淘寶網男裝類目:難以擺脫的服裝檸檬市場-淘寶營銷引流淘寶干貨

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商城份額加倍、商家競爭加劇2011年上半年淘寶網男裝交易額快速上漲，除2月春節(jié)影響外，單月的男裝交易額都超過了10億。其中4月、5月為春夏男裝的銷售高峰，季節(jié)因素以及淘寶和淘寶商城周年慶有關。（一般而言5月之后男裝就進入難熬的夏季淡季且通常是每月遞減，一直到8月的低谷。9月秋裝開始銷售會有一個小旺季，10月至次年1月是冬裝的黃金旺季，一年賺不賺錢就看這幾個月。我想女裝應該也大同小異。）根據(jù)圖1.可以看出：今年月度交易額（包含B店和C店）同比快速增長了43%-117%。而淘寶商城的增速明顯高于增高平臺的增長。商城男裝占比淘寶男裝類目的比例也從去年的7-10%提高到現(xiàn)在大約19%-23%，毫無疑問這一比例會進一步提高。圖1.2011年淘寶男裝類目月度銷售趨勢圖2.2011年淘寶商城男裝類目月度銷售趨勢雖然行業(yè)看上去欣欣向榮，店家卻明顯感受到“生意沒有去年好做”，至少我和周圍幾個朋友如此。實際全網情況有待考證。去年光棍節(jié)奇跡后，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的商人也對淘寶賣家財富神話如雷貫耳，進入淘寶的越來越多，所以商家總數(shù)的增長率很高。準確數(shù)量未去考證，但至少我周圍有很多服裝行業(yè)的朋友選擇在今年滿腔熱血的殺入淘寶。在這樣高的新增競爭對手下，即使100%的行業(yè)增長率都不怎么讓人興奮了。并且隨著競爭的加劇，有兩點不容忽視：價格戰(zhàn)讓行業(yè)利潤不斷下滑，稀缺的流量資源充分搶奪導致營銷成本不斷上升。淘寶男裝市場是如何淪陷為檸檬市場的？圖3.6月6日淘寶商城點擊男裝類目后的截圖從圖3.中我們得到三個有趣的信息，首先價格都在100以下，（集中有兩款標價在100多，實際點擊入店后發(fā)現(xiàn)原來是萬年五折）；其次銷量都在大幾千甚至上萬，普遍高于第二頁第三頁（非絕對排列但相對有序）；款式幾乎全是時尚休閑類。如果這不算低價同質化競爭，那什么才是呢？熱力學定理說熵增是自發(fā)過程，即系統(tǒng)喜歡在高混亂度的狀態(tài)下。自發(fā)市場中，不可能這么多的商家都定位在中低檔的時尚休閑類，網購并不會改變服飾需求的多樣性（因為其比例遠遠超過該人群的比例）。這樣的結果，說明肯定是有外力做功了。那這個外力來自于哪里？廣告成本持續(xù)上升（傳統(tǒng)商家持續(xù)入場；原有商家支出增加；資本進入淘寶商家）導致商家無法支持純廣告引流。因此商家必須要獲取免費流量，而免費流量主要來源于自然搜索和類目。流量隨著排序呈指數(shù)及的下降，所以粗略的說，免費流量主要取決于排序。（排序規(guī)則雖說是優(yōu)化后的結果，影響質量得分的包含DSR評分、類目相關、下架時間、關鍵詞相關性等等，但是從搜索的實際結果圖3.來看顯然銷量的權重太大了。換個幾天查看，搜索結果也是大同小異的。）在這樣的環(huán)境中低價跑量策略當然大行其道?；蛟S有這樣的疑問，如果店鋪有了高轉化率那就可以承擔廣告成本就不會太依賴免費流量，但問題的關鍵是高轉化率最大影響因素正是低價與高銷售記錄。所以高轉化率和免費流量的吸引力即為此外力。另外，超高銷量的來源很多是來自于聚劃算，而這樣的記錄被留在了搜索排名中。銷量的多寡對顧客的購買有一定的參考意義，但是其意義非常有限，你對本想購買的一件T恤是已經銷售了8千件還是200件其實不是那么重要，這樣的推薦不可取更不應該被放大。當你首屏都是幾十元的東西，搜索體驗難道就是好？我相信淘寶搜索技術組肯定已經發(fā)現(xiàn)了這個問題，而且相信會調整。改變的阻力很大我們無需懷疑淘寶沒有發(fā)現(xiàn)這個問題，大公司擁有大批的牛人和來自行業(yè)的意見。然而這么多部門承擔著不同的KPI，即使整個商城也有自己的KPI，對于他們而言既要交易額又要考慮消費結構和類目發(fā)展，魚和熊掌難兼得?；顒有《看我ＷC資源的利用效率自己篩選活動寶貝的成績，毫無疑問希望低價有交易額有轉化率的商品。往大了看，淘寶商城雖然去年以約300億的成交坐穩(wěn)B2C行業(yè)頭把交椅，但是后面的京東、當當、Vancl等增長同樣迅猛。甚至在物流等有些方面還有所領先，所以商城雖然位居第一，業(yè)績壓力也是可想而知的。京東當當?shù)膬r格戰(zhàn)不可開交，可見目前而言B2C還是要樹低價的口碑爭搶客戶。理性人的理性行為也會導致次優(yōu)策略，各方不得不掀起價格戰(zhàn)（京東當當?shù)淖誀I商品）是一種典型的囚徒困境博弈。退一步講，淘寶商城的收入來源并非商品差價而是和交易額正相關（目前收入比交易額大約在1%左右），價格戰(zhàn)損害的先是商家的利潤空間。商家也不可能一味的低價，一分錢一分貨簡單的道理，商家顯然比消費者更懂。所以部分商家開始逐步以次充好，或者定位越來越低檔。還有一個重要因素，就是信息不對稱，網購消費者對商品的信息和價值獲取不全，對服裝而言重要的面料和做工無法直觀得知。銷量和圖片反而是主要的參考因素了，而這個又成為商家所謂的營銷能力。在無法準確分辨價值的情況下，消費者會傾向于選擇價低的商品，劣幣驅逐良幣，檸檬市場形成。一直在說，消費者會從淘便宜過渡到淘品質，現(xiàn)在看不到這樣的結果。其實消費者已經準備好了，然而平臺和行業(yè)卻沒有，至少服裝類目還沒有。平臺之間的競爭，平臺自身的利益，商家自身的利益等導致博弈，導致原因十分復雜，各方單一力量都無能為力，因此要改變檸檬市場現(xiàn)狀的阻力也非常大。抱怨無用，反過來說淘寶平臺已經能撐起年銷售額過億的商家，服裝類目也有定位中高端的淘品牌，雖然鳳毛麟角。需要堅持自己的定位，做好品牌建設和顧客維護，區(qū)別于低價的品牌目前先求生存，等到行業(yè)環(huán)境改善的時候再謀求大的發(fā)展。

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