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    2023年天貓雙11正式公布(天貓雙11推會員玩法)

    2023-01-06|10:46|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:73


    一年一度的雙11又來了!9月2日,阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在阿里媽媽m峰會上正式公布了今年雙11節(jié)奏。

    吹雪介紹,今年雙11和去年一樣,依舊保持“雙節(jié)棍”的節(jié)奏設計,分兩個階段售賣。兩個售賣期時間分別是11月1—3日和11月11日。

    與此對應,今年預售的時間也分兩波進行。

    消費者預售不用再熬夜,兩波預售時間都提前到了晚上20點進行:10月20日晚20點啟動第一波預售,11月4日晚20點開啟第二波預售。

    同時,為了幫助商家在雙11期間更好的服務消費者,以及解決商家在日常經營中遇到的多元場景、全域投放、智能決策等全鏈路需求。

    今天,阿里媽媽正式官宣其新一代技術產品——萬相臺,以及深鏈經營(DEEPLINK)數智經營指標體系,用技術能力幫助商家。

    萬相臺將重點從四個方面的技術創(chuàng)新能力,對應解決行業(yè)面臨的多種困境。

    第一是場景創(chuàng)新,業(yè)務會根據不同行業(yè)的特點,把測款上新、貨品加速等非常多經典的營銷場景提煉出來,匹配消費者需求。

    第二是投放策略創(chuàng)新,也是該系統數智能力的集中體現,可以對商家營銷投放的各個環(huán)節(jié)——預算、出價、定向、創(chuàng)意等,做到智能匹配,達到最佳效果。

    第三是全域營銷創(chuàng)新,萬相臺會將所有能夠觸達消費者的場景都集中進行一站式解決,既包含搜索、展示、互動等淘系場景,也包括淘系外的各大合作平臺。

    最后一個是底層數智經營指標體系——深鏈經營(DEEPLINK)創(chuàng)新,這是一套以消費者為中心的指標體系,通過基礎指標和運營指標兩個維度評估和指導品牌,制定靈活的經營策略。

    雙11是天貓最早于2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動,當時參與的商家數量和促銷力度有限,但營業(yè)額遠超預想的效果,于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。

    2021年將是第13個雙11購物狂歡節(jié)了。

    2020年天貓雙11全球狂歡季(11月1日至11日0點30分)實時成交額突破3723億。其中11月11日當天全國共處理快件6.75億件,同比增長26.16%,再創(chuàng)歷史新高。

    各大品牌中,去年11月1日至11日1時,蘋果、華為、美的、海爾、格力、小米、戴森等70個家電3C品牌天貓雙11成交額過億。

    直播帶貨是去年雙11的一大新亮點,從2020年11月1日到11月11日中午12點,淘寶直播誕生28個成交超1億元的直播間。

    今年的雙11會有多大的優(yōu)惠力度,最終戰(zhàn)績又是多少呢?

    我們拭目以待。



    天貓雙11推會員玩法

    隨著今年雙11“總劇本”的透出,各種行業(yè)招商會與玩法規(guī)則開始浮出水面。近日,品牌會員中心開啟了招商報名,這也意味著今年雙11的會員玩法出爐?!鸽娚淘诰€」獨家了解到,會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員專享券,是今年雙11在會員運營的三個核心板塊——分別承擔著商家促活、提高客單和轉化的目的。

    變化最早從今年618開始,電商就開啟了會員深度運營的一系列動作,詳見《為什么這個618,每個店鋪都想讓你變會員》,“邀請入會”、“會員專享”成為品牌店鋪的顯眼標簽。此次雙11對于會員運營的新策略,顯然比618那波“拉新”目的性更強:提高會員客單價,以及大促之后的持續(xù)轉化。

    選擇在這個時間點上新,平臺有著自己的策略,但需要考慮的是:雙11走到第13年,如何保持新鮮感;“貓狗拼”電商平臺,抖快等新興平臺間的混戰(zhàn),如何成為主陣地。在互聯網流量越來越貴的今天,會員成為待挖掘的下一個“金礦”。

    當大促增長開始趨穩(wěn),對于商家來說,將公域流量轉化為自己的私域會員,通過會員運營抓住最核心的人群,會比廣撒網來的更有價值。

    透過這部關于會員的“劇本”,我們也能看到,雙11的邏輯,正從原先的靠打折和新品驅動,逐漸走向更深度的人群運營。

    為什么要給會員過生日

    「會員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法,也將成為日常會員運營中的重要方式。

    用戶確認自己的生日,會有“super idol”送上祝福,同時可以領取生日禮。這樣的,是平臺希望通過生日觸達的方式,召回老客戶,實現促活目的,為雙11形成第一波“高潮”。

    選擇給會員過生日,并不算最新潮的玩法,對線下的品牌來說,這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場買,每次都會有柜姐登記好信息,不斷提醒你,生日月會有雙倍積分、禮品贈送等優(yōu)惠。作為消費者,也經常會在生日前就頻繁收到品牌短信,發(fā)送祝福的同時,是提醒你可以來購物了。

    在服務行業(yè),“會員生日”這種運營方式也很多見,比如西餐廳會在生日當天送,自助餐廳會給當天生日的消費者免單。目的,都是希望抓住“生日”這個具有儀式感的消費窗口。

    正如網上經久不衰的段子所說:“第一個給我發(fā)生日祝福的,永遠是xx品牌?!?/p>

    消費者Carol向「電商在線」表示,收到品牌的祝福時,會有種被尊重的感覺,每到生日檔期,總會有強烈的消費欲望,誰能在這個時候“刷存在”感,誰就容易被種草消費。

    Carol表達的“生日”這個元素,是品牌與消費者建立情感連接的最好方式之一。這表現在,商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動之外,更有針對性的為消費者提供專屬服務。

    在雙11這個節(jié)點上線這種玩法,也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期,能夠有效形成轉化,就像通過天貓618對會員人群的集中拉新,消費者的入會心智也會更明確。這背后的原因不言而喻:隨著電商進入到消費者深度運營的時代,一味拉新不再是生意的全部,會員已是消費者運營中一個最核心的組成部分。

    九陽電器天貓運營負責人劉鵬在接受「電商在線」采訪時提到,擴大會員群體,能把消費者拉到私域的池子里留存起來,這對于品牌和店鋪來說是成本更低的運營方式。

    會員的客單價和復購率都要遠高于非會員,九陽這樣的品牌,會員貢獻的不僅是買得多,還能在品牌內產生跨品類購買,“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,跨品類復購會員是非會員的2倍。”

    會員能夠帶來確定性增長,這在大促節(jié)點體現的更為明顯。根據天貓數據,在今年618第一天,會員成交/店鋪總成交的占比在大多數品牌商家中已經超過一半,其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

    從品牌說,會員運營帶來的效果:

    客單價以及復購率上升;會員的LTV(生命周期總價值)將得到極大提升;

    品牌到一定程度,定要走向會員,因為會員才是品牌的真正用戶資產。

    會員價值的遞進

    從雙11透露的時間節(jié)奏表看,與「會員生日禮」并行的還有「會員挑戰(zhàn)計劃」。

    完成挑戰(zhàn)計劃,獲得優(yōu)惠券的使用日期,都是21年12月1日—22年2月8日,也就是說,消費者在雙11完成的會員挑戰(zhàn)計劃,實際上是為大促結束之后留有一個優(yōu)惠的窗口。商家體驗也會更好,相當于通過專屬優(yōu)惠券拉高了客單價,同時埋了個長線復購的種子。

    其背后的邏輯,是把雙11當成一個蓄水池,大促流量集中爆發(fā),但無論是平臺還是商家,都希望將轉化目標,從脈沖式,逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長的穩(wěn)定產出。

    天貓快速消費品事業(yè)部總經理激云曾在采訪中提到,品牌獲取新客最好的時間點就是在大促和品牌的大營銷IP階段,而新客在未來半年到一年的時間里,都會持續(xù)給品牌貢獻長線的價值。

    而在存量時代,從人群運營到會員運營,是品牌實現拉新后最該重視的價值選擇。

    雙11上線的「會員挑戰(zhàn)計劃」,是電商平臺諳熟的運營手法,在品牌店鋪的會員中心,用戶可以看到關于積分、實物禮品等挑戰(zhàn)計劃。但不管形式與內容設計如何變化,核心目的都在于:提供專屬服務,讓需求得到快速滿足,鎖定優(yōu)質人群。

    這是會員價值的遞進。

    對商家來說,大促并不是一次“賺錢”的機會,無論是曝光成本還是物流、營銷投入,都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級IP的價值點,在于公域流量的穩(wěn)定增長,此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關系到公域透傳的效果,按照平臺的規(guī)劃,會員觸達會在雙11主會場,淘寶搜索穹頂等區(qū)域展示,商家需要的其實是在這個爆發(fā)期做好人群的積累,在后續(xù)的平銷中實現長效轉化。

    雙11的邏輯變了

    天貓商家和行業(yè)負責人吹雪曾提到過,在大促節(jié)點推進會員運營的內因:平臺這兩年加大了在會員的產品建設,商家和品牌的用戶資產沉淀在加速,需要開展不同層次的經營活動,滿足日常銷售和周銷、大促,以及站外等場景和站內經營相互拉動,讓會員運營在618有了爆發(fā)。

    雙11前公布會員玩法,也是同理,會員在承接確定性增長的同時,還成了調節(jié)復購周期,以及提升客單價的一個砝碼。從某種意義上說,并不是會員運營需要在大促期間完成,而是大促恰好成商家在完成會員運營中的一個重要環(huán)節(jié)。

    這也代表著雙11背后運營邏輯的變化。原先商家和消費者,對于雙11的認知都不外乎一年中最大力度的促銷,價格成為最直接的引線,而隨著內容平臺不斷與電商平臺形成交互,大促逐漸常態(tài)化,“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。

    直到現在,加強會員的經營力度,代表著平臺和商家開始對消費人群進行分層運營。這場大促,將成商家比拼精細化經營的最好機會,商家如今多平臺開店,更像是在不同渠道上進行著各自的較量。

    尤其是在618、雙11這樣的時間節(jié)點,商家爆發(fā)需要有大的公域。

    在不久前的抖音商家大會上,抖音強調了品牌自播的價值,快手也在不同場合透露“三個”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢,讓抖快快速切入搶得市場份額,但品牌經營需要有自己的陣地,在內容平臺的私域能力建設尚未成型之前,商家就會把平臺當做一個直播帶貨的渠道,然后跑在微信搭建自己的私域池,或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉化的路線。

    反向說,擁有私域能力,但缺乏公域和電商心智的微信,也很難讓商家持續(xù)的進行投入。

    隨著電商紅利消逝,平臺爭奪焦點已經從流量轉移到了商家端,拼供給拼服務,換來商家貨和精力的長效投入。電商平臺和商家的衡量價值已經從單一的拉新用戶,變成關注個體用戶的消費深度上,ARPU(AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入)的增長上,品牌商家需要思考的是,如何在日銷、月銷、大促,不同的時間段經營自己的用戶,來提升ARPU,會員無疑是有待挖掘的下一個“金礦”。

    在公域流量的確定性,與私域能力的賦能上,淘系電商仍是商家最具確定性的陣地,從今年618到雙11的一系列會員運營建設,在一定程度上代表著的效率和能力。平臺如何與品牌圍繞會員建立起更長生命周期價值的深度運營?今年雙11的布局,正在找到答案。

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