《天下網(wǎng)商-經(jīng)理人》線下品牌的線上[再定位]-淘寶營銷引流淘寶干貨
2023-01-10|13:28|發(fā)布在分類 / 引流推廣| 閱讀:40
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前言:以下內(nèi)容,特供稿給《天下網(wǎng)商-經(jīng)理人》雜志,經(jīng)許維老師潤色完善后形成本文。在雜志發(fā)行后,特對外發(fā)布。看原版請購買《天下網(wǎng)商-經(jīng)理人》雜志,7月刊內(nèi)容很精彩!導(dǎo)語:線下品牌原有的品牌優(yōu)勢,到了線上一定是發(fā)揮正面效應(yīng)嗎?未必。處理的不好,原有品牌反倒會成為線下品牌發(fā)展B2C的枷鎖。文/出山(金剛鉆網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)有太多線下企業(yè)做電商的時候言必談品牌:“我們是個品牌,我不想只做一個網(wǎng)上賣貨的,這不是我們想要的”,這是不少線下品牌企業(yè)決策人做電商的一種聲音。但是,互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境畢竟與線下有很大差別。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍B2C過程中,如不能根據(jù)國內(nèi)B2C行業(yè)特點及時調(diào)整企業(yè)的品牌觀,對品牌再定位,原有品牌的優(yōu)勢非但不能發(fā)揮出來,相反則會成為阻礙企業(yè)B2C之路上的絆腳石。“再定位”:線下≠線上品牌定位的核心在于“消費者心智中獨特區(qū)隔性記憶”,它是一種習(xí)慣性訊號反應(yīng)。一提到網(wǎng)上購物,絕大多數(shù)人大腦中閃現(xiàn)的就一個地方:去淘寶。一想到買書大多數(shù)人就想到:當(dāng)當(dāng)。一想到買電器,大多數(shù)人就想到:去京東商城。這就是消費者的心智中獨特的區(qū)隔性記憶,它的形成需要個過程。在傳統(tǒng)企業(yè)看來,打造一個品牌是件相當(dāng)痛苦的事情。但是借助互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,其實可以大大縮短這個過程。消費者的“心智”只接受非常簡單、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明確的區(qū)隔符號。例如:王老吉涼茶等于“不上火”,腦白金等于“過節(jié)送禮”,沃爾沃汽車等于“安全”。其實品牌定位,最終植入消費者心智中的就是這么簡單的一個概念符合。而且,心智不可以改變,你是啥就是啥,消費者心里已經(jīng)定型了,別試圖去跟消費者的心智擰巴著干。你靠做洗發(fā)水起家,后來你去搞涼茶,應(yīng)該賣不好。當(dāng)消費者買了你的涼茶,是不是心里總覺得在怪怪的,好像在喝洗發(fā)水?品牌定位,搶占先機(jī)非常重要。提前于對手在消費者心智中,打下你獨特的烙印,品牌算成功了一大步。筆者認(rèn)為,B2C領(lǐng)域品牌的定位是基于對市場競爭態(tài)勢,市場環(huán)境氛圍、特性,網(wǎng)購人群特性,企業(yè)自身核心競爭力、資源配置等一系列的綜合因素的考量。對于品牌企業(yè),進(jìn)軍B2C領(lǐng)域時品牌定位和原有的品牌定位一定是有差異的,或者說是非常需要“品牌再定位”。原因很簡單:與傳統(tǒng)地面市場環(huán)境相比,B2C領(lǐng)域市場競爭態(tài)勢不同了,大家不是在一個土壤和環(huán)境里競爭了,品牌傳播的渠道和方式大相徑庭了,B2C這塊土壤里消費人群的特性和線下有很大差異。全國性知名品牌再定位全國性知名品牌顧名思義,是指那些在全國范圍內(nèi)都很有知名度的品牌,例如美特斯邦威、百麗、李寧等,你可能沒有買過,但是你一定聽說過。全國性品牌的線下渠道一般非常完善,承擔(dān)的出貨量也大,因此在走向線上的時候,必須要通盤考慮,否則線下渠道的反彈會讓你吃不消,到時候不但線上沒做好,線下的渠道也給得罪了。B2C是對國內(nèi)傳統(tǒng)品牌企業(yè)來說,大家都在一個起跑線上,在這個舞臺上大家都是學(xué)生。在目前的B2C領(lǐng)域,原有的地面品牌優(yōu)勢,并非核心競爭力。所以對品牌來說,假如你某個品類上和競品有一點差距,那么借助B2C這個電子商務(wù)渠道,超越競爭對手品牌,相對容易的多。全國性品牌做線上,主要策略有三,下面分別介紹:策略一:依托主品牌做B2C1、線下渠道與線上B2C產(chǎn)品線執(zhí)行差異化政策,以規(guī)避渠道沖突。并且要謹(jǐn)防B2C與線下價格差異太大,否則對線下渠道沖擊,或者被線下渠道商批量下單,造成從B2C倒貨賣到線下的現(xiàn)象。2、依托原有品牌影響力,B2C作為線下品牌盲區(qū)的精準(zhǔn)補(bǔ)缺。深度挖掘高精準(zhǔn)細(xì)分人群對產(chǎn)品的心理需求,杜絕線下漫天撒網(wǎng)式粗放式、大一統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)弊端。3、快速推出新品,上線小批量測試,發(fā)現(xiàn)爆款后迅速補(bǔ)貨放大銷量。B2C行業(yè)無數(shù)據(jù)不營銷,依靠小批量測試獲取的顧客反饋調(diào)整產(chǎn)品,有潛力就迅速放大。4、不在某個同質(zhì)化單品類產(chǎn)品訴求上與競品競爭,走高度細(xì)分的差異化產(chǎn)品訴求。切忌“老王賣瓜式自我安慰的訴求”,要能引起細(xì)分人群最原始的心理共鳴感,那樣的訴求才靠譜,才更符合網(wǎng)購物人群。5、把B2C視作3個窗口,他們是:市場信息采集窗口:B2C是迅速及時的一手消費者反饋信息、市場信息(競品信息)采集的窗口。B2C采集的數(shù)據(jù)要比地面調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)要真實可靠的多。產(chǎn)品測試窗口:在B2C站小批量測試針對細(xì)分人群開發(fā)的新品時,依據(jù)B2C銷售的數(shù)據(jù)分析,推算線下渠道大范圍鋪開的可行性。通過這種方式,你可以快速測試新品,然后迅速鋪開,大大縮短決策周期,增加競品和跟隨者的復(fù)制成本。品牌傳播窗口:品牌之間的市場競爭根本上糾結(jié)于消費者的大腦中“心智”之戰(zhàn)。線下品牌傳播借助的媒體(報紙、電視、雜志、DM、戶外廣告)是單向式的老王賣瓜式的品牌傳播方式?;ヂ?lián)網(wǎng)則可以進(jìn)行互動式傳播、羊群效應(yīng)式傳播,而且一切有數(shù)據(jù)可查,便于引導(dǎo)用戶的行為。讓品牌傳播更精準(zhǔn),高效。策略二:副品牌寄生、借力于主品牌模式延伸出副品牌并且依附于主品牌,例如CalvinKlein推出了牛仔系列CKjeans,Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G,Nike推出了休閑系列Nike360。品牌前期可借力主品牌,但在傳播時突出副品牌,并慢慢弱化主品牌,逐漸獨立出副品牌。這樣做也是一種解決品牌沖突的辦法。策略三:打造全新品牌:針對細(xì)分人群,重新打造多個相關(guān)、但品類跨度不大的子品牌。這里我強(qiáng)調(diào)品類跨度不要太大,比如你是做洗發(fā)水的,那千萬別做涼茶。上圖為,美特斯邦威針對線上渠道,推出“AMPM”線上專供品牌。區(qū)域性品牌再定位這里的區(qū)域性品牌是指僅僅在某個區(qū)域具備知名度的品牌,離開那里就沒有人聽說過了。對于區(qū)域性品牌來說,首先必須正確認(rèn)清自己,千萬不能有一種錯覺,認(rèn)為自己是很多人都知道品牌。你的品牌知名度僅限某個區(qū)域市場,品牌實力,品牌影響力,知名度都不足以支撐你做全國市場。其次,要一切從實際出發(fā),須知賺錢才是硬道理。對于區(qū)域性品牌,每一分錢都要用到最大化提升客戶價值的環(huán)節(jié)、能實實在在給企業(yè)帶來利潤的環(huán)節(jié);除此之外任何環(huán)節(jié)該省就省吧。對于區(qū)域性品牌,正確審視自己的實力,立足自己最優(yōu)勢的點,狠狠的做精做透,積累和擴(kuò)張線下渠道是正道,讓你的地面店鋪遍大江南北吧,那時候你就差不多成為一個知名品牌了。區(qū)域性品牌上線策略1、建議區(qū)域性品牌學(xué)會借力,比如依托淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平臺類B2C,借力打造品牌,不建議直接上馬獨立的B2C商城。原因很簡單,在你沒有積累足夠量級的顧客和線下體驗店的前提下,你的品牌不夠強(qiáng)勢,轉(zhuǎn)化率不會高。而且現(xiàn)在流量貴的要死,就算你愿意花大價錢買流量,現(xiàn)階段能上點銷量,其實也不適合長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張和規(guī)劃。2、把B2C作為拓展線下渠道的窗口。吸引地面有實力的代理商加盟你的品牌,開地面形象店。3、“地面體驗店+網(wǎng)店”雙管齊下。對于很多區(qū)域行品牌的產(chǎn)品,比如家具,網(wǎng)上店鋪配合地面體驗店鋪體驗是一個不錯的思路。品牌的擴(kuò)張和傳播過程最需要的是顧客的認(rèn)知和認(rèn)同。網(wǎng)上購物再發(fā)達(dá),始終不如眼見為實。人買東西骨子里都喜歡先嘗后買?!暗孛骟w驗店+網(wǎng)店”的模式是個長遠(yuǎn)的路子,符合網(wǎng)購的發(fā)展趨勢和網(wǎng)購人群的心理需求。企業(yè)只需要制定好利潤分成,在實體地面店開辟一塊網(wǎng)購區(qū),只展示、體驗,不能在實體店購買,下單請到網(wǎng)上。這種模式一旦一個城市成功,復(fù)制起來非常迅速,其他的代理商會很樂意廠家能從網(wǎng)絡(luò)中給他們帶來源源不斷的客源。上圖為,今年5月27日,淘寶商城在北京開設(shè)了“愛蜂潮”家居體驗館,是至今為止線上品牌進(jìn)軍線下的最大動作。區(qū)域性品牌再定位策略1、要有區(qū)別與直接競爭性品牌(前2位)明確的區(qū)隔,這種區(qū)隔不能太泛,定位要直指消費者的內(nèi)心,而且要完全區(qū)隔于競品,就這一個標(biāo)準(zhǔn)。這個定位一旦確立不能輕易改變,保存長期的統(tǒng)一性,只能有一個聲音。2、縮小你的目標(biāo)人群范圍,鎖定你的細(xì)分人群中最多購買頻率、最大客單價的人群,多維度分析該人群的屬性,分析該人群在什么場景下購買你的品牌產(chǎn)品。把這些作為第1點的定位的核心要素。3、用一句通俗易懂、少而精的大白話表述出品牌的訴求。要求就一個:讓99%的人3秒鐘內(nèi),看到這個訴求能清晰的知道啥意思,無需動腦思考,能引起共鳴,引起情感上的波動。否則它就是失敗的。繼續(xù)重新優(yōu)化。舉個例子,前陣網(wǎng)上熱播的《老男孩》的視頻,誰要是注冊下這個商標(biāo),搞個產(chǎn)品玩玩,人群就對準(zhǔn)25-35歲的男人:有過夢想,有經(jīng)歷,受過挫折,備受打擊,如今變猥瑣齷齪的、依然奮斗中在路上的、功成名就的。然后就傳播一個訴求:“當(dāng)初的愿望實現(xiàn)了嗎?事到如今只好祭奠嗎?我曾經(jīng)愛過的人啊,現(xiàn)在是什么模樣。”你不斷的放那首歌,我保證哭死一片80后70后的老爺們。引起了老男人強(qiáng)烈的心理共鳴以后,火爆熱賣很難嗎?4、建立你的電商團(tuán)隊的價值觀。有一點要明確的是:品牌的價值觀不是幾個高管圍在會議桌前,一廂情愿想出來的,更不是老總一個人的意愿。團(tuán)隊的價值觀是基于品牌定位的,沒有體現(xiàn)或沒有踐行品牌定位的價值觀無異于八股文。那樣的價值觀還不如給員工每月加多發(fā)200塊大洋,來的效果更好。5、一旦確立了品牌定位,所有的資源都要圍繞這個定位來服務(wù),它是核心。任何無關(guān)的、干擾、損害、影響這個品牌定位的環(huán)節(jié)、投資、費用,都是浪費。6、努力做個賣貨的,積累你的客戶資源,放大你的客戶基數(shù)。在這個過程中只有一個原則:若骨子里從來沒想過要尊重顧客,顧客怎么會尊重你呢?原創(chuàng):出山指導(dǎo)老師:《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》執(zhí)行主編許維
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