誰(shuí)陪襯了淘寶商城的虛假繁榮?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶品牌知名度,淘寶營(yíng)銷引流。

《銷售與市場(chǎng)》渠道版八月份封面專題：傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)大反思之一：

誰(shuí)陪襯了淘寶商城的虛假繁榮？文/鄒學(xué)海開通電子商務(wù)后，網(wǎng)絡(luò)交易猛增，但大盤交易卻好像沒增，若如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商的結(jié)果豈不是讓自己的線下交易轉(zhuǎn)移到了線上？花大價(jià)錢陪襯了淘寶商城的虛假繁榮？要知道，傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)體都有很高的品牌知名度，所以，只要成立官方購(gòu)物網(wǎng)，同時(shí)在淘寶網(wǎng)商城開設(shè)旗艦店，并且向所有的實(shí)體VIP顧客發(fā)送EDM（精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷，ElectronicDirectMail）或短信，用各種促銷方式誘導(dǎo)他們來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，相信線上交易額沖到實(shí)體大盤的5%不是不可能的。我不知道具體的銷售數(shù)據(jù)，就目前幾個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做得還可以的，比如李寧、百麗、優(yōu)衣庫(kù)、Only和JackJones等等，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的交易額，到底有多少是實(shí)體用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的，有多少是純粹的新增加的網(wǎng)絡(luò)交易額呢？電子商務(wù)有沒有給他們帶來(lái)邊際增長(zhǎng)，或者說(shuō)：電子商務(wù)所導(dǎo)致的邊際效益，是否大于電子商務(wù)的邊際成本？年末盤點(diǎn)的時(shí)候去看看大盤的交易和利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及電子商務(wù)過(guò)程中所花費(fèi)的成本，好好權(quán)衡下，過(guò)去1年的電商之路，邊際效益到底有沒有高于邊際投入。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)非常值得思考和分析評(píng)估。問(wèn)題是傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)如何衡量自己銷量的有效性？給大家一個(gè)思路：你的電商效果怎么樣？舉個(gè)例子，某個(gè)品牌商A在2009年的實(shí)體大盤是100億，并且在2010年參與電子商務(wù)行業(yè)，我們假定現(xiàn)在是2010年的年底，并且針對(duì)電商進(jìn)行盤點(diǎn)分析：首先，假如整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展是平穩(wěn)的，沒有重大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和蕭條，A品牌商在過(guò)去的幾年之內(nèi)都能維持20%的同比增長(zhǎng)率，那么2010年A品牌商的正常交易額應(yīng)該是120個(gè)億。盤點(diǎn)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，可能就出現(xiàn)如下的幾個(gè)情況了：如圖一：傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)效果分析圖圖一：傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)效果分析圖。備注：數(shù)學(xué)上，標(biāo)為“1”的這條藍(lán)色的線，如果用函數(shù)來(lái)表達(dá)，那就是“實(shí)體交易+網(wǎng)絡(luò)交易=120億”，在這條線上移動(dòng)，雖然實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)交易都在變化，但是加總是不變的，永遠(yuǎn)是120億。在這條線的下方，就是“實(shí)體交易+網(wǎng)絡(luò)交易＜120億”，在這條線的上方，就是“實(shí)體交易+網(wǎng)絡(luò)交易＞120億”了。這個(gè)圖像有點(diǎn)糾結(jié)，為了讓自己花錢花的明白點(diǎn)，還是耐心看下去吧：1.首先是左下角的矩形區(qū)，被分為2個(gè)部分，下面的部分是“慘敗區(qū)”，因?yàn)閷?shí)體加上網(wǎng)絡(luò)的交易額總計(jì)還低于120億！說(shuō)明做電商之后，不但實(shí)體交易減少，而且大盤的總金額也減少，電商吃力不討好，滑鐵盧了。原因很多，一個(gè)可能的原因舉例就是：加盟商造反不干了，或網(wǎng)絡(luò)價(jià)格太低，而價(jià)格彈性又不高，導(dǎo)致交易金額反降了…2.再看中間這條對(duì)角線，表達(dá)的是：實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)≡120億。如果處在這條線上，說(shuō)明電子商務(wù)是沒事瞎折騰，大盤沒變化，反倒還賠了這么多電商成本費(fèi)；3.再看上面的三角區(qū)，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的交易額都小于120個(gè)億，但是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體交易的加總卻超過(guò)了120個(gè)億。這個(gè)區(qū)域還算電商發(fā)展比較合理的。雖然實(shí)體受到了一定的影響交易下降了，但是網(wǎng)絡(luò)渠道比較爭(zhēng)氣，導(dǎo)致最終結(jié)果是大盤提升了；4.觀察圖表中右下角的矩形區(qū)。這個(gè)現(xiàn)象很猛，那就是實(shí)體下降了，而且網(wǎng)絡(luò)大盤居然超過(guò)了120億！這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)替代了實(shí)體，網(wǎng)絡(luò)成了主流，實(shí)體反倒成了配角。這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)幾乎沒有，京東是自己主動(dòng)關(guān)閉實(shí)體店面的，不過(guò)我聽說(shuō)英國(guó)有家零售商是實(shí)現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)型的；5.再看看標(biāo)為“2”的直線，這條線意思是：實(shí)體永恒是120億，達(dá)到了預(yù)期的效果。但是網(wǎng)絡(luò)卻也實(shí)現(xiàn)了或多或少的成果。這說(shuō)明：實(shí)體沒有受網(wǎng)絡(luò)渠道的影響，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興獨(dú)立的渠道得到了良好的發(fā)展。能夠做到這條線的，說(shuō)明電商做得不錯(cuò)。6.我們?cè)賮?lái)看看左上角的矩形區(qū)。這個(gè)區(qū)域很厲害，首先實(shí)體實(shí)現(xiàn)了超越式的發(fā)展，交易額超過(guò)了120億，而且網(wǎng)絡(luò)交易額也有所建樹。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)不僅發(fā)展得很好，而且對(duì)實(shí)體也產(chǎn)生了正面不錯(cuò)的影響，這個(gè)區(qū)域的電商，效果是最值得稱贊的；7.最后的區(qū)域是右上角。這個(gè)區(qū)域目前來(lái)看基本是不可能區(qū)域，為什么呢？因?yàn)椴粌H實(shí)體超越了預(yù)期的120億，而且網(wǎng)絡(luò)也實(shí)現(xiàn)了120億以上的規(guī)模，兩個(gè)渠道并駕齊驅(qū)，不分賓主，都是黑馬一樣的往前奔。至少目前沒有品牌商能夠做到這一點(diǎn)。多久才能盈利？這5個(gè)區(qū)域分別取名為：

區(qū)域電商成功大體解釋1渠道慘敗實(shí)體加上網(wǎng)絡(luò)的整體大盤交易縮減2無(wú)謂互補(bǔ)實(shí)體轉(zhuǎn)移部分到網(wǎng)絡(luò)，大盤沒變化3交錯(cuò)增長(zhǎng)實(shí)體減少，網(wǎng)絡(luò)增加，但大盤提升4新型渠道實(shí)體無(wú)影響，但網(wǎng)絡(luò)成新興增長(zhǎng)渠道5相得益彰網(wǎng)絡(luò)成新興渠道，實(shí)體也得到提升

現(xiàn)在做電子商務(wù)如火如荼的品牌商們，到底都是屬于那個(gè)部分呢？是不是優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)交易額很好，我們就可以草率判斷他們電商很成功呢？其實(shí)是否成功他們自己最清楚。如果是處于第2和第3的區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)推廣成本還很高的話，說(shuō)不定大盤利潤(rùn)都相對(duì)更少了。大批推廣費(fèi)換來(lái)的僅僅是傳統(tǒng)企業(yè)銷量的存量轉(zhuǎn)移，還不如不做，不要為淘寶商城做免費(fèi)的廣告。我個(gè)人覺得，如果傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，首先至少要確定的方向是如上的3、4、5的區(qū)域，如果是1、2區(qū)域的，還不如不做電子商務(wù)。方向確定后，還要同時(shí)確保，電子商務(wù)花費(fèi)的邊際成本，要低于因?yàn)榇蟊P增長(zhǎng)而帶來(lái)的額外的利潤(rùn)。當(dāng)然，這需要時(shí)間才能證明，也需要傳統(tǒng)企業(yè)的老板們需要有耐心。只要是屬于3、4、5區(qū)域的，都有個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是：長(zhǎng)期看：電子商務(wù)花費(fèi)的邊際成本＜大盤提升而帶來(lái)的邊際增長(zhǎng)利潤(rùn)，這里做寫分析，假定：①電子商務(wù)的前期投資固定總成本=F②長(zhǎng)期來(lái)看，電子商務(wù)每個(gè)月的平均變動(dòng)成本投入=C③長(zhǎng)期來(lái)看，電子商務(wù)所帶來(lái)的每個(gè)月的交易額=S④這個(gè)企業(yè)商品的平均利潤(rùn)率=r⑤這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做了n個(gè)月的電子商務(wù)那么長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的有效性分析就取決是否：F+n*C＜n*S*r反過(guò)來(lái)說(shuō)，要多久可以盈虧平衡就取決于求出n：n＞F/(S*r–C)如上這個(gè)公式體現(xiàn)了很多層次的意思，值得玩味，首先：這個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)如果有可能在將來(lái)的某一天盈虧平衡，至少最起碼的是需要：S*r–C＞0看起來(lái)玄乎，我們可以對(duì)它進(jìn)行更加細(xì)致的解析：假如電子商務(wù)的交易額都是由推廣費(fèi)用C所帶來(lái)的，為了分析簡(jiǎn)便，我們假定這個(gè)行業(yè)，1元錢帶來(lái)1個(gè)點(diǎn)擊，那么繼續(xù)假定：⑥這個(gè)企業(yè)電商的平均轉(zhuǎn)化率：a⑦這個(gè)企業(yè)電商的平均客單價(jià)：A⑧這個(gè)企業(yè)電商的顧客平均購(gòu)買次數(shù)：b所以，S*r–C＞0就變成了：C*a*A*b*r–C＞0盈利途徑有哪些？我們來(lái)分析某個(gè)品牌商的電子商務(wù)，假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%，客單價(jià)A是300元，顧客平均購(gòu)買次數(shù)是3次，那么要a*A*b*r大于1，除非利潤(rùn)率r大于22%。拋開其他不說(shuō)，電子商務(wù)利潤(rùn)率長(zhǎng)期來(lái)看要做到22%，可不是那么容易的。所以目前不少的電商B2Cer在a*A*b*r上面，不求每個(gè)變量都牛，只求其中1～2項(xiàng)特別牛，以點(diǎn)帶面，從而讓整個(gè)a*A*b*r變得更大。比如說(shuō)：1.集中在轉(zhuǎn)化率a。有些電商B2Cer，將主要精力集中在轉(zhuǎn)化率上面，不管是低價(jià)策略，還是營(yíng)銷促銷策略，千方百計(jì)就是希望把轉(zhuǎn)化率做好，做到行業(yè)平均水平之上。比如說(shuō)目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，由于價(jià)格壓低的很厲害，轉(zhuǎn)化率是很高的，而且很多顧客都黏在上面等優(yōu)惠的寶貝，所以轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買次數(shù)都還不錯(cuò)，雖然每次客單價(jià)不算太高（畢竟每次只有1款，每款也折扣那么厲害），而且毛利率也不算特別高，但是總體來(lái)看，轉(zhuǎn)化率和購(gòu)物次數(shù)就沖抵了這些負(fù)面影響，將a*A*b*r拉升到大于1的水平。2.集中在客單價(jià)A。有些網(wǎng)站，將主要精力集中在如何讓顧客的客單價(jià)很高。我知道有個(gè)叫尚品宅配的網(wǎng)站，就是引導(dǎo)顧客在網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)整體配套風(fēng)格的家具，而這個(gè)網(wǎng)站的目的，就是希望一站式服務(wù)滿足顧客所有的家具需求，通過(guò)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的木材模板，拼裝組合成顧客DIY的家具需求，而且還可以提高上門的量度和安裝的服務(wù)，每次訂單金額一旦確定就是好幾萬(wàn)。這個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)獲得好幾千萬(wàn)的風(fēng)投。其實(shí)它就是期望通過(guò)超高客單價(jià)，從而提高整個(gè)網(wǎng)站的盈利系數(shù)和實(shí)力的。針對(duì)a*A*b*r這個(gè)指數(shù)，可以這樣想：雖然轉(zhuǎn)化率a只有0.01%，但是由于客單價(jià)有20000以上，所以權(quán)衡之下，整個(gè)a*A*b*r還是可以超過(guò)1的；3.集中在顧客平均購(gòu)買次數(shù)。一號(hào)店是屬于這個(gè)范疇的，賣餅干、方便面和襪子等日用品的超市類平臺(tái)，顧客一旦信任這個(gè)網(wǎng)站，那么持續(xù)購(gòu)買的次數(shù)是相當(dāng)高的。所以我們來(lái)看看a*A*b*r，假如轉(zhuǎn)化率a是0.5%，客單價(jià)只有100元，毛利潤(rùn)r也只有10%，但是只要忠誠(chéng)的顧客長(zhǎng)期來(lái)看購(gòu)物次數(shù)超過(guò)20次，一號(hào)店就是有前途的。我公司就有那么一群人，成天到晚一號(hào)店買日用品，完全替代逛超市了，目前看來(lái)，平均每個(gè)人都已經(jīng)超過(guò)20次購(gòu)買了。4.集中在利潤(rùn)率r。這個(gè)是有風(fēng)險(xiǎn)的，集中在毛利潤(rùn)，說(shuō)明就是成本加價(jià)很厲害，原來(lái)只要10元成本的，你網(wǎng)站卻賣個(gè)50元。目前有些B2Cer在走這個(gè)路子，比如服裝的Masamaso，毛利率是相當(dāng)高的，但是它走網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略，是值得欽佩的，因?yàn)檫@需要勇氣，我不知道他們是不是有盈虧平衡的內(nèi)功，但是路子是對(duì)的。但是這個(gè)相當(dāng)難，首先：網(wǎng)絡(luò)如何做品牌本身就是目前都沒有答案和定論的一個(gè)重大課題。凡客目前的定價(jià)比淘寶是貴點(diǎn)，因?yàn)楫吘乖伊诉@么多廣告，而且還請(qǐng)韓寒來(lái)走品牌化的路線，當(dāng)然要求獲得品牌的升值溢價(jià)，但是能夠獲得多大的利潤(rùn)空間，還需要看品牌運(yùn)作的成功與否。這是個(gè)巧妙的平衡，a*A*b*r這個(gè)指標(biāo)來(lái)看，r提高了，但是a肯定降低，這個(gè)一增一減的變化，最終是導(dǎo)致a*A*b*r提升還是下降，要看實(shí)踐和試錯(cuò)的。所以綜上所述，S*r–C＞0，才可能電子商務(wù)有朝一日是可以盈虧平衡，步入正軌的。具體需要多久，就是求出：n＞F/(S*r–C)中n等于多少了。假如固定投資是1500萬(wàn)，長(zhǎng)期來(lái)看平均每個(gè)月走1000萬(wàn)交易額，毛利率25%，每個(gè)月砸200萬(wàn)廣告，那么算下來(lái)就大約需要2.5年盈虧平衡，那就耐心等著吧，不要在第一年就毛躁后悔了。電商的操盤手也要注意了，當(dāng)老板向你要盈利時(shí)間表時(shí)，不要憑感覺忽悠老板了，用公式計(jì)算好時(shí)間，給老板一個(gè)預(yù)期，免得失去耐心斷你糧草。上面這個(gè)圖應(yīng)該是B2C發(fā)展比較健康合理的曲線圖，這個(gè)圖說(shuō)明：如果要求網(wǎng)絡(luò)盡快盈虧平衡，那么最好理想的就是：變動(dòng)的推廣成本隨著時(shí)間逐步遞減，而每個(gè)月的交易額在逐步遞增，如果可以實(shí)現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，盈虧平衡則只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題而已。這個(gè)容易理解，網(wǎng)絡(luò)剛起來(lái)的時(shí)候，可能廣告砸的很猛，后期就趨于平緩；但是交易額卻是先低后高的趨勢(shì)。還有另外一個(gè)可能，就是每個(gè)月的推廣費(fèi)用是固定的，比如每月老板就固定批100萬(wàn)預(yù)算做廣告，那么趨勢(shì)圖變成如下的樣子，累計(jì)成本是條直線，最終還是和累計(jì)利潤(rùn)相交，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這里說(shuō)的2個(gè)例子，都是傳統(tǒng)企業(yè)比較合理的走勢(shì)曲線。這些都是馬后炮，未來(lái)的趨勢(shì)在不清楚之前，做未來(lái)的預(yù)測(cè)也只是個(gè)估計(jì)和分析，但是傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中，其實(shí)可以去觀察累計(jì)成本和累計(jì)利潤(rùn)的趨勢(shì)和方向，可以預(yù)估未來(lái)盈虧平衡的可能性和具體的時(shí)間點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)，做合理的預(yù)測(cè)就是看“累計(jì)成本–累計(jì)利潤(rùn)”的差異是在增加還是在縮?。?.如果趨勢(shì)是在縮小，那么電商這條路子可以走下去，也可預(yù)測(cè)到什么時(shí)候差距=02.如果趨勢(shì)不變化，就郁悶了，做了也是白做，沒有前途和盼頭，也需要停掉。3.如果趨勢(shì)在增加，那么預(yù)測(cè)這條路子可以停止了，天生就不適合走電商的路子。歡迎就此文發(fā)表看法。

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