互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)：一場(chǎng)怡紅院中的戰(zhàn)爭(zhēng)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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運(yùn)營(yíng)無(wú)所不能？有所不能？做運(yùn)營(yíng)快十年了，有無(wú)數(shù)的人問(wèn)我：運(yùn)營(yíng)到底是干什么的？這個(gè)問(wèn)題我回答了無(wú)數(shù)遍，但從來(lái)就沒(méi)有在5分鐘里把人講明白過(guò)，相對(duì)比較容易理解的一個(gè)概念就是“銷售是把產(chǎn)品賣給一個(gè)客戶，運(yùn)營(yíng)就是把產(chǎn)品賣給大量的客戶”。所以現(xiàn)在我一般換個(gè)角度來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題：讓我們看看沒(méi)有這個(gè)崗位會(huì)怎么樣。讓我們來(lái)假設(shè)一下如果今天有一款叫魔獸世界的游戲發(fā)布了，一個(gè)運(yùn)營(yíng)的人也沒(méi)有，會(huì)怎么樣？這意味著我們會(huì)看不到游戲的官網(wǎng)，看不到魔獸世界的廣告，看不到官方組織的活動(dòng)，看不到幕后的花絮，甚至連任何促銷都沒(méi)有。那又怎么樣？答案是不會(huì)怎樣，照樣會(huì)有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的玩家，發(fā)了瘋一樣的在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落找到這款游戲，照樣玩起來(lái)，照樣形成各式各樣的行會(huì)，自行組織各式各樣的活動(dòng)，照樣會(huì)在賬號(hào)被刪除之后痛苦得死去活來(lái)。對(duì)好產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身就是最好的廣告，運(yùn)營(yíng)是一種奢侈品。因?yàn)楹卯a(chǎn)品是稀缺的，是賣方市場(chǎng)，在一個(gè)賣方市場(chǎng)，供給小于需求，因此完全不需要考慮銷路，這樣的產(chǎn)品我們通常稱為“神作”，可遇而不可求。站在“神作”對(duì)面的，是一些被稱為“錯(cuò)誤”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于對(duì)客戶需求的錯(cuò)誤判斷或是解決問(wèn)題的方法不能得到客戶的認(rèn)可，無(wú)論怎樣運(yùn)營(yíng)也不能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。這樣的產(chǎn)品我想大家都見(jiàn)過(guò)很多（比如盛大的機(jī)頂盒，摩托羅拉的銥星等等），通常對(duì)這樣的產(chǎn)品我們開(kāi)始的時(shí)候總寄予了美好的期望，但現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，殘酷到讓我意識(shí)到“錯(cuò)誤”的產(chǎn)品是產(chǎn)生“正確”的產(chǎn)品所需要付出的代價(jià)。對(duì)于“錯(cuò)誤”的產(chǎn)品，任何的運(yùn)營(yíng)都是徒勞無(wú)功的：不能解決需求的產(chǎn)品不會(huì)有人買(mǎi)。站在“神作”和“錯(cuò)誤”中間的，就是產(chǎn)品中的蕓蕓眾生，它們滿足了某些客戶的某些需求，但客戶還有數(shù)以百計(jì)的同類選擇。這也就是運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)了。運(yùn)營(yíng)：一場(chǎng)怡紅院中的戰(zhàn)爭(zhēng)我們想象一下這個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)是一個(gè)怡紅院的選秀比賽，客戶用他們的銀子，眼球和關(guān)注來(lái)投票，能夠贏得恩客們足夠多票的姑娘才能夠養(yǎng)活自己。那運(yùn)營(yíng)在這場(chǎng)選秀中能做些什么呢？我把運(yùn)營(yíng)的工作分為四個(gè)部分：定位――包裝――推廣――反饋和改進(jìn)一、定位：定位包括兩部分，一是了解市場(chǎng)，二是了解自己，定位是運(yùn)營(yíng)最重要的課前準(zhǔn)備工作，但也是被忽略得最多的工作。我們經(jīng)常碰到的情況是沖著一個(gè)愿景開(kāi)始做產(chǎn)品(比如“幫中小企業(yè)把錢(qián)管起來(lái)”)，產(chǎn)品出來(lái)了再想定位。這是非常痛苦的，定位應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，所以這是一個(gè)需要運(yùn)營(yíng)和PD（產(chǎn)品經(jīng)理）共同弄清楚的問(wèn)題。要選美，先得了解一下現(xiàn)在恩客們都喜歡什么類型的姑娘？哪一型比較缺？自己的姑娘優(yōu)點(diǎn)在哪，什么樣的恩客喜歡這個(gè)型的姑娘，還得知道這些優(yōu)點(diǎn)是如何給恩客帶來(lái)價(jià)值的（也就是客戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景），比如我們發(fā)現(xiàn)某姑娘的手臂粗壯是個(gè)優(yōu)點(diǎn)，又知道有很多農(nóng)夫喜歡這個(gè)型的，那我們最好弄清楚這農(nóng)夫是欣賞這種力量的美呢，還是帶回家要讓她種地，如果是要種地的話，我們最好讓姑娘的腿腳也長(zhǎng)得結(jié)實(shí)點(diǎn)。那如何進(jìn)行定位呢？個(gè)人感覺(jué)定位沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的方法，定位的根本在于對(duì)客戶的理解。如果我們已經(jīng)很理解這個(gè)客戶，那通常定位不會(huì)有太大的偏差（比如像淘寶的很多功能，我們可以把自己就當(dāng)作客戶）。但如果我們不太理解這個(gè)目標(biāo)客戶群，出錯(cuò)的概率就會(huì)很高（比如b2b的企業(yè)客戶）。有幾個(gè)問(wèn)題可以幫我們檢驗(yàn)定位是否靠譜，也就是衛(wèi)哲的3+1的分析方法：3：需求是從哪里來(lái)的？/目標(biāo)客戶是誰(shuí)？有多少人有這樣的需求？這個(gè)需求緊迫嗎？他們的痛是什么？場(chǎng)景是什么？（用產(chǎn)品之前/之后）+1：解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會(huì)有什么表現(xiàn)？（3+1的詳細(xì)內(nèi)容可以看另一篇文章：《衛(wèi)哲的3+1思考法》）二、包裝包裝就是根據(jù)客戶的需求把產(chǎn)品的某些特點(diǎn)用客戶最喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式突出出來(lái)，方便客戶理解，讓客戶一看就喜歡。針對(duì)不同的客戶就應(yīng)該有不同的包裝。還是舉剛才那位手臂粗壯的美女的例子，假如我們了解了農(nóng)夫喜歡她的原因是為了讓她回家種地，接下來(lái)為了吸引農(nóng)夫順利把她領(lǐng)回家，我們得給這位美女做點(diǎn)包裝。首先，我們得考慮農(nóng)夫現(xiàn)在最頭痛的問(wèn)題是什么？比如最近天氣大旱，秧苗快枯死了。那我們?cè)诮o這位美女做廣告的時(shí)候最好宣傳她特別會(huì)澆水，同時(shí)衣著也盡量穿短袖的，讓農(nóng)夫一看就知道這姑娘胳膊粗，力氣大，領(lǐng)回家秧苗準(zhǔn)救活了。然后，我們要考慮一下什么樣的包裝最能吸引農(nóng)夫們的注意，比如穿旗袍的美女農(nóng)夫是吃不消的，掛首飾的美女會(huì)讓他們覺(jué)得很貴等等?？傊?，要把這粗胳膊美女打扮成農(nóng)夫一看就喜歡，一看就明白好在哪，再用大號(hào)字寫(xiě)上“勤勞，賢惠，善澆水，吃得少”放在旁邊，那就適合農(nóng)夫了。最后，我們還得看一下農(nóng)夫們對(duì)領(lǐng)個(gè)美女回家通常有些啥顧慮，比如會(huì)不會(huì)擔(dān)心力氣大的吃的多，或者會(huì)不會(huì)跟別人跑了之類的。如果有的話，需要把這些顧慮也提前打消，一起寫(xiě)在說(shuō)明里。比如最近在和淘寶的朋友聊淘寶在上海開(kāi)網(wǎng)上超市，我們覺(jué)得這樣一家店相比原來(lái)的淘寶有很大的優(yōu)勢(shì)，第一，物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)更高，第二，商品可以一站購(gòu)齊，不用付多份運(yùn)費(fèi)，第三，還能24小時(shí)到貨。但在考慮了目標(biāo)客戶是現(xiàn)有的淘寶買(mǎi)家之后，我建議他們不需要說(shuō)那么多優(yōu)勢(shì)，只要說(shuō)清楚有什么東西之前在淘寶買(mǎi)不到，而現(xiàn)在在淘寶超市能買(mǎi)到就可以了。因?yàn)檫@是一個(gè)現(xiàn)有淘寶買(mǎi)家來(lái)到一個(gè)新賣場(chǎng)時(shí)最需要了解的信息。而最好的表達(dá)方式不是文字或banner,而是在網(wǎng)站上直接把那些典型生活消費(fèi)品以最醒目的方式推到消費(fèi)者眼前。比如這樣：三、推廣很多時(shí)候，推廣是大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的第一認(rèn)識(shí)，也是對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的最大期望。這沒(méi)有錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)的結(jié)果很多時(shí)候是通過(guò)推廣最終產(chǎn)生的。但推廣其實(shí)是冰山浮在水面上的部分，剛才那兩步才是基礎(chǔ)，要是沒(méi)做好，這位粗胳膊美女通常沒(méi)人要。講到推廣，很多人的第一問(wèn)題是“我們有多少資源”。沒(méi)有新聞聯(lián)播，怎么吸引農(nóng)民朋友的注意呢。這話不假，但這應(yīng)該是第二位的問(wèn)題。第一位的問(wèn)題應(yīng)該是：農(nóng)夫們通常出現(xiàn)在哪里？他們一天中有哪些機(jī)會(huì)有可能接觸到我們？他們最信任的信息渠道是什么？（如果我們問(wèn)問(wèn)題盡可能從“他們”開(kāi)始，而不從“我們”開(kāi)始，那我們成功的概率會(huì)大一點(diǎn)。）順著這些問(wèn)題，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)村里廣播是他們經(jīng)常聽(tīng)的內(nèi)容，廁所墻上的大字是他們的必讀內(nèi)容，晚飯后樹(shù)下的聊天是他們最信任的消息來(lái)源。然后我們需要算個(gè)帳，看看在村廣播站播一條廣告要多少錢(qián)，大概有多少人能聽(tīng)到，在墻上刷大字的投入產(chǎn)出比大概會(huì)怎么樣，派個(gè)假農(nóng)民去夸我們的姑娘需要多少錢(qián)，最終，算個(gè)總數(shù)，報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，錢(qián)不夠，只夠刷墻的了。行了，那就刷墻吧。在具體操作中，還有兩招是比較有用的，算是個(gè)人的一些感悟吧。第一，盡可能的把產(chǎn)品放到客戶的使用流程中去推廣，用衛(wèi)哲的話說(shuō)就是“要插不要擺”。所謂擺就是我們要推薦A產(chǎn)品，然后就在任何能找到的地方放上A的廣告。所謂“插”就是把產(chǎn)品插到客戶需求產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，我們要先去看客戶在什么地方會(huì)產(chǎn)生對(duì)A的需求，在他的需求產(chǎn)生的瞬間讓他看到我們的產(chǎn)品。比如在剛才的例子中，農(nóng)夫們天旱要澆水，如果在水井邊亭亭玉立著這么一位手臂粗壯，馬步穩(wěn)健的姑娘，是不是要比他們?cè)谔锢锊逖頃r(shí)在田埂上站著的美女更容易被注意到呢？或者當(dāng)他提著兩大桶水痛苦的走在鄉(xiāng)間小路上時(shí)，突然，邊上上來(lái)一虎背熊腰的女子，親切的問(wèn)道：“請(qǐng)問(wèn)有什么可以幫您？”，還有什么比這更有力的營(yíng)銷呢？“插”是一項(xiàng)很考驗(yàn)?zāi)芰Φ墓ぷ?，插得?zhǔn)不準(zhǔn)，插得客戶舒不舒服，是很有講究的。比如最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)推薦物流的項(xiàng)目，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是讓阿里巴巴的賣家能夠用折扣價(jià)來(lái)使用物流服務(wù)（因?yàn)槲覀冇袛?shù)十萬(wàn)的潛在客戶，所以物流商給出了更低的價(jià)格）。我們想把這一服務(wù)插在客戶的交易流程中，于是在梳理了客戶的交流流程后，我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)交易流程中，客戶有一個(gè)動(dòng)作叫“發(fā)貨”，于是我們就在客戶點(diǎn)擊發(fā)貨按鈕之后的頁(yè)面，來(lái)推薦我們的物流服務(wù)。但做了之后發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不理想，下單的人很少，我們只好回來(lái)review整個(gè)客戶的“交易過(guò)程”，而不是線上的“交易流程”。在review中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶的發(fā)貨需求和行為并不是在點(diǎn)擊“發(fā)貨”按鈕的時(shí)候產(chǎn)生的，在很多情況下，在買(mǎi)家付款之前，他們就已經(jīng)談好了用什么物流，誰(shuí)來(lái)付運(yùn)費(fèi)，這時(shí)雖然發(fā)貨行為還沒(méi)有產(chǎn)生，但已經(jīng)確定了。還有一種情況就是決定發(fā)貨的是賣家，但是發(fā)貨的行為“買(mǎi)家付款”之后就已經(jīng)發(fā)生了，之后他上網(wǎng)來(lái)點(diǎn)擊“發(fā)貨”的按鈕，只是為了填寫(xiě)運(yùn)單號(hào)碼，難怪我們?cè)谶@里推薦沒(méi)有什么效果，更好的方式是在聊天中根據(jù)關(guān)鍵字進(jìn)行推薦或是買(mǎi)家付款后根據(jù)買(mǎi)家賣家所在地來(lái)進(jìn)行推薦。同時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：“交易過(guò)程”和“交易流程”是有非常大的區(qū)別的，“交易過(guò)程”是客戶真實(shí)發(fā)生的情景，“交易流程”是我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的場(chǎng)景，從我們的視角去推測(cè)客戶的行為，是非常危險(xiǎn)的。第二，推廣內(nèi)容和客戶的相關(guān)性越大，效果越好。這是一條簡(jiǎn)單而又實(shí)用的原則。每個(gè)孩子小時(shí)候都認(rèn)為地球是為自己造的。每個(gè)人都喜歡看到為自己量身定做的內(nèi)容。一封以“趙先生，…….”開(kāi)頭的垃圾郵件就要比“親愛(ài)的客戶…….”開(kāi)頭更容易被我打開(kāi)。那如何才能做到盡可能的和客戶相關(guān)呢？以阿里巴巴為例介紹幾個(gè)我們常用的幾個(gè)緯度，通過(guò)這些緯度我們可以拉近和客戶的距離，讓他覺(jué)得信息不是發(fā)給所有人的，比如：身份屬性，網(wǎng)站屬性，產(chǎn)品行為屬性。首先，客戶的身份屬性是客戶比較容易認(rèn)同的緯度。身份屬性包括：“地域，性別，行業(yè)，年齡”等，這些屬性是客戶自身的屬性，因此他們很容易認(rèn)同。比如我們?cè)谧鑫锪鞯木珳?zhǔn)化推薦時(shí)，某物流公司提供了從杭州出發(fā)的優(yōu)惠線路，這時(shí)候我們挑選杭州的賣家做推廣時(shí)，就可以在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)“杭州”，就增加了客戶的接受度。其次，客戶的網(wǎng)站屬性也是一個(gè)很好的緯度。網(wǎng)站屬性指的是客戶在網(wǎng)站上留下的信息，就阿里巴巴而言，就是他的加入年限，會(huì)員級(jí)別，交易額，交易量，瀏覽量等等。通過(guò)這些緯度，一方面可以突顯出價(jià)值感，如“5年陳會(huì)員專享”，一方面也可以幫我們把產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)找到，比如我們之前做過(guò)一個(gè)快遞單打印的功能，這個(gè)功能對(duì)于每天交易多于30筆的淘寶賣家特別有用，那在推廣的時(shí)候我們就可以針對(duì)性的發(fā)這樣的文案：您在上周每天的交易已經(jīng)大于30筆，建議您使用“批量打印快遞單”功能，可以幫您省下大量的時(shí)間。最后，客戶在我們運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品中的行為屬性也可以為我們提供很多很好的緯度。這些行為屬性可以包括產(chǎn)品內(nèi)某些功能的使用頻度，登錄次數(shù)，數(shù)據(jù)量等等，這些屬性是客戶不太關(guān)心的屬性，要用就一定要對(duì)客戶產(chǎn)生價(jià)值。如果我們告訴一個(gè)客戶“您已經(jīng)3周沒(méi)有登錄我們的產(chǎn)品了，我們又出了**新功能，請(qǐng)關(guān)注”，客戶很可能會(huì)告訴你“我早就已經(jīng)不愛(ài)你了，別來(lái)煩我”。但如果我們告訴他“通過(guò)‘商務(wù)號(hào)碼’本月已有100個(gè)客戶在網(wǎng)站上給您電話，登錄查看他們的聯(lián)系方式”，那對(duì)客戶就真正產(chǎn)生了價(jià)值。四、反饋和改進(jìn)一次推廣活動(dòng)的結(jié)束是一個(gè)新的輪回的開(kāi)始，這里的起點(diǎn)是收集反饋和產(chǎn)品的改進(jìn)。反饋包括兩方面，客戶的聲音和數(shù)據(jù)的反饋。地球人都知道，收集客戶的反饋很重要，關(guān)鍵是收集誰(shuí)的反饋：在這一點(diǎn)上我比較喜歡問(wèn)那些用了我們產(chǎn)品的人，尤其是那些頻繁使用而后來(lái)放棄的人，而不太問(wèn)那些想象中的目標(biāo)客戶為啥不用，原因是不用我們產(chǎn)品的人太多，而且沒(méi)有感情基礎(chǔ)，聊不深，很難發(fā)現(xiàn)真實(shí)想法。而通過(guò)詢問(wèn)使用中的客戶，可以了解到他們的真正使用場(chǎng)景，以及幫他們解決了具體什么問(wèn)題，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。回到上面的例子，一方面我們得找那些找了我們姑娘的農(nóng)夫們問(wèn)問(wèn)，對(duì)我們的粗胳膊美女是否滿意，領(lǐng)回去的原因和我們?cè)O(shè)想的是否類似，領(lǐng)回去又休了的是覺(jué)得哪里不好。另外，如果我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫沒(méi)把粗胳膊美女領(lǐng)回去，但有很多秀才卻領(lǐng)了。那就得引起我們的警覺(jué)，是偶然秀才撞壞了腦袋，還是秀才們有什么特殊的愛(ài)好恰好被我們的姑娘滿足了。柳暗花明很多時(shí)候就是指的這種情況，偉哥最早研發(fā)出來(lái)是一種治療心血管疾病的藥，很多時(shí)候是我們已經(jīng)有了能改變世界的產(chǎn)品，但沒(méi)把它用在正確的地方。再來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)的反饋，在這里，review一下用戶的整個(gè)使用過(guò)程，看一下各環(huán)的轉(zhuǎn)化率，畫(huà)一個(gè)漏斗圖出來(lái)，是找問(wèn)題的好辦法，如果我們是一家b2c網(wǎng)站，我會(huì)喜歡看一下客戶是從哪些地方進(jìn)來(lái)的，有多少人先到首頁(yè)，有多少人先到列表頁(yè)，有多少人先具體產(chǎn)品頁(yè)，再看每一種客戶后面的轉(zhuǎn)化率。如果是網(wǎng)站產(chǎn)品，那就看一下從banner到運(yùn)營(yíng)頁(yè)，到訂購(gòu)，到使用，到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，找到異常數(shù)據(jù)之后再分析問(wèn)題出在哪。之前運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)電子傳真的產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)用戶的使用率比較低，最后附上一張運(yùn)營(yíng)的所需能力表，給想嘗試運(yùn)營(yíng)的同學(xué)一些參考，下一篇講一下《運(yùn)營(yíng)的四層境界》。運(yùn)營(yíng)所需能力列表運(yùn)營(yíng)專業(yè)能力文字表達(dá)能力數(shù)據(jù)敏感度，數(shù)據(jù)分析策劃能力運(yùn)營(yíng)基本軟件能力(word,excel,visio等)對(duì)產(chǎn)品、目標(biāo)客戶的理解個(gè)人專業(yè)素質(zhì)項(xiàng)目推進(jìn)、目標(biāo)導(dǎo)向客戶導(dǎo)向，客戶需求分析能力關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注質(zhì)量溝通能力，表達(dá)能力項(xiàng)目管理能力時(shí)間管理個(gè)人綜合素質(zhì)團(tuán)隊(duì)合作敬業(yè)精神創(chuàng)新能力邏輯思維能力優(yōu)先級(jí)判斷

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