普通青年談直通車(chē)推廣策略-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨
2023-01-08|12:12|發(fā)布在分類(lèi) / 課程介紹| 閱讀:64
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本文主題淘寶質(zhì)量得分,淘寶網(wǎng),淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。
都是些常規(guī)的招術(shù),沒(méi)有轉(zhuǎn)化率1:10的成功案例,更沒(méi)有日銷(xiāo)千單的神奇事件,只是基礎(chǔ)而矣,高手請(qǐng)略過(guò),很多內(nèi)容你已經(jīng)在無(wú)數(shù)地方看過(guò),但如你耐心看完,或許在某一個(gè)細(xì)節(jié),會(huì)有所收獲,對(duì)于這個(gè)分享,就倍感欣慰了。個(gè)人真正操作直通車(chē)推廣,大概45天的時(shí)間,要說(shuō)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)內(nèi)心十分忐忑,但因近期將離職,開(kāi)始一段新的工作,或許以后跟直通車(chē)就沒(méi)啥關(guān)系了,便硬著頭皮說(shuō)上幾句,也算是對(duì)自己這段時(shí)間學(xué)習(xí)的總結(jié)吧?;蛟S因?yàn)殄X(qián)太少的限制,更加關(guān)注細(xì)節(jié)之處該如何處理吧!45天的投放,分享幾個(gè)關(guān)健數(shù)據(jù)。平均點(diǎn)擊費(fèi)用約0.45元,平均點(diǎn)擊率約0.6%,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率約1.5%,簡(jiǎn)化ROI1:2.67,收藏率約3%。相對(duì)之前直通車(chē)的投放,平均費(fèi)用有所下降,但轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有提升。直通車(chē)是淘寶店常規(guī)推廣方式,其核心作用是帶流量、吸引新顧客、通過(guò)大量點(diǎn)擊提升店鋪的綜合評(píng)分從而增加自然搜索量(所以直通車(chē)用得好可以打造爆款),同時(shí)直通車(chē)本身對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有直接影響的。很熟悉的公式:訪客數(shù)*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率=銷(xiāo)售額直通車(chē)只解決這其中的1/3,所以這只是外功,而銷(xiāo)售額的提升還需要更強(qiáng)的內(nèi)功。就先講講這1/3的外功怎么煉吧。只說(shuō)戰(zhàn)術(shù),不聊戰(zhàn)略。直通車(chē)推廣操作:一:選款式、優(yōu)化標(biāo)題、設(shè)置關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞定價(jià)(類(lèi)目搜索、定向推廣),設(shè)置投放人群、投放時(shí)間段。二:分析投放報(bào)表,再次優(yōu)化標(biāo)題、關(guān)鍵詞。三:推廣的款式詳情頁(yè)優(yōu)化,圖片優(yōu)化、詳情頁(yè)描述優(yōu)化、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售優(yōu)化。四:效果分析評(píng)估。以下展開(kāi)分析第一步:選款式:圖片好、有優(yōu)惠性?xún)r(jià)比高、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)清晰給力,價(jià)格方面可參考同類(lèi)目產(chǎn)品均價(jià),再核實(shí)實(shí)際情況加(或減)價(jià)一定百分比。優(yōu)化標(biāo)題:直通車(chē)標(biāo)題不等于寶貝標(biāo)題,可通過(guò)分析商品特性、類(lèi)目最近流行詞、店鋪來(lái)源搜索關(guān)鍵詞,組合出這20個(gè)漢字(40個(gè)字符),同時(shí)需要通順易讀。(后期根據(jù)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊情況可隨時(shí)優(yōu)化)設(shè)置關(guān)鍵詞:直通車(chē)關(guān)鍵推薦功能不錯(cuò),如果1件商品設(shè)置100個(gè)關(guān)鍵詞,大概70個(gè)可以通過(guò)推薦來(lái)完成,另外一些需要自己根據(jù)商品特性、品牌結(jié)合起來(lái)組合關(guān)鍵詞,例如Hb這個(gè)關(guān)鍵詞,直通車(chē)系統(tǒng)是不會(huì)推薦的,那么hb泳褲,hb性感內(nèi)褲等等詞就要手動(dòng)設(shè)置了。關(guān)健詞質(zhì)量得分盡量都在8分以上。定價(jià):直通車(chē)會(huì)有出價(jià)排名參考,并不是都要出個(gè)高價(jià)排到前十去,那樣一天的推廣費(fèi)用預(yù)算,幾個(gè)小時(shí)就花完了,可以選定一個(gè)中間值,后面根據(jù)實(shí)際展現(xiàn)、點(diǎn)擊情況再來(lái)慢慢調(diào)整。設(shè)置投放人群:無(wú)法選擇性投放,但可根據(jù)性別、購(gòu)買(mǎi)力、買(mǎi)家星級(jí)進(jìn)行加價(jià)投放,重點(diǎn)傾向,這樣就可以直通車(chē)出價(jià)時(shí)稍低,然后通過(guò)設(shè)置投放人群的加價(jià),來(lái)提高投放的精準(zhǔn)度。設(shè)置投放時(shí)間:開(kāi)始的時(shí)候可以參考店鋪所在類(lèi)目設(shè)置。同時(shí)可以結(jié)合店鋪每日流量曲線進(jìn)行設(shè)置,在高峰期進(jìn)行加價(jià)投放。第二步:這是觀察數(shù)據(jù)的階段,通過(guò)讀取報(bào)表,不斷優(yōu)化直通車(chē)的投放。1、優(yōu)化標(biāo)題:根據(jù)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊情況,優(yōu)化商品標(biāo)題,讓點(diǎn)擊率高、展現(xiàn)量大、轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞,出現(xiàn)在標(biāo)題中,即優(yōu)化標(biāo)題的組合。2、調(diào)整關(guān)鍵詞的出價(jià):關(guān)健詞、類(lèi)目搜索、定向推廣。關(guān)健詞:1、慢慢會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)大詞,質(zhì)量得分高(如何提升質(zhì)量得分要先學(xué)習(xí)),展現(xiàn)高、點(diǎn)擊量大,這類(lèi)詞需要先出價(jià)稍高花些錢(qián)重點(diǎn)增養(yǎng),隨后可用拖價(jià)法,慢慢降低出價(jià),直到不能再降,這時(shí)已經(jīng)比較低了;2、展現(xiàn)量不高點(diǎn)擊率卻高的關(guān)鍵詞,可以提高出價(jià),以增加展現(xiàn)、提升點(diǎn)擊量;3、從不展現(xiàn)的詞,刪除掉便于管理;4、展現(xiàn)不高,點(diǎn)擊率也一般的詞,可以作為精準(zhǔn)、長(zhǎng)尾詞來(lái)經(jīng)營(yíng);5、如果是展現(xiàn)量高,點(diǎn)擊率很低的話,就不是出價(jià)的問(wèn)題了,而是需要優(yōu)化商品圖片,或者關(guān)健詞本身并不是產(chǎn)品的受眾群。定向推廣:定向人群其實(shí)是一批“逛”的人,但因?yàn)樘詫毾到y(tǒng)的計(jì)算方法不斷完善中,精準(zhǔn)度還是不錯(cuò)的,它讓顧客發(fā)現(xiàn)更好的商品,不期而遇的感覺(jué),所以定向推廣的收藏率是不錯(cuò)的,顧客喜歡,但沒(méi)想買(mǎi)就先收藏著,而關(guān)鍵詞來(lái)的人基本是想買(mǎi)的,來(lái)了喜歡就買(mǎi),不喜歡就走,收藏率相對(duì)低,定向推廣沒(méi)有質(zhì)量得分。只有類(lèi)目平均出價(jià)參考。但也有一定的規(guī)律,A:淘寶定向推廣系統(tǒng)每天凌晨1點(diǎn),收錄前一天綜合評(píng)分排名前5000名的商品(不知道是類(lèi)目還是全網(wǎng)),于當(dāng)天進(jìn)行展現(xiàn),如果沒(méi)有被收錄,提高出價(jià),當(dāng)天還是展現(xiàn)不出來(lái)的,這個(gè)規(guī)律可以讓我們?cè)谕砩?1點(diǎn)左右,提升定向推廣的出價(jià),以便收錄,第二天早上上班再往下調(diào),以降低平均點(diǎn)擊費(fèi)用。B:第二天早上,如果發(fā)現(xiàn)定向推廣沒(méi)有點(diǎn)擊,這時(shí)不一定就沒(méi)有收錄,可能是出價(jià)太低了,可將價(jià)格調(diào)整至比類(lèi)目平均出價(jià)稍高,看是否有點(diǎn)擊,以此可判斷是否被收錄;重復(fù)這個(gè)過(guò)程,定向推廣的費(fèi)用可以做到較低的,一般會(huì)低于關(guān)鍵詞。類(lèi)目搜索:至今我也沒(méi)弄明白,除了提升出價(jià),還有什么方式可以通過(guò)直通車(chē)系統(tǒng)的操作技巧,來(lái)提升類(lèi)目搜索點(diǎn)擊率。但肯定跟商品綜合評(píng)分、店鋪綜合評(píng)分、類(lèi)目、標(biāo)題各方面均有關(guān)系的。往這方面努力就好了。第三步:開(kāi)頭說(shuō)了。直通車(chē)只解決了1/3的問(wèn)題,即流量。直通車(chē)后臺(tái)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),于是我們會(huì)盯著花費(fèi)了這么多錢(qián),帶來(lái)多少成交,即轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。通常這兩個(gè)指標(biāo)影響因素有:品牌本身的影響力、店鋪視覺(jué)裝修、推廣寶貝的詳情頁(yè)質(zhì)量、關(guān)聯(lián)推薦。如何提升以上幾點(diǎn),就看各現(xiàn)神通了,運(yùn)營(yíng)能力、設(shè)計(jì)能力、數(shù)據(jù)分析的能力,這里重點(diǎn)講關(guān)聯(lián)推薦。有一天,一款產(chǎn)品直通車(chē)投放了約80塊錢(qián),帶來(lái)訪客約180,然后我將每一位訪客的瀏覽軌跡給截取了下來(lái),手工將各個(gè)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的是通過(guò)直通車(chē)進(jìn)入到詳情頁(yè)面后,顧客下一個(gè)點(diǎn)擊在哪個(gè)位置,當(dāng)然跳失的除外,那一天的跳失率約為60%,即有72次點(diǎn)擊進(jìn)入了下一個(gè)頁(yè)面。如下圖(詳情頁(yè)區(qū)域圖)。顧客可能通過(guò)ABCDE四個(gè)位置進(jìn)入到下一個(gè)頁(yè)面,那么比例如何呢?有了數(shù)據(jù),又該做如何調(diào)整呢?上一次的分析結(jié)果是E>B>A>C>D,根據(jù)此結(jié)果,我們需要做的是:1、在E區(qū)放上店內(nèi)轉(zhuǎn)化率最高、圖片效果最好的商品,優(yōu)質(zhì)的海報(bào);2、A、B區(qū)一般不會(huì)輕易大調(diào)整,但可根據(jù)點(diǎn)擊高的類(lèi)目,改變顏色、換小圖片來(lái)突顯出。3、C、D區(qū)點(diǎn)擊量不高,C區(qū)不宜過(guò)長(zhǎng),影響顧客瀏覽頁(yè)面主商品信息;4、D區(qū),顧客一般不會(huì)想到這個(gè)頁(yè)面是有鏈接的,如果是關(guān)聯(lián)或者套裝商品鏈接,需要加鏈接提醒,比如“點(diǎn)擊套裝”“同時(shí)購(gòu)買(mǎi)請(qǐng)點(diǎn)擊”等引導(dǎo)元素。值得一說(shuō)的是,以上比例僅僅是針對(duì)我上次統(tǒng)計(jì)的一款商品點(diǎn)擊情況,不同店鋪、不同商品、不同的裝修情況會(huì)導(dǎo)致比例不一樣,需要具體分析,精細(xì)運(yùn)作重點(diǎn)在于根據(jù)不同的情況差異化操作。第四步:錢(qián)投進(jìn)去了,都想知道效果如何,直通車(chē)推廣過(guò)程中,效果的分析可以反饋回操作層面,進(jìn)一步完善推廣策略。都有哪些指標(biāo)用于衡量效果呢?假設(shè)流量一定的情況下,先挑出幾個(gè)變量:直通車(chē)來(lái)源客單價(jià)、平均點(diǎn)擊費(fèi)用、轉(zhuǎn)化率,從而核算出其它數(shù)據(jù),如下表。之前看過(guò)有人核算直通車(chē)效果是用單品來(lái)做此表的,但這種方法忽略了直通車(chē)帶來(lái)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售,誤差太大,按直通車(chē)來(lái)源客單價(jià)計(jì)算,相對(duì)精準(zhǔn)。此表通過(guò)不斷改變直通車(chē)來(lái)源客單價(jià)、平均點(diǎn)擊費(fèi)用、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),進(jìn)行優(yōu)化推廣策略,從表中可以看出各數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)變化??蛦蝺r(jià)一定的情況下,轉(zhuǎn)化率、平均點(diǎn)擊費(fèi)用,對(duì)利潤(rùn)的影響是很大的。而轉(zhuǎn)化率一定時(shí),相差幾塊錢(qián)的客單價(jià),就可能導(dǎo)致利潤(rùn)是正數(shù)還是負(fù)數(shù),我們需要做的是,找準(zhǔn)店鋪和幾個(gè)定量,然后提高其變量,從而增加利潤(rùn)。同時(shí)綜合品牌特征、商品特征,考慮需要在哪一個(gè)數(shù)據(jù)方面進(jìn)行發(fā)力??蛦蝺r(jià)低不一定沒(méi)利潤(rùn),轉(zhuǎn)化率高也不代表效果一定就好。最終核算出的利潤(rùn),才是真正進(jìn)入到我們口袋里面的錢(qián)。(減去其它固定開(kāi)支)曾經(jīng)在幕思城看過(guò)一個(gè)帖子,說(shuō)直通車(chē)的境界分為三個(gè)階段,我挺認(rèn)同此人的思路的,分享一下,我們?cè)谀膫€(gè)階段呢?帖子地址:第一重境界——以引流為導(dǎo)向。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是,花最少的錢(qián),帶來(lái)最大的流量。涉及到的關(guān)鍵詞為:ppc,質(zhì)量得分,關(guān)鍵詞優(yōu)化。無(wú)論你通過(guò)什么樣的手法來(lái)優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量得分,關(guān)鍵詞要先有一定的流量基數(shù),然后要盡量去優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)和排名等相關(guān)因素,提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向(建議以3-7天為一個(gè)優(yōu)化周期)。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是,花最少的錢(qián),帶來(lái)最大的利潤(rùn)。涉及的關(guān)鍵詞:花費(fèi),成交額,轉(zhuǎn)化率。這段時(shí)期是以ROI為最終評(píng)判導(dǎo)向,以成交轉(zhuǎn)化率為直通車(chē)優(yōu)化的指導(dǎo)方向。ROI和轉(zhuǎn)化率是這一時(shí)期不同緯度的考量標(biāo)準(zhǔn)。第三重境界——以長(zhǎng)期ROI為導(dǎo)向(把直通車(chē)作為一個(gè)輔助的推廣工具,或者是作為打造爆款的推廣工具)。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是:?jiǎn)纹烽L(zhǎng)期的ROI效果,成交額涉及到自然搜索排名上升和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售來(lái)帶的成交額。因此,第三重境界就不僅僅看推廣時(shí)期的寶貝數(shù)據(jù)本身了,要看推廣之后寶貝的成長(zhǎng)和搜索排名,及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況,需要觀察更長(zhǎng)時(shí)間的寶貝銷(xiāo)售的效果。最后:看再多的技巧,學(xué)習(xí)再多別人的經(jīng)驗(yàn),前提是先打好有關(guān)直通車(chē)常識(shí)方面的基礎(chǔ),先了解基礎(chǔ),再來(lái)操作,再總結(jié)分析,事半而功倍。直通車(chē)常識(shí):http://pro.taobao.com/zhitongche/page9_1.html上圖表格下載地址:
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