打造爆款為什么失敗?——我也來說說[豆腐塊]-淘寶營銷引流淘寶干貨

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很多人都提到打造爆款產品，“爆款”的字樣是如此的吸引人，但是什么樣子的產品是爆款，同一個類目下每天要銷售多少數(shù)量的產品才是該類目的爆款，幾乎沒看到派友們詳細的提到過。[問題一：]成為爆款的涉及到搜索規(guī)則中主要的因素是什么？[問題二：]怎么合理利用搜索相關性規(guī)則，后期花最少的錢，維系爆款？我這里也斗膽的提一下“爆款”，我所說的爆款產品是某一個類目下通過搜索子類目關鍵詞排名前3名的商城產品，也就是所說的“豆腐塊”的位置，舉例說明，搜索“連衣裙”這個關鍵詞的時候，在搜索結果頁面看到的前3名（所有寶貝和人氣寶貝），就是我所說的爆款——“豆腐塊”位置。說到“豆腐塊”位置，很多人可能要問搜索展現(xiàn)的規(guī)則是什么，是否和自然搜索一樣；如果細心的賣家就可以發(fā)現(xiàn)，“豆腐塊”的產品是有相對獨立的算法，和其他產品不同，自然搜索的所有寶貝下的產品排名還能隱約看到“上下架時間”的因素，但是“豆腐塊”產品卻全然不見?！岸垢瘔K”位置的產品的搜索排序規(guī)則和GOOGLE與百度的搜索算法一樣，不會公布，為了技術專利也為了公平，雖然我們不知道但并不表是無章可循。說到這里，先說一下搜索優(yōu)化要涉及的幾個我們經常提到的幾個要點：相關性，違規(guī)降權，DSR評分，上下家時間，近30天交易量，成交轉化率，回頭客，收藏量……傳說中有200甚至1000多個搜索因素，那么多，但是很多都是摸不著的，或者說我們沒有經歷顧忌到的，這里我們暫時姑且不提。因為我們以打造“爆款”單品角度講，“DSR評分”，“上下架時間”“回頭客”都是傾向于從店鋪整體的緯度考慮的，“違規(guī)降權”我想沒人會在即將打造的”爆款產品“亂來吧。這樣剩下的就是“相關性”“近30天交易量”“成交轉化率”和“收藏量”，但是“收藏量”更傾向于產品的人氣，并不能完全代表客戶真實的購買愿望高，感覺也可以忽略。[這樣，就比較清晰了，“豆腐塊”位置的產品更傾向于什么？]“相關性”，“近30天成交量”，“成交轉化率”因為打造“爆款”是從單品的角度考慮，所以還需要補充的是一個因素是“寶貝的點擊率”[為什么會是這幾個因素？]因為淘寶越來越傾向于購物體驗，搜索的目的即是所搜即所求，所以相關性是很重要的。相關性（標題屬性詳情頁與寶貝的相關程度（聽說是內測中，暫時不考慮））是最基礎的，也是不可缺少的；對于“爆款“標題和屬性做的優(yōu)化的好有三點重要的好處：1親搜索，符合搜索要求；2有利于客戶體驗；3對成為”爆款“后，通過自然搜索引流至關重要（后面會有數(shù)據(jù)對比）其次是搜索傾向寶貝“點擊率”好的產品，如果一個寶貝的點擊率不高，搜索展現(xiàn)這款產品的意義就不大，不更用說成交量了。以上兩個因素滿足的是客戶的搜索需求。然后是近30天的成交量和轉化率：這個是最終反正產品是否滿足客戶購買需求的因素。需要說明的是：沒有銷量基數(shù)的成交轉化率存在太多的偶然性，一個顧客偶然看到一個產品，就買了，成交傳化率100%，或許后面的1000個顧客都沒有買的欲望，這樣的轉化率偶然性太多；沒有高轉化率的成交量，可能是不記后果的引流帶來的，淘寶也不會傾向推薦這樣的產品。所以近30天成交量和轉化率，相契相關，密不可分。一個第一時間滿足顧客搜索所需求，并且近30天成交量和轉化率高，購買人氣如此旺的產品，當然正是顧客想要的產品。所以這樣的產品，能不是淘寶搜索系統(tǒng)需要展現(xiàn)給顧客的產品嗎？我想對“豆腐塊”說一句“我不再其位，誰在其位？”[已經了解以上因素了，簡單說明一下如何利用已知的因素打造爆款產品？]相關性：親搜索，要流量。標題和屬性要完善，標題的關鍵詞以符合產品屬性，利于客戶閱讀體驗下的高流量關鍵詞。近30天成交量的分析和提高關于近30天的成交量到底是多少，不同類目是不同的，也沒人會告知大家；但是大家可以通過研究分析已經成為爆款的產品去推測；如果做爆款的時機較晚，看到已經是爆款的產品近30天成交量都是成千上萬件，也不要太過緊張，分析出一些數(shù)據(jù)還是有用的，或許依然有機會超越；另外可以分析這款產品一周至兩周每天的成交量。每天的成交量可以通過翻看爆款產品的銷售記錄；如果購買數(shù)據(jù)魔方的可以通過數(shù)據(jù)魔方調取相關數(shù)據(jù)分析。假如一款爆款的產品每天成交量在100件，分析自己將要打造爆款的產品正常情況下每天的成交量是多少，假如是40件；那需要每天提升的銷售量就是60件，這樣就可以通過直通車，其他資源或者參加官方活動去補充（參加官方活動補充比較快，一些轉化好的活動2-3天就能把豆腐塊位置搶到）因為很多賣家報名參加活動的機會少，這里以直通車為例說明。第一：可以通過量子統(tǒng)計分析這款產品的直通車的轉化率（前期可以以自然轉化率為參考）假如1%，可以算出需要的精準流量是8000，這個時候通過直通車引流即可，重要目的是實現(xiàn)直通車補充60件的銷量，不同的人由于操作方法不同實際流量或許與8000有些出入。（這時候建議直通車推廣以精準投放為主。通過精準投放，維系住較高的點擊率和成交轉化率；優(yōu)化后的關鍵詞一般保留100左右即可，方便調整和觀察，如果直通車善于投放類目和定向，往往需要重點維護的關鍵詞大約20個左右）如何提高轉化率，因為成交轉化率涉及到寶貝的價格制定，促銷力度，詳情頁的描述甚至要了解消費者的消費心理等，這里不再細說（懂得運營產品對如何提高轉化率應該都理解，如果細談可以獨立開帖了，不是這次的重點）[優(yōu)化產品成為爆款的進度效果，可以通過人氣寶貝的銷量查詢。如果一個產品能成為爆款，前期往往會先是成為人氣寶貝，并在人氣寶貝的排名中逐漸靠前。]如果成為爆款之后，這時候，最開始相關性（標題和屬性）優(yōu)化就凸現(xiàn)出來了。因為成為爆款之后，幾乎無論搜索標題的哪些關鍵詞，特別是和產品相關性高的高流量關鍵詞，幾乎排名都在前幾位，這樣通過自然搜索帶來的成交為維持豆腐塊位置，能補充不少銷量（如圖一）相關數(shù)據(jù)通過量子能查到；這時候直通車可以適當?shù)慕档皖A算，進行適當補充即可（如圖二）。圖一（如下圖）：當時監(jiān)測這款產品的時候發(fā)現(xiàn)這款產品標題中幾乎所有的關鍵詞在所有寶貝和人氣寶貝搜索占據(jù)“豆腐塊”位置（僅上傳部分截圖）圖二（如下圖）：成為爆款后成交銷量以淘寶站內流量為主，直通車等付費推廣為輔助需要補充的是，除了打造爆款產品除了最初做好搜索優(yōu)化工作之外；爆款產品的維護和運營也是相當重要的。當時選了2款爆款產品，數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖如下（僅供參考）：（X軸表示時間，以一周為單位；Y軸表示銷量，以件為單位）由上圖可見，爆款A和爆款B的生命周期和銷售量高峰對比：搜索優(yōu)化好的，產品運營維護好的爆款A的占據(jù)“豆腐塊”位置的生命周期比較長，持續(xù)了整整一個夏季，產品的銷量高峰在平均在200左右；沒有運營好的爆款B,生命周期短暫，銷量高峰低，即使不賠錢，流量和機會也白白浪費了。[仍需討論的問題][搶占了“豆腐塊”位置，到底怎樣利用好流量，提升產品轉化率，并通過關聯(lián)銷售等產品運營方式減少流量流失并提升客單價？][當開始有“過季”傾向的時候（建議在預示“過季”之前），如何再一次打造下一季的“爆款”，搶占“豆腐塊”？]關于帖子的內容和后面的問題也歡迎大家跟帖踴躍討論！[寫在后面]:我在2010年開始接觸搜索優(yōu)化和直通車推廣工作，相對于很多做搜索優(yōu)化和直通車的前輩來說，算是比較晚的了。也正是在那時候開始關注幕思城，并在這里閱讀和關注很多前輩們寫的搜索優(yōu)化和直通車推廣的相關文章，學習到了不少東西；或許在我寫的幾篇帖子中也多少能看到一些前輩們所總結的經驗的影子，在這里道一聲感謝，感謝你們！革命尚未成功，工作仍將繼續(xù)，不知道淘寶在搜索和直通車還會做什么調整，希望和大家一起討論研究（不知道怎么突然回想起當初為了學習直通車每天看“直通車自學堂”視頻，偶爾會打瞌睡，每天都會做一些系統(tǒng)“考試”習題的日子，還是過了吧~~~~~~~）2012年3月3日星期六[自我介紹]大家好，我是韓都衣舍_石首魚，主要負責搜索優(yōu)化和直通車推廣的工作；對搜索規(guī)則，流量來源分析和產品運營略知一二，希望可以和大家討論學習。為了方便大家進一步交流，可以關注我的微博：http://weibo.com/u/1968108451

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