[電解志原創(chuàng)]VIPShop唯品會模式淺析-淘寶營銷引流淘寶干貨

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好久沒寫什么東西了。年前唯品會火熱一時，趁機(jī)會它的模式做了個粗略的分析。不對之處，請大家拍磚！一、行業(yè)發(fā)展背景唯品會模式，部分的類似于奧特萊斯，其崛起得益于三大環(huán)境因素：1）消費(fèi)需求的增長，中國奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模躍居全球第二；2）消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，在淘寶、京東等電商先驅(qū)企業(yè)培育下，出現(xiàn)一批成熟的、成規(guī)模、有支付能力及意愿的網(wǎng)購用戶；3）企業(yè)經(jīng)營理念的革新，網(wǎng)絡(luò)品牌層出不窮、欣欣向榮,傳統(tǒng)品牌開始覺醒、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。以唯品會代表的網(wǎng)上名品折扣的利基市場是奢侈品及高端百貨。所以，評估其市場走勢在于兩點(diǎn)：傳統(tǒng)奢侈品市場規(guī)模、線上切分比例。1）傳統(tǒng)奢侈品市場的增長情況根據(jù)世界奢侈品統(tǒng)計協(xié)會及貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2008年中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額為203億美元，其中國內(nèi)消費(fèi)86億，境外消費(fèi)116億。及至2009年，僅中國國內(nèi)奢侈品銷售總額達(dá)94億美元，同比增幅12%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計未來5年，中國奢侈品消費(fèi)市場將會達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。從細(xì)分市場來看，化妝品/香水/護(hù)理、女裝、箱包、鞋類是增長最快的品類。唯品會以服裝鞋帽、化妝品為主打，抓住了增長最快的領(lǐng)域，并且有潛力向腕表/珠寶等單值更高的品類挺進(jìn)。品類復(fù)合年增長率（08-09）總銷售額占比女士服裝15-20%5%鞋類15-20%5%珠寶10%5%男士服裝15%8%箱包15-20%10%化妝品/香水/個人護(hù)理20%20%腕表5%20%數(shù)據(jù)來源：貝恩咨詢，2009年中國奢侈品市場研究報告2）侈品銷售向網(wǎng)購市場的轉(zhuǎn)移趨勢線上奢侈品銷售的增長，本質(zhì)上反映了一種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。線上市場同時享受了增量需求及搶奪現(xiàn)量市場份額的雙重優(yōu)勢。但是當(dāng)前奢侈品網(wǎng)購市場剛剛起步，規(guī)模尚小。艾瑞咨詢提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國的奢侈品消費(fèi)，60%以上在專賣店和商場專柜完成，20%-30%到海外完成，選擇網(wǎng)購的人群不超過10%。貝恩咨詢在09年進(jìn)行一項調(diào)研也顯示，通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的用戶比例約占總體的8%-10%。二、行業(yè)規(guī)模及增長據(jù)上所述，估計2010年網(wǎng)購奢侈品市場占總體的比例為10%，則對應(yīng)8.6億美元的市場規(guī)模。從上節(jié)表格也可看出，多數(shù)奢侈品類的復(fù)合增長率不低于15%。保守預(yù)計網(wǎng)購奢侈品市場’11-’15CAGR達(dá)到15%，則2015年市場規(guī)模將增至17.3億美元三、唯品會的發(fā)展背景成立于2008年。創(chuàng)始人洪曉波。唯品會目前是中國最大的名牌折扣網(wǎng)之一，隸屬唯品會信息科技有限公司。經(jīng)營方面，目前唯品會注冊會員數(shù)150萬，2010年銷售額在千萬級別。高峰日訂單過萬，用戶重復(fù)購買率達(dá)到38%，。物流方面，倉庫主要覆蓋華南地區(qū)，在華南已建有一個2萬平方米倉儲物流中心。資金方面，剛剛獲得紅杉資本和DCM聯(lián)合投資2000萬美元。四、商業(yè)模式分析1）模式解讀：品牌折扣+限時搶購，類似于線上的outlets模式。具體做法是采：與正規(guī)品牌合作，采購服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產(chǎn)品知名高端品牌的庫存及滯銷貨。但現(xiàn)階段限于渠道影響力較弱，難以爭取到世界頂級奢侈品合作。銷：根據(jù)策劃，每天定期上線多款新品，價格普遍在2-5折2）模式核心競爭力：高端品牌供應(yīng)商資源和營銷能力a)供應(yīng)商資源保證了稀缺貨源的供給，以及對同樣品類拿到比競爭對手更高毛利；b)營銷能力帶來利潤空間。新用戶成本過高時，老用戶的重復(fù)購買決定企業(yè)生死。營銷能力要求企業(yè)有持續(xù)的營銷宣傳能力，團(tuán)隊成員要熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷、性格外向熱情開放、善于溝通。3）模式延伸：開發(fā)自有（奢侈）品牌、定制化生產(chǎn)、其它基于流量尋租的衍生模式五、供應(yīng)鏈上下游分析供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)比較簡單。不妨使用五力模式來對產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)及實力做簡要梳理供應(yīng)商：主要是中高端品牌廠商，知名奢侈品具有極強(qiáng)的議價能力，是明顯的賣方市場，供不應(yīng)求；相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存。這也是唯品會當(dāng)前品牌檔次不高的原因。消費(fèi)者：具有匹配消費(fèi)能力的網(wǎng)購用戶規(guī)模龐大。同樣其可選擇的空間也足夠多。因此必須具備足夠的價格誘惑力和品牌誘惑力。競爭者：處于細(xì)分行業(yè)的起步階段，競爭者正不斷增多。當(dāng)前仍屬領(lǐng)先地位。潛在進(jìn)入者：大型電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶商城、京東、凡客v+，都有能力涉足該領(lǐng)域，并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城，類似銀泰、百聯(lián)，掌握著最優(yōu)質(zhì)的品牌資源，同樣極具競爭力。替代者：線上方面，從模式上，團(tuán)購和“品牌折扣+限制搶購”最為接近，有替代關(guān)系；電商網(wǎng)站的平臺業(yè)務(wù)的折扣促銷活動，也會爭搶該領(lǐng)域的市場需求。線下方面，以outlets首當(dāng)其沖，但在中國outlets行業(yè)并未發(fā)展起來。六、競爭對手分析七、競爭優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：1）先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和品牌知名度。2）具有較強(qiáng)的營銷和運(yùn)營能力。從不少細(xì)節(jié)可以佐證，a）在國內(nèi)較早實行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。b）根據(jù)初步觀察，唯品會是在幾家競品中唯一推出新品預(yù)告、預(yù)購統(tǒng)計等功能的網(wǎng)站。新品預(yù)告抓住用戶的心理關(guān)注焦點(diǎn)；預(yù)購統(tǒng)計提前了解了用戶需求，并有助于增強(qiáng)與品牌商的談判籌碼。c）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊：創(chuàng)始人兼CEO洪曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，團(tuán)隊背景互補(bǔ)劣勢：1）品牌渠道資源明顯不及佳品會等競爭對手，不能保證高端品牌的穩(wěn)定供應(yīng)，被動增加了二、三線品牌，不利于品牌塑造和用戶培育。2）用戶體驗較差，表明創(chuàng)始團(tuán)隊的技術(shù)能力不強(qiáng)，因而有可能不能及時把握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)動向，從而在未來競爭中處于劣勢。八、財務(wù)分析及預(yù)測為了推估整體盈利性及敏感變化，我對唯品會經(jīng)營數(shù)據(jù)作一些基本假設(shè)，如下表所示：計算方法——利潤=營收（訂單量*訂單額*毛利率）-成本（營銷成本+物流成本+退換損+其它）為了進(jìn)一步測算經(jīng)營指標(biāo)變化，對唯品會盈利能力的影響程度。我特別選出毛利率和新用戶比例進(jìn)行敏感度分析。根據(jù)一般經(jīng)驗分析，收入指標(biāo)方面，唯品會品牌檔次和單品價格不高，且尚處于成長初期，這使得客單價短時期內(nèi)不會有明顯上升空間。因此，毛利率水平至關(guān)重要，即渠道議價能力。成本指標(biāo)方面，兩大組成部分——物流和營銷成本下降幅度都有限，20塊錢的物流成本在日均千單水平下已處于較低價格，營銷成本則在B2C競爭更激烈的大背景下，很可能不降反升，網(wǎng)站真正可以有效調(diào)節(jié)的是新老用戶比例。在很大程度上，對老用戶的持續(xù)營銷及口碑建立，決定了唯品會成功與否。據(jù)此，我對毛利率和新用戶比例（等同于老用戶回頭率），分別在基準(zhǔn)假設(shè)值上嘗試不同幅度的增減，結(jié)論發(fā)現(xiàn)，1）在毛利率為30%時，無論新用戶比例在50%-80%之間如何變化，利潤均為正，最高可達(dá)1788萬；而毛利率20%時，則無論新用戶比例變化，利潤均為負(fù)，最高虧損1934萬。2）新用戶比例為50%時，基本不會出現(xiàn)重大虧損；若新用戶比例增加，為保證利潤空間，需要控制毛利率或其它經(jīng)營指標(biāo)的下滑。可以看到，上述結(jié)論驗證了之前的經(jīng)驗觀點(diǎn)更進(jìn)一步，還可以考慮訂單量上升，對物流成本、毛利率、客單價進(jìn)而及利潤的影響。限于篇幅，不再深入探討。八、未來經(jīng)營風(fēng)險過度市場競爭帶來的毛利下降缺少較強(qiáng)的渠道人脈和客戶談判能力，無法持續(xù)拓展品牌資源老客戶流失嚴(yán)重，營銷不到位或購物體驗差（操作、客服售后等）自建物流后，成本急劇上升，入不敷出

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