思踐：電子商務(wù)的整合之道-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶箱包,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

網(wǎng)易科技專欄作者思踐

10年前，電子商務(wù)剛剛在中國產(chǎn)生萌芽的時候，便有了鼠標(biāo)加水泥的說法，電子商務(wù)在中國發(fā)展10多年，一直以來電子是手段商務(wù)是根本，鼠標(biāo)在很長時間內(nèi)被認(rèn)為是水泥的助力。在10年后的今天，電子商務(wù)在中國的發(fā)展已經(jīng)成為最具活力的一個經(jīng)濟現(xiàn)象，我們回頭再看鼠標(biāo)和水泥，卻發(fā)現(xiàn)這一“古老”的提法已經(jīng)衍生出完全不同的另外一番景象。

對于2010年的電子商務(wù)，撇開資本、阿里淘寶大平臺不談，單獨看各類層出不窮的垂直電子商務(wù)，能夠明顯感覺到有兩股巨大的勢力在其中角逐，一股勢力我稱之為“鼠標(biāo)”勢力，一股勢力我稱之為“水泥”勢力。鼠標(biāo)勢力代表的是那些熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，善用各類網(wǎng)絡(luò)工具，具有非常強的終端消費者服務(wù)能力的網(wǎng)商群體；而水泥勢力則代表著具有強大的傳統(tǒng)企業(yè)基礎(chǔ)，具有產(chǎn)品設(shè)計能力、生產(chǎn)能力、資金實力、成本控制力、倉儲和物流能力、品牌影響力的傳統(tǒng)品牌企業(yè)。

從2009年開始大量傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水電子商務(wù)，然而真正成功的并不多，中糧集團的我買網(wǎng)，報喜鳥的BONO都是雷聲大雨點小，來勢洶洶，卻后勁不足。究其原因，卻是敗得合情合理，因為水泥的厚重舞不出鼠標(biāo)的輕盈。很多涉水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)最終都發(fā)出了這樣的感觸——這完全不是一個行業(yè)，盡管賣的東西看上去都一樣，消費者也好像是一樣的，但是完全是兩個行業(yè)。

七匹狼從2009年開始建立電子商務(wù)部門，然而他們并沒有像BONO那樣高開高大，而只是選擇了運動內(nèi)衣襪子這樣一個細(xì)分品類，并且開始只在淘寶商城上開始自己的電子商務(wù)嘗試。然而在運作的過程中，總經(jīng)理趙揚陽卻深刻地感覺到水泥整合鼠標(biāo)的痛苦，盡管在這個品類中，七匹狼已經(jīng)做到了淘寶商城的名列前茅，但是每個月不足百萬的銷量比起七匹狼傳統(tǒng)商業(yè)零售依然是九牛一毛。

然而這對七匹狼來說算是一個低成本的探索，并且在探索的過程中，七匹狼真正開始摸到了電子商務(wù)的命脈，也開始逐漸發(fā)現(xiàn)鼠標(biāo)和水泥的整合的核心問題。網(wǎng)購價格和傳統(tǒng)渠道價格沖突、網(wǎng)絡(luò)分銷和傳統(tǒng)分銷竄貨這些問題幾乎是很多還在觀望電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)一直困擾的大難題，但是趙楊陽卻認(rèn)為這些問題都很好解決，通過合理的分銷控制和價格調(diào)控都能夠很容易解決“因為我們是廠家，所以左右手仍然是很好調(diào)控的”。

而真正困擾趙楊陽的難題卻是他發(fā)現(xiàn)七匹狼的傳統(tǒng)設(shè)計生產(chǎn)倉儲體系和電子商務(wù)網(wǎng)購的需求格格不入，因為七匹狼之前都是大進大出的生產(chǎn)模式，周期長，而淘寶商城面對瞬息萬變的網(wǎng)購消費者的需求的變化，生產(chǎn)和設(shè)計根本無法滿足，消費者的意見即使在電子商務(wù)部門可以得到快速的反饋，但是最終影響到產(chǎn)品和服務(wù)的改進卻依然滯后。

顯然，僅僅依靠消費者對傳統(tǒng)品牌的信賴度已經(jīng)不足以形成七匹狼在電子商務(wù)這一市場環(huán)境下的核心競爭力了?！爸拔覀冎会槍?jīng)銷商，把貨發(fā)出去就OK了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣在網(wǎng)絡(luò)直銷上不行”趙楊陽說。在問到為什么不考慮做網(wǎng)絡(luò)分銷這個問題的時候，趙楊陽說“我們現(xiàn)在網(wǎng)銷的價格相當(dāng)于我們五級分銷商的第四級，這條路雖然艱難，但是只要這條路走通了，你可以想象這個利潤的差異，我們現(xiàn)在要的不是規(guī)模，而是我們要借著這條路來優(yōu)化和改造我們的傳統(tǒng)設(shè)計生產(chǎn)倉儲物流一系列流程，以適應(yīng)未來商業(yè)的發(fā)展趨勢”。

七匹狼電子商務(wù)的案例的意義在于，當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為這會是一個水泥整合鼠標(biāo)的案例的時候，他的本質(zhì)卻是用鼠標(biāo)來反過來改造水泥。

麥包包可以說是所有淘品牌中最具知名度的一個了，可是很少有人知道葉海峰做箱包幾十年在箱包傳統(tǒng)市場奠定了深厚的基礎(chǔ)，而決定全面轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的時候，葉海峰做出了這輩子他最決絕的一次豪賭——在傳統(tǒng)分銷快速增長的時候，老葉毅然決定公司90%全部轉(zhuǎn)向網(wǎng)購。麥包包在淘寶成功后，又成功地融資，構(gòu)建了中國電子商務(wù)領(lǐng)域最先進的倉儲管理系統(tǒng)，這一直被認(rèn)為是一個最佳的鼠標(biāo)整合水泥的案例。但是深入了解麥包包的發(fā)展史，你就會看出，麥包包的電子商務(wù)成功，離不開葉海峰多年OEM外銷的積累，很多淘寶箱包店無法跟麥包包競爭，其中一個重要的原因在于他們無法做到葉海峰的毛利，所以無論促銷還是廣告都拼不過麥包包。

麥包包的高毛利有很大一部分來自于他的傳統(tǒng)OEM業(yè)務(wù)，葉海峰的其中一項外銷業(yè)務(wù)和日本客戶簽訂了幾年數(shù)百萬的合同，這樣量級所拿到的原料成本，不是一般的中小淘寶賣家可以比擬。事實上，麥包包的成功，恰恰是一個非常具有代表性的水泥整合鼠標(biāo)的案例。

淘寶的大賣家們越來越多地感覺到市場的競爭已經(jīng)迫使他們從客戶服務(wù)、用戶體驗、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流控制這些鼠標(biāo)力量轉(zhuǎn)向自主品牌、原創(chuàng)設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)管理上游供應(yīng)鏈的整合上來。這一方面是因為沒有足夠的毛利的支撐，業(yè)務(wù)就不可能擴大，另外一方面，淘寶商城的崛起，大量品牌商的進駐，使得市場的競爭越來越殘酷。這是一場產(chǎn)業(yè)鏈兩頭的競技，拼的是速度。

傳統(tǒng)品牌如何更加快速地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、終端消費者服務(wù)能力、信息系統(tǒng)的有效運用；網(wǎng)商品牌如何快速整合上游供應(yīng)鏈，建立自主品牌，提升毛利率。鼠標(biāo)輕盈，但是向上整合的時候會感覺力不從心；水泥厚重，但是向下整合的時候發(fā)現(xiàn)千頭萬緒。

京東商城是一個典型的鼠標(biāo)整合水泥的案例，但是卻并不是很成功的案例，因為盡管京東的“鼠標(biāo)”勢力已經(jīng)很強了，但是去撬動整個毛利偏低的電器市場依然非常艱難，所以京東在用“鼠標(biāo)”整合“水泥”的過程中，通過建立的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、倉儲物流中心，將這些“水泥”勢力又反過去做毛利更高的百貨，因為電器的低毛利已經(jīng)不足以支持這個系統(tǒng)的成本，即使它的“鼠標(biāo)”勢力已經(jīng)達(dá)到一年40億的網(wǎng)絡(luò)銷售額。而淘寶第一店檸檬綠茶的自主服裝品牌sexygirl也并沒有形成真正的強勢品牌。

我們看到，鼠標(biāo)勢力太強的京東和檸檬綠茶，以及水泥勢力太強的BONO和中糧，在整合的過程中都非常艱難，而凡客的成功，則在于陳年很好地平衡了鼠標(biāo)和水泥，他兩手都重視，并且兩頭都沒有沉重的負(fù)擔(dān)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，早期凡客的起步很大程度在于陳年團隊對互聯(lián)網(wǎng)資源的熟練運用，業(yè)界有人說“你不可能拿到比陳年更低的網(wǎng)絡(luò)推廣資源的價格”；但同時，凡客在設(shè)計、生產(chǎn)、品控、倉儲、物流等多方面也下足了功夫，綜合毛利接近50%。

在鼠標(biāo)和水泥的整合大戰(zhàn)中，不僅僅像凡客這樣有大資本背景的公司能夠做到，很多中小電子商務(wù)也有非常成功的整合案例。事實上，中國的生產(chǎn)資源是非常豐富的，一家?guī)资说恼憬男」S，實際上也會給LV這樣的大品牌生產(chǎn)。現(xiàn)在，越來越多的生產(chǎn)廠家也可以提供短周期小批次的訂單生產(chǎn)，這為很多“鼠標(biāo)”們轉(zhuǎn)型提供了很好的資源。在這場比速度的競爭中，關(guān)鍵在于平衡之道。

淘品牌JUSTYLE總裁徐群深有體會，他是從“水泥”資源起步的，在剛剛淘寶起步的時候，他說摸透淘寶的規(guī)律他交了上百萬的學(xué)費，而當(dāng)掌握了淘寶營銷規(guī)律的“鼠標(biāo)”技能后，他有接近半年的時候跟著麥包包老總?cè)~海峰跑供應(yīng)鏈，再去補水泥的課。

未來的電子商務(wù)，會是一個全面整合融合的過程，鼠標(biāo)和水泥的界限將會越來越模糊，然而可以確定的，從終端的消費者到源頭的設(shè)計生產(chǎn)，誰能將這整條經(jīng)脈打通，并且與整個市場高效互動，誰就能夠真正成為最終的勝出者。

作者簡介：

思踐，現(xiàn)任蝦米網(wǎng)COO、阿里巴巴研究院專家、知名博客，專注電子商務(wù)和社區(qū)研究，著有《我們是網(wǎng)商》《生意在網(wǎng)上》。

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