用數(shù)據(jù)說話-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶市場,淘寶行業(yè)分析,淘寶數(shù)據(jù),淘寶營銷引流。

這是最近的一些思考，專門找了些數(shù)據(jù)來佐證一下．以下內(nèi)容，純粹學(xué)究式的數(shù)據(jù)分析，非喜勿入．――序１.利潤率蘇寧分產(chǎn)品的收入成本結(jié)構(gòu)可以看出，3C類產(chǎn)品是蘇寧毛利潤最低的兩大類商品，利潤率遠(yuǎn)低于家電類商品．這兩類商品銷售額占到蘇寧總銷售額的30%．另外一個數(shù)據(jù)是蘇寧的平均總費(fèi)用率為10.85%，也即意味著，把3C剝離開來看，這類商品對蘇寧的凈利潤貢獻(xiàn)是負(fù)的．再看京東．論進(jìn)價博弈，京東必然搏不過蘇寧這個龐然大物．售價，京東至少要保證與蘇寧線下商品的價格優(yōu)勢．也即意味著京東的毛利遠(yuǎn)低于蘇寧的水平．而老劉自稱京東的綜合運(yùn)營成本在6%左右．所以，京東的3C過去沒有盈利，現(xiàn)在沒有盈利，將來也很難盈利．3C之于京東，跟3C之于蘇寧都是同樣的身份，那就是充當(dāng)人氣商品．通過低價的3C商品吸引人氣．大家都在談?wù)摼〇|3C對蘇寧國美的沖擊影響．舉個例子，消費(fèi)者在蘇寧國美的線下實(shí)體店里看好款型，然后上京東以更便宜的價格下單拿貨．且不論大家在系列款型上的差異，即使這種事情真的發(fā)生了，對蘇寧來講影響也非常有限．因?yàn)閺膬衾麧櫟慕嵌葋砜矗?C對蘇寧的貢獻(xiàn)是負(fù)的，也即說少賣一件3C商品，他要少虧一點(diǎn)錢（這種說法本質(zhì)上是嚴(yán)重錯誤的）．而3C對蘇寧毛利的貢獻(xiàn)也非常有限．綜合來看，京東3C對蘇寧利潤的負(fù)面影響很小．既然3C本質(zhì)上是人氣商品，那么單純的去搶占市場有多大意義？換個角度來看，如果消費(fèi)者都在蘇寧線下看貨，在京東線上下單，蘇寧淪為京東的體驗(yàn)店，這本質(zhì)上不是相當(dāng)于把京東線上的人氣導(dǎo)入到蘇寧的線下實(shí)體店里么？這樣京東就淪為了一種廉價單純的渠道而已，就吸引人氣而言，起到的是適得其反的效果，為他人作嫁衣裳．（目前國內(nèi)3C市場還處于拼刺刀見紅的階段．當(dāng)市場逐漸發(fā)展成熟，最終實(shí)現(xiàn)微利以后，那就另當(dāng)別論了）蘇寧銷售和盈利狀況最好的產(chǎn)品都集中在家電領(lǐng)域．如果消費(fèi)者購買家電的時候，也習(xí)慣于在線下蘇寧看貨，線上京東下單，那么京東才算有資格與蘇寧叫板．與美蘇斗，搶占3C的市場份額不算成功，搶占人氣才算成功．搶占家電的人氣不算NB，搶占市場份額才算修成正果．但家電消費(fèi)，不僅涉及到現(xiàn)場體驗(yàn)，物流配送等限制，還有上門安裝，售后服務(wù)等一系列挑戰(zhàn)．家電網(wǎng)購發(fā)展成熟，我以為還有很長很長的一段路要走．老劉大力發(fā)展百貨，除了看到了百貨市場的美好前景，我以為也是因?yàn)樗惺艿搅思译?C市場的絕望跟艱難．２.運(yùn)營效率蘇寧的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)蘇寧的總費(fèi)用率為10.85%，京東號稱費(fèi)用控制在6%，對零售而言這是非常大的一個優(yōu)勢．這是京東的核心競爭力．期待京東曬財報．蘇寧易購最大的優(yōu)勢在于大家電領(lǐng)域．與線下整合得當(dāng)，將會形成京東無法比擬的優(yōu)勢．但是百貨類小件商品，其倉儲跟配送與大家電都有很大的不同，其物流體系得在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行大規(guī)模改造，甚至完全的重新建設(shè)（蘇寧計劃在全國建設(shè)10個小件商品自動化倉庫）．同時，在百貨采購方面他也不占優(yōu)．蘇寧易購擴(kuò)充百貨類產(chǎn)品與京東當(dāng)當(dāng)?shù)燃冸娚填惼髽I(yè)站在了同一起跑線上，無法充分利用線下資源的優(yōu)勢．有嚴(yán)重的跟風(fēng)嫌疑?。?！３.后臺利潤蘇寧其他業(yè)務(wù)收入這就是大家所謂的后臺利潤部分在財務(wù)報表上的反映．就蘇寧而言，這部分收入占凈利潤的比重并不是特別大，沒有大家感性意義上想象的那么多，所以我專門去查了一下國美的數(shù)據(jù)．蘇寧:主營業(yè)務(wù)收入74,227,457其他業(yè)務(wù)收入1,277,282(細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)見上圖)主營業(yè)務(wù)成本61,915,817國美銷售電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品50,910,145其他收入3,239,050其中：來自供應(yīng)商的收入2,166,652銷售存貨成本44,991,355這張表就非常能說明問題．國美的毛利率遠(yuǎn)低于蘇寧，在加入從供應(yīng)商取得的收入以后差距大幅縮小，而兩家公司綜合毛利率相仿．所以說，前臺利潤也好，后來利潤也好，本質(zhì)上都是利潤．對零售商和供應(yīng)商來說，這本質(zhì)上只是利潤分配方式不同而已．國美和蘇寧與供應(yīng)商的議價能力，其實(shí)差不多．如果說國美通過沉重的通道費(fèi)用壓榨了供應(yīng)商，那么蘇寧就是進(jìn)貨價格以不同的方式同樣的壓榨了供應(yīng)商．不論是沃爾瑪，抑或是家樂福，不論是通過進(jìn)銷賺取買賣差價，還是通過收取通道費(fèi)用，對零售商而言，本質(zhì)上就兩點(diǎn)：與供應(yīng)商的議價能力和自身的運(yùn)營效率．議價能力看規(guī)模，看博弈能力．運(yùn)營效率，考驗(yàn)運(yùn)營能力，考驗(yàn)供應(yīng)鏈的整合能力．線上線下都只是形式，你還能找出更本質(zhì)的區(qū)別么？４.覆蓋范圍蘇寧北京68家店，全國合計1311家．國美北京55家店，全國合計1320家（包括非上市國美和大中）俺用地圖仔細(xì)搜尋了一翻，蘇寧店面平均間隔在兩到三公里．也即是說線下實(shí)體店的輻射半徑只有一公里多．一家倉庫的輻射半徑可能可以達(dá)到上千公里．哎呀我去，難道大家看不出這之間的小九九么？我以為，線下線下零售協(xié)調(diào)發(fā)展，線上是平臺，線下是支撐點(diǎn)．線上平臺擴(kuò)大線下店鋪的覆蓋范圍，線下支撐點(diǎn)為線上業(yè)務(wù)提供落腳點(diǎn)．對純網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，線上就是單純的線上，線下店面是看不到也不受影響．對純實(shí)體店消費(fèi)者而言，線上對他同樣隱形．而對網(wǎng)購有需求，同樣也要求購物體驗(yàn)的人來說，線上是平臺，線下就是體驗(yàn)店．舉個例子．Ａ店原先覆蓋半徑1公里范圍，通過與網(wǎng)上電商平臺相結(jié)合擴(kuò)張到3公里（為什么？你們不是說電商會嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)零售渠道，甚至完全取代么？我只提高了一下線下單店輻射范圍你們就有意見了？）．假設(shè)原先半徑1公里以內(nèi)的消費(fèi)者60%繼續(xù)去線下購物．1公里到2公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者20%去Ａ店購物．2公里到3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者5%選擇去Ａ店消費(fèi)．剩下的消費(fèi)者里面70%選擇網(wǎng)上消費(fèi)．這對線上線下各自的影響到底如何，自己掰手指頭算算！我在上一篇文章里提出了這種觀點(diǎn)，沒有人認(rèn)同我，甚至都沒有人反駁我．孤獨(dú)啊孤獨(dú)．從傳統(tǒng)到電商，零售行業(yè)經(jīng)歷了一次大的思想解放運(yùn)動．兩軍對壘，劍拔弩張，互不相讓．而在各自陣營內(nèi)部觀點(diǎn)都出現(xiàn)一邊倒的形勢．不論觀點(diǎn)對錯，我覺得一個人的思想首先應(yīng)該是保持開放的，不然就是畫地為牢，固步自封．５.傳統(tǒng)零售與電商只要是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電商，電商大軍就空間團(tuán)結(jié)的站出來一致的給他們潑冷水．為什么傳統(tǒng)行業(yè)就必然做不好電商呢？我們會很好心的告訴他們，你們領(lǐng)導(dǎo)決心不夠，投入不夠，對未來有不切實(shí)際的認(rèn)識跟期望，受制于與線下傳統(tǒng)渠道的沖突，公司內(nèi)部部門之間利益難以協(xié)調(diào)等等等等．如果這些都還不能熄滅他的熱情的話，我們就只能祭出殺手锏，給他致命一擊：你整合不了電子商務(wù)的供應(yīng)鏈！什么叫供應(yīng)鏈？我也不清楚．但是我可以很負(fù)責(zé)任的告訴你，傳統(tǒng)企業(yè)都是整進(jìn)整出，少批多量的生產(chǎn)經(jīng)營方式．而電子商務(wù)要求我們零進(jìn)零出，多批少量的進(jìn)行生產(chǎn)和銷售．你們目前的供應(yīng)鏈適應(yīng)不了這種商業(yè)環(huán)境，而且在你們現(xiàn)在的體制下，永遠(yuǎn)都無法適應(yīng)．了解？明白？絕望了沒？這句話我們已經(jīng)說得太多，把它當(dāng)作真理貢起來，卻鮮有人問為什么．為什么為什么為什么？為什么電子商務(wù)就一定是零進(jìn)零出，多批少量？線下之所以是整進(jìn)整出，因?yàn)榫€下渠道受制于時間跟空間的限制．推出一款商品，需要提前很久在媒體上造勢布局，后端跟進(jìn)生產(chǎn)然后通過線下渠道鋪貨，再到最后正式推出．接下來就只能焦急的等待市場的審判，甚至連反駁的機(jī)會都木有．這種方式在時間周期上拉得很長，空間上受制于地理限制，同時無法對市場反饋?zhàn)龀鲇行ы憫?yīng)．產(chǎn)品與活動的成功與否，只能基于事前的預(yù)測．線上為什么多批少量？減少庫存風(fēng)險．線上庫存的風(fēng)險到底能有多大？因?yàn)殡娮由虅?wù)讓商業(yè)在時間和空間上都得到了極大的拓展，他雖然不能從整體上做大蛋糕，增加市場的容量，但是他卻大大的提高了市場的流動性和不確定性．在網(wǎng)上，你永遠(yuǎn)無法預(yù)測下一刻什么流行什么元素．在淘寶，你永遠(yuǎn)無法有效（我都放棄準(zhǔn)確這個詞了）預(yù)測哪款商品能夠成為爆款．所以，為了減少風(fēng)險，最有效的方法就是采取多批少量的生產(chǎn)方式，盡可能的減少試錯成本．OK．問題提出來了，也分析也噴了，還有哪些問題值得進(jìn)一步思考的，等我自己想清楚了再繼續(xù)噴．６.以上言論，發(fā)揚(yáng)了無知無畏，年少輕狂，初生牛犢不怕虎的大無畏精神，本著站著說話不腰疼的原則，本質(zhì)上都只不過是坐而論道紙上談兵閉門造車．大家請猛拍．

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