傳統(tǒng)鞋服企業(yè)-電商盈利在何方?-淘寶營銷引流淘寶干貨

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相信不少在傳統(tǒng)鞋服企業(yè)工作的電子商務(wù)經(jīng)理在最近的經(jīng)營過程中都會面臨一個問題：怎么電子商務(wù)銷售額越高、規(guī)模更大，還“虧”的越多？比較要命的是，這一個問題通常并不是自己或者下屬拋過來的，而是企業(yè)一把手經(jīng)常會掛在嘴中的問題。

非常不幸的是，本人最近也是深受這個問題折磨的人。經(jīng)過我們運營系統(tǒng)的初步搭建，再結(jié)合旺季。我們的電子商務(wù)銷售量與銷售額已較過去有質(zhì)的飛躍。然而，在這個時候老板拋給我何時實現(xiàn)盈利的課題，著實也讓我頭痛了一陣。

但我也清楚，這一個問題終究回避不掉。實際從我掌握的信息來看，在目前傳統(tǒng)鞋服電子商務(wù)企業(yè)中，能夠?qū)崿F(xiàn)真正賺錢的真的是少之又少。大部分都在“高銷售量+中等銷售額+低或者負利潤”的困境中苦苦掙扎。在傳統(tǒng)鞋服企業(yè)中實現(xiàn)電子商務(wù)盈利，真的是一個大難題。

那么到底是什么原因造成如今傳統(tǒng)鞋服高銷售量、中銷售額與低利潤這種現(xiàn)象呢？其中根本的原因在于兩個。首先在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場，由于傳統(tǒng)企業(yè)的商品同質(zhì)化，造成了企業(yè)在電子商務(wù)銷售中只能以“薄利多銷”為目標。單件產(chǎn)品的定價隨著競爭環(huán)境的日趨激烈加之以類似淘寶這種貪婪的平臺壓榨呈向不斷下滑走勢。這造成了傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在電子商務(wù)銷售中出現(xiàn)的價格低但高推廣成本的現(xiàn)象（某些電商平臺還得意洋洋地給它起了一個名字叫秒殺），其利潤之低，可以想象；造成無利潤現(xiàn)象的第二個原因，在于如今鞋服企業(yè)高銷售量的主要動力是來自于代理商，即以網(wǎng)代為主要模式的電子商務(wù)機制。在這一個機制下，受供貨價的限制，企業(yè)的產(chǎn)品利潤也被壓至最低。雖然代理商的銷售能力可以提升電子商務(wù)的銷售數(shù)量，然而，傳統(tǒng)企業(yè)還受制于自己龐大的運營體系（如倉庫、物流等），并為此支付著高成本，因此造成了很難盈利的情況。

如果想要盈利，那么傳統(tǒng)電子商務(wù)鞋服企業(yè)就必須從上述的制約中走出來！

而要走出這個困境，對于企業(yè)來說，首先要做的就是有一個正確的電子商務(wù)盈利規(guī)劃路線。要知道，在傳統(tǒng)鞋服企業(yè)中，想一開始實現(xiàn)盈利是非常困難的？為什么？因為企業(yè)主對于電子商務(wù)的目的已經(jīng)首先了有一套自己的思維定式：那就是要利用電子商務(wù)這個渠道來清理自己的庫存。（這個觀念很難改變，因為想把企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展起來，如果你做不到把庫存迅速清理，那你再宏偉的計劃都不可能有施展空間）這樣的話，你的產(chǎn)品與模式首先受限，因為你不可能把同質(zhì)化嚴重的過季貨賣出高價格，因為沒有人會買這個帳。

耐心是解決盈利的第一要素，從傳統(tǒng)電子商務(wù)鞋服企業(yè)來看，想要盈利，就必須走一條“市場占有率－市場份額額－利潤率”的路。所謂的市場占有率，就是指在電子商務(wù)發(fā)展的第一階段，應(yīng)該以商品在網(wǎng)絡(luò)銷售的市場占有作為第一目標，主要通過代理渠道，輔以直營渠道在網(wǎng)絡(luò)上進行大面積輔貨，最大化企業(yè)品牌與產(chǎn)品的展示度，并通過各種優(yōu)惠政策來清理這些庫存產(chǎn)品，實現(xiàn)了這一步，才可以進入以市場份額為基本的第二階段。

市場份額我們可以理解為總體銷售額。在有市場占有率的基礎(chǔ)保證下，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，并以直營為主發(fā)展壯大銷售渠道體系則是提升電子商務(wù)銷售額的關(guān)鍵所在；而也只有實現(xiàn)了市場占有率與市場份額的目標，才有可能從自身現(xiàn)金流以及企業(yè)中得到一錢大的投資，發(fā)展符合網(wǎng)絡(luò)的新品開發(fā)體系，制作出中高價的專供產(chǎn)品、系列以及品牌，以獲得高利潤。

從總的方面來說，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)想要從目前的薄利走向厚利，那就要從以下幾個要點來入手。（也可以理解為盈利的方向）

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

產(chǎn)品的成本可以通過一系列的財務(wù)公式來算出來，這不是大問題。想要獲得利潤，最簡單有效的辦法就是提高銷售單價，在成本不變甚至是按年折舊下降的情況下，利潤自然就高了。當然，這個方法并不是簡單的把產(chǎn)品提提價就行了，你還要看你的代理商與你的客戶埋不埋單。所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也應(yīng)該走一條循序漸進的過程。合理的方法是，以低價為手段，根據(jù)庫存產(chǎn)品的時間由長到短來實施清理。這樣做的話，意味著那些積壓時間長的庫存可以得到清理，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自然就發(fā)生了變化，會慢慢的以近期的產(chǎn)品為主，而這些產(chǎn)品，你就可以用較高的價格來開展銷售，以保證利潤的得長。

重視直營

現(xiàn)在許多鞋服類企業(yè)都只是想通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道來清理庫存，這造成了電子商務(wù)多數(shù)以代理為主的銷售模式。因為這樣的話風險更低、成本更小、清理速度更快，這個自然沒有話可說。然而，如前面所言，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，運營體系的保障也關(guān)乎到代理商的利益，代理商對此也往往有很高的要求。這就需要企業(yè)進行高成本投入方能實現(xiàn)良好的服務(wù)。這勢必會壓縮企業(yè)的利潤空間。就像我們老話說的，不能靠人一輩子。企業(yè)想通過電子商務(wù)賺錢，那就必須認真對待自己的直營體系。持續(xù)建立并完善這個直營體系。有個道理我相信大家都明白，既然你都愿意讓那么多利給代理商了，你又干嘛舍不得讓利給你的直接消費者？更何況，通過直營運作，你從消費者身上得到的利潤永比從代理商身上得到的要多的多。

也只有直營優(yōu)秀，電子商務(wù)才可以獲得發(fā)展的恒動力，靠人吃飯的日子是不會長久的。

開發(fā)新品牌或新系列的產(chǎn)品

我將會在即將發(fā)表的《同質(zhì)化危機下鞋服企業(yè)電子商務(wù)之路2》中提到這個觀點。那就是傳統(tǒng)企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)銷售中獲得高利，最重要的一個手段就是利用自己擁有生產(chǎn)線的優(yōu)勢，開發(fā)一個更加符合網(wǎng)絡(luò)銷售特點的新品牌或新系列。并以標準銷售價格來銷售這些產(chǎn)品。這并不是一條天方夜譚的路，而是一個企業(yè)電子商務(wù)想取得成功必須去闖的一條路。因為有太多成功的例子給了我們指引，不論是零度，還是MR.ING這些自有品牌，他們在線下知名度根本不如這些傳統(tǒng)鞋服品牌商，但在網(wǎng)絡(luò)上，他們的高價格、高銷量卻讓那些資金與實力雄厚的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)望塵莫及。而這其中最大的原因，不是在于別人的營銷手段有多高明，而是在于他們的產(chǎn)品可以及時的跟進網(wǎng)絡(luò)市場的變化，他們能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場上的爆款以及熱銷產(chǎn)品進行新品的開發(fā)與迅速上市，以切合消費者的需要。而這一優(yōu)勢，卻是以期貨銷售為核心的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)無法做到的。

想要擺脫低價格的惡性競爭，擺脫市場的同質(zhì)化。企業(yè)就必須建立一套符合電子商務(wù)發(fā)展的快速供應(yīng)鏈體系。針對細分市場，及時收集市場信息，提供給消費者更加個性化的產(chǎn)品服務(wù)。也只有這樣，消費者才會對產(chǎn)品與品牌形成粘性，最大程度減少價格敏感型消費者，擴大品牌忠誠型消費者的隊伍。

網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)

品牌的知名度與影響度也可以直接影響著你的定價。特別是當企業(yè)決心要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)專供系列或者品牌時，對于品牌推廣的投入則應(yīng)該放在營銷的第一位。只有定位在中高端的產(chǎn)品才可以得到更高的價格；也只有讓人感覺這品味是屬于中高端的產(chǎn)品才會讓人掏更多的錢去埋單。而要做到這一點，品牌效應(yīng)則占到了最重要的位置。從未來傳統(tǒng)鞋服電子商務(wù)的發(fā)展方向來看，企業(yè)期貨產(chǎn)品將作為大眾市場產(chǎn)品來進行銷售，而網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，則更多的會進入中高層消費者的領(lǐng)域。原因很簡單，這是一塊大寶藏，產(chǎn)品利潤高，消費者購買能力強，同時還很容易形成品牌的忠誠團體。

以上就是我對于傳統(tǒng)電商企業(yè)如何突破低利困境，走向盈利的個人見解。

我們電子商務(wù)經(jīng)理人都說以業(yè)績?yōu)槟繕?，雖然說業(yè)績的定義在每個發(fā)展階段可能不一樣。但我們從一個企業(yè)家的角度來考慮，所謂業(yè)績說白了就是要能為企業(yè)賺錢，創(chuàng)造出新的價值成長點。對于老板們來說，銷售量、銷售額這些對他們來說都只是浮云，利潤才是他們真正去追逐的東西。任何企業(yè)家都不會放棄這一條原則，而作為經(jīng)理人，我們也應(yīng)該以利潤作為最終的目標來開展電子商務(wù)。因為這是在市場經(jīng)濟環(huán)境下，身為營銷管理者終究不能避免的問題。

無非是，你需要和老板溝通，你需要多少時間才給他帶來他想要的利潤。

冷無心

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