電商外包這玩意-看透了本質就這么點事！-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商外包,淘寶行業(yè)分析,淘寶傳統(tǒng)企業(yè),淘寶營銷引流。

開篇語：外包是個很時髦的行業(yè)趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)出于人才匱乏或基因不足，往往希望尋求外包公司來協(xié)助。本文希望借這個機會，系統(tǒng)講述下外包的話題。然而此話題絕非一言兩語所能道盡。企業(yè)首先需要深刻了解電子商務的本質，以及自身電子商務的需求，才能更主動地確立與外包公司的合作關系，所謂攘外必先安內，知彼必先知己，以避免茫然尋求外包，到頭來又草草鎩羽而歸。電子商務的重要性無須贅述，很容易掉入陳詞濫調的窠臼。幾年來，經過電商行業(yè)眾多高手的鼓風，以及電商方興未艾的大好環(huán)境之刺激，眾多傳統(tǒng)企業(yè)老板早已按捺不住。奈何行業(yè)增長速度，遠遠高于人才積累的速度，導致真正有用的電商人才嚴重匱乏，加之傳統(tǒng)企業(yè)內部天生缺乏電商DNA。所以，目前很流行電子商務外包：即把公司的電子商務事業(yè)承托給專業(yè)的代運營公司來操作，所謂“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”，作為權宜之計，讓代運營公司這個奶娘來撫養(yǎng)電商小孩，至于電商長大以后，是否考慮認祖歸宗，則留待查看。首先，開篇說主義。本文是贊成公司前期將電子商務外包的，太多實踐證明：根盤交錯的傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務很容易流產。最主要的原因也許不在于操作技術層面，也不在于錢（所謂錢能解決的問題都是小問題）。本文認為，核心的癥結是人。其一，真正的電商高手，也許并不甘心做一個拿固定薪水的制度內職業(yè)經理人，而那些欣然愿意來公司內部做電商操盤手的，往往能力又乏善可陳；其二，既有實體利益集團的阻撓、人事組織安排的尷尬、企業(yè)文化的不相容等，也是問題。首先，網絡搶奪了實體的利益，肯定會引起兄弟業(yè)務部門的反感；其次，如何對電商經理進行人事安排也很為難，如果放在實體業(yè)務經理的下面，不僅會讓電商經理感覺屈才，而且也破壞了電商需要的高效率溝通和充分授權，如果讓電商經理和實體業(yè)務經理平行，則容易兩虎相斗，協(xié)調勸架成本徒增。另外，文化不相容也是原因，實體經營講究穩(wěn)中求健、不緊不慢，而網絡經營強調靈活而激進，速度是生命，兩者相交，會出現(xiàn)水火不相容的局面。其他的技術問題，其實都不是瓶頸，而“人”則是關鍵。雖然外包也存在各種問題，但是相比之下，外包還是有其相對之優(yōu)勢。當然，在外包與不外包之間，也有第三條路，那就是成立集團旗下電子商務分公司，讓有能力的操盤手以技術入股，獲取20~49%之間的股份，讓電商團隊來分享增長的喜悅，但這種模式也許更適合有雄厚實力的大品牌。其實，不管外包與否，企業(yè)都必須明白，電子商務是市場和顧客在呼喚的需求，是勢在必行的重大戰(zhàn)略！要打造成功的電子商務，絕非易事，本文認為，就目前來看，真正說很成功的傳統(tǒng)企業(yè)電商案例，其實鳳毛麟角。企業(yè)電子商務發(fā)展狀況之3大類型第一類：綁架型。企業(yè)的品牌在實體有不錯的知名度，有眾多的代理商或加盟商。由于企業(yè)總部在電商方面不作為，導致手里有貨的加盟代理商在網絡上（特別是淘寶網）隨便開店，低價拋售，擾亂價格，利用品牌的實體知名度，在網絡上大撈實體轉移到網絡的免費紅利。由于網絡監(jiān)管不力或無力，導致無法對網絡紊亂進行管控，即使知道是哪個具體的代理商在開網店，也會因為其在實體的渠道走量實力，而投鼠忌器，不敢嚴加取締。所以，我們把這類企業(yè)的電商稱為被綁架了，只能眼睜睜看著網絡紊亂、網絡諸侯割據，雖然擁有品牌，卻無法真正掌控網絡渠道。第二類：賣貨型。這類企業(yè)意識到了總部直接殺入電商的重要性，首先是網絡紊亂的整頓，其過程頗似民國時期的北洋軍閥混戰(zhàn)，轉變到至少表面平衡安定的蔣介石政權。針對不規(guī)范的網店，規(guī)模小的就直接滅掉或直接收編，規(guī)模大的就考慮招安和歸順，給點小恩小惠，讓網店感覺跟著總部走更有利。其次，總部開始直接進行電商銷售：建立淘寶旗艦店，發(fā)展淘寶分銷，同時也向京東或當當?shù)忍詫毻馇肋M行銷售，網絡多元渠道初見規(guī)模，也積累也不少電商零售的經驗和技巧。但是，此類企業(yè)的電商，還是停留在賣貨的階段，只不過總部統(tǒng)籌商品在網絡的流向而已。第三類：整合型。整合型電商的關鍵，就在于意識到：互聯(lián)網對企業(yè)來說不僅僅是賣貨渠道，而是對整個企業(yè)品牌的流程再造和價值加分。他們除了發(fā)展多元的網絡渠道之外，也重視后端倉儲系統(tǒng)、配貨系統(tǒng)的打造，通過強大的技術系統(tǒng)和基礎設施，形成高效運轉的供應鏈（或更準確的說是價值鏈）。同時，企業(yè)不僅在網絡賣貨，而且還利用網絡進行更多維空間的品牌營銷，比如：商品的圖文美編更適合網絡顧客的視覺口味，營銷推廣更加精準和高回報，甚至利用網絡公關的力量提升品牌的忠誠度和附加值。其次，利用龐大的顧客數(shù)據系統(tǒng)進行有效的CRM管理和互動，通過高水準的數(shù)據分析，直接掌握顧客的購物特征，為商品和品牌的升級提供戰(zhàn)略參考。最后，將網絡與實體進行整合與互補，讓線上和線下有效互動、求同存異、互享收益、協(xié)同發(fā)展……這才是靠譜的電子商務。舉例，假如某品牌實體年走量10億，而網絡總計走量5千萬，我們能不能貿然說這個品牌的電商很成功？非也！如果5千萬都來自于非總部能控制的眾多淘寶網集市小店，那么就是徹頭徹尾的失敗案例；如果其中有3千萬來自于總部淘寶旗艦店和京東等B2C商城，那么只能說成功了50%；是否100%成功，還要看其線上線下的沖突程度和整合深度，技術系統(tǒng)和基礎設施的完善程度，商品價格的折扣程度(折扣越多，對品牌價值的折損越大)，顧客的CRM和數(shù)據分析發(fā)展情況等等因素。所以本文認為，行業(yè)流行說的優(yōu)衣庫、李寧、百麗、羅萊等電商案例，沒有一個是100%的電商成功。在傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務之前，本文粗淺勾勒了一個金字塔型的電子商務熱身圖，為何說熱身？因為在做電子商務之前，這個金字塔中的每個元素，都是電商成功的關鍵，所以有必要提前說明下，以拋磚引玉。打造成功電子商務的金字塔要素：[1]意識[2]人才+信任[3]投資+品牌+系統(tǒng)1、電商的成敗，意識是關鍵：傳統(tǒng)企業(yè)的老板要對電商有信心和信念，有信心才能大刀闊斧的干，有信念才能抵擋雜音、力排眾議、堅定立場。其次，不能將電商當成一個賺錢的新增通路，而應該將電商看成是企業(yè)零售變革的催化劑，它可以增加品牌知名度、更緊密掌握顧客的信息數(shù)據、形成線上線下整合的智能型零售系統(tǒng)和價值鏈，給品牌價值加分，而不僅僅是給口袋多加點錢，這個意識如上也提過；2、擁有可以信任的人才團隊最幸福：擁有人才已屬不易，要充分信任更是靠緣分。從人才選擇來看，最好選擇商務型的電子商務人才，而非技術型人才；需要擁有電商零售操盤經驗，既懂淘寶又懂B2C；既有前端銷售能力，又有品牌和營銷思路；另外，需熟悉公司商品和市場（所謂隔行如隔山嘛）；最后，如果傳統(tǒng)企業(yè)老板有福氣，能遇到一個有戰(zhàn)略思維、而且有才有德的人，那電商基本成功一半。電商不是實體的附庸，而是與實體平行甚至高于實體的零售變革，所以如果這個人才能與老板成為朋友，相見恨晚，秉燭夜談，從戰(zhàn)略高度一起探討如何讓電商成為公司的助力器，如何提升實體和網絡整體大盤的未來盈利性和生命力，才更靠譜。有了信任，才能放手讓團隊去拼搏，有了信任，才能耐心忍受前期的虧損期，靜待盈虧平衡和盈利階段的到來，要知道，沒有任何企業(yè)的電子商務可以一開始就賺錢，收回投資是需要時間的，雖然等待時間也許比實體要短。3、投資+品牌+系統(tǒng)，締造有價值的電商：投資顧名思義，電商不是小打小鬧，也不是試水論的自欺欺人，而是需要花真金白銀的玩意；談及品牌，則指電商絕不僅僅是沖銷售和賺利潤，或者飲鴆止渴，損害已有的品牌，而是要打造和維護有溢價的網絡品牌；談及系統(tǒng)，則是電商絕不是在淘寶玩，而是需要搭建前端有多元網絡渠道，后端有多元分倉配送體系，中間有電商核心智能處理系統(tǒng)的全網價值鏈，這樣的電商，才能助力實體，才能提升品牌價值。其實，傳統(tǒng)企業(yè)必須做電商，不是企業(yè)決定的，而是市場和顧客決定的，所謂電商就在那里，不管做與不做，它都不離不棄，不管自己做還是外包做，該做的都需要做，不過是分工不同而已。下面，我們切入外包，來談談企業(yè)如何在外包的前提下，實現(xiàn)有價值的電商改造。電商沙盤模擬之第一步：望聞問切給電商可行性打分傳統(tǒng)企業(yè)的類型太多了，可謂五花八門，我想本文將主要講述商品品牌。在傳統(tǒng)企業(yè)準備大力做電子商務之前，我們強烈建議企業(yè)對電子商務化改造進行提前的診脈，需要診斷的地方很多，本文也是草草列舉了幾個重要的因素，希望對于企業(yè)的自我剖析和電子商務打分，有一些參考的價值。當然，如下這個表并非需要100分才能開展電子商務，事實上，只要能夠達到50分，就可以在電子商務世界搏擊一把了。傳統(tǒng)企業(yè)觸網之診斷表一、行業(yè)1）品牌所屬的行業(yè)是什么？您的商品屬于必需品還是沖動消費品？所在行業(yè)是否有很強的品牌忠誠度或依賴？行業(yè)是壟斷、寡頭還是自由競爭？如果是沖動品，行業(yè)忠誠度不高，而且有自由競爭，則相對更佳。2）品牌在行業(yè)的知名度排名如何？知名度越高，電商起點也越高，如寶潔做電商，隨便做都是上億。如果是知名度很低的品牌，電商起點低，則需要更多的醞釀和籌劃，才能期望成為電商黑馬。二、價格1）加價率：售價是生產成本的幾倍？加價率越高的品牌，電商難度越高。網絡很難支撐超過3倍加價的品牌，如果實體加價率太高，則需考慮在網絡適度折扣，或開發(fā)加價率更低的網絡專屬商品。三、定位1）品牌的市場定位和目標客戶是什么？網絡的主流顧客是20~35歲的白領階層，而且以女性居多，70%貪圖便宜，20%講究性價比，10%追求品牌價值…所以需要分析，您的商品是否適合網絡客群？2）品牌和商品的差異化特征是什么？品牌的核心差異是什么？是商品的琳瑯滿目、設計款式、特殊材質或配方、特殊工藝，還是超值功能、超高品質？網絡最喜歡設計新穎、品類眾多、超值功能的商品。四、營銷1）是否重視營銷？是否有強大的營銷部門？重視營銷的公司，絕非完全產品驅動。營銷包含：品牌設計與規(guī)劃、形象與圖片、文案與公關、營銷活動與對外宣傳等等。營銷功能越強大，電商越省力。2）實體是否有投入營銷預算打造品牌的慣例？如果傳統(tǒng)企業(yè)本來就有充裕的實體營銷預算，來做廣告和公關，則會更加大方給電商輸血。如果量入為出，謹慎投入，則電商會嚴重貧血。五、渠道1）品牌在實體是否有自己的直營門店？直營門店占比越大，對渠道的控管能力也越強，企業(yè)的零售DNA和經驗也越足，切入電商會容易適應。如果門店POS系統(tǒng)與總部ERP打通，那更是如魚得水。2）代理商或加盟商的比重是多少？是否可控？代理商越多，則渠道控管能力越弱，會增加平衡線上線下沖突的管理成本和壓力。當然，這不是瓶頸，只不過會讓電商多點事情做而已。3）品牌的商品目前在網絡的銷售結構如何？如果在淘寶輸入您的品牌名稱，發(fā)現(xiàn)有幾百家網店在銷售您的商品，那網絡渠道管理將十分重要，不然，總部旗艦店瘋狂做廣告，交易額全部漏到小店去了。六、上游內功1）是否有自己的工廠？或者是貼牌生產？有自己工廠，或控股的工廠，是件幸福的事情。如果是貼牌生產，則需要增加溝通成本，而且合作關系也需要重新商議和優(yōu)化才更適合網絡供給。2）生產規(guī)模如何？是否有規(guī)模經濟和成本優(yōu)勢？更低的生產成本，一定是網絡銷售的強大后勁優(yōu)勢，但不管如何，至少不要高過行業(yè)平均生產成本太遠，網絡銷售才有更好的后方支持。3）工廠是否可柔性改造？是否有靈活供應能力？實體企業(yè)是產品驅動，先生產商品，然后在既有實體渠道出貨和銷售，而網絡銷售則需要營銷驅動，對商品的供應有靈活和柔性的需求，這個很關鍵。4）公司是否有設計研發(fā)團隊？能力如何？公司如果有完善的研發(fā)團隊，或者有長期合作的研發(fā)伙伴公司或工作室，則更容易根據網絡消費者的特點，進行網絡商品的快速優(yōu)化和設計調整。七、基礎設施1）是否有科學的ERP系統(tǒng)支撐品牌供應鏈？一個連ERP系統(tǒng)都沒有的實體公司，進入電子商務會處處碰壁，不管ERP是否發(fā)達，至少保證進銷存數(shù)據的準確和及時，是基本的需求。2）是否有倉儲或分倉系統(tǒng)，確保物能暢其流？有龐大的倉儲，才能有條件劃出電子商務獨立倉，并進行電子商務倉儲化改造，有分布全國的分倉中心，才能更好借力實體進行商品配送。八、企業(yè)組織1、公司的文化是保守或激進？官僚或民主？越是官僚化的企業(yè)，電子商務越困難，層層審批的作風，嚴重阻礙電商的發(fā)展；越是守成的企業(yè)，面對充滿激情的電商世界，越容易格格不入。2、公司高層的話語權，高層的權利制衡復雜度？股份制的公司，各大股東容易對發(fā)展電子商務出現(xiàn)分歧；沒有絕對權威的高層支持，電子商務就容易飄搖不定，這個因素也不可以輕易屏蔽。根據如上的表格，可以舉幾個例子，比如說食鹽和大米，只是50%適合電子商務，因為是必需品，商品SKU單一，成本加價率太低，所以食鹽和大米更適合去開拓包括一號店和京東等多元的網絡渠道體系；又比如高端仿古紅木家具，則是10%適合電子商務，因為和網絡客戶群體不吻合，而且物流是個問題；再比如童裝，則是90%適合電子商務，客戶群體吻合，重設計款式而不重品牌，品牌溢價相對容易促成等等。不同企業(yè)有不同的診脈結果，不可一語道盡。電商沙盤模擬之第二步：確定年度電商總體銷售與投入計劃如果您的品牌很適合電子商務，那么恭喜您！接下來就需要立項開工了。做規(guī)劃是很困難的，因為未來不可預測，但是不管多困難，都需要有計劃，至少是務實的年度計劃，最好同時參考品牌實體已有的規(guī)模，以及網絡市場的潛在需求，制定靠譜的5年計劃，比如第1年網絡占線上線下總體大盤8%，第2年占大盤13%......第5年占大盤30%。為何第一年是8%？其實它等于3%+5%，這個值得玩味，因為3%是實體到網絡的被動轉移，比如某品牌在實體年度銷售是10個億，那么至少有3千萬是閉著眼睛也可以在網絡實現(xiàn)的，這是因為網絡提供了“搜索+比價+購物”的功能，在實體購買過此品牌的顧客，一定會到網絡購買（不管是在淘寶旗艦店，還是在代理商或加盟商開的淘寶集市店，還是在京東等B2C網站），拿李寧來做例子，李寧在實體年度可以走60億，所以網絡免費交易額就是1.8億，所以李寧在網絡上的交易額，必須超過1.8億，才能算新增網絡價值。當然，3%只是市場平均，各品牌和行業(yè)都有所不同，簡單的辦法就是登陸一淘網，根據銷售排名，大概估計下，也就知道大概了。下面，我們只談網絡增量部分的年度規(guī)劃，假如某品牌實體年度走1億，免費網絡交易額已有300萬，而第一年期望增加網絡交易額1000萬，則如下（第一年基本在淘寶混）：目標交易1000萬/年ROI(投入產出比)1:5廣告預算200萬/年商品成本50元/SKU加價倍數(shù)3倍網絡售價150元/SKU這里有兩個概念需要強調：1）ROI很關鍵：ROI可以粗淺認為是1元錢廣告投入能夠帶來的交易金額，也有人說成是1元廣告帶來的利潤，不過我傾向于使用交易金額。如凡客2011年交易額是45億，投入廣告15億，則ROI是1:3。我的建議是：在第一年，ROI應該努力達到1:5，不然電商就不算做的很好，按1:5的話，相當于廣告費占交易額20%。2）加價率更關鍵：加價率說白了就是品牌溢價，是成本的倍數(shù)。加價率當然越高越好，但是加價率太高則很難讓顧客轉化，太低則盈利很難，最終淪為低價賺吆喝的窘境。我的建議是：至少加價3倍，有能力的話甚至可以加價5倍，我個人不喜歡低價的路子，能賣出不錯的網絡溢價，才真正考驗網絡營銷的功底。這里還牽涉到實體價格與網絡價格的平衡問題，事實上，傳統(tǒng)企業(yè)很擔心線上線下的價格紊亂，不過說實話，這是個難解的問題，本文的建議是：如果您的品牌溢價在實體就高達10倍，那么基本還是謹慎觸網……目前包括LV和COACH都開始做電子商務，事實上我是不看好的，因為奢侈品至少在未來5年內，與電商并不相容，即使LV可以在網絡做幾個億，那也是實體到網絡的轉移而已，做秀有余，后勁不足。至少在未來10年，我相信一個全新的網絡品牌，很難賣出高達20倍的奢侈品型加價率。其實，當今網絡能夠承受多高的溢價，是個很有意思的大課題，我希望有機會來專題討論下，本文帶過。關于投入的補充：投入包括前期的固定投入，和后期的變動投入，本文更強調變動投入中的廣告投入，其他的變動投入下面會詳細講解。關于固定投入，假如打算第一年在淘寶試點，則啟動的固定投資為：1、入駐費用：16萬，其中10萬是押金，6萬是保底的傭金提前收?。?、辦公設備：比如辦公室或桌椅、電腦、傳真機、打印機等等，3、前期搭建：需要額外支付的主要是專業(yè)的商品圖片拍攝等，4、基礎設施：比如額外的電子商務倉儲區(qū)域籌備和改造，必要的技術系統(tǒng)購買等等。關于前期存貨的投資，建議直接納入每個月的變動成本之中來核算，即使是將來成為滯銷品，也就當成未來的虧損吧。如果是前期就開發(fā)專屬的網絡商品，牽涉到廠商模具或打樣的成本，則納入固定投資來攤銷?？傊?，要在淘寶商城像模像樣的啟動旗艦店，則考慮前期固定投資約50~100萬即可。其次，廣告的投放是投入哪里？是什么形式的投放呢？在淘寶投入廣告，主要分成：圖片廣告和商品廣告，1、圖片廣告：淘寶內硬廣告投放、鉆石展位投放、賣霸等2、商品廣告：主流方式就是直通車，類似百度，直通車既可以推單品，也可以推頁面除了廣告，淘寶提供更多非直接需要真金白銀廣告就可以獲取流量的方式，比如聚劃算、天天特價、淘寶主題活動、淘寶客、雙11活動等等，這些不納入廣告投放的范疇，因為他們是以犧牲毛利為代價的，但都可以看成是變相的CPS，即銷售抽用的方式，因為以低折扣參與活動，也就意味著淘寶“抽取”了某個百分比的銷售額。投入不可怕，就怕投入產出比太低，要達到客觀的產出，就需要富有經驗和能力的操盤手，我們可以采用分解的方程式，來觀察廣告的投入產出比的取決因素：1元錢的投入能帶來的利潤=（1元/每個點擊的成本）*轉化率*客單價*重復購買次數(shù)*毛利率如上各個指標來看：希望每個點擊成本降低，則需要網絡推廣高手和專才；希望購物轉化率高，則需要商品本身不錯，活動策劃應季和誘人，需要商品的圖文美編和創(chuàng)意具有視覺沖擊，需要客服的誘導，以及其他顧客的良好評論；希望客單價高，則需要有技巧的店內相關推薦和活動刺激；希望重復購買次數(shù)高，則需要完善服務，以及頻繁的CRM互動；需要毛利率高，則取決于操盤手打造較高品牌溢價的能力。所以：廣告投放的產出是否高，完全取決于是否有一個充滿激情和能力，具有造夢功能的強大專業(yè)團隊！其他的都是浮云，只有擁有一個智能型的CPU核心，才能創(chuàng)造奇跡。網絡上的成功典范，比如阿芙精油、MRING、一葉子、裂帛、歐莎、歌瑞爾……都是此方面的高手，值得學習。電商沙盤模擬之第三步：年度電商財務盈利沙盤模擬做好了總體的規(guī)劃，則進入了逐月的沙盤推演和計劃。如下有一個粗略的表格，以第一年為單位，按照200萬投入，產出1000萬進行了推演，其中為了分析簡便，啟動期的固定投入就不再計入。需要備注說明的是：1）廣告分配：本文假定200萬平均分配到12個月，真正實踐中可以前期大后期小，同時需要結合商品的季節(jié)性；2）ROI是遞增的：雖然年度是1:5，但是需要有耐心，需要時間來積累和增加，起點可以是1:2，后期ROI酌情增長，主要源于學習經驗的積累、糾錯能力的增強、免費流量的提升、顧客的重復購買、淘寶免費活動的參與、分銷渠道的拓展等等。在團隊管理中，可以將ROI作為KPI來激勵隊員，每個月必須達到指定的ROI才能獲得獎勵；3）團隊費用：這里不贅述，下面有說明，不過交易額增長，意味著團隊也需要擴容；4）淘寶傭金和運費：淘寶商城店傭金按照5%計算，再加上5%的運費估計，則此兩個總計占大約10%；月份廣告ROI交易額團隊費用淘寶傭金+運費商品成本廠商利潤01月172.0335311-202月172.5425414303月173.1525517704月173.66166201205月174.27077231606月174.77978262107月175.38879292608月175.897810323009月176.4106911353510月176.9115912383911月177.51241012414412月178.013310134449總計20060100088100333279根據如上的表格說明，第一年的凈利潤率是27.9%！有人可能會質疑，真的有那么高的利潤率嗎？我只能說，網絡是可以賺取合理利潤率的，如果每年只賺5%，那還不如去農貿市場賣白菜！當然，上述表格分析沒有考慮因為備貨有誤而導致的滯銷品成本、稅收成本、公司內部資源支持的隱形成本等，本文注重邏輯，而免去細節(jié)，敬請諒解。更加重要的是：如果外包，就需要分配利潤給外包公司，至于按照什么比例，要看雙方博弈的結果。電商沙盤模擬之第三步：人員、調研、選品、備貨、定價、設計、策劃、培訓8個要點這8個要點，在籌備階段，可謂個個都重要，具體闡述為：一、人員：搭建電商的團隊，至少需要4個核心人員，一個是電商經理，經驗豐富，可以獨當一面，承上啟下，左右逢源，善于資源整合，更善于激勵團隊；營銷主管負責商品選擇、活動策劃、廣告宣傳、公關拓展、數(shù)據分析等；運營主管則負責庫存對接、客服與倉儲管理、高效服務、技術系統(tǒng)優(yōu)化等；渠道主管則負責網絡渠道紊亂管理、淘寶分銷、淘寶外渠道拓展和維護等；至于每個主管要帶幾個人，視情況而定，但是核心功能前期就這個情況。二、調研+選品：調研和選品至關重要，如果您準備10天之內網站就開始運營，基本是不靠譜的。首先，需要分析您的品牌在實體的銷售情況，提煉出最受實體顧客歡迎的主流商品，供網絡參考；其次，需要深度調研您品牌所屬行業(yè)在網絡上的表現(xiàn)，如您的品牌是賣女士內衣的，那么就需要整明白：網絡上哪些品牌的內衣賣得好？傳統(tǒng)知名品牌、網絡新品牌、低價雜牌各自占多少？賣得最好的前10個內衣網店有什么特點？賣得最好的前100件內衣商品又有什么特點？網絡平均售價是什么情況和結構？什么色彩、設計或材質的內衣最受歡迎？在淘寶網，內衣市場屬于什么結構，是壟斷性的、還是自由競爭型的、還是兼而有之？……如上的這些問題都整明白了，然后結合自己的優(yōu)勢和商品范圍，進入選品的工作。初期銷售的商品數(shù)量可以走精品路線，數(shù)量不多，但都是精品，切忌全部商品上線，但都不精練。另外，選品、廣告宣傳和備貨計劃是緊密關聯(lián)的，如下的表格就能說明情況：假如您準備首期做50個SKU，根據我們上面的年度規(guī)劃，第一個月投入17萬，產出33萬的業(yè)績，那么您的選品、廣告、備貨的計劃就如下：明星商品至關重要，可以以點帶面拉動大盤！所以前期需要精挑細選，一炮打響！在前期，明星商品將占據約70%的交易額；重點商品是當季熱銷、而且在實體也比較受歡迎的商品；而長尾則用來充實門面的高利商品。如上的表格只是第一個月的模擬，事實上，隨著時間的推移，后期可以將月度明星商品的數(shù)量增加到2~5個，步步為營，讓整個網店的商品都有很漂亮的銷售記錄，并且逐步占據淘寶免費搜索流量的制高點。三、定價：理論上來說，如果希望大盤平均利潤在30%，那么可以考慮明星商品利潤率為10%，重點商品為30%，長尾商品為50%，數(shù)字雖然不見得精準，但透露的邏輯是：明星商品價格需要更低來賺人氣，確保廣告流量的有效轉化。而賺取利潤的任務則交給重點和長尾商品，具體演算不贅述，其實和實體零售的道理雷同，品牌商可根據自己的情況去推演和定價。傳統(tǒng)企業(yè)最擔心的是：如果明星商品定價太低，會不會和實體沖突？答案是：絕對會！要么拿出幾款實體特別暢銷的商品，暫時犧牲實體，或者補貼實體代理商，前期保護網絡的發(fā)展；要么研發(fā)幾款網絡專屬的商品，回避實體沖突。如果按照和實體相同的價格去做推廣，很可能廣告費會打水漂，原因很簡單：實體價格基本都太高。四、設計和策劃：設計說白了，就是如何利用圖片和文字，讓成本只有10元的商品，看上去值100元！網絡的獨特之處就在于：你只有圖片和文字去表達商品和品牌，這就考驗網絡表現(xiàn)的能力了。像MRING的鞋子，阿芙精油，裂帛服飾等等，這些網絡品牌深諳表現(xiàn)的技巧，深刻了解如何在二維的平面上，表現(xiàn)四維的商品價值。中國永遠都不缺貨，關鍵在于如何包裝！也可以學學Channel、Coach等品牌的忽悠功底，裝大牌是需要內功的。策劃也很重要，如何結合當季策劃主題活動，有效將促銷和品牌主題活動結合在一起，而不是赤裸裸的滿減活動，讓您賺了錢，還讓消費者感覺占了便宜。五：培訓：上述的都搞定了，針對客服和倉儲的培訓也至關重要。前期需要多多訓導，后期可以按照SOP流程規(guī)范化，讓執(zhí)行者可以高效而準確地完成任務。如上的籌備時間，少則需要1個月，多則需要2個月，厚積而薄發(fā)，總比倉促上陣要好，如果某個外包公司和您說，給我1個星期，讓您的電商馬上啟動，那基本可以判斷：這個外包有點瞎扯。電商沙盤模擬之第四步：正式啟動，打造可循環(huán)的智能型電子商務價值鏈電子商務的核心，就是打造價值鏈！這個太重要了。可以用如下的圖表來演示：前期做好了選品、表現(xiàn)、廣告計劃、備貨之后，其實您已經開始搭建電子商務價值鏈，因為您選擇的商品可能是顧客真正需要的，所以您進入了營銷驅動的境界；您對重點商品進行了提前的備貨，并且針對重點商品制定了周密的推廣計劃，所以前端有流量拉力，后端有子彈供給，前后互相依存，有效互動，直接打通了供應鏈上游和下游的壁壘；其次，您每周轉一次，都會進行優(yōu)化評估，將暢銷的保留，不暢銷的拋棄，當進入下一次循環(huán)的時候，就會做的更好……周而復始，每轉動一次，您就賺了一次錢。只有打造這樣一個周而復始、自我優(yōu)化、柔性靈活、智能營銷的價值鏈，電子商務才能發(fā)揮它潛在的巨大活力！而要打造這樣的價值鏈，是需要100%全情投入的！價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，都是馬拉松賽跑上的接力棒，環(huán)環(huán)相扣，每個環(huán)節(jié)上都需要敬業(yè)而充滿激情的專業(yè)人員盯盤，才能有效玩轉。而實體企業(yè)進入電商最大的誤區(qū)就在于：實體品牌80%是產品驅動的，實體門店80%是靠守株待兔的方式獲取人流的，實體品牌的供應鏈對速度的要求不是即時的！而網絡零售則拒絕這樣的玩法，網絡零售80%是營銷驅動的，網絡門店80%是需要主動吸引有效人流的，網絡的供應鏈是需要時刻警惕和快速更新優(yōu)化的！這里需要提出一個很重要的概念，那就是：溢出免費流量！溢出免費流量是指：廣告驅動的價值鏈在轉動過程中，您的網店在不停地獲得免費的流量和交易額，而且會越來越多，這主要來源于：1）免費搜索流量：銷售量上去了，自然排名也會上去，顧客自然在淘寶更容易搜索到您的商品，2）淘寶活動流量：有了不錯的交易額，自然會引起淘寶小二的注意，從而通過淘寶活動審核的機會也增加，甚至小二會主動向您伸出淘寶活動邀請的橄欖枝。如果有幸參與淘寶雙11主場，日銷售都可望突破1千萬。3）購物重復購買：如果顧客再次購買您的商品，那么您就免去了廣告費，這也是免費的流量。4）CPS或分銷：您的交易額羨煞旁人，自然會有淘寶客主動要求來推廣您的商品；同時，也會有更多的網店來申請來銷售您的商品，形成四通八達、星羅棋布的分銷網絡，何樂為不為，而且不要廣告費。所以，廣告投入在電子商務發(fā)展中，是必不可少的，缺少了主動推廣的原動力，其他的衍生福利，也不會來叩門。這就像開飛機，在跑道上快速奔跑的時候，是比較耗油的，因為要確保超快的速度，當速度達到某個界點的時候，飛機就起飛了，在起飛的過程中，依然也需要繼續(xù)加油，直到沖入平流層，機長就可以悠閑看報了，偶爾看看操作盤，同時注意下雷達，基本沒問題。所以，電子商務要步入平流層的正軌，至少需要1~2年的時間。在電商實踐中，廣告所帶來的交易額比重，從2年時間來看，應該從100%，下降到穩(wěn)定在20~30%比較合理。所以判斷一個網店的健康程度，可以看其廣告交易占大盤的比重，如果做了3年，占比還是80%，則這個網店基本不健康。由此可見，凡客雖然交易額可觀，但如果長期需要廣告來燒，自己無法沉淀，則前途比較危險。電商沙盤模擬之第五步：打造整合型的全網電子商務體系有句話說的好：少壯不努力，永遠住內地，電商學不好，永遠玩淘寶。其實不是貶低淘寶，而是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的宿命不應該只是淘寶，而應該放眼整個網絡世界。如下是本文將電子商務的發(fā)展，劃分的3個階段。如果日訂單200單以下，按照客單價150元，也就是月交易90萬以下，則基本考慮在淘寶或QQ商城做，積累網絡零售直銷的經驗。月度超過90萬，則可以開始在淘寶內部大力發(fā)展分銷，或嘗試性開始對接京東和當當?shù)却笮虰2C平臺，通過API等開放技術，打通信息溝通；月度超過200多萬，則可以開始考慮大力拓展淘寶外渠道，搭建多元的電子商務大系統(tǒng)。這個分階段的數(shù)據當然也是因行業(yè)而異。電子商務全網系統(tǒng)才是您的最終歸屬！簡單如下表示。在那個時候，您品牌在網絡上的訂單，可以來自于各個不同的渠道，包括旗艦店、京東、當當、新蛋……所有渠道的訂單都通過API的管道，全部直接進入您的電商核心，所謂百川入海流，您在京東銷售商品時，不再需要壓貨在京東倉庫，而是讓京東直接將顧客訂單信息發(fā)送給您的電商核心系統(tǒng)，然后您自己來發(fā)貨。這些匯總的訂單，也通過您分布在全國各地的倉庫，根據就近原則，進行有效的物流配送。這些分倉不僅僅是倉庫，也可以由您在實體的大型門店，或者大型代理商來承擔分區(qū)的配送業(yè)務。甚至，只要分區(qū)的代理商愿意發(fā)貨，則可以根據傭金的方式，讓代理商也來分享電子商務成長的樂趣。另外，更加重要的是：由于所有的訂單和顧客數(shù)據都進入您的核心系統(tǒng)，所以您能夠有效掌握顧客的數(shù)據，不僅可以做顧客銷售分析，為您的商品研發(fā)和品牌戰(zhàn)略提供數(shù)據分析參考，而且還可以統(tǒng)一進行CRM管理，通過EDM或其他方式，實現(xiàn)與顧客的有效互動，提升顧客的忠誠度！這里帶一下官網，在急功近利的時代，大家都往流量最大的淘寶奔，官網基本都是長草的，但是，如果真正實現(xiàn)了全網的整合系統(tǒng)，官網自然就成了百川入海的中心，有何不好？不管顧客在淘寶，還是在京東購物，都可以在官網領取積分；就連實體的代理商，也可以開辟在官網的下單系統(tǒng)，從而告別通過傳真和電子檔下單的傳統(tǒng)模式，也可以走整合的物流系統(tǒng)......真正強大的品牌電子商務，官網是不可或缺的中央系統(tǒng)！總結語：不管是否外包，傳統(tǒng)企業(yè)在做電子商務之前，首先需要清晰了解電子商務對企業(yè)的價值所在，給予電子商務戰(zhàn)略的藍圖規(guī)劃和應有的重要地位，而不是僅僅追求一個月在京東走多少貨，我可以這么說：如果是按照批發(fā)的模式，通過京東或唯品會每個月走幾百萬，這個企業(yè)也沒有開始做電商，不過找了一個與實體無異的批發(fā)商?；ヂ?lián)網帶來的，在未來勢必會徹底改變零售的DNA！改變企業(yè)營銷的方式和邏輯！是破繭化蝶的重生！如果還將電子商務當成一個獲取更多交易額的渠道，本文將感覺嘆息。要打造真正有價值的電子商務，淘寶幫不了您，京東幫不了您，只有清晰的意識和戰(zhàn)略的規(guī)劃，才是開啟成功電商的鑰匙。下篇將主要闡述，要實現(xiàn)如上的目標，如何尋求更合理的外包方式？

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