全視角旁觀團購市場-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶聚會,淘寶營銷引流。

2010年7月18日下午，我參加了北京的一個關(guān)于團購的聚會。參會的嘉賓包括F團、58團購網(wǎng)等團購網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人、騰訊和搜狐等門戶團購頻道的負(fù)責(zé)人還有騰訊等媒體的朋友和百度樂酷天的招商部美女。當(dāng)然，還有像我這樣去湊熱鬧的淘寶C店的店主啦。哈哈坐在桌子前的嘉賓比較多，由于我去得比較晚，所以有些嘉賓的部分發(fā)言我也沒聽到，不過大家對團購網(wǎng)站的前途還是持不同看法的。有人認(rèn)為：會有一些團購網(wǎng)站死掉；也有人認(rèn)為：團購網(wǎng)站將會向區(qū)域化細(xì)分；當(dāng)然還有團購網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人認(rèn)為大家太模仿，這邊剛組織過的團購商家，馬上又被其他網(wǎng)站請去參加團購活動。。。對于團購，相信大家肯定都不陌生了。06年我們在淘寶開店的時候，淘寶C店賣家就可以發(fā)起團購促銷活動。我們也曾發(fā)起過團購活動，結(jié)果呢分為2種，熱賣的產(chǎn)品，天天本就在出貨，賣家再低價團購，就會引來一些麻煩，有的顧客剛花正價買了產(chǎn)品，這邊就低價團，肯定心里不舒服；不好賣的產(chǎn)品，低價團購的效果也未必好，往往是最后流產(chǎn)。所以，后來很多淘寶賣家不再積極發(fā)起團購了。后來，淘寶干脆取消了團購的模式，把團購放到1688給那些廠家去搞了。這是淘寶上的團購模式，更多的團購則是遍布各種bbs里的，以個人名義發(fā)起的團購，這里有專職的淘寶賣家，為了增加流量和顧客，在論壇里發(fā)布的團購促銷活動，也有一些兼職的打工者，利用一些資源，兼職做點小買賣，發(fā)起個團購掙零花錢的。當(dāng)然，還有傳媒報道過的，網(wǎng)站組織用戶去國美、蘇寧組織的家電大團購什么的。當(dāng)然，后來也慢慢出現(xiàn)了一些問題，比如組辦方為了利益私下和賣方達成某些黑幕協(xié)議什么的。如今，諸多的團購網(wǎng)站出現(xiàn)，他們又是在怎么玩的呢？首先，當(dāng)然是團購一些日常用品比如化妝品什么的，我也曾關(guān)注過，團購的信息不夠詳細(xì)，圖片太少，說明太簡單，價格呢在淘寶上一比較也沒什么優(yōu)勢。曾有記者朋友把團購網(wǎng)站的信息發(fā)給我問是不是真貨。怎么說呢？單從一張圖片實在看不出真假，價格呢和淘寶一比較，不高不低，實在是不好說。所以，今天的聚會上，有團購網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人直言：因為有淘寶在，又那么強大，所以他們基本不做此類商品，而是更看重于線下的商鋪，比如餐飲類的飯館或者電影院美容院等等。這也算是一個方向吧。那么，在此類線下商鋪的團購中，也出現(xiàn)了一些問題，比如團購電影票的，用戶到了電影院之后，賣方卻拒絕提供某些特定場次的電影；或者到了餐館就餐，又出現(xiàn)一些特殊內(nèi)容，比如這個菜那個飯不參加優(yōu)惠等等，而團購網(wǎng)站畢竟沒有直接介入消費活動，所以很多糾紛投訴一時也不好解決。那么，以上這些情況說明了什么問題呢？一個是團購網(wǎng)站的專業(yè)性的問題，產(chǎn)品圖片說明的處理比較業(yè)余，甚至還不如淘寶c店賣家做的好；對餐飲、美容以及其他團購產(chǎn)品所屬的行業(yè)不熟悉，細(xì)節(jié)不清楚；再一個是服務(wù)跟不上，一旦用戶和商家之間出現(xiàn)糾紛，很難及時解決。簡單地，從幾個角度來分析一下，團購網(wǎng)站模式的缺陷。首先，大宏觀地看商業(yè)，比如郎咸平教授提到的6+1產(chǎn)業(yè)鏈理論，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉庫、物流、銷售渠道、服務(wù)等等，團購算是其中的哪個環(huán)節(jié)呢？可有可無?；蛘哒f很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中根本沒有團購這個環(huán)節(jié)。商家參與團購的目的也很簡單：1是當(dāng)做廣告做宣傳推廣了；2是甩貨清倉；3是滯銷品低價跑量掙微利；4是品牌宣傳推廣，比如免費使用等。那么也就是說團購在商業(yè)行為中的重要性不足，今天商家需要了就來上，明天不需要了就不上。有嘉賓也提到了：一個生意很好的飯館，天天排隊，你去做團購，商家肯定不玩的。沒必要嘛。其次，團購的盈利模式有問題。大家都知道，團購嘛價格肯定要低。也就是說團購網(wǎng)站一方面要壓榨商家，當(dāng)然我的這個詞匯，被F團的趙一拒絕了，恩應(yīng)該還沒那么狠，不過也是降價，降低利潤嘛。哈哈團購網(wǎng)站為了服務(wù)用戶，降低了商家的利潤，然后呢自己還要有成本，還要牟利。這個難度就很大了。這個很容易理解，本來商家零售價是100元的商品，利潤剛好維持其良性發(fā)展，現(xiàn)在團購網(wǎng)站讓他低價賣50元，然后呢團購網(wǎng)站還要從這50元里面分去一定比例的利潤，那商家還怎么玩啊。所以，這種盈利模式就有問題，而且肯定養(yǎng)活不了那么多團購網(wǎng)站。第三，中國的特殊國情決定，團購網(wǎng)站不好玩。大會上有位風(fēng)投的精英說，他們分析美國的groupoon網(wǎng)站和中美電子商務(wù)的區(qū)別。美國的電商交易，大部分是B2C而中國呢大部分是C2C。這個問題，我在前天和樂酷天的交流中也談到了，中國現(xiàn)在看似經(jīng)濟很不錯，北京這種大城市全世界也沒幾個。但是，日本人基本都是去公司、商鋪購買產(chǎn)品，中國呢每當(dāng)夜幕降臨，北京的地鐵口都是擺地攤的小販。這就是發(fā)展中的中國的特色。所以也就導(dǎo)致了淘寶上產(chǎn)品價格的混亂，在美國大部分是B2C所以價格相對比較穩(wěn)定，來個團購網(wǎng)站，大家都很美，顧客也實惠，但中國的團購網(wǎng)站想活要跟淘寶的c店拼還要和論壇里的團購發(fā)起人拼，拼價格？網(wǎng)站的成本怎么拼得過個人呢？第四，就是實力的問題?，F(xiàn)在的團購網(wǎng)站無論在資金規(guī)模，流量，影響力等方面都要比諸多傳統(tǒng)企業(yè)要弱許多。一個小的團購網(wǎng)站也就是十幾個人，一個月的利潤也實在沒有多少（會場有團購網(wǎng)站稱月利潤15萬左右，按每天一個團購產(chǎn)品的話，就是每個團購產(chǎn)品獲利5000元，對此本人持謹(jǐn)慎地懷疑）就算是這樣的利潤和規(guī)模，請問這個團購網(wǎng)站和一家有名的傳統(tǒng)企業(yè)比如全聚德的一個分店比，哪個大？所以，團購網(wǎng)站在與線下商鋪交流談判的時候往往會處于被動地位，一旦用戶和商家出現(xiàn)糾紛，團購網(wǎng)站的作用不會很大。有團購網(wǎng)站說我們現(xiàn)在可以做到先行賠付，但這種損失有時是難以計算的，比如一個男生通過團購網(wǎng)站訂了2張電影票約女友去看電影，結(jié)果因為糾紛，電影沒看成，白打車往返一趟，最后還被女友甩了。請問這種損失，團購網(wǎng)站賠得起嗎？再比如，前幾年北京有關(guān)于福壽螺致病的新聞事件，顧客去餐館吃了福壽螺得病了，甚至死了。團購網(wǎng)站咋賠?。坎毁r肯定不行吧，因為用戶在你這團購的，而且你也獲利了。碰上這樣的事，就關(guān)張了。第五，沒有定價權(quán)，團購網(wǎng)站的專業(yè)能力將受到質(zhì)疑。比如，有的網(wǎng)站推出美容卡團購活動，原價3888元現(xiàn)價1888元，用戶團了體驗了之后不滿意，說服務(wù)不值1888元這個價。團購網(wǎng)站能解決嗎？這種產(chǎn)品和服務(wù)，商戶跟團購網(wǎng)站說原價是3888元，你有能力質(zhì)疑嗎？沒有。人家說多少就是多少。包括效果，你能保證嗎？肯定不行。第六，團購網(wǎng)站的粘性在哪里？有些網(wǎng)站通過廣告等形式先拉來一批十萬、幾十萬的注冊用戶，然后每天給這些用戶發(fā)mail，郵件營銷，今天我們又團購什么什么了。很多團購積極用戶是多個團購網(wǎng)站都打開看，挑選來挑選去，隨便挑。所以，這種忠誠度幾乎為零。第七，團購網(wǎng)站的誠信問題。在這次沙龍上，有團購網(wǎng)站表示：社會的誠信、商家的誠信不夠好。其實，團購網(wǎng)站自身的誠信也存在著問題。比如我曾看到某個團購網(wǎng)站的頁面上，每隔幾秒鐘就有人購買了該產(chǎn)品，購買總?cè)藬?shù)跳得可快呢。要是看這數(shù)字啊，這團購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率真的比花幾萬塊在淘寶首頁打廣告都值?。〉?，你信嗎？我不信，前不久有朋友說，他的產(chǎn)品要打上團購網(wǎng)站了，我說好，你看看能不能賣那么多，后來他承認(rèn)沒那么高。所以，誠信真的很重要，今天你這么玩不就是為了多忽悠幾個人購買嗎？一旦大家明白了，誰還跟你玩啊？別忘了我剛才說的，本來團購在傳統(tǒng)商業(yè)鏈條中就是可有可無的。以上是我暫時想到的團購行業(yè)在國內(nèi)電商領(lǐng)域的7大問題，時間倉促也沒更多地去思考。所以，希望大家不要對團購網(wǎng)站盲目地樂觀，甚至瘋狂地投身進去。在沙龍上，有位風(fēng)投提到:他們關(guān)注美國的groupon模式，他說美國的模式，是把當(dāng)天這個網(wǎng)站的全部流量全部貢獻這一個產(chǎn)品，然后以一個比較低廉的價格吸引用戶消費。那么，在中國畢竟國情不同，人文和消費理念也不同，所以一定不能簡單地照搬。否則就會像易趣、谷歌那樣陷入被動，失去優(yōu)勢。說了半天對團購網(wǎng)站的質(zhì)疑，但其實呢我還是很看好這種團購模式的，為什么呢？最主要的就是懶人原理，因為每個人都懶。比如有了馬車，大家不愛不行了；有了電風(fēng)扇，大家就不愛扇扇子了；有了iphone，我就懶得用鍵盤這種交互模式的手機了；有了團購，網(wǎng)購積極用戶就不用去百度或者淘寶搜索產(chǎn)品，類比價格了。。。明白了嗎？這就是團購的最大意義！那么，團購網(wǎng)站應(yīng)該如何做呢？首先，就是誠信問題。它包括很多的細(xì)節(jié)，比如不要隨意夸大團購的購買數(shù)量和產(chǎn)品的效果。對于參與團購的用戶數(shù)量，別拿個靜態(tài)頁面糊弄大家，看淘寶，哪個id哪天購買的都很清楚。照著來；在產(chǎn)品說明里多配些圖片和文字進行詳細(xì)介紹和說明，比如產(chǎn)品的成分、特性，線下場所的基本信息，菜式的特點、電影院的規(guī)模，屏幕的大小，音響效果等等。千萬別糊弄大眾，實在不會寫，就找?guī)讉€淘寶上、網(wǎng)絡(luò)上的消費意見領(lǐng)袖，比如美容護膚品，聯(lián)合寶蓮妃玥這樣的網(wǎng)絡(luò)消費意見領(lǐng)袖一起來提供第三方的產(chǎn)品評價。其次，團購網(wǎng)站的粘性問題。為什么團購網(wǎng)站就只能做個靜態(tài)頁面呢？有人就會模仿，模仿美國的團購網(wǎng)站，人家的理論是很簡單，網(wǎng)站把當(dāng)天所有的流量貢獻給一個產(chǎn)品，那么好吧，分析下思考下，用戶2分鐘看完這個產(chǎn)品說明介紹之后呢？能否給用戶提供點別的信息？比如開心網(wǎng)的一些功能插件？比如交友SNS？比如一些合作商戶的網(wǎng)店、網(wǎng)站？這個很有意義的哦，一會兒再說。粘性怎么來？當(dāng)然不是靠簡單一個頁面。。。第三，產(chǎn)品或服務(wù)的定價權(quán)問題。這個問題，看似很難商家的權(quán)利嘛。那好吧，團購網(wǎng)站能否換個角度去思考一些問題。專業(yè)點的問題，比如啊一個爆滿的飯店，它肯定有沒人的時候吧？13點以后人少？那好，這個時候我給你帶顧客來，明確注明13點-17點就餐，打7折好不好？我不信所有飯館都不干。再比如，飯點的時候，有的顧客就餐很慢，時間很長的，那好，我給你介紹一些短時間就餐的顧客，30分鐘內(nèi)吃完結(jié)賬走人的，打6折好不好？還有比如：世界杯家里的電視太小，大家組團去電影院看好不好？情人節(jié)浪漫45分鐘燭光晚餐？情人節(jié)寂寞單身用戶星巴克相約8分鐘？哇塞太好玩了。這里我提到的已經(jīng)不僅僅是團購的定價權(quán)問題，而是如何增值的問題。如果團購網(wǎng)站能夠為商家?guī)砹髁康耐瑫r還能帶來更加增值的服務(wù)，這才是雙贏，這也才是真正的商業(yè)之道。第四，實力問題。沒錯，團購網(wǎng)站是輕公司，人很少，但我們擁有幾十萬潛在用戶。商家的信譽不好，我就給你上黑名單，這幾十萬人的口碑傳播開來，看你怕不怕？有人說，這樣太得罪人了，那如果大家都不敢于批評商家，商家的誠信又怎么體現(xiàn)呢？甚至這些團購網(wǎng)站可以抱團起來，哪個商家誠信不好，就聯(lián)合抵制。第五，成本問題。首先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人工的確偏高一些，那么這里在招人的時候就要有所選擇。其次，別隨便燒錢，不要為了風(fēng)投去隨便燒錢，一旦風(fēng)投沒來，網(wǎng)站資金鏈斷了，那就得不償失了。再就是增值服務(wù)，和個人競爭就要拼服務(wù)，拼內(nèi)容，拼產(chǎn)品以外的東西。比如團購電影票，能不能大巴接送？這樣價格就不好對比了吧？用戶也比打車值得吧？第六，盈利模式的問題。千萬不要只是簡單地降價團購產(chǎn)品、服務(wù)。這樣的模式太簡單，太業(yè)余。就像我剛剛說的那樣，電影票+來回大巴接送啊，餐館聚餐+網(wǎng)友聚會啊，星巴克下午茶+交友8分鐘啊等等等等，不掙錢的和掙錢的買賣捆綁著賣，利潤就出來了。比如我是開淘寶店的，我賣的產(chǎn)品多啊，我拿出一個產(chǎn)品來團購，顧客還可以挑別的產(chǎn)品行不行？這叫關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，淘寶等平臺不都是這么玩的嘛~第七，積極滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中來，比如產(chǎn)品的策劃，電影院高清看世界杯；比如物流，大巴接送；比如服務(wù)，團購網(wǎng)上給用戶評價權(quán)，更通過技術(shù)便于其傳播等等。。。結(jié)合以上這七條建議，我相信肯定會有成功的團購網(wǎng)站出現(xiàn)?？戳诉@篇文章，你想好怎么做了嗎？我的新浪圍脖@colorfox

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