淘寶大賣家：遭遇大淘寶戰(zhàn)略擠壓-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶賣家,淘寶出淘,淘寶營銷引流。

淘寶一系列聯(lián)手“大B”的戰(zhàn)略變化，注定將讓這個曾經(jīng)孕育了無數(shù)“網(wǎng)商”的平臺環(huán)境發(fā)生巨變。那些“小B”們?yōu)榱松嬲谂ふ抑约旱某雎?。孫彤｜文2009年11月20日，億邦動力網(wǎng)和杭州市人民政府聯(lián)合主辦的“第四屆中國網(wǎng)上零售年會”上有一個特別的分論壇，更確切地說是一場云集了目前淘寶上最高級別的大賣家聚會。這群人，是在淘寶江湖里瘋狂成長起來的草根英雄代表，他們大多從千百塊錢起家，幾年間做到現(xiàn)在擁有上百位員工，數(shù)千平方米倉庫的規(guī)模。據(jù)說他們的營業(yè)額已經(jīng)達到了千萬元，有人甚至過億。本該是重要嘉賓的羅一卻沒有來，他已經(jīng)像一個空中飛人，忙得不可開交?！皠倓偢S阿里巴巴海外采購團去了韓國，一回杭州就馬不停蹄地和廠商談合作。”羅一說，大賣家們并非像臺上那樣風光，“變不變，怎么變”才是現(xiàn)在圈子里最愛談?wù)摰脑掝}。經(jīng)由他一手創(chuàng)辦起來的西溪漫步，是淘寶上成長最快的店鋪代表。2007年，羅一和女友僅用幾百元錢開了店，短短3年的時間，從開著一輛除了喇叭不響哪兒都響的車去提貨，到店鋪的倉庫超過2000平方米，年營業(yè)額超過2000萬元，羅一已經(jīng)完成了一次蛻變，一躍成為淘寶雙金冠頂級賣家。這樣的速度，讓所有業(yè)內(nèi)人都感覺驚訝。當天的會上，無數(shù)正在遭受“擠壓”的中小賣家似乎都在寄望，臺上這些像羅一一樣的超級大賣家，能夠教給他們?nèi)绾蚊鎸Α按筇詫殹鳖l頻的動作而殺出一條血路。但是，他們沒有收獲太多的方法，因為這些大賣家與淘寶正在引入的“大B”相比，充其量也就是“小B”的概念，他們自己不斷擔心的同樣是這個迫在眉睫的難題──“如果不改變，真正的危機就要來了”。“大象”來了羅一說，他現(xiàn)在的工作，就是拖著近百人的團隊應對淘寶無時無刻的變化。他的內(nèi)憂外患顯然比中小賣家強烈得多：一方面來自淘寶的外部風向，而另一方面來源于自身的體量膨脹。最近，“大淘寶”的動作和傳聞頗多。推出電器商城、與湖南衛(wèi)視合作、與聯(lián)想移動合作、與萬網(wǎng)和SHOPEX合作……整合更多的外部資源，謀求更大的版圖，并且把賣家和買家都粘著在大淘寶體系內(nèi)，一系列的消息無不讓人看清淘寶打造電子商務(wù)生態(tài)圈的高調(diào)野心。2010年，淘寶將會把觸角伸向社會各行業(yè)的企業(yè)，將自身的能量輻射到商業(yè)的細枝末節(jié)。大家統(tǒng)統(tǒng)意識到，淘寶為電子商務(wù)參與者提供水、電、煤等基礎(chǔ)服務(wù)，會使大量的傳統(tǒng)企業(yè)品牌商進駐淘寶，“而這些品牌商都是大象級別的?！绷_一這樣形容。淘寶的天平正在大力氣地向B2C傾斜，在大淘寶，大通路戰(zhàn)略下，土生土長的網(wǎng)商群體將要遭遇來自“大象們”的擠壓，競爭會將一部分中小賣家的優(yōu)勢生生榨干，大賣家必須快跑轉(zhuǎn)型來跟上淘寶的節(jié)奏。目前，淘寶80%以上的收入來自廣告等增值服務(wù)，但是廣告和直通車等資源是有限的，最簡單的做法就是抬高價格。羅一表示，淘寶2010年廣告位價格翻倍已是既定事實，據(jù)統(tǒng)計，在淘寶廣告投入在700萬元級別的店鋪能達到幾十家。一旦“大象們”進入，這樣頂端的優(yōu)勢將迅速被品牌企業(yè)占據(jù)。因為對于品牌商來說，拿出這“一點錢”就能迅速拉高自己在江湖里的“勢能”，是一件相當劃算的事情。而對于淘寶，理想的收入結(jié)構(gòu)是不變的：成百上千個每年投入上百萬元營銷費用的商家，幾萬個每年花費幾千元到幾萬元購買淘寶服務(wù)的中型商家，以及幾十萬每年花百八十元買個應用軟件服務(wù)的小商家，長尾效應依舊存在。但這無疑是對大賣家的巨大沖擊，一切開始變得力不從心。羅一告訴記者，僅僅在化妝品行業(yè)，寶潔、歐萊雅、高絲等傳統(tǒng)日化巨頭已經(jīng)投入很多資源研究電子商務(wù)市場，并且開始更換新的包裝，進入網(wǎng)貨市場?！叭绻c他們競爭，會很艱難。我們更需要拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼速度?！边@恰恰是面臨“大象”威脅背后的第二重脅迫。西溪漫步的規(guī)模已經(jīng)不是一個小店鋪的概念了，它擁有近百位員工；每天的平均發(fā)貨在1000件以上；物流公司最高一天派10輛車來拉貨；西溪漫步倉庫大得讓人發(fā)冷，年關(guān)將近，偌大的倉庫斷貨現(xiàn)象頻頻發(fā)生——這樣的現(xiàn)狀正在讓羅一體會著從店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)企的危機?！岸嘣牡赇伜茈y變成真正的企業(yè)?！庇捎谖飨剿诘男袠I(yè)屬于化妝品、家居的門類，因此上游產(chǎn)業(yè)極度不規(guī)范最大程度地限制了他的產(chǎn)品正規(guī)化，這些小攤小販的制造商很難給予產(chǎn)品發(fā)票或是在稅務(wù)問題上達成規(guī)范。與此同時，“在團隊規(guī)模大幅膨脹的情況下，如何使人員、物流、渠道、資金管理更有效，是我們正在加建摸索的?！绷_一說，這是一批和他相似的大賣家每天都在思考的事?！爸挥惺购笈_操作越來越規(guī)范，才有可能應對未來的殘酷競爭?！庇捎诖蛲松嫌螐S商的渠道，羅一似乎還嘗到了一個甜頭，他現(xiàn)在還在經(jīng)營自己的化妝品品牌——悠語(Yoryu)，專門放在西溪漫步的店鋪里銷售。在這個注重品牌營銷的大淘寶環(huán)境里，創(chuàng)建自有品牌十分應景，“一來利潤率比較高，二來品牌效應會給店鋪帶來更強的客戶黏度?！睋?jù)小熊電器的CEO歐陽表示，一個單單靠流量賣貨的身份，開始被品牌的附加價值取代，對大賣家絕對是一種提升。但是，這樣的“貼牌”方式，對于家居用品等才比較適用，像電器這樣需要大量認證的產(chǎn)品，做自有品牌也并非那么容易。“出淘”大淘寶的動作牽系著萬千賣家的悲歡。尋找各種對策適應淘寶的變化才是生存下去的根本?！按筚u家同樣是缺乏安全感的群體”，羅一無奈地說。在“大象”來襲的極度壓力下，許多大賣家表現(xiàn)出了強烈的離心力，“雞蛋不能放在同一個籃子”。在圈子里，這種試圖脫離淘寶另起爐灶的想法被稱為“出淘”，據(jù)說是很多大賣家試圖變型的一種選擇。這個淘寶江湖，流傳著大賣家“出淘”的標準化配置：淘寶+其他平臺(拍拍、有啊等)+獨立的B2C網(wǎng)站。淘寶第一信譽大賣家檸檬綠茶就是這樣的典型，遺憾的是，“出淘”的道路并沒有想象般美好?！蔼毩⒌腂2C很多大賣家都在做，但成功者寥寥?！睋?jù)檸檬綠茶張桂立透露，其中的主要原因在于，獨立B2C電子商務(wù)沒有自然人流，如何將淘寶店鋪里的流量和客戶引向新平臺，這是一個艱難的挑戰(zhàn)；而更大的挑戰(zhàn)是，如何擴大新增流量的轉(zhuǎn)換率？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，消費者有兩種忠誠度，一種來自購物場所，一種來自店鋪，但是互聯(lián)網(wǎng)的無疆界特性，讓所有的資源和用戶會主動向市場的主導者靠攏，使店鋪的黏度大大降低。沒有自有流量背景的獨立B2C，平均流量成本將大幅度提高，加之自建B2C商城，技術(shù)管理難度加大，使總體運作獨立B2C的成本過高，“燒錢”的速度讓很多大賣家都難以負荷。與此同時，基于拍拍和有啊平臺形成網(wǎng)絡(luò)連鎖化的設(shè)想似乎也只是看上去很美。一位B2C業(yè)內(nèi)專家告訴記者：“騰訊和百度都是中國最大的、盈利能力和影響力最強的互聯(lián)網(wǎng)公司，做C2C的目的一是多元化業(yè)務(wù)試水，二是攪局，給淘寶點顏色，做得好做不好，擱這兒惡心你。所以別指望能在拍拍和有啊有啥大作為。”由于“出淘”重重壓力和困境，已經(jīng)有大賣家開始選擇了商業(yè)模式的變化。比如有人選擇退居第三方，成立培訓機構(gòu)的──想走“草根淘寶大學”的路數(shù)，通過自己的經(jīng)驗培訓原本需要半年的時間才能達到要求的客服人員，能迅速解決從拍照、上架、配送等各個環(huán)節(jié)的問題?？梢哉f這還是一種回避，希望避開江湖中殘酷的生意交鋒。更有一些賣家，甚至用“臺面下”的方式解決困境，比如將自己苦心建立起來的網(wǎng)店品牌租賃，就像現(xiàn)實生活中的商業(yè)地產(chǎn)招商一樣，“你借用我的網(wǎng)店品牌流量，給我相應的‘攤位租金’?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰拇筚u家這樣向記者暗示。像檸檬綠茶那樣不愿意放棄，而選擇“出淘之路”的，日子過得其實也很艱苦。但張桂立表示，一切都在變化中，明天的格局并不能預測，所以自己只能盡力探索。目前他們選擇開拓新的方向是一邊在與各資本接洽，看能否通過資本的支持逐步完善B2C的業(yè)務(wù)；另一方面，檸檬綠茶剛剛達成了與品牌商李寧的合作，近期將進駐淘寶商城開設(shè)李寧專賣店。正規(guī)化應對淘寶的變化，每一個大賣家尋求轉(zhuǎn)身的策略各不相同。如果不能和大象抗衡，不如爬到大象的身上和它一起前進。和李寧合作的，不僅只有檸檬綠茶這樣的綜合性大賣家。龍騰體育就是一個專業(yè)性的店鋪典型，它是淘寶上第一家達到四皇冠的李寧專賣店，2008年，銷售額已高達數(shù)百萬。對于未來，龍騰體育的創(chuàng)始人陳文則選擇了“被招安”的方式與“大象”合作。事實上，拿到李寧公司的授權(quán)并非是每一個賣家想做就能做到的事情?！拔覀兯闶荰OP店面?！彼^的“TOP”，就是指在品牌商的篩選原則中，無論從貨品來源、銷售能力、資金實力、誠信度、企業(yè)資質(zhì)等一系列審核條件都能達到前幾名的網(wǎng)店。擁有出色綜合指數(shù)的“小B”，才是品牌商們所鎖定的“招安”目標。但是品牌商的“招安”并不是一件寬容的事情，李寧公司規(guī)定，貨品必須接受公司的管理，一定要保證真品；價格必須按公司的價格體系執(zhí)行，定價策略必須與線下一致；營銷策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷、如何打折都有相關(guān)標準。盡管有一些條條框框的限制，但是陳文依舊有自己的想法。他認為能拿到品牌商的授權(quán)是更吸引人的事情，也可以說，這代表了一批從草根崛起的大賣家的最終訴求?！熬W(wǎng)上假貨泛濫，我拿到官方授權(quán)，就像有了保真的牌照?！标愇恼f，他最大的愿望就是品牌商授權(quán)的形式能給假貨賣家以有力的反擊。“多代理幾個品牌，似乎更有安全感?！币恍┚C合類的大賣家還會選擇把和品牌商的合作做到更多更極致。淘寶上第二好評賣家心藍t透正在朝這個方向奔跑。如果不是看見了CEO朱一聰?shù)哪禽v奧迪，你一定會以為他還是個大學生，但這個1984年出生的小伙子正在把自己的網(wǎng)店打造成一個網(wǎng)絡(luò)品牌。2010年，心藍t透的模式將變成一張代理組合牌：網(wǎng)絡(luò)宜家+網(wǎng)絡(luò)屈臣氏+網(wǎng)絡(luò)絲芙蘭。眾所周知，宜家家居的很多產(chǎn)品是來自不同的小品牌，經(jīng)過宜家的營銷，最終變成了凝聚在宜家旗下的、具有品牌附加價值的產(chǎn)品；而網(wǎng)絡(luò)屈臣氏的慣有打法就是將很多中端品牌集中在一起。目前，心藍t透已經(jīng)和相宜本草等近30家國產(chǎn)化妝品品牌達成了代理合作；第三種形式，就是沿襲線下著名實體店絲芙蘭的高端品牌代理商路線，盡管可能會遇到“供應商授權(quán)約束、供應商定價約束、貨款占壓”等限制，但朱一聰認為這始終是一種保持“競爭力”的方式。據(jù)了解，心藍t透正在通過各種渠道與國際品牌進行對接。事實上，大賣家們的變化正在相互影響著，并且是以賽跑的速度。他們大多選擇用盡可能多的方式不斷試水：羅一正在運作一個商業(yè)聯(lián)盟，意在打包這些超級大賣家，直接和國際品牌商對接；心藍T透在做代理的同時完成店鋪自身品牌的塑造；芳草集的CEO呂長城甚至用1000多萬元，在與IBM合作做一個項目，打造類似沃爾瑪?shù)膫}儲管理系統(tǒng)，幫助淘寶的大賣家們做倉儲管理和發(fā)貨服務(wù)……在淘寶不斷的變局之下，只有順應變化的人才能有可能把握住未來更加龐大的市場增量，等待著這些網(wǎng)商的命運是殘酷的，很多曾經(jīng)的成功者都將榮光不再，有人甚至悲觀地預計，淘寶網(wǎng)商的黃金時代已經(jīng)一去不復返了。但是，放在整個電子商務(wù)市場的維度來看，這或許是一個必然的歷史進程。將會有更多賣家從又多又雜的各類店鋪轉(zhuǎn)變成重視品牌、服務(wù)、行業(yè)精準的大賣家。或許，未來會有一批品牌企業(yè)就是來自于淘寶土生土長的大賣家中。而那些沒能跟上環(huán)境變化的，也將在2010年中國電子商務(wù)領(lǐng)域不可避免的大爆發(fā)之中，成為“養(yǎng)分和肥料”。因為現(xiàn)在有太多人正站在這個電子商務(wù)跑道上，準備去重新創(chuàng)造新的未來

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