比較少，所以點擊和成交情況并不理想。后期調(diào)整保費區(qū)間到25%看效果；天氣屬性和人群屬性的數(shù)據(jù)還不錯，漲幅比較大，所以保費相應(yīng)提高到30%。

(2)競爭性投放:點擊率和投入產(chǎn)出都有，說明投放是有效的。以后應(yīng)根據(jù)情況適當(dāng)提高投標(biāo)比例至12%；沒有點擊的目標(biāo)人群可以刪除；

(3)活動投放:由于活動基本都是一些之前的活動，圈定的人群也不是很準(zhǔn)確，所以在這一類下，發(fā)現(xiàn)試圖增加保費的效果并不大。后來因為漲停，活動發(fā)貨被刪了。不過也有一些時效性強的活動，現(xiàn)在適合。比如雙十一期間，后臺會有一些活動型人群的投放位置，這也是我們需要充分挖掘和利用的地方，效果會很好。這里建議部分日配額較少，但使用人群定向投放時，發(fā)現(xiàn)大部分消費來自人群定向。

我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)進(jìn)行實時調(diào)整，降低投放比例或者停止轉(zhuǎn)化不好但消耗較多的定向投放。摘要人群定向作為輔助直通車推廣的工具，可以幫助我們準(zhǔn)確定位和選擇流量。

如果能適當(dāng)溢價，就能獲得最大的轉(zhuǎn)化率和利潤。時刻謹(jǐn)記，人群導(dǎo)向需要根據(jù)數(shù)據(jù)和漲停的表現(xiàn)及時調(diào)整優(yōu)化，切不可更改。 

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