[原創(chuàng)]大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)線上線下一體化之路-電子商務(wù)之痛-淘寶營銷引流淘寶干貨

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第一章已經(jīng)寫過《大型傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)線上線下一體化之路-零售之痛》?boardid=11&topicid=43980今天來寫第二章，廢話比較多，望大家拍磚、口水下文為原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請著名作者姓名和出處～二、電子商務(wù)之痛文：弓晨/kollychen前面已經(jīng)廢話連篇的討論了零售行業(yè)的種種痛處，作為新興的電子商務(wù)行業(yè)他的難處又是什么呢？咱們也來總結(jié)總結(jié)吧～1、對購買人群能力要求高，售賣群體受到極大限制其實談到電子商務(wù)遇到的困難，大家肯定先會說“誠信、支付、物流”等問題，仔細想想實際上“電子”兩字確成為我們最難克服的問題。以上數(shù)據(jù)僅供參考，請以2011年最新CNNIC數(shù)據(jù)為準(zhǔn)從CNNIC統(tǒng)計的中國上網(wǎng)人群每年都在創(chuàng)新高，但仔細看看全國只有1億左右的網(wǎng)購人群，主力人群拍腦袋看在4000萬左右，所有的電商公司都在分析研究如何抓取這些人群，而我們要來分析一下非網(wǎng)購人群的原因。正如上文所說，選商品、比價格、放購物車、注冊、支付，環(huán)節(jié)過多，很多沒有過購物經(jīng)驗的人群往往是一頭霧水，最終不少人選擇了放棄。而不上網(wǎng)的人群更是不可能成為電商的用戶，可以被炒作起來的電商同質(zhì)化越來越多，大家蜂擁而至搶奪可憐的專一網(wǎng)購用戶群。新出爐的電商網(wǎng)站已經(jīng)大于網(wǎng)購人群的增長速度，優(yōu)質(zhì)的客流基本上都集中在幾家較大的電商網(wǎng)站中，中小網(wǎng)站成活很困難。其實我們討論的核心問題在于如何有效的拉攏更多的非常規(guī)網(wǎng)購人群進入店面，其實這也是本次線上線下一體化的重點所在，后文中將著重來闡述。再換個思路，對于上網(wǎng)或打字困難的人群，電話客戶似乎也是一個不錯的通路，后文也將提到，每個渠道都會有局限性，有效的互動才是正解。2、支付問題曾經(jīng)有一種說法只有在線支付才算電子商務(wù)，不過現(xiàn)在已經(jīng)沒有人會這么想了，貨到付款、信用卡分期、部分有門店的電商線下支付、成為了很多用戶的選擇。既然有這么多支付方式，那么為什么還說支付問題影響電子商務(wù)的發(fā)展呢？其實不論哪種支付方式都有一定的局限性、風(fēng)險性或者成本的問題，比如在線支付有傳統(tǒng)的銀行直連、支付寶中介方式。銀行直連支付的風(fēng)險在于消費者，貨品描述不符退款困難，支付寶中介雙方都有風(fēng)險，經(jīng)常出現(xiàn)客戶在線支付后快遞驗貨變成磚，或者商家發(fā)貨客人說收到磚的極端扯皮問題出現(xiàn)，即使沒有說的這么夸張，總會有問題出現(xiàn)的擔(dān)心和可能性，說到最后到成為一種誠信的缺失問題。那COD貨到付款不就解決了嗎？其實商家選用這種方式是一種無奈的選擇，一般中小電商公司都會選用第三方物流進行配送，COD業(yè)務(wù)也是要依靠第三方物流公司，第三方物流公司會收取平均2-3%的代收手續(xù)費，而7-30天的回款速度，無形中又增加了2-5%的資金占用率成本，而我們電商銷售一個商品的毛利率能有多少呢？都將轉(zhuǎn)嫁給用戶身上。相比只有在線支付0.5-1.5%的在線支付成本確實對于電商企業(yè)是一筆不小的開銷！信用卡分期的問題在于信用卡品種的局限性，只有少數(shù)銀行支持在線分期付款業(yè)務(wù)，多數(shù)電商對于信用卡分期購買商品會收取部分的手續(xù)費，其實這比例費用也是由銀行直接收取，總之都會轉(zhuǎn)嫁給顧客身上。3、物流問題2010－2011年業(yè)內(nèi)幾家比較有名氣的電商公司在拿到新的風(fēng)投之后不約而同都把資金投資重頭放在了自建物流上面。但九成以上的電子商務(wù)公司基本還是依靠第三方物流公司。而送貨快慢是僅次于商品價格對用戶做選擇最重要的因素。對于大部分公司而言選擇一個好的物流公司直接影響了訂單的妥投率，而當(dāng)B2C電子商務(wù)越來越依靠COD業(yè)務(wù)的時候，對物流公司的要求就更高了，選擇同時具備信譽好、覆蓋范圍大、價格低、回款快、配送速度快、送貨員態(tài)度好、丟單率低等要求的確是一個很難的事情，綜合國內(nèi)各物流公司總會有不盡人意的地方。而物流是電子商務(wù)除售后外最后的環(huán)節(jié)，稍有不慎，用戶拒收所有前期努力前功盡棄。直接導(dǎo)致采購、運營、市場等投入成為了直接的損失。看了很多中國電商企業(yè)，大家對如何做市場把用戶拉攏到自己的網(wǎng)站下單都有自己的心得，但物流往往都被大家所忽視，努力半天做單算了算都賠在了物流環(huán)節(jié)之上。而自建物流就一定比委托第三方公司好嗎？其實都不用去刻意討論這個問題，有多少電商公司有能力建立門到門的物流，電商有限的訂單能養(yǎng)活自建物流龐大的開支嗎？所以說，失去了物流就失去了電子商務(wù)的江山，而線上線下一體化工作以及和連鎖零售行業(yè)結(jié)合就是要從某種局面上解決物流遇到的難題。4、信任問題大家一說到電子商務(wù)幾乎所有人都把矛頭指向電子商務(wù)信用問題，貨品描述不符、各種承諾無法實現(xiàn)、無法按時運送到指定位置、水貨／翻新／山寨貨當(dāng)行貨來銷售、釣魚網(wǎng)站橫行分辨困難等等。根據(jù)瑞星統(tǒng)計報告2010年新增釣魚網(wǎng)站175萬，受害網(wǎng)民高達4411萬人，損失超過200億元。假淘寶、假qq、假銀行、假門戶、假非常6＋1占到3／4，聊天軟件、電子郵件為主要傳播渠道，“打折機票、抽獎、百元電腦／手機”是通常的手法，假團購網(wǎng)站也在2010年大型其道。我們不討論數(shù)據(jù)的真實性，至少這些騙人手法大家都屢見不鮮了，新聞天天都在談這些話題，電子商務(wù)信任問題實際存在的同時也被放大不少?？梢哉f江湖險惡讓消費者不得不成為“行業(yè)專家”，更是限制了電子商務(wù)的發(fā)展，就在這時候各種“誠信協(xié)會”蜂擁而至，但仔細研究大多為“山寨”，基本都以盈利為目的，交納一定保證金或會費就是“誠信”的表現(xiàn)，更像起江湖中的“黑社會”組織。我們來分析消費者的心理，其實主要就是擔(dān)心錢財兩空，中國自古有一手交錢一手交貨的說法，而規(guī)避這個問題最好方法也是讓消費者看到貨后再給錢，買個塌實。而后面我們要講到線上線下就是要著手解決這個問題。5、受條件限制，表現(xiàn)方式有限在各個行業(yè)都積極向電子商務(wù)靠攏的大環(huán)境下，有一些傳統(tǒng)零售商品一直沒有大規(guī)模涉足電子商務(wù)，比如汽車。雖然淘寶網(wǎng)曾有過秒殺smart的活動，仔細研究主要是秒殺后交納訂金再回到地面4s店完成最終交易。再比如藥品，也受到國家監(jiān)管不能在網(wǎng)絡(luò)上隨便銷售。仔細研究電子商務(wù)銷售的商品，以標(biāo)準(zhǔn)化商品居多，其次是在標(biāo)準(zhǔn)化之下的定制商品，以手機或筆記本電腦為例子，同樣一個商品，不論線上線下到處都有很多商家在賣，大家比拼的就是價格、服務(wù)、信譽、市場宣傳、商品包裝能力幾個指標(biāo)。而像t-shrit前面的logo/sign印刷就是一個標(biāo)準(zhǔn)化下的定制商品，定價和銷售模式也相對簡單。深度定制來看，被定制人要提交一個需求，而電子商務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)更像一個宣傳平臺（渠道），最終交易大多數(shù)在溝通后，面對面完成或者通過網(wǎng)絡(luò)支付完成。那為什么說受條件限制，表現(xiàn)方式有限呢？像香水的氣味、汽車的動力坐乘感、衣服毛料的手感、手機／筆記本做工與手感在電子商務(wù)的直接銷售中都很難表現(xiàn)。雖然商品擁有各種特性的參數(shù)指標(biāo)，但銷售本身是一個感性和沖動的過程，有些東西只憑別人的推薦、介紹和評介似乎很難了解很清楚。而像服裝／鞋雖然有尺碼，但大家都要踩踩試試，才知道是否舒服，大小合適或者樣式適合自己。從購買的過程來看，先確定購買欲望（需求），了解商品價位區(qū)間后再精選品牌對比型號之間的功能差異，雖然過程也可以很理性，但同時把幾個現(xiàn)貨放在眼前比較，會對做出正確的選擇決策更有幫助。我更愿意把銷售過程形容為創(chuàng)造與滿足沖動的過程，往往現(xiàn)貨放在眼前的誘惑力更大一些。所以說，受條件所限，表現(xiàn)方式有限從某種意義上也影響著電子商務(wù)交易過程。第三章預(yù)計5天后寫好我的QQ：11587687，歡迎大家加我一起討論，希望在這里能認(rèn)識更多的朋友

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