關于無謂的糾纏不清的淘寶還是B2C的爭論（以及其他）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶營銷引流。

現在很多人都說，hum….B2C發(fā)展勢頭很猛，淘寶發(fā)展也是快得漸欲迷人眼，商城品牌招商也好，發(fā)展網貨品牌也罷，反正熱鬧得很。有人說以后B2C會潛力無窮，有些人說淘寶會形成巨大的生態(tài)圈。前幾天我的好友也問我，到底要先做淘寶還是先做B2C直銷，還是雙管齊下……balabala，電商目前可以說是戰(zhàn)國春秋時代，但是我覺得，是不是有那么一些誤區(qū)或者是思維的陷阱，讓我們看到現象，而看不到本質呢？

如果要我概括這些誤區(qū)的話，那可能抑或是電子商務有著不同的經濟規(guī)律，抑或是我們分析電子商務行業(yè)的時候，可能缺乏了點經濟學或戰(zhàn)略性的思考，而太停留在電商或商務之表面。

一、我看淘寶目前的局面（FROM實體啟發(fā)and數據）

今天晚上有點空，抽了5根煙的功夫，看了個惡俗的電影，然后逛了逛淘寶網，靠，網店實在太多了，至少幾百萬家！找數據都不知道何處下手，于是乎，我就鎖定女裝這個category看看吧，高級搜索了下，僅僅屬于這個部類的網店，居然也有21萬多家。

[如下數據我不保證100%正確，但是70-80%的估計應該是靠譜的，請各位修正]我在觀察女裝淘寶店的時候就發(fā)現，最大的2金冠店只有3家，每家月交易額也就差不多300~500萬的范圍吧（而實體品牌一個月做1個億的比比皆是。我兄弟在檸檬綠茶做過VP，據說檸檬綠茶月交易額也不過幾百萬，這還是據稱淘寶第一牛店）。1鉆以下的女裝網店卻有15萬家，每家月交易額在0.5萬~1萬左右。這樣說來，1鉆以下的門店每個月累計就幾個億，而最大的3家店一個月累計也不過1千多萬而已。這個現象在實體是匪夷所思的，就拿女裝品牌來說，實體能夠塞下十幾萬的品牌么？頂多100個聽過名字的就了不起了。所以，實體面積的有限性，注定了實體零售品牌的市場集中度會比淘寶高（不管淘寶發(fā)展多少年）。我以前說過，不懂實體零售的人，單獨去理解網絡世界可能是有一定難度的。想想你住的地方，周圍不管是超市、百貨、購物中心、街邊小店，面積總是有限的，你就是在這個有限的面積里面去進行日常的消費，所以在這個范圍內的品牌數量很難無限制的增長，目前這么多外貿轉內銷，也想做品牌的，成功的有幾個？搞定實體末端渠道再說吧。但是到了淘寶就不一樣了，理論上品牌和店面可以無限多。淘寶與實體的這個區(qū)別是致命的，決定了淘寶和實體在以后的發(fā)展上就是如下的格局：

這個圖說明啥問題？它說明：實體零售品牌數量有限（你可以掰著手指數出來），而且就市場份額來說，從高到低的曲線更加陡峭，集中度比較高，比如說牛仔褲，Levis和Lee可能就占了40%以上的份額了，剩下的份額再讓給其他屈指可數的品牌。大家注意到，實體品牌的曲線，有個最低值，叫“實體要求最低交易”，所以實體不存在交易額差不多等于0或一個月幾千元的品牌，你要在實體做個品牌，每個月低于100萬，你幾乎沒法活。100萬這把刀一切割，實體的品牌世界就只剩下數得清的幾個好品牌了。

但是淘寶的網店不一樣，最大的也不過占個1%的市場份額，然后拖尾到無窮多的小店（有趣的是，淘寶上不管小店如何小，還是有交易額的）。這個是長尾，是個電商人都知道的常識，不過我在這里不是講商品，而是講：品牌和網店也符合長尾。只要淘寶還存在，只要淘寶還允許無門檻或低門檻的開店，網店的長尾是無法避免的。因此這里的規(guī)律是：淘寶店是中小作坊和創(chuàng)業(yè)者的天堂，要培養(yǎng)個大品牌來（比如占同行市場份額的10%以上），hum…難于上青天。淘寶為何難有大品牌或superbigstore？關鍵是顧客在淘寶的“無窮多海量選擇性”和“透明比價性”和“很低的忠誠度”和“品牌意識缺乏”決定的，這幾個特點，早就把淘寶市場的曲線拉的很平坦了。經濟學上有個指標來衡量市場集中度的，那就是赫希曼指數，介于0~1之間，越是接近1的越壟斷，越是接近0的越自由競爭，實體FMCG行業(yè)比如洗發(fā)水行業(yè)，這個指數差不多0.3左右，有競爭也有領先品牌；石油行業(yè)，就可能在0.8左右了，電力行業(yè)，完全是有關政府部門的，就完全是1了。但是淘寶我算了下21萬個女裝網店，市場集中度不過0.002%，說明啥？說明淘寶即使有些大店，但目前的局勢看，淘寶基本還屬于個比菜市場稍微有點區(qū)別化和進化的自由市場！（至于淘寶商城，我接下來會涉及到）。

接下來，我只是仔細看看淘寶女裝行業(yè)57個5皇冠網店的情況（如果女裝行業(yè)的21萬個店都分析，我拿不到全面的數據，只能抽樣57個5皇冠女裝店來代表淘寶整個女裝部類的競爭局面了，注：女裝行業(yè)在淘寶上最高級別是2金冠，3家），也許會發(fā)現更多的規(guī)律出來，希望拋磚引玉。

淘寶女裝行業(yè)5皇冠網店的匯總數據

創(chuàng)立網店年份

網店數量

目前月度

交易額（萬）

過去1個月

交易占比

2003

2

99

4%

2004

8

71

13%

2005

9

68

13%

2006

13

82

27%

2007

11

87

16%

2008

14

111

26%

總計

57

85

100%

如上的這個表說明幾個問題：

大部分5皇冠網店，都是2006年以后的了，和現在越近，5皇冠店數量越多，說明這個行業(yè)沒有什么進入門檻，很少有可以做長做久的老店。同時新進入者卻越來越多獨領風騷；從目前的月交易額來看，越是2006年以后進入的，目前月交易額越高；從交易額占比來看，70%的交易額都是2006年以后創(chuàng)立的網店貢獻的！這說明啥？說明淘寶對新進入的黑馬是敞開的，沒有太高門檻，淘寶競爭再激烈，你只要有貨源美編和信心，依然可以勝出，這是個前浪推后浪，后浪拍在沙灘上的世界。有人說，淘寶越來越難做了，對小店越來越不利了，我倒是不認為，至少從數據來看，淘寶目前還是風起云涌的自由市場，你隨時進入都ok，讓你開心又讓你郁悶，開心的是：你完全可以有信心去做起來，郁悶的是，你很難在淘寶做出個大品牌。一來是因為淘寶的本質決定的（如上有說明），二來也是因為，我縱觀淘寶大店，沒有幾個有資格說在做品牌，還是sale，saleandsale。最近有些女裝網店喜歡在國外取景來吸引眼球，可謂用心良苦，但是，這不算做品牌，頂多算作眼球而已，而且easytobecopied。

二、關于層出不窮的淘寶和B2C孰優(yōu)孰劣的爭論

是淘寶獨大，還是B2C有自己的春天？傳統(tǒng)品牌應該先走哪個，還是雙管齊下？這些問題，我覺得（恕我直言），太表面太沒有深度。

在說明這個問題之前，我要說說淘寶商城這個無趣的東西。目前淘寶網貨無非就是：個體跳蚤閑貨、原廠尾單或廠貨、網貨品牌（如九洲鹿、麥包包、飄飄龍等、芳草集等）、實體品牌貨幾種，目前商城入駐實體品牌如火如荼，淘寶的人盛情邀請我入駐很多次了，我呢，老板沒啥電商意識，沒有大刀闊斧的電商魄力，默哀下......這個我在下面會說說我對傳統(tǒng)企業(yè)入駐電商的看法）。從優(yōu)衣庫開始，到目前的強生等，進展速度倒是蠻快的。但是我要說：淘寶商城除了割實體的肉之外，額外價值也就那個樣。馬云到頭來，還得靠實體的品牌大拿們扶持一把了。

其實，細心之人會發(fā)現，如果實體品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套，那么在4個億的網民中，就很難做到80%以上的人都認識這個品牌。其實除了大家耳聞目染的一些傳統(tǒng)零售大亨，其他大部分傳統(tǒng)企業(yè)，能夠讓1%~3%的網民認識就很不錯了（那也有400~1200萬網民了）。那么，如果傳統(tǒng)企業(yè)入駐淘寶商城，面臨的網民就分為2類了，一類是認識這個品牌的（1~3%），一類是壓根不認識這個品牌的（97%~99%）。認識這個品牌的網民在網絡購買這個品牌的商品，不過是把實體的肉分割到網絡來完成（當然，也會由于便利性適當增加購物）；但是不認識這個品牌的網民，和其他的非實體品牌的網商或網店有何實質區(qū)別？甚至連C店都不如，C店很多賣家對美編、網絡促銷和淘寶宣傳可是很老練了，傳統(tǒng)企業(yè)還是小學生。（當然傳統(tǒng)企業(yè)的信譽保障和所謂的品質可能還有點說頭和后勁）。所以，很多傳統(tǒng)品牌入駐淘寶商城，雖然實體內功不錯（而且在電商發(fā)展中有更多功力），但是在互聯網這個大世界，面對90%多的新網民，你和其他的普通網店還得在同一條起跑線上起步和奮斗，沒有特權。不是每個實體品牌商都像優(yōu)衣庫那樣得到淘寶宣傳的眷顧的。

所以我覺得，淘寶商城挖掉的實體品牌的交易額，不算純粹的電商交易，只是切割了實體本來就有的交易份額而已，不屬于我愿意去討論太多的話題。電子商務神奇的地方在于，你有能力銷售實體不存在的商品或品牌，并且ROI足以support你的電子商務的盈利和發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)入駐電商，終極目標不是讓實體用戶到網絡去買，而是用自己商品的品質和優(yōu)勢，到網絡這個大世界如何吸引更多的新用戶和造出更大的品牌效應來。

Hum…反過頭來說淘寶和B2C的爭論。在討論之前，我覺得：如果只看到sale這個層面，淘寶和B2C沒有什么區(qū)別，如果你愿意看得更深，區(qū)別就出來了。

在我說我的觀點之前，我想說說做飛機的感受：飛機起飛的時候，在跑道上速度越來越快，直到某個速度的時候，忽然有超重感，飛機就起飛了。因為飛機的機翼的上下面是不一樣的，機翼上方平坦，下方有曲折，所以飛機奔跑速度達到一定水平的時候，下方的壓力會比上方大，所以飛機就能夠起飛。這個現象可以來說明B2C，京東是個好例子。飛機的離地起飛的點就代表京東的盈利平衡點，而這個速度就代表京東的交易量。對于京東這樣的B2C來說，賣的是標準品，說白了就是在實體之外再開了個銷售IT數碼的虛擬渠道而已。對于這樣的白菜行業(yè)，毛利幾個點，沒有足夠的量，也只是在做社會公益事業(yè)。所以京東巨資投入倉儲和其他基礎設施，就是在修跑道；拼命的走量，就是降低每個商品的固定成本攤銷，追求規(guī)模經濟。京東走的是B2C巨無霸路子，做上了規(guī)模就有了門檻和實體內功，不是沒有門檻的淘寶能夠相比的。但是這是不是說：做B2C沒個幾千萬不要玩？我看不盡然，要看行業(yè)和商品。

如上這個圖可以說說這個問題：淘寶的曲線不用說了，上面解釋過了，曲線下面有條灰色的虛線，代表的是在淘寶開店的平均運營成本，很低，90%的網店都吃得消（除非有意去淘寶購買廣告資源）。但是看看B2C行業(yè)的曲線，就有意思了，首先：這條曲線是斷層的！為什么？首先看曲線右側下方的長尾曲線，B2C也是有長尾的，只不過我們在統(tǒng)計B2C行業(yè)交易額的時候，根本就沒有把所有的B2C小店統(tǒng)計進去而已，但是在淘寶上，你就是1年只做100元銷售，你也被統(tǒng)計進去了。上次在QQ上遇到個玩世不恭的聊友，待業(yè)，整天泡妞和我share勾女經驗，但是隨便開了個開源ecshop網店，做converse鞋子，每個月8千元交易額，舒舒服服每個月3000元利潤，什么投放也沒有，就是做SEO而已。這種B2C店何止幾千家？這就是我上面B2C曲線的下面拖尾部分，所有這些小店交易額加起來，也會占B2C行業(yè)的3成以上吧！所以B2C行業(yè)和淘寶一樣，也是拖尾的，只是大家很難在一個頁面上看到所有的B2C網站而已。但是，斷層以上的這部分曲線，就是實實在在投錢做B2C的，有前期固定資產的投入，有運營成本，但是運營成本劃在中間，是因為大部分B2C都是不盈利的。這就是我們可愛的B2C行業(yè)，要么就是無窮多低成本或無成本的小店，四面開花，要么就是真正砸錢做B2C的，但是也只是少部分的B2Cer盈利了。但是這里和淘寶有個巨大的區(qū)別：那些top的B2C網站，交易額要比淘寶的金冠們大多了?。ó斎唬灰姷糜胁糠纸鸸谀敲锤撸?。

這說明個什么問題？這說明：

1、淘寶很難培育1個月做1000萬以上的大店或大品牌（傳統(tǒng)品牌入駐不算）！

這個1000萬只是個相對數據，是相對實體大拿而言的，實體大拿們的月交易額大多都是幾千萬到幾個億到幾十個億1個月的，而且還僅僅是品牌商，而不是通路品牌。說淘寶1000萬就是大品牌，算給淘寶面子了。

2、淘寶大圈的本質決定以后電商不是淘寶獨大，而是淘寶和B2C共存。

3、淘寶適合中小創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)的發(fā)展，而B2C是培育電子商務大佬的市場！

4、做B2C，即使沒有任何投入，做做軟文和SEO，也不比淘寶的幾鉆網店差，是拖尾中的好兵；

5、要做大B2C，就先研究商品和行業(yè)，再分析ROI，再考慮怎么做！

6、今后會出現月交易幾百萬但是毛利很高的走品牌和增加值路線的黑馬B2C。

現在呢，淘寶是上面扶持品牌和商城，下面打壓小網店，上下不討好。其實淘寶有沒有想過，你憑什么培育巨無霸網店和品牌？顧客忠誠度低，同質商品選擇性那么豐富，這個市場被你拖得很平坦了，你的系統(tǒng)也無法滿足無窮多的希望追求品牌營銷路線的網店需求，你憑什么可以培養(yǎng)出一條陡峭的行業(yè)集中市場曲線出來呢？淘寶不可能出現肯德基，但是淘寶可以造福大眾，解決就業(yè)問題，讓更多人更快買到房子，娶到老婆。

我說了，正兒八經做B2C，是需要成本和投入的，前期的網站建設、倉儲客服與物流、團隊建設和人力成本、運營和維護成本、廣告宣傳投入……都是實在的錢。那么在燒錢之前，我覺得最重要的是分析商品和行業(yè)。

三、不是要不要做B2C，而是B2C應該做什么，怎么做？

Hum…如果只是想走走B2C小店路子的，不是考慮的范疇，選的商品對了，品質和性價比不錯，就等著每個月10-30個訂單吧，養(yǎng)的活嘴巴。但是對于想真正做B2C的，就有minimumupfrontinvestment，就是前期最少投資，這個最少的線應該花在哪里，因行業(yè)和商品而不同，我有個朋友投入10萬做了個網站，每個月2-3萬的廣告費，日子過的還算滋潤。

我覺得，首先看商品和行業(yè)，并且B2C網站拒絕價格裸奔。顧客買任何東西，都有個感知價值，當感知價值高于實際價格的時候，就可能購買；反之，則反之。現在的顧客越來越聰明，如果你商品的屬性是標準化的，品質也沒什么優(yōu)勢，設計也馬馬虎虎，信譽也馬馬虎虎，那么你憑什么讓顧客高價購買你的東西？如果你壓低價格，你的ROI又如何保證？

網站的利潤無非是：(廣告費/每個點擊成本)X轉化率X客單價X重復購買次數X毛利率–廣告費–運營成本，這是個有趣的公式，決定了B2C網站的戰(zhàn)略方向：

上面這個公式我們暫時忘記運營成本（簡便分析），如果要利潤大于0，那么就需要：

轉化率X客單價X重復購物次數X毛利率≥每個點擊成本

Hum…不同的B2Cer有不同的側重點，拿京東來說，如果每個點擊成本是0.6元，客單價是600元，每個顧客累計購買3次，轉化率是0.5%，那么代入上面公式，需要：毛利率≥6.6%，這些數據是我瞎掰的，不見得準確。由于京東是個通路，所以水流的旺盛，才有前途。

但是，換個思路，我賣高毛利的商品，比如毛利率是30%，我把所有的重點放在：網站設計、UE/UI、顧客體驗、CRM互動、商品圖文美編、營銷活動和events優(yōu)化之上，提高顧客的增加值，從而提高顧客的感知價值，那么：轉化率雖然0.3%，客單價300元，每個顧客購買平均3次，那么轉化率X客單價X重復購物次數X毛利率=0.81，只要廣告宣傳每個點擊成本低于0.81元，網站就是可行的，可以盈利和發(fā)展的。

我上面舉的例子可能很簡單，但是我想透露的幾個想法是，依據ROI：

1、為了客單價，B2C網站不應該做單價太低的商品；

2、B2C的網站商品應該有關聯性，提高顧客每次購買的個數；

3、B2C們應該嘗試去做高毛利的商品，不要再裸奔了；

4、B2C們除了銷售，

強烈建議學學如何做網絡品牌與營銷；

5、顧客的CRM是十分關鍵的，甚至比吸引新用戶還重要；

6、如何從整合供應鏈，到拉動末端增加值，是個重大的轉變。

假如有這么家公司：客服外包、物流外包、技術外包...核心團隊就是：拍圖和文字美編、網站營銷策劃、顧客互動與CRM、對外公關策劃。用廣告公司的方式來經營的網站，忘記銷售，忘記它！用真心和真誠和熱情和快樂，去感染顧客，與顧客溝通，愛顧客，網站就是以商品為紐帶的一個VIP俱樂部！有這樣的心態(tài)，才算踏上B2C的品牌營銷運營之路。

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