無(wú)知 臆想 大躍進(jìn)：你的電子商務(wù)誤區(qū)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶網(wǎng)絡(luò)渠道,淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶營(yíng)銷引流。

編者按

：趨勢(shì)誰(shuí)都懂，問(wèn)題是怎么做？糾結(jié)于傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)渠道的磅礴大勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)雖躍躍欲試，卻又被不時(shí)傳來(lái)的同行折戟沉沙的消息搞得滿頭霧水。電子商務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)打還是不打？怎么打？一切疑問(wèn)的背后...

大躍進(jìn)年代

馬云玩命地鼓吹：未來(lái)10年，企業(yè)如果不做電子商務(wù)，將無(wú)生意可做。再加上VC口袋里貌似有掏不完的美金，還有動(dòng)輒過(guò)億的網(wǎng)絡(luò)銷量神話，電子商務(wù)如同一根救命稻草，讓無(wú)數(shù)掙扎于外貿(mào)、內(nèi)貿(mào)困境中的中小企業(yè)，死死拽著不放。

這像極了全民煉鋼的“大躍進(jìn)”年代，在缺乏必要的科學(xué)普及的情況下，防右就很容易演變成“左傾”。尤其是中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)，是在VC的票子和淘寶的鋪?zhàn)舆@兩種超級(jí)扭曲的力量影響下，開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)的。這種由資本和草根雙重驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)變革，往往帶著很強(qiáng)的功利性和盲動(dòng)性，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬希`導(dǎo)我們對(duì)這個(gè)行業(yè)內(nèi)在規(guī)律的獨(dú)立判斷。試舉身邊幾例：

M是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直采取區(qū)域獨(dú)家加盟的方式拓展連鎖零售，盡管在加盟合同中，M品牌嚴(yán)令禁止加盟商私自上網(wǎng)銷售，并制定了嚴(yán)厲的懲罰措施，但供貨價(jià)和零售價(jià)之間高達(dá)70%的毛利空間，根本無(wú)法抑制加盟商對(duì)淘寶的熱愛(ài)。

和其他深受淘寶低價(jià)竄貨之苦的品牌一樣，既然屢禁不止，索性企業(yè)自己來(lái)操盤淘寶，以正視聽(tīng)。從最初的抵制淘寶，到現(xiàn)在扎堆淘寶商城，許多成熟品牌都走了這么一條道。

你敢說(shuō)，不是淘寶小店綁架了品牌企業(yè)么？說(shuō)得更夸張一點(diǎn)，馬先生先玩淘寶C，再玩淘寶B，其本質(zhì)和蓋茨縱容Windows在中國(guó)的肆意盜版，沒(méi)什么區(qū)別，都是一次高明的商業(yè)勒索。

源于對(duì)抗淘寶小店的戰(zhàn)略目的，注定了這些企業(yè)的電子商務(wù)，最終淪為雞肋：當(dāng)季正價(jià)品賣不動(dòng)，甩賣尾貨又失去了做電子商務(wù)的價(jià)值。最后都是這么不尷不尬、不冷不熱、不死不活地晾著。

T是行業(yè)的后起之秀，但采取了和M截然不同的策略。B看不上淘寶，直接啟動(dòng)了自己的直銷品牌和直銷官網(wǎng)，畢竟T和M一樣，都是針對(duì)中高端市場(chǎng)的品牌定位，以既有之中高端形象，匹配網(wǎng)絡(luò)之中低端需求，難免得不償失。而且T也有著自己清晰的電子商務(wù)戰(zhàn)略定位——借助電子商務(wù)高速的成長(zhǎng)性，以期在線上+線下的總業(yè)務(wù)規(guī)模上，有朝一日能夠接近并超過(guò)M。一個(gè)非常不錯(cuò)的夢(mèng)想，但在花費(fèi)近百萬(wàn)完成平臺(tái)搭建后，項(xiàng)目就癱在那里了。

問(wèn)題何在？中國(guó)實(shí)在是太缺乏電子商務(wù)人才了，那些炫耀著成功電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的干將們，都脫不了高舉高打燒錢換銷量的嫌疑，先投個(gè)1000萬(wàn)虧上3年再說(shuō)，小老板們哪吃得消啊？

G屬于典型的外來(lái)淘金客?？吹竭@個(gè)行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的空白機(jī)會(huì)，一個(gè)猛子扎了進(jìn)來(lái)，盡想著樹(shù)塊招牌去騙VC的錢。誰(shuí)知道VC的錢還沒(méi)騙到，庫(kù)存倒是落了一大堆，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在在淘寶上老老實(shí)實(shí)消庫(kù)存呢。

這就是電子商務(wù)的混沌年代！縱觀中國(guó)產(chǎn)業(yè)史，以往歷次成功的產(chǎn)業(yè)變革，都是先由優(yōu)秀企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新、產(chǎn)品革新、服務(wù)革新建立起羊群效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)全行業(yè)的跟隨，我們所樂(lè)見(jiàn)的電子消費(fèi)品領(lǐng)域、零售領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)變革，皆如此。唯獨(dú)電子商務(wù)，卻是由草根和外來(lái)資本進(jìn)行驅(qū)動(dòng)：C2C催生B2C；資本的逐利性，催生行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。在一片浮躁和盲動(dòng)的環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)失去了對(duì)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的獨(dú)立思考。

電子商務(wù)，不過(guò)是新瓶裝老酒

電子商務(wù)因何而來(lái)？電子商務(wù)因何可以顛覆現(xiàn)有零售秩序？在思考答案之前，我們或許需要靜下心來(lái)，去了解一下現(xiàn)代零售業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，畢竟電子商務(wù)隸屬于零售業(yè)態(tài)。

最初的時(shí)候，受制于區(qū)域市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘，以及物流和信息系統(tǒng)的滯后，我們基本都采用多級(jí)渠道體系，在那個(gè)零售終端單一，且高度集中的年代，沒(méi)有省代、市代等地頭蛇，你的商品壓根兒就無(wú)處可賣。

隨著零售業(yè)的放開(kāi)，最大的變化來(lái)自于零售終端的布局網(wǎng)絡(luò)化和形態(tài)多樣化，目前的市場(chǎng)甚至已經(jīng)呈現(xiàn)出“富終端”態(tài)勢(shì)。

零售終端的快速發(fā)展，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)著渠道體系的顛覆性變革。為了最大程度壓縮流通成本，建立終端競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多級(jí)渠道體系快速向三級(jí)、二級(jí)、甚至一級(jí)渠道轉(zhuǎn)變，深度分銷、垂直分銷成了那個(gè)年代最顯專業(yè)范兒的術(shù)語(yǔ)。當(dāng)然最狠的，莫過(guò)于連鎖業(yè)態(tài)的誕生，無(wú)論是直營(yíng)連鎖，還是加盟連鎖，這種拋開(kāi)渠道商的單干，讓品牌商第一次有了翻身做主人的感覺(jué)，譬如格力空調(diào)。

當(dāng)渠道已經(jīng)被壓縮到了極致，當(dāng)品牌商開(kāi)始砸零售商的飯碗，當(dāng)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)零加價(jià)銷售，零售業(yè)，不得不在絕境中尋找出路。

既然傳統(tǒng)零售業(yè)最大的成本在店鋪，最大的門檻也在店鋪，于是乎，對(duì)無(wú)店鋪零售模式的探索，貫穿了整個(gè)20世紀(jì)。在美國(guó)，無(wú)店鋪零售模式，已經(jīng)為我們走出了兩條康莊大道，一條叫直銷，譬如安利、玫琳凱；還有一條叫直復(fù)營(yíng)銷，譬如目錄郵購(gòu)的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，譬如電視購(gòu)物的QVC，譬如網(wǎng)絡(luò)銷售的戴爾。在中國(guó)，電視購(gòu)物起家的橡果和七星，已分別登陸紐交所和港交所，而目錄郵購(gòu)起家的麥考林，也時(shí)有上市傳聞……

如果以時(shí)間為橫軸線的話，我們不難發(fā)現(xiàn)，直復(fù)營(yíng)銷的探索路線，和傳媒業(yè)的發(fā)展曲線高度契合。從郵購(gòu)、電話銷售，到平面直銷、電視直銷，再到今天的網(wǎng)絡(luò)直銷，每一次信息平臺(tái)的革新，都給直復(fù)營(yíng)銷帶來(lái)跨越式的發(fā)展機(jī)會(huì)。

所以說(shuō)，別被忽悠了，電子商務(wù)都已經(jīng)一百多歲了，只不過(guò)之前它叫郵購(gòu)，今天換了個(gè)洋名叫B2C。這年頭，有兩類人的話不能聽(tīng)，一類是玩互聯(lián)網(wǎng)的，還有一類是搞資本的，滿嘴跑火車。

網(wǎng)絡(luò)為什么能賣貨？

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售，行業(yè)普遍存在三個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：1．市場(chǎng)很大；2．價(jià)格優(yōu)勢(shì)；3．消費(fèi)者有需求。

乍一看，太有道理了！將近4億的網(wǎng)民，都超過(guò)美利堅(jiān)總?cè)丝诹耍阏f(shuō)這市場(chǎng)能不大么？

但顯而易見(jiàn)，這是一個(gè)障眼法。大家都知道，商業(yè)零售屬于典型的零和游戲，在國(guó)民可支配收入不變的情況下，無(wú)論冒出多少個(gè)淘寶網(wǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額不一定會(huì)增長(zhǎng)。所以，有4億網(wǎng)民，并不代表著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就能搶來(lái)30%的社會(huì)消費(fèi)品零售額。

再說(shuō)了，以統(tǒng)計(jì)人口作為消費(fèi)基數(shù)，這屬于營(yíng)銷一年級(jí)的智商，中國(guó)還有8億電視觀眾呢，那是不是應(yīng)該這么認(rèn)為：電視直銷的市場(chǎng)，比網(wǎng)絡(luò)直銷的市場(chǎng)更大？以4億網(wǎng)民匹配1%的社會(huì)零售總額貢獻(xiàn)比例，網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)不是太大，而是太小了。

再說(shuō)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。的確，網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體銷售相比，具有相當(dāng)明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。但這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是基于不對(duì)等的購(gòu)買成本結(jié)構(gòu)，它并不一定能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。為什么這么說(shuō)？曾有個(gè)非常著名的實(shí)驗(yàn)：兩件一模一樣的衣服，一件是相對(duì)較為便宜的價(jià)格，掛在網(wǎng)上銷售，一件是相對(duì)貴一點(diǎn)的價(jià)格，掛在實(shí)體店里銷售，在一定的價(jià)差范圍之內(nèi)，大部分消費(fèi)者會(huì)更愿意支付貴一點(diǎn)的價(jià)格在實(shí)體店里購(gòu)買。這個(gè)差價(jià)，就是消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)成本。所以，為了抵消掉消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本，網(wǎng)絡(luò)銷售不得不采取更便宜的定價(jià)策略，這和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)關(guān)！

至于消費(fèi)者有需求？那就更不靠譜了！什么是需求？用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)定義，就是購(gòu)買欲望+購(gòu)買力。在一般意義下，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，不以環(huán)境變化為轉(zhuǎn)移。打開(kāi)淘寶就有購(gòu)物欲望，關(guān)上淘寶就沒(méi)購(gòu)物欲望？

當(dāng)撇清了“市場(chǎng)容量、便利優(yōu)勢(shì)、需求”這三個(gè)誤區(qū)后，決定網(wǎng)絡(luò)為什么能賣貨的原因，只剩便利性！

不過(guò)需要特別劃清界限的是，我說(shuō)的便利性，并非“磚家”權(quán)威們所說(shuō)的便利性。馬先生驢先生們所指的便利性，無(wú)非是點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，送貨上門，方便！不能這么狹隘地理解“便利”二字。

大師菲利普·科特勒先生，在其現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基之作——《營(yíng)銷管理》一書(shū)中，提出了“需要認(rèn)識(shí)—信息收集—可供選擇方案評(píng)估—購(gòu)買決策—購(gòu)買后行為”的“購(gòu)買行為階段模式”。如果以此為評(píng)判藍(lán)本，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較實(shí)體購(gòu)物的便利性優(yōu)勢(shì)，顯現(xiàn)無(wú)比。

商品尋找的便捷性、商品瀏覽的便捷性、商品評(píng)價(jià)信息搜集的便捷性，以及不同賣家之間商品比較的便捷性，讓“信息收集—可供選擇方案評(píng)估”這一在實(shí)體零售領(lǐng)域里，最耗費(fèi)時(shí)間、體力和精力的購(gòu)前準(zhǔn)備工作，變得只是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)這樣簡(jiǎn)單。

“信息收集-可供選擇方案評(píng)估”這一過(guò)程一旦被簡(jiǎn)化，消費(fèi)者的錢包自然就被很容易地打開(kāi)了。這會(huì)兒男同胞該知道了吧，為什么一次又一次的上當(dāng)受騙，依然阻擋不了女朋友們上網(wǎng)敗家的腳步？原因不在便宜，而在便利。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性，除了“信息收集-可供選擇方案評(píng)估”的便利性，還有“購(gòu)買后行為”的便利性。這個(gè)便利性最好理解，也最具有商業(yè)應(yīng)用價(jià)值：除了投訴、售后服務(wù)、口碑傳播外，消費(fèi)者的購(gòu)買后行為，就是重新開(kāi)始購(gòu)買行為，而網(wǎng)店訪問(wèn)的便利性，可以讓消費(fèi)者發(fā)生，遠(yuǎn)高于實(shí)體零售終端的回訪率。這意味著什么？更高的二次購(gòu)買率、更高的單位消費(fèi)者貢獻(xiàn)率、更快的銷售增長(zhǎng)率……

你如何賣貨？

在進(jìn)入諸如電子商務(wù)之類的新興領(lǐng)域時(shí)，許多企業(yè)普遍抱著“邊做邊想，先做起來(lái)再說(shuō)”的想法，小步快跑。但跑著跑著大家就停下來(lái)了，為什么？大家不知道要跑向哪里？不知道過(guò)程中有沒(méi)有跑偏？不知道遇到障礙是該跨過(guò)去，還是該換個(gè)方向繞過(guò)去？老板不知道，員工們更不知道。我見(jiàn)過(guò)有官網(wǎng)做著做著又跑到淘寶去的，見(jiàn)過(guò)有母品牌和子品牌擠在一起的，見(jiàn)過(guò)有直營(yíng)和分銷眉毛胡子一把抓的，還見(jiàn)過(guò)學(xué)麥考林玩線上線下齊步走的……

中小企業(yè)們，是時(shí)候停下來(lái)思考一下，你的電子商務(wù)項(xiàng)目該如何戰(zhàn)略定位了？

一、做零售還是做批發(fā)？

如果說(shuō)兩年前，中小企業(yè)做電子商務(wù)，還只有淘寶和官網(wǎng)兩條道可選的話，那么隨著電子商務(wù)業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展，分銷，這一源自實(shí)體零售的銷售模式，已成為企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的可選項(xiàng)。

如果以分銷主體的性質(zhì)來(lái)劃分，目前的網(wǎng)絡(luò)分銷類型，可大體分成B店分銷和C店分銷。

B店分銷主要以當(dāng)當(dāng)、卓越的大型百貨類商城和銀行商城為主，你可以把它看做是實(shí)體的商超賣場(chǎng)渠道（CPS類、購(gòu)物搜索類等其他渠道，由于需要品牌官網(wǎng)的支撐，故在電商的渠道戰(zhàn)略定位中，我把它列入直營(yíng)零售的市場(chǎng)推廣科目中）。

而C店分銷，則以淘寶拍拍的個(gè)人賣家為主，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，它甚至有可能形成一張?zhí)摂M的連鎖加盟網(wǎng)。這方面，李寧已經(jīng)為我們出了一條路子。

分銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：第一，企業(yè)可以規(guī)避掉諸如網(wǎng)站建設(shè)、推廣、運(yùn)營(yíng)等一系列專業(yè)性的工作，輕裝上陣，以集中精力做好產(chǎn)品管理和渠道管理工作；第二，對(duì)于許多中小企業(yè)而言，尚不具備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)，尤其是官網(wǎng)直營(yíng)的資金儲(chǔ)備，拿三五百萬(wàn)人民幣來(lái)試試水，對(duì)于中小企業(yè)而言太奢侈了，而網(wǎng)絡(luò)分銷則不存在成本風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)完全可以做到收放自如；第三，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷，積累網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)驗(yàn)，尤其是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而為有朝一日開(kāi)展直營(yíng)，奠定基礎(chǔ)。

二、開(kāi)官網(wǎng)還是上淘寶？

當(dāng)然，如果企業(yè)志存高遠(yuǎn)，直營(yíng)零售自然是第一選擇。這時(shí)候，淘寶和官網(wǎng)是許多企業(yè)必須要面對(duì)的選擇題。淘寶有龐大的流量，流量就意味著銷量啊，而且淘寶又有現(xiàn)成的網(wǎng)店模板，可靠而且還省事。

但淘寶也有“三不做”：第一，對(duì)毛利有要求的，不做！在淘寶上，拼的就是血淋淋的價(jià)格，如果是新品牌，你還期望超過(guò)20%的毛利？對(duì)不起，消費(fèi)者的鼠標(biāo)不同意。第二，對(duì)品牌有規(guī)劃的，不做！無(wú)論是淘寶網(wǎng)，還是淘寶商城，像極了一個(gè)超級(jí)集貿(mào)市場(chǎng)，對(duì)于新品牌而言，它完全無(wú)法提供哪怕一丁點(diǎn)的品牌背書(shū)功能。而獨(dú)立官網(wǎng)，則好比品牌專賣店，它撐得住價(jià)格，也撐得住形象，消費(fèi)心理就是這么奇怪。第三，不差錢的，不做！

三、啃老還是孵幼？

對(duì)于那些已經(jīng)擁有成熟母品牌的企業(yè)而言，是用母品牌上線，還是啟用子品牌，這注定是一個(gè)繞不過(guò)去的坎。母品牌有基礎(chǔ)，無(wú)論是上淘寶還是上獨(dú)立官網(wǎng)，都比較容易起量，但起量的同時(shí)，就意味著起爭(zhēng)端，經(jīng)銷商加盟商們往往會(huì)夸大線下市場(chǎng)受到的沖擊，進(jìn)而逼宮總部，他們可是企業(yè)的衣食父母，得罪不起。但啟用新品牌，又意味著更高的投入成本，更大的風(fēng)險(xiǎn)。

許多人會(huì)說(shuō)，線上線下進(jìn)行產(chǎn)品線區(qū)隔啊，推出適合網(wǎng)銷的產(chǎn)品，或者干脆就甩甩尾貨。沒(méi)錯(cuò)，這是個(gè)好辦法，而且有一些成熟品牌，也已經(jīng)在這個(gè)上面嘗到了甜頭。但其實(shí)，商品并不是影響品牌戰(zhàn)略抉擇的關(guān)鍵，消費(fèi)者才是！

母品牌適不適合同時(shí)面對(duì)線上和線下兩個(gè)消費(fèi)群？如果合適，經(jīng)銷商的意見(jiàn)，價(jià)格沖突，只要用心，這些問(wèn)題都能找到解決辦法。那么如何評(píng)估呢？很簡(jiǎn)單，看消費(fèi)群結(jié)構(gòu)！

如果線上消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和線下消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，存在著較大的交集，那就母品牌上啊，譬如寶潔、優(yōu)衣庫(kù)、李寧，這都是成功藍(lán)本。但如果母品牌原有的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，有著非常大的差異，則建議啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，線下用母品牌，線上用子品牌，品牌細(xì)分以應(yīng)對(duì)消費(fèi)群細(xì)分。畢竟，好不容易培養(yǎng)起來(lái)的品牌形象和品牌價(jià)值，不能因?yàn)橐粋€(gè)銷量未卜的電子商務(wù)而毀了吧？

企業(yè)上網(wǎng)之后，如何贏得自己的優(yōu)勢(shì)，盡管銷售規(guī)模少則數(shù)億，多則數(shù)十億，可電子商務(wù)領(lǐng)域依然鮮有人贏利，顯而易見(jiàn)，拼廣告拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模式，是個(gè)死胡同……（原作者邵國(guó)云）

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