所謂的“存量博弈”，就是電商平臺(tái)中的商家無(wú)奈選擇留下來(lái)，然后與平臺(tái)進(jìn)行博弈，以越來(lái)越高的成本獲得在幾大電商平臺(tái)之間流動(dòng)的用戶(hù)(流量)。

曾幾何時(shí)，將線下的用戶(hù)轉(zhuǎn)換至線上成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長(zhǎng)的新引擎。

無(wú)論是微博和微信的二維碼之戰(zhàn)，還是阿里和京東的新零售之戰(zhàn)，都讓我們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)仍然處在巨大的流量紅利期。

和線下結(jié)合創(chuàng)新的商業(yè)模式，如：上門(mén)服務(wù)、外賣(mài)、共享經(jīng)濟(jì)等，都讓我們覺(jué)得擁有無(wú)限可能。

以及去中心化、內(nèi)容+算法和下沉市場(chǎng)的結(jié)合，讓我們看到了社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、今日頭條/抖音、B站、小紅書(shū)等激動(dòng)人心的創(chuàng)新商業(yè)模式和獨(dú)角獸。

隨著微信的用戶(hù)數(shù)超十億，淘寶和拼多多的用戶(hù)數(shù)超八億，我們開(kāi)始逐漸明白，流量的存量時(shí)代來(lái)臨了。

畢竟中國(guó)最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也就是14億的人口，除了不會(huì)用手機(jī)的小孩和老人，也就是12億多的用戶(hù)總規(guī)模了。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)全球化的拓展來(lái)維持流量紅利和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)，還沒(méi)具備全球化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看來(lái)只能進(jìn)行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于：

雖然，用戶(hù)可以更快地在不同的平臺(tái)切換，但是由于app的孤島模式(數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)體系不聯(lián)通)，app之間無(wú)法獲知用戶(hù)在其它app的數(shù)據(jù)，更無(wú)法通過(guò)花錢(qián)的高效方式將他們召回到自己的app上。

用戶(hù)與用戶(hù)之間、用戶(hù)與app之間，看起來(lái)關(guān)系越來(lái)越緊密，但由于新增用戶(hù)的減少，用戶(hù)都變成了“老司機(jī)”，用戶(hù)與app保持著若即若離的關(guān)系。

用戶(hù)不忠誠(chéng)的結(jié)果讓電商平臺(tái)在618這樣的大促時(shí)，顯得左右為難：

首先，拉新拉的只是還沒(méi)來(lái)自己平臺(tái)注冊(cè)的“新用戶(hù)”，而不是新網(wǎng)民。甚至拉新最后都沒(méi)有辦法再做了，因?yàn)樗杏脩?hù)都是老用戶(hù)。

其次，針對(duì)老用戶(hù)應(yīng)該做什么?在強(qiáng)大的去中心化的社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)上，觸動(dòng)老用戶(hù)的更多是“關(guān)系”和“內(nèi)容”，而不是促銷(xiāo)活動(dòng)!

可大促如期而至，不做顯得電商平臺(tái)要不行了，只好硬著頭皮上，結(jié)果在用戶(hù)側(cè)顯得“雷聲小雨點(diǎn)也小”。

不是電商平臺(tái)不想投放廣告，也不是沒(méi)錢(qián)投放，而是“為什么要投放?”

為了“拉新”還是為了“促活”?

拉新顯然ROI不夠，促活則無(wú)須廣告投放，平臺(tái)內(nèi)廣告位，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)成為合作的首選。

吊詭的是，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)都是去中心化的，以“信息流”的模式，在這些平臺(tái)投放電商大促的廣告，根本無(wú)法形成話(huà)題從而驚艷全場(chǎng)。

下圖是京東6月8日在公眾號(hào)文章底部投放出現(xiàn)的廣告，無(wú)論如何也看不出是京東，更沒(méi)有618的任何字樣。

這樣的廣告投放怎么可能引起哪怕一丁點(diǎn)的618大促的水花呢?

內(nèi)容平臺(tái)像抖音和快手則成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相合作的香餑餑，而他們很清楚自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)在于僅次于微信的日活用戶(hù)數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，劣勢(shì)在于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)體系和生態(tài)體系仍在最初級(jí)的階段，而不做電商，收益無(wú)法繼續(xù)保持增長(zhǎng)，還可能因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的內(nèi)容化導(dǎo)致現(xiàn)有收益受損。

于是抖音借助推薦技術(shù)明確了“興趣電商”的模式，快手則以社交化的“老鐵”模型搭建“信任電商”模式。

內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始挾用戶(hù)以令電商平臺(tái)，使京東、蘇寧易購(gòu)只能以“供應(yīng)鏈服務(wù)商”的角色成為抖音電商和快手電商的商品庫(kù)和物流服務(wù)商。

淘寶因?yàn)橹辈ツＪ降念I(lǐng)先地位，暫時(shí)與內(nèi)容平臺(tái)們保持著微妙的關(guān)系，這種關(guān)系就是：我是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不會(huì)成為你的商品庫(kù)和服務(wù)商，但你也不一定能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)我的態(tài)勢(shì)。

這個(gè)態(tài)勢(shì)能保持多久，淘寶自己心里同樣沒(méi)底，在內(nèi)容平臺(tái)的努力上，淘寶顯然還在屢敗屢戰(zhàn)的階段……

這和618這樣的電商大促有什么關(guān)系呢?

內(nèi)容平臺(tái)的電商化讓618這樣的電商大促加速了“存量博弈”，它們的目的很明確：保收益求增長(zhǎng)。

內(nèi)容平臺(tái)外部推廣的訴求不高，以幾個(gè)億的日活用戶(hù)和百萬(wàn)級(jí)的主播數(shù)量，僅在站內(nèi)就可以進(jìn)行主播和用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，通過(guò)直播電商在集中的時(shí)段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

于是乎，內(nèi)容平臺(tái)的電商化和電商平臺(tái)在618這樣的大促上，又是一場(chǎng)“存量博弈”：畢竟電商平臺(tái)在內(nèi)容平臺(tái)里，已經(jīng)妥協(xié)成為了商品庫(kù)和服務(wù)商。

用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與平臺(tái)、平臺(tái)與平臺(tái)，全部進(jìn)入到“存量博弈”的狀態(tài)時(shí)，讓商家如何選擇?

商家原來(lái)只要選擇銷(xiāo)量最大的平臺(tái)在大促期間進(jìn)行投入，一年的銷(xiāo)量618和雙11就承包了。

反壟斷風(fēng)暴，讓商家有了更多的選擇，帶來(lái)的同樣是更多的煩惱。

京東強(qiáng)勢(shì)的自營(yíng)渠道必然是精選的頭部品牌，大促的銷(xiāo)售增長(zhǎng)主力軍，無(wú)論是庫(kù)存周轉(zhuǎn)率還是財(cái)報(bào)的營(yíng)收體現(xiàn)，必然都是自營(yíng)做主角。

此次618發(fā)布會(huì)上，京東對(duì)外宣布的是將有25萬(wàn)商家參與。試問(wèn)自營(yíng)的比重是多少?又有多少商家能夠擠進(jìn)“自營(yíng)”的門(mén)檻獲得大促的短期爆發(fā)式銷(xiāo)量增長(zhǎng)?

如果無(wú)法進(jìn)入京東的自營(yíng)體系，商家們?cè)撊绾卧诰〇|的開(kāi)放平臺(tái)獲得大促的銷(xiāo)售增量?

大平臺(tái)拼的是生態(tài)體系，商家只是其中的一部分，還是能夠不斷“新陳代謝”的帶來(lái)廣告投放的那部分。

在京東和天貓的體系里，非TOP的占大多數(shù)的商家，實(shí)際上都是弱勢(shì)群體!

TOP商家曾在二選一的泥塘里左右為難，現(xiàn)在在ROI里叫苦不迭。

每個(gè)商家都不得不精打細(xì)算，畢竟“存量時(shí)代找增量”是核心經(jīng)營(yíng)思路。

商家無(wú)法改變電商平臺(tái)，那只能自己找出路。

把折扣和優(yōu)惠讓給自己真正的客戶(hù)，而不是平臺(tái)的“流量”，成為商家日常經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

于是，微信群、公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)及直播、抖音號(hào)及直播、小程序直播、小紅書(shū)種草才是商家們真正的促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

畢竟二選一的時(shí)代雖然結(jié)束了，但在618和雙11的電商大促中仍然無(wú)法從京東、天貓得到公平的博弈機(jī)會(huì)。

私域電商已得商家心。

以微信為主戰(zhàn)場(chǎng)的私域電商，通過(guò)社交產(chǎn)品將商家和用戶(hù)直接做了連接，這種連接讓微信官方并不需要刻意去學(xué)電商平臺(tái)，無(wú)須組織商家做618或雙11的大促就可以獲得不斷增長(zhǎng)的GMV。

不僅是商家，連新興電商平臺(tái)同樣視私域電商為超車(chē)成熟電商平臺(tái)的彎道!

阿里啟動(dòng)了SAAS項(xiàng)目公開(kāi)明確帶著商家擁抱微信，京東的“京騰計(jì)劃”和開(kāi)普勒小程序早在幾年前就幫助商家在微信獲取流量和搭建小程序，成為微信的小程序技術(shù)和物流服務(wù)商。

商家們當(dāng)感知到成熟電商平臺(tái)向私域電商俯首的過(guò)程，那么，在這場(chǎng)“存量博弈”的過(guò)程中，商家更是“身在曹營(yíng)心在漢”。

與其參加618和雙11為京東和天貓做嫁衣裳，不如經(jīng)營(yíng)好自己的私域用戶(hù)來(lái)得實(shí)在!

拼多多加大補(bǔ)貼力度，推動(dòng)消費(fèi)普惠實(shí)踐

進(jìn)入6月，電商行業(yè)一年一度的年中大促拉開(kāi)大幕。隨著電商頭部平臺(tái)的聚集效應(yīng)被逐漸打破，阿里巴巴、京東、拼多多等各大平臺(tái)在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，持續(xù)在供給側(cè)深度發(fā)力，有望進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)釋放消費(fèi)潛能。

近日，拼多多宣布今年618年中大促相關(guān)舉措，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，通過(guò)集體放價(jià)為消費(fèi)帶來(lái)品類(lèi)豐富、實(shí)惠多多的產(chǎn)品。618當(dāng)天，平臺(tái)還將根據(jù)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，將最熱門(mén)、最優(yōu)惠的Top3品牌送入主會(huì)場(chǎng)C位，方便消費(fèi)者直達(dá)這場(chǎng)大型消費(fèi)普惠活動(dòng)的第一現(xiàn)場(chǎng)。

拼多多此次618大促，規(guī)則簡(jiǎn)潔，無(wú)預(yù)售、無(wú)開(kāi)門(mén)紅，用戶(hù)只要“多拼單”即可獲得“多實(shí)惠”。

今年618也開(kāi)啟了拼多多“百億補(bǔ)貼”的第三年。自2022年年中推出后，“百億補(bǔ)貼”目前已成為拼多多高速發(fā)展的重要引擎，同時(shí)也成功“出圈”，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)背景下的行業(yè)性現(xiàn)象。

“618期間，我們將延續(xù)百億補(bǔ)貼的思路，對(duì)市場(chǎng)關(guān)注越高、銷(xiāo)量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補(bǔ)貼，多點(diǎn)誠(chéng)意，少點(diǎn)‘套路’，辦一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)美好生活需要的年中大促?！逼炊喽嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

化繁為簡(jiǎn)，回歸大促初心

自5月下旬始，各大電商平臺(tái)便進(jìn)入618備戰(zhàn)階段。從陸續(xù)披露的大促玩法來(lái)看，今年，平臺(tái)普遍聚焦規(guī)則簡(jiǎn)化、優(yōu)惠升級(jí)，關(guān)注重點(diǎn)重回消費(fèi)體驗(yàn)。

以拼多多為例，平臺(tái)宣布一如既往地延續(xù)“極簡(jiǎn)”玩法，不搞預(yù)售、不付定金，用戶(hù)只要“多拼單”就能獲得“多實(shí)惠”。而且，部分商品支持拼滿(mǎn)200元返還30元無(wú)門(mén)檻券，“拼得多、省得多”。

眾所周知，在中國(guó)零售行業(yè)原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于尋找消費(fèi)者。而通過(guò)“貨找人”的拼團(tuán)模式，當(dāng)商家獲得生產(chǎn)的確定性，用于推廣、品牌等方面的費(fèi)用順勢(shì)下降，商家也愿意給出更多讓利。

除了進(jìn)一步釋放“拼單”的聚集效應(yīng)，618年中大促期間，拼多多還將聯(lián)合入駐品牌，沿著“消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑，實(shí)踐上半年最大力度的消費(fèi)直補(bǔ)，且補(bǔ)貼不設(shè)上限。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)13.84萬(wàn)億元，同比增加29.6%。消費(fèi)市場(chǎng)總體復(fù)蘇態(tài)勢(shì)延續(xù)，但4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增加17.7%，增速環(huán)比有所回落。

《麥肯錫2022年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)的消費(fèi)者行為正在分化，由過(guò)去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢(qián)花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%和63%。高性?xún)r(jià)比成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國(guó)榴蓮、大涼山蘋(píng)果，還有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋、蘋(píng)果手機(jī)……在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上，單品補(bǔ)貼后的全網(wǎng)最低價(jià)、即時(shí)上升的拼單數(shù)量，繪成了反映中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)時(shí)活躍的一個(gè)折面圖。

今年以來(lái)，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過(guò)10億件各類(lèi)品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水、皇家美素佳兒奶粉等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下。這些“刀刃”上的爆款也成為平臺(tái)在重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)中大力補(bǔ)貼的對(duì)象。比如，蘋(píng)果手機(jī)iPhone12，拼多多618期間最高補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元。

在拼多多上，蘋(píng)果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度居高不下，常年霸榜。

與其他平臺(tái)限時(shí)限量的補(bǔ)貼做法不同， 2022年一季報(bào)顯示，拼多多這一季度用于銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期增長(zhǎng)78%。

值得一提的是，整個(gè)6月份，拼多多還將持續(xù)加碼對(duì)蘋(píng)果、櫻桃、荔枝等當(dāng)季水果的流量?jī)A斜與補(bǔ)貼力度，促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，助力解決“賣(mài)難”問(wèn)題，加速推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行。

品牌加持，完善基建短板

今年的年中大促，品牌化將成為拼多多的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。5月下旬，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”兩周年活動(dòng)，向市場(chǎng)釋放了加速推動(dòng)品牌入駐，提高入駐門(mén)檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等信息。而接檔百補(bǔ)周年大促的618年中活動(dòng)，品牌依舊是關(guān)鍵詞。

據(jù)了解，拼多多今年的年中大促由一個(gè)主會(huì)場(chǎng)和多個(gè)類(lèi)目的品牌會(huì)場(chǎng)組成。其中，主會(huì)場(chǎng)首屏頁(yè)面目前呈現(xiàn)的是此次參與活動(dòng)的品牌旗艦店，涵蓋手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、食品車(chē)品、品質(zhì)服飾、家居百貨等類(lèi)目。而618當(dāng)天，這里將以小時(shí)為節(jié)點(diǎn)，推送平臺(tái)上最受歡迎的三家品牌旗艦店。消費(fèi)者可以用訂單投票，送自己喜歡的品牌上C位。

今年以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。而此次618是這些品牌旗艦店首次集中亮相并“組團(tuán)”降價(jià)。

有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，618等電商大促考驗(yàn)的是貨品周轉(zhuǎn)高峰時(shí)期的平臺(tái)服務(wù)效率與供應(yīng)鏈能力。而品牌加持的背后是拼多多希望通過(guò)更高的準(zhǔn)入門(mén)檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，進(jìn)而提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力與滿(mǎn)意度。

目前，拼多多還對(duì)售中、售后的服務(wù)體系進(jìn)行了全面的升級(jí)。比如，618主會(huì)場(chǎng)提供“語(yǔ)音陪你逛”服務(wù)，希望為銀發(fā)族用戶(hù)增添網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣。又如，“百億補(bǔ)貼”頻道的農(nóng)產(chǎn)品在年中大促期間將全部實(shí)行順豐包郵、壞果包賠;而該頻道的大部分訂單目前都支持24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，退貨時(shí)一鍵免費(fèi)讓快遞員上門(mén)取件;信用良好的用戶(hù)還可享受一鍵退款、立即到賬。

隨著更多品牌入駐，物流持續(xù)提效保證體驗(yàn)，拼多多有望通過(guò)這一輪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，構(gòu)建起新的壁壘與優(yōu)勢(shì)。

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