解密Mr.ing品牌成功密碼-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶原創(chuàng),淘寶營銷引流。

淘品牌Mr.ing曾經(jīng)創(chuàng)造過無數(shù)個令人咋舌的銷售記錄。最近的一個記錄是在4小時之內賣出了7888雙“阮清風”，加上其他鞋款，4小時總共銷售超過1萬雙。

Mr.ing是如何達到以上的銷售奇跡？又是如何成長為淘寶男鞋第一品牌的？

通過與尹志強將近4個小時的對話，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)Mr.ing品牌幾乎處處都與大眾的普遍做法相左，Mr.ing渾身上下都被一股“叛逆”的氣質籠罩。

成功密碼1：敢做減法

普遍做法：擴大知名度，然后利用品牌知名度向更廣的產(chǎn)品線擴展

Mr.ing做法：專注、專注、再專注，只做自己熟悉的男士休閑鞋

“你認為什么是品牌？”《天下網(wǎng)商》問尹志強。

“品牌一定不等于知名度。一個品牌要代表一種風格、一種氣質和一個人群，它必須有自己獨一無二的個性。如果哪個品牌說自己可以滿足所有人的需求，首先這是不可能的，其次如果真的是那樣，這個品牌也就沒有什么價值了?！币緩娬f。

不知道尹志強有沒有讀過艾爾·里斯那本大名鼎鼎的《定位》，但他對于定位理論的理解顯然是并不比里斯差。里斯認為，定位就是使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，當消費者產(chǎn)生相關需求時，便會將定位品牌作為首選。

而尹志強認為，“一個成功的品牌就是要做到喜歡的人特別喜歡、不喜歡的人就隨他去吧?！边@是對定位理論多么精辟的而通俗的詮釋??！

在尹志強看來，要做到定位并不難，難的是當誘惑來臨的時候有沒有勇氣去做減法?！癡ancl本來做襯衫做的挺好的，那你就做襯衫唄，大家想買襯衫的時候肯定就想到你Vacnl。但是它現(xiàn)在是鞋子、女裝、內衣、配件、童裝，甚至連家居用品都賣。你能告訴我你Vancl的品牌是什么個性嗎？年輕、時尚、白領？這不叫個性，這是人群，所有的品牌都會把這個人群當做主打對象的?！?/p>

尹志強繼續(xù)說道，“Mr.ing只做男鞋，且只做男鞋當中的休閑鞋，目標是成為中國男士休閑鞋第一品牌。女鞋不碰，運動鞋不碰，童鞋不碰，服裝更不碰?！?/p>

“我做專業(yè)化、細分化也許會沒有人家銷量大，但是時尚都是循環(huán)的，也許哪一年突然就開始刮休閑風了，那么我的機會就來了?！?/p>

成功密碼2：單品制勝

普遍做法：盡可能增加商品的種類和數(shù)量，滿足消費者的各類需求

Mr.ing做法：單品制勝，滿足最眾多消費者的同一個需求

幾年以前《長尾理論》紅遍世界，該書認為電子商務的出現(xiàn)終于可以讓商家為消費者提供種類最齊全的商品，并認為品種齊全是電子商務的一大優(yōu)勢。作者以亞馬遜書店為例，證明了那些單品銷量非常少的小眾商品加總起來會形成非常巨大的總銷量。

一時之間，電子商務業(yè)界都將“長尾理論”奉為圭臬，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中的“二八原則”被認為過時。當當、卓越、京東等網(wǎng)上商城的貨品都是琳瑯滿目，大到冰箱彩電、小到USB連接線都能夠找到。

但是尹志強不這么認為，他覺得電子商務只是商業(yè)的一種電子化形式，“二八原則”依然有效。在行動上，尹志強將二八法則推到了極致：每次營銷活動只主推一款產(chǎn)品，他將這個策略稱之為“單品制勝”。

2009年5月20日，尹志強推出了他的明星產(chǎn)品——091號懶漢呼吸鞋。這是一雙用網(wǎng)眼布作為主要材料的鞋子，尹志強自己穿上以后發(fā)現(xiàn)透氣性非常好，走路速度快的時候甚至都能感覺到微風吹進來，他預感到這是一款能夠“賣瘋”的產(chǎn)品。

他首先通知工廠生產(chǎn)60了雙做銷售試驗，結果在網(wǎng)店上架一天就售罄。于是他馬上再下單300雙，4天后又售罄。接下來的10天里，091號總共賣出了4000多雙。

火爆的銷售證明消費者對091號非常認同，接下來的任務就是加大宣傳力度，讓更多的消費者知道091號。

于是尹志強開始了大規(guī)模的營銷攻勢。他在淘寶網(wǎng)每個月投入20萬做品牌廣告，廣告內容都是091號。與此同時他啟動淘寶直通車廣告，直接拉動產(chǎn)品銷量。此外他還在外網(wǎng)做了大規(guī)模宣傳。

“單品制勝”策略收到了奇效，2009年一個夏天091號銷量就沖破4萬雙。這一役也讓他樹立了“淘寶男鞋第一品牌”的江湖地位。

截至記者發(fā)稿日為止，091號總銷量已經(jīng)突破了8萬雙。

成功密碼3：七米文案

普遍做法：文案簡單明了，直擊產(chǎn)品的最大賣點，并突出之。

Mr.ing做法：提供可以提供的最詳細的產(chǎn)品文案，讓消費者了解關于該產(chǎn)品的所有信息。

經(jīng)典的廣告營銷理論認為，廣告應該在最有限的篇幅、時長之內，展示一件商品或品牌最大的賣點，因為受眾的時間是有限的，如果信息過多他們就會認為收到了騷擾。

但是尹志強認為這個理論在電子商務領域是不成立的。他認為，廣告之所以惱人是因為那是消費者被動接受的，他們本來沒想看廣告你給他看，時間長了當然會生氣。

但是網(wǎng)購就不一樣了，消費者來到了某一個商品頁面，一定是他親自搜索、點擊進入的，那說明他對這個商品感興趣，所以他需要更多的信息來了解這件商品。

Mr.ing的商品文案遵循“七米原則”，也就是說每件商品的文案打印出來至少要有7米長。通過這種定量的方式，Mr.ing幾乎把一個商品的所有賣點都窮盡了，不但包括商品效果圖、細節(jié)圖、規(guī)格、材質等常規(guī)項目，還有加工過程、科普知識、庫存狀況、買家反饋等一般人想不到的賣點。

以091號為例，可能很少有人知道，這雙男鞋的消費者中有相當一部分竟然是女性。為什么會這樣呢？記者看到091的文案引用了一個女買家的留言，“想到愛踢球的老公那雙小臭腳，我毫不猶豫的買下了這雙鞋。很快，收到了一看，名副其實。我又趕忙去買了幾雙薄棉紗的黑襪，等老公下班?！辈浑y想象，一個女孩子看到這段話以后會有何等的購買沖動。

7米長的文案背后其實是有一個團隊和一套制度在支撐的。尹志強告訴《天下網(wǎng)商》，“在產(chǎn)品文案的工作上，我們這里有3個美工，1個設計，1個營銷，還有1個搞推廣的，一共有6個人做這個工作?！?/p>

尹志強為團隊設計了一套激勵機制，“我們一般是三個美工一人做一套出來，我挑最好的上。如果銷售的好，大家的工資都是跟銷售有關系的。銷售不好了，肯定會少。大家都很賣力?！?/p>

他認為精神激勵也同樣重要，“他們做的東西經(jīng)常被人仿，他們就好有成就感。另外我也比較激進，經(jīng)常鼓動他們?！?/p>

成功密碼4：讓利于人

普遍做法：成本為王，找到價格最低的工廠，盡量放大自己的利潤

Mr.ing做法：質量為王，寧可讓工廠多賺錢，也要保證質量

為Mr.ing代工的工廠一共有三家，一家在佛山，兩家在廣州。尹志強之所以選擇廣東作為自己的生產(chǎn)基地，主要是出于產(chǎn)品質量的考慮。廣東的工廠以手工為主，產(chǎn)品比較精細。而他原來的大本營福建都是機械化大生產(chǎn)，質量不如廣東的好。

一般來講，工廠相對于淘寶店都是出于強勢地位的，他們習慣了以高人一等的態(tài)度與掌柜們對話，這是因為開一個版至少要生產(chǎn)300雙以上工廠才能賺錢，沒有幾個淘寶掌柜能要的起這么多貨。

作為一個淘寶掌柜，尹志強不但做到了和工廠平起平坐，還做到了“我怎么說工廠就怎么做”。別人要300雙才能開版，尹志強只要60雙工廠就給做。別人打個版要10天，尹志強打個版只要3天。別人都是預付30%定金工廠才給開工，尹志強可以做到先貨后款，付款期甚至跟支付寶到賬周期是一致的。

為什么尹志強對工廠的控制力如此之強？最主要的原因是Mr.ing的銷量足夠大，目前Mr.ing平均每天售出2000雙左右的鞋子，遇到類似091或者阮清風這樣的熱銷款上市，一天的銷量可能要上萬。這么大的訂貨量足以讓一般規(guī)模的工廠吃飽。

其次，尹志強奉行“你敬我一尺，我還你一丈”的原則，這主要表現(xiàn)在價格上。佛山工廠的價格不便宜，尹志強可以很輕松的找到價格低3~5元的工廠，但他更看重的是長期穩(wěn)定的合作，因此寧愿付出這個價格。“如果跟多家工廠下單，做的出問題了，或者出糾紛了，那損失更大，還影響我們的品牌形象?！?/p>

尹志強讓利于廠、合作共贏的模式給他帶來了實實在在的好處。不但鞋子的質量好，而且還可以根據(jù)銷售情況實時調整產(chǎn)量，最大限度的減少了庫存損失。在售后服務上，三家工廠都承諾任何質量問題，包括瑕疵，統(tǒng)統(tǒng)接受返工。工廠還想辦法提高自己的工藝水平，例如采用新研究出來的環(huán)保型鞋材、更好新的機器設備等。本文原載于《天下網(wǎng)商》第三期

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