鉆展——看似簡(jiǎn)單實(shí)則復(fù)雜-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶鉆展,淘寶營(yíng)銷引流。

都說沒混過幕思城，就算不上電商。凹凸...我哭了。今天來扯皮下鉆展，是因?yàn)殂@展已經(jīng)大改變了。1.0很多新位置的增加，及2.0的強(qiáng)勢(shì)上線。我知道，我OUT了。還記得以前答應(yīng)過一位淘寶講師朋友，給他一份鉆展演講稿，《數(shù)據(jù)化玩轉(zhuǎn)鉆展》，主要是針對(duì)新手鉆展的上路指導(dǎo)，9月份寫完了也沒給他，這都從2011到2012了，他忘了我也不能白瞎忙，就發(fā)上來算了。內(nèi)容比較扯淡，高手看了哂笑即可。本身，寫的時(shí)候，按照朋友的要求，從數(shù)據(jù)角度講鉆展。有一定的限制性，再加上現(xiàn)在鉆展已經(jīng)時(shí)過境遷了，所以，以下內(nèi)容可能差強(qiáng)人意。高手含糊著看看。我馬上也要OUT了。所有的經(jīng)驗(yàn)，都跟不上變化。廢話不多，上以前寫的內(nèi)容了。一:鉆石展位的數(shù)據(jù)指標(biāo)與報(bào)表二:數(shù)據(jù)支撐投放鉆展三:鉆展效果的分析及優(yōu)化一:鉆石展位的數(shù)據(jù)指標(biāo)與報(bào)表1：要做鉆展,那就要了解鉆展產(chǎn)品功能,操作、展現(xiàn)收費(fèi)規(guī)則和競(jìng)價(jià)原理等；而要做好鉆展，除了制作好的圖片素材，還必須要學(xué)會(huì)看報(bào)表,懂?dāng)?shù)據(jù)。鉆展新版后臺(tái)有六大報(bào)表：老版后臺(tái)有五大報(bào)表：按照數(shù)據(jù)分類可分為：計(jì)劃報(bào)表、素材報(bào)表、定向報(bào)表。要看報(bào)表，首先要熟悉每個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)所涵蓋的信息。2：計(jì)劃數(shù)據(jù)：PV、UV、消耗、點(diǎn)擊數(shù)、店鋪流量、千次展現(xiàn)價(jià)格（CPM）、每次點(diǎn)擊價(jià)格(PPC)、圖片平均點(diǎn)擊率、帶來的訂單、成交的訂單、PV地域分布、寶貝收藏、店鋪收藏、回報(bào)率、行業(yè)回報(bào)率；清晰表明你鉆展計(jì)劃投放的效果，帶來的成果；素材數(shù)據(jù)：圖片點(diǎn)擊率，頁面流失率；反映你的素材質(zhì)量，以及鉆展所引流量的頁面跳失率水平?？梢钥吹矫恳粋€(gè)素材的數(shù)據(jù)。如果你一個(gè)素材用于多個(gè)計(jì)劃的話，可以在計(jì)劃素材消耗里面，看單個(gè)計(jì)劃的素材情況：這里雖然的數(shù)據(jù)暫時(shí)開發(fā)的還比較少，當(dāng)你計(jì)劃素材比較多，而且某個(gè)素材被多個(gè)計(jì)劃使用的時(shí)候，通過這里的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊數(shù)/實(shí)際展現(xiàn)量=點(diǎn)擊率，還是可以算出單個(gè)計(jì)劃指定素材的點(diǎn)擊率的。定向數(shù)據(jù)：定向消耗匯總、定向消耗明細(xì)兩個(gè)報(bào)表。多維度直觀的顯示通投，人群，店鋪定向三個(gè)特定群體投放的效果。報(bào)表的數(shù)據(jù)指標(biāo)都一樣，只是數(shù)據(jù)的維度不一樣，其代表的意義就大不相同，這里就不啥上圖了。要做好鉆展，首先基本功就是做好每天鉆展數(shù)據(jù)的采集，統(tǒng)計(jì)，整理。例計(jì)劃報(bào)表數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)：這個(gè)統(tǒng)計(jì)比較低級(jí)的excel，有高手可以依照自己的思維模式，進(jìn)行詳細(xì)清晰的統(tǒng)計(jì)。還要做素材報(bào)表數(shù)據(jù)、定向報(bào)表數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，每個(gè)人的統(tǒng)計(jì)方法和習(xí)慣不同，統(tǒng)計(jì)的方法也不一樣。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)越詳細(xì)越好，這樣更容易發(fā)現(xiàn)問題所在。鉆展后臺(tái)也可以直接下載：做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，是你做好鉆展的第一步。二：數(shù)據(jù)支撐投放鉆展1：投放鉆展要有運(yùn)營(yíng)方案，為什么要做鉆展？是配合活動(dòng)促銷？還是做品牌店鋪推廣？要支出多少錢？帶來什么樣的效果？許多賣家盲目的去投鉆展，結(jié)果可想而知。當(dāng)明白自己的投放目的，那么就好辦了。首先要提前幾天做鉆展位置投放測(cè)試，根據(jù)推廣的方案，選擇多個(gè)鉆展位置；每個(gè)位置做3-5張對(duì)應(yīng)尺寸的圖片素材，要切合推廣方案；這樣就可以花少量錢測(cè)試哪個(gè)位置的效果和計(jì)劃最好，然后提高預(yù)算在效果最好的位置進(jìn)行投放?？梢园凑兆约和茝V計(jì)劃的需求，從流量大小，圖片尺寸找合適的位置：選擇好多個(gè)位置之后，素材也上傳通過審核完畢，一切準(zhǔn)備就緒，該如何分別進(jìn)行投放計(jì)劃呢？時(shí)間段選擇自己店鋪的客戶流量高峰期，可以參照量子流量走勢(shì)圖。也可以選擇該位置的流量高峰期（鉆展玩法不一樣，計(jì)劃的時(shí)間選擇都不一樣，測(cè)試出價(jià)偏高可以不考慮時(shí)間段的競(jìng)爭(zhēng)問題）因?yàn)槭菧y(cè)試，所以出價(jià)要偏高，以保證預(yù)算消耗；千次展現(xiàn)出價(jià)出最低，為了流量的精準(zhǔn)性。出價(jià)一定要加在溢價(jià)上。如果類目流量大，用店鋪定向；如果類目流量偏小，則使用人群+店鋪定向；流量越精準(zhǔn)，其效果越好。預(yù)算選擇最低預(yù)算值；對(duì)應(yīng)位置出價(jià)多少合適呢？這是許多賣家都頭疼的問題。出價(jià)不能太高，要不然買到的展現(xiàn)越少，點(diǎn)擊成本PPC會(huì)越高；也不能出價(jià)太低，否則沒展現(xiàn)。其實(shí)出價(jià)有兩個(gè)參考方案：①出價(jià)可以參考該位置當(dāng)前競(jìng)價(jià)情況：查看該位置的最高密集出價(jià)4.7，跟最低出價(jià)2.2，取其區(qū)間值；參考出價(jià)：（4.7+2.2）/2=3.45正常出價(jià)在3.5左右都可以，測(cè)試計(jì)劃，出價(jià)偏高，應(yīng)高于3.5。另外關(guān)注人群定向的商家，相同類目商家的數(shù)量、出價(jià)及流量占比②利用UV值控制點(diǎn)擊成本；出價(jià)參考公式：點(diǎn)擊成本*點(diǎn)擊率*1000=出價(jià)CPMUV值代入點(diǎn)擊成本，點(diǎn)擊率用該位置平均點(diǎn)擊率，公式便變?yōu)椋篊PM=日均點(diǎn)擊量/日均瀏覽量*100%*UV值*1000也就是說CPM=該位置平均點(diǎn)擊率*最高可承受的點(diǎn)擊單價(jià)*1000鉆展圖片才是王道！圖片點(diǎn)擊率直接影響點(diǎn)擊成本，出價(jià)是否合理只能通過計(jì)劃的投放，圖片點(diǎn)擊率的確定，來慢慢優(yōu)化！（下面會(huì)提到?。└魑恢糜?jì)劃創(chuàng)建成功后，等計(jì)劃結(jié)束，進(jìn)行效果對(duì)比與計(jì)劃分析，數(shù)據(jù)直觀的對(duì)比，讓你對(duì)幾個(gè)計(jì)劃效果一目了然！計(jì)劃結(jié)束后，首先要做的是數(shù)據(jù)的采集與統(tǒng)計(jì)整理！對(duì)于測(cè)試結(jié)果，要分析每個(gè)計(jì)劃；對(duì)于計(jì)劃，要觀察每個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)；然后幾個(gè)計(jì)劃進(jìn)行每個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比；數(shù)據(jù)多方位對(duì)比，會(huì)幫你解決很多疑問；大家都知道首先要看的是點(diǎn)擊成本PPC，PPC最低的鉆展計(jì)劃，你的廣告預(yù)算成本就會(huì)越低。其次針對(duì)PPC最低的位置，對(duì)比計(jì)劃投放的幾個(gè)圖片素材點(diǎn)擊率，選點(diǎn)擊率最高的圖片。其他可觀察數(shù)據(jù)，消耗，GMV，人群和定向的消耗占比。這是投放位置的確定及投放、以及各位置圖片的點(diǎn)擊率。接下來就可以按照自己的推廣方案加大預(yù)算，用點(diǎn)擊PPC最低的鉆展計(jì)劃，使用點(diǎn)擊率最高的圖片，進(jìn)行投放。如果計(jì)劃有一些數(shù)據(jù)異常，可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，然后再投放。具體的下面會(huì)講到。如果要進(jìn)行單一位置的測(cè)試的話，上面講的也是可行的。當(dāng)你確定要做某個(gè)位置，可以利用分N個(gè)出價(jià)多建計(jì)劃來進(jìn)行測(cè)試合理出價(jià)。比如上面舉例的位置，可以建立五個(gè)計(jì)劃：第一個(gè)計(jì)劃：出價(jià)4.5第二個(gè)計(jì)劃：出價(jià)4第三個(gè)計(jì)劃：出價(jià)3.5第四個(gè)計(jì)劃：出價(jià)3第五個(gè)計(jì)劃：出價(jià)2.5計(jì)劃的創(chuàng)建除了出價(jià)，其他是相同的，然后對(duì)投放結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與對(duì)比。消耗/出價(jià)*1000=實(shí)際展現(xiàn)量，出價(jià)越低，買到的展現(xiàn)就越多，點(diǎn)擊率相等的情況下，你的點(diǎn)擊量就越多！點(diǎn)擊數(shù)=實(shí)際展現(xiàn)量/點(diǎn)擊率。其前提是消耗必須接近預(yù)算，如果消耗太低，那么說明出價(jià)太低?？梢赃m當(dāng)調(diào)高出價(jià)。因?yàn)橛卸鄠€(gè)計(jì)劃出價(jià)的數(shù)據(jù)，所以挑的幅度不應(yīng)超過出價(jià)的起伏落差。另外觀測(cè)店鋪和人群定向的數(shù)據(jù)，定向消耗匯總：定向消耗明細(xì)：根據(jù)店鋪定向跟人群定向分別的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊成本，對(duì)定向出價(jià)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；參考公式：出價(jià)/點(diǎn)擊率/1000=點(diǎn)擊成本。上面的圖，不是測(cè)試結(jié)果圖，只是告訴大家這些數(shù)據(jù)的查看端口。三:鉆展效果的分析及優(yōu)化分析優(yōu)化是個(gè)細(xì)活，是個(gè)循環(huán)過程，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都需要精打細(xì)敲，慢慢優(yōu)化，分析——優(yōu)化——分析——優(yōu)化，周而復(fù)始的操作。鉆展的分析和優(yōu)化主要體現(xiàn)在三方面：1：計(jì)劃2：圖片點(diǎn)擊率3：轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)1：計(jì)劃的分析和優(yōu)化主要是三個(gè)方面：出價(jià)、定向、時(shí)間段江湖盛傳：理想出價(jià)是以最低的價(jià)格拿到最多的展現(xiàn)，并保證消耗最大程度接近預(yù)算。--------------------------------------------------------------------------------------------------我想表達(dá)一下我的態(tài)度：這句話完全是扯TM淡！我操作的，及我認(rèn)識(shí)的朋友們操作的鉆展玩法，遵循的都跟這個(gè)理論背道而馳！稍微涉及一下，可能新手聽不懂，但以后會(huì)懂的：高價(jià)拿優(yōu)質(zhì)流量，才會(huì)有高ROI。（不要盲目高價(jià)，你要確定你拿的流量是不是優(yōu)質(zhì)流量?。┖孟裢針橇?，繼續(xù)回到正題。鉆展數(shù)據(jù)可以在后臺(tái)直觀看到，我就不上圖了，老累了。我老胳膊老腿的懶。也可以從統(tǒng)計(jì)整理的鉆展數(shù)據(jù)里面，單獨(dú)拿一個(gè)位置的出價(jià)、展現(xiàn)、預(yù)算、消耗四個(gè)數(shù)據(jù)出來：重點(diǎn)觀測(cè)價(jià)格的降低跟預(yù)算的消耗金額幅度，當(dāng)出價(jià)穩(wěn)步下滑，而消耗金額數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，跟最近的數(shù)據(jù)偏差很大的時(shí)候，那么這個(gè)出價(jià)就接近該位置你和相同類目的對(duì)手們的最低競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)；由于數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，單獨(dú)一個(gè)數(shù)據(jù)拿出來解決是不正確的，所以上述出的操作性很可能出現(xiàn)偏差，比如：你定向的店鋪流量，你投放位置的頁面流量。等不可控因素都有可能影響你的數(shù)據(jù)。出價(jià)要隨時(shí)關(guān)注消耗，因?yàn)殂@石展位的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，出價(jià)也被夸張的抬高，那些出天價(jià)的賣家，你們出價(jià)越高，買到的展現(xiàn)就越少，點(diǎn)擊率不大幅度提升的情況下，你的點(diǎn)擊成本也是更高。所以，建議你們降低出價(jià)，給自己受益的同時(shí)，也減輕其他賣家的壓力。定向：定向有人群定向和店鋪定向。先說下個(gè)人認(rèn)為定向的思路：從流量的精準(zhǔn)性上面，選擇富裕流量；店鋪定向的流量精準(zhǔn)性遠(yuǎn)高于人群，人群遠(yuǎn)高于通投。前面有說到，如果類目流量大，用店鋪定向；如果類目流量偏小，則使用人群+店鋪定向；如果你是女裝，你完全不需要人群定向，你選擇同類目50個(gè)或者100個(gè)自己產(chǎn)品風(fēng)格，客單價(jià)接近的大店，進(jìn)行定向就可以了。像天使之城，百分之一，韓都衣舍，裂帛、阿卡這樣的大店，一個(gè)店的流量就是幾百萬。你定50或者100個(gè)大店，足夠你的廣告展現(xiàn)了。如果你是日化，也有許多店鋪供你選擇：小也，NALA，西溪濕地等店鋪；但如果你是小類目，同行的店鋪流量，無法滿足你的消耗，則可以使用店鋪定向+人群定向。上面講到的理想出價(jià)，如果你人群、店鋪都有溢價(jià)投放的話，數(shù)據(jù)是要拆分開來統(tǒng)計(jì)、分析和優(yōu)化的！人群跟店鋪定向數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵，也分別是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊成本，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，但是目前的報(bào)表還無法實(shí)現(xiàn)人群定向和店鋪定向流量分別的流失率，所以其精準(zhǔn)性只能從點(diǎn)擊率和流量增大，店鋪的轉(zhuǎn)化率來做參考。如果你連接寶貝單品頁面，從量子的寶貝被訪排行選擇好時(shí)間維度，分別可以從寶貝被訪詳情看到鉆展的流量，及寶貝被訪排行看到該寶貝頁的跳失率：而店鋪定向的優(yōu)化，也可以在店鋪的選擇上入手優(yōu)化；進(jìn)行微調(diào)。而第三個(gè)時(shí)間段的優(yōu)化，則比較簡(jiǎn)單一點(diǎn)；通過你時(shí)間段的拉長(zhǎng)，或者縮短；來觀察效果。查看端口：投放計(jì)劃管理——昨天的投放計(jì)劃——查看數(shù)據(jù)——查看時(shí)段報(bào)表（真心傳圖傳的累，大家自己找吧。尼瑪我發(fā)個(gè)帖又木油獎(jiǎng)，我坑爹呢）對(duì)于每個(gè)時(shí)間段的消耗，可看出這個(gè)位置每個(gè)時(shí)間段的出價(jià)情況；進(jìn)行有利的調(diào)整，也有利于計(jì)劃整體的投放；2：素材的優(yōu)化！說到素材的優(yōu)化，數(shù)據(jù)只能反映問題，而不能真正的解決問題。一個(gè)好的素材，可以節(jié)省1/3的廣告成本。一個(gè)好的素材，一大半取決于美工！所以在美工上面，不要太吝嗇薪資。點(diǎn)擊率的分析。除了設(shè)計(jì)師的功底，影響點(diǎn)擊率的因素有：計(jì)劃的投放其流量精準(zhǔn)性：人群和店鋪定向的投放。也有不可控因素比如淘寶廣告展示頁面整體的素材色調(diào)等。對(duì)于素材的提升，數(shù)據(jù)只能起到觀測(cè)左右；修改后的素材，通過點(diǎn)擊率知道其質(zhì)量。而提升素材點(diǎn)擊率的根本辦法，還是圖片文案、色彩、文字排版及產(chǎn)品展示效果、背景底色等多方面因素，而掌握這些的關(guān)鍵人物還是設(shè)計(jì)師！3：轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化由于推廣流量分為定向的和人群流量，就店鋪定向而言，將定向組里50個(gè)店拆成五組，每組十個(gè)，同樣測(cè)試點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，周而復(fù)始將手里所有店鋪分成三六九等，然后按照不同級(jí)別出價(jià)，從而降低成本提高了轉(zhuǎn)化率。人群流量的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，你可以定向區(qū)域，按照量子或者數(shù)據(jù)魔方數(shù)據(jù)里面店鋪銷售的主要城市定向，還有時(shí)間段和客單價(jià)，要反復(fù)的測(cè)試才能真正知道自己的市場(chǎng)定位，才能提高轉(zhuǎn)化率。最后一個(gè)綜合優(yōu)化圖：公式：點(diǎn)擊成本*點(diǎn)擊率*1000=出價(jià)優(yōu)化是個(gè)細(xì)活，沒有說一步到位最后分享下內(nèi)容大綱一:認(rèn)識(shí)鉆展,了解報(bào)表、數(shù)據(jù)指標(biāo)第1頁：數(shù)據(jù)化玩轉(zhuǎn)鉆展第2頁：寫自己講的三個(gè)內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)第3頁：了解鉆展的六大報(bào)表（計(jì)劃報(bào)表、素材報(bào)表、定向報(bào)表）第4頁：鉆展的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)（自己采集，截圖）第5頁：報(bào)表后臺(tái)導(dǎo)出端口第6頁：賬戶診斷報(bào)表二：數(shù)據(jù)支撐投放鉆展第7頁：多位置投放計(jì)劃測(cè)試效果（目的對(duì)比挑選）第8頁：位置的挑選（或參照?qǐng)?bào)表，或根據(jù)自己店鋪情況）第9頁：如何投放測(cè)試計(jì)劃？（原則是低預(yù)算，高出價(jià)）（如何出價(jià)、如何定向WORD要做詳解：溢價(jià)在人群和定向，觀測(cè)該位置自己類目人群的投放占比與溢價(jià)）第10頁：?jiǎn)我晃恢脺y(cè)試（確定某個(gè)位置，一定要拿下，測(cè)試內(nèi)容是出價(jià)與自己圖片的點(diǎn)擊率，一個(gè)位置高低出價(jià)多計(jì)劃投放）第11頁：計(jì)劃結(jié)束：數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計(jì)第12頁：計(jì)劃數(shù)據(jù)逐個(gè)深入分析第13頁：確定位置，加大預(yù)算投放三：鉆展效果的分析及優(yōu)化第14頁：數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)（附圖：C5月鉆展）第15頁：對(duì)于每天的數(shù)據(jù)都有進(jìn)行各個(gè)維度的分析（得出總結(jié)和改正計(jì)劃方案附在報(bào)表后）第十16頁：鉆展的優(yōu)化（三點(diǎn)?。河?jì)劃，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化配合）第17頁：計(jì)劃的優(yōu)化：出價(jià)、定向、時(shí)間段第18頁：出價(jià)的優(yōu)化第19頁：定向的優(yōu)化第20頁：時(shí)間段的優(yōu)化第21頁：素材的優(yōu)化（數(shù)據(jù)觀測(cè)素材，一個(gè)好的素材節(jié)省N多錢）第22頁：轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)化：GMV，ROI，收藏，流失率第23頁：GMV與ROI的優(yōu)化，效果觀測(cè)第24頁：收藏的優(yōu)化，（收藏率）第25頁：流失率的優(yōu)化（頁面的修改，圖片文案產(chǎn)品等信息）第26頁：綜合優(yōu)化圖：附公式圖第27頁：鉆展要多嘗試，以不同玩法，攻陷盲區(qū)；（沒有捷徑，只有執(zhí)行）現(xiàn)在量子好像后臺(tái)也開通許多新功能?？梢月ヅ溷@展數(shù)據(jù)了。自定義流量來源設(shè)置鉆展落地頁呀，流量跳失率呀神馬神馬的，坑死爹了。上面內(nèi)容是9月份寫的，給新手指指路，現(xiàn)在說不定已經(jīng)OUT了。那么多新位置蜂涌鉆展，及2.0的上線，鉆展，將又掀起一場(chǎng)革命。

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