數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載二]之直通車-不能說出的秘密-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶中小賣家,淘寶旋風(fēng)1968,淘寶營銷引流。

轉(zhuǎn)帖請(qǐng)注明來自幕思城網(wǎng)作者：旋風(fēng)1968微薄交流:@旋風(fēng)_1968(請(qǐng)注意下劃線）--------------------------------------------------------------------------------------------------上午10點(diǎn)多，我和小蟹去了他們的公司，讓會(huì)計(jì)把褲子的成本給我，成本是32元，還記得（連載一里）我提到過先用平均價(jià)進(jìn)行測試嗎？當(dāng)時(shí)我們計(jì)算出的平均價(jià)是74元，如果我們按這個(gè)價(jià)格銷售的話，那么我們一條褲子的利潤就是22=74（寶貝價(jià)格）-32（褲子成本）-10（直通車花費(fèi)）-10（快遞費(fèi)）。我又利用兩天的時(shí)間研究直通車的規(guī)則，因?yàn)槲沂堑谝淮瓮嬷蓖ㄜ嚒Ｓ谑俏液托⌒纷髁艘粋€(gè)直通車推廣計(jì)劃：關(guān)鍵詞投放_(tái)第一天首頁3-6名測試，第二天第二頁15-18名測試。第三頁以后基本不用考慮，因?yàn)榈谌撘院蠡緵]有機(jī)會(huì)了。投放頻道_定向推廣測試,站外推廣測試，類目推廣測試。投放地區(qū)_全國（臺(tái)灣丶香港丶西裝丶海外除外）測試平均點(diǎn)擊_1.50投放預(yù)算_3000元我和小蟹向老板匯報(bào)了直通車計(jì)劃，可老板非讓我們花一萬元，最少要花5000?；貋淼臅r(shí)候小螃蟹告訴我老板平時(shí)非常摳門，但做這些事情卻非常大方，我預(yù)感到這個(gè)老板可能想玩點(diǎn)大的。于是我們按非員工員工采集關(guān)鍵詞，因?yàn)楫?dāng)時(shí)魔方里的詞很有限，于是用休閑褲女和牛仔褲女做詞根，去淘寶搜索框里找詞，直通車后臺(tái)的詞也不放過，淘寶排行更不能放過，就這樣一共找出6000個(gè)詞。然后對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，盡量選擇與寶貝標(biāo)題相匹配的詞和與類目屬性相匹配詞，這樣可以提高質(zhì)量得分，同時(shí)也不會(huì)使點(diǎn)擊費(fèi)用過高，最后我們選擇了3500個(gè)詞。兩天后把3500個(gè)詞，全部投放直通車，并且按我們制定好的直通車推廣計(jì)劃進(jìn)行投放，我們把所有的詞都調(diào)到首頁，價(jià)格又底向高排，但不能超過第三名，也不能低于第6名，價(jià)格低的詞排在3-4名，價(jià)格高的詞排在5-6名，有的派友可能會(huì)問我，為什么要排3-4名哪？你去看看我的《“打造爆款”的真實(shí)案例（二）》就知道了，在這里我不多解釋了，可能你會(huì)繼續(xù)問我，5-6名有什么學(xué)問嗎？告訴你5-6名和7-8名的效果幾乎一樣，因?yàn)?-4名的競爭是殘酷激烈的，如果你為了價(jià)格便宜去排7-8名，很可能因?yàn)?-4名的競爭把你踢出首頁，所以這時(shí)我們排在5-6名相對(duì)更安全，當(dāng)3-4名進(jìn)行競爭時(shí)，我們可能掉到7-8名，3-4名沒有競爭時(shí)我又回到了首頁，另外在這個(gè)5-6名位置上的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較均勻，不會(huì)像3-4名因?yàn)閺P殺慘烈而導(dǎo)致價(jià)格忽高忽低。所以表面上看價(jià)格比較高，實(shí)際真正的花費(fèi)卻很少，也不會(huì)浪費(fèi)錢。再用excel把所有收錄的關(guān)鍵詞記錄下來，并在后面的欄目里標(biāo)記好當(dāng)時(shí)出價(jià)的金額和排名，為后面的優(yōu)化做準(zhǔn)備。如牛仔褲成交了4單，平均點(diǎn)擊是0.9元，這時(shí)我們不知道產(chǎn)生成交時(shí)的排名，如果我們進(jìn)入excel馬上就會(huì)找到找到這個(gè)詞排名，這樣，我們就會(huì)知道牛仔褲這個(gè)詞排名在第幾位時(shí)能夠產(chǎn)生成交。直通車設(shè)置完了，那么拿什么指標(biāo)來行量轉(zhuǎn)化率哪？這也是考核直通車數(shù)據(jù)的核心問題。首先，我們投放直通車是通過圖片和標(biāo)題吸引客人點(diǎn)擊，而這時(shí)客人在點(diǎn)擊時(shí)只是被我們的圖片和標(biāo)題所吸引，并沒有看到寶貝描述，這時(shí)的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該以點(diǎn)擊率作為做為考核指標(biāo)，點(diǎn)擊率只能證明我們投放的直通車圖片或標(biāo)題是否成功。其次，當(dāng)客人通過直通車進(jìn)入產(chǎn)品描述頁面后，如果被我們的描述征服，他們會(huì)進(jìn)行收藏或者加入購物車，也會(huì)點(diǎn)擊旺旺，這時(shí)我們應(yīng)該以客服質(zhì)詢率丶寶貝收藏率丶和購物車添加率這些指標(biāo)作為轉(zhuǎn)化率。通過這些可以檢驗(yàn)出我們的描述是否成功。最后，當(dāng)客人進(jìn)行旺旺質(zhì)詢后產(chǎn)生成交了，這時(shí)我們才能把這樣的成交作為做為成交轉(zhuǎn)化率。在這一步可以通過成交轉(zhuǎn)化率來檢驗(yàn)客服的服務(wù)水平。這樣做的目的是，一旦出現(xiàn)問題，我們可以馬上找原因，如當(dāng)成交轉(zhuǎn)化率減少時(shí)，我們要看看是不是客服的聊天出現(xiàn)了問題，當(dāng)旺旺質(zhì)詢量減少時(shí)，我們就要看看寶貝描述頁面是不是出現(xiàn)了問題，如果點(diǎn)擊率少，就要查看直通車標(biāo)題和圖片是不是出現(xiàn)了問題。所有準(zhǔn)備工作做完后，直通車開始正式投放了，9：00開始投放，10:30開始旺旺就不停的叫，當(dāng)時(shí)非常興奮，在我的記憶中，旺旺的叫聲是當(dāng)時(shí)我享受過的最好聽的音樂。當(dāng)時(shí)我們所有人都沉靜在旺旺叫聲的喜悅中。第二天我把所有的報(bào)表都看了一遍，直通車的點(diǎn)擊率不錯(cuò)，點(diǎn)擊率超過了1.2%，客服質(zhì)詢率也不錯(cuò)，當(dāng)我看成交轉(zhuǎn)化率時(shí)，我傻眼了。只有可憐0.8%。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)的心理底線是要做到2.5%-3%。淘寶當(dāng)時(shí)的服裝直通車平均轉(zhuǎn)化率是2.3%。如果不能超過2.3%就是不及格。點(diǎn)擊3000才只有25單成交，我當(dāng)時(shí)情緒非常低落，通過報(bào)表看可能是客服系統(tǒng)出了問題，因?yàn)橘|(zhì)詢的成交量非常低，查看客服的聊天記錄后，結(jié)果顯示聊天記錄也比較平穩(wěn)，沒有大的差錯(cuò)。第二天我們休改寶貝價(jià)格，用中位數(shù)價(jià)格78元繼續(xù)在直通車上測試，結(jié)果轉(zhuǎn)化率變成了可憐的0.6%左右，看到這種情況我簡直要崩潰了，繼續(xù)查看客服的聊天記錄，我們發(fā)現(xiàn)大部分客人咨詢時(shí)問完價(jià)格后就基本離開了，我的第一反應(yīng)可能是價(jià)格出現(xiàn)了問題，但當(dāng)時(shí)我們的價(jià)格是根據(jù)人氣寶貝的平均價(jià)和中位數(shù)價(jià)格計(jì)算的出來的，應(yīng)該不會(huì)有大的出入。這時(shí)運(yùn)營總監(jiān)提醒我，是不是因?yàn)殇N量少導(dǎo)致客人不敢下手哪？我告訴他可能有這個(gè)因素，他又提出，是不是先刷一下，等銷量上來了轉(zhuǎn)化率也就提高了。這個(gè)提議我當(dāng)時(shí)否決了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)淘寶也正在整頓，即便是淘寶不整頓，我也沒有看到哪家店鋪因?yàn)樗⒍鸨?。如果要是刷的話小蟹的老板也不?huì)找我來，隨便找一些阿貓阿狗來幫刷他刷就可以了，要是刷我們的下場會(huì)比檸檬綠茶還悲慘。于是我讓他們繼續(xù)測試，我回去反省兩天。剛過一天小蟹在電話告訴我，老板想請(qǐng)我吃飯，在餐廳里老板安慰我不要著急，慢慢來，再有我們的合同是3個(gè)月。老板娘又把她老家龍井茶送給我，他們這樣一弄反倒把我搞的有點(diǎn)不好意思呢！哈。后來小蟹告訴我，他老板一直認(rèn)為我能做好這事?；貋砗笪乙恢标P(guān)注和我們同類型褲子的價(jià)格，感覺到我們的價(jià)格還可以，低價(jià)位的褲子雖然銷量不錯(cuò)，但幾乎沒有利潤了，銷量也比不上中等價(jià)位的褲子，高價(jià)位的銷量雖然少，但利潤很可觀。那么我們的褲子到底應(yīng)該在什么價(jià)位好哪？這讓我非常矛盾。這時(shí)一個(gè)朋友來電話，和我講他們?cè)趺丛谔詫氉龅模庾罱浅：?，講一些聚劃算淘金比限時(shí)搶購什么的。并告訴我聚劃算的銷量是如何的好，當(dāng)談到聚劃算的價(jià)格時(shí)，引起了我的注意，第二天來到公司，馬上告訴所有參與推廣的員工把聚劃算淘金比的價(jià)格采集出來。兩個(gè)小時(shí)后采集的數(shù)據(jù)出來了，你猜怎么樣，原來和我們類似的褲子的在聚劃算里價(jià)格是69元，如果價(jià)格要是變化利潤也要變化，如果是客單價(jià)要是69元，我們的利潤就會(huì)由原來的22元變成17元，我把這個(gè)變化告訴了老板，老板當(dāng)時(shí)告訴我只要不賠本你可以隨便做。于是我們修改了價(jià)格，如果直通車一開上，再用聚劃算的價(jià)格，我們自己不就是聚劃算嗎！哈那么，為什么有些聚劃算銷售火爆的商品沒有出現(xiàn)在人氣頁面哪？在當(dāng)時(shí)這是我思考的另一個(gè)問題，后來，我們得知參加聚劃算的商品是不能獲得排名重權(quán)的，也就是在聚劃算里的銷量和點(diǎn)擊，不能算人氣排名的積分。所以，當(dāng)初我們采集人氣寶貝的價(jià)格時(shí)，沒有看到這些銷量好的聚劃算寶貝出現(xiàn)在人氣頁里。第二天我們用新的價(jià)格繼續(xù)開直通車，上午的時(shí)候銷量很一般，下午2:00時(shí)小蟹在電話里告訴我不知什么原因，現(xiàn)在客服已經(jīng)忙的手忙腳亂了。我意思到可能是直通車在起作用了，第二天我看了一下后臺(tái)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊4000多點(diǎn)，成交80單，轉(zhuǎn)化率是2%。瞬間我心情放松了許多，這就說明我們?cè)陉P(guān)鍵詞的選擇上是成功的。于是我又按照原來制定的計(jì)劃，讓他們把所有的詞都調(diào)整到第二頁的15-18名，再建立一個(gè)excel并把排名和價(jià)格標(biāo)記好，并安排客服晚上5：00后繼續(xù)加班（因?yàn)榍耙惶斓膯瘟慷际?：00鐘前完成的），我要看看24:00以前投放的情況。結(jié)果出來后，是當(dāng)天點(diǎn)擊5000多，成交130單轉(zhuǎn)化率是2.6%，有所增加。于是我通知老板以后晚上要保留兩個(gè)夜班客服。一天后，根據(jù)兩天的報(bào)表，開始了直通車的優(yōu)化，有派友可能會(huì)提出疑問，你旋風(fēng)不是經(jīng)常講直通車開一個(gè)星期或一個(gè)月才能優(yōu)化嗎？怎么開兩天就開始優(yōu)化了？道理很簡單，兩天的點(diǎn)擊量是9000，這樣大的數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠了，而且也可以排除一些夠然性了。這次我的優(yōu)化方法是，把第一天出現(xiàn)在首頁有轉(zhuǎn)化的詞保存，把沒有轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊花費(fèi)大于客單價(jià)的詞關(guān)閉，把沒有轉(zhuǎn)化的但點(diǎn)擊花費(fèi)小于客單價(jià)的詞也保存。再把第二天第二頁的詞按同樣的方法進(jìn)行關(guān)閉和保存，最后把優(yōu)化好的關(guān)鍵詞全部放在excel里，當(dāng)出現(xiàn)重復(fù)的關(guān)鍵詞時(shí)把利潤大的詞保存，利潤小的詞關(guān)閉就可以了。這樣做的目的就是，如果關(guān)鍵詞在首頁產(chǎn)生的利潤大，哪這個(gè)關(guān)鍵就要放在首頁，如果關(guān)鍵詞在第二頁利潤大，這個(gè)關(guān)鍵詞就放在第二頁。優(yōu)化后繼續(xù)投放了兩天，效果出奇的好，點(diǎn)擊量明顯下降，轉(zhuǎn)化率在提升。當(dāng)我查看賬戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)詞的點(diǎn)擊量很好，轉(zhuǎn)化率也很好，于是對(duì)這三個(gè)詞進(jìn)行搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)詞是排在首頁的第三名，而在我們左側(cè)的自然排名出現(xiàn)的是一款和我們類似的褲子，他們的累積銷量達(dá)到3000多，但他們的價(jià)格是72元，而我們的褲子是69元，也可能正是這樣的原因才導(dǎo)致我們的褲子轉(zhuǎn)化比較好。因?yàn)楫?dāng)客人在看到他們的褲子時(shí)，同時(shí)也看到了我們的褲子，如果客人進(jìn)行價(jià)格對(duì)比后就會(huì)點(diǎn)擊購買我們的褲子，如果客人比較銷量就會(huì)買他們的褲子，因?yàn)殇N量高就意味著評(píng)價(jià)也好，購買會(huì)更安心。但如果我們長期霸占這個(gè)位置，至少會(huì)把喜歡便宜的客人拉過來。時(shí)間長了，等我們的銷量銷量上來了，說不定會(huì)有什么事情發(fā)生哪，更何況我們的價(jià)格比他們的便宜，而且上架才幾天。于是我讓推廣員留意這個(gè)三個(gè)詞，隨時(shí)保證第三名位置。兩天后，推廣員告訴我，突然已有一家店鋪經(jīng)常與我們搶第三名的位置，而且價(jià)格是68元，我預(yù)感到我們碰到高手了，因?yàn)槲抑老嗖?元錢的魅力有多大。如果對(duì)方是c店中小賣家，我就放他一馬，因?yàn)橹行≠u家開店都不容易。如果要是大賣家或商城賣家，我們就要去拼這位位置。小蟹也在旁邊煽風(fēng)點(diǎn)火，“媽的，竟有人在我的地盤上撒野，這是我們的地盤”。哈，這下可熱鬧了。第一天的競爭，我們敗下鎮(zhèn)來，這三個(gè)詞的銷量下降明顯，因?yàn)閷?duì)方的價(jià)格比我們便宜，當(dāng)買家看到選擇價(jià)格時(shí)，我們明顯不占優(yōu)勢。第二天，我們也把價(jià)格調(diào)整到68元，我們的銷量又回到原來了。因?yàn)楫?dāng)買家用我們兩家的價(jià)格去和左側(cè)哪家進(jìn)行比較時(shí)，肯定會(huì)選擇我們兩家，當(dāng)客人把我們兩家進(jìn)行比較時(shí)，肯定會(huì)選擇我們，因?yàn)槲覀兊匿N量比他們多。第三天我們又新上架一個(gè)相同的商品，價(jià)格是65元，在直通車同時(shí)投放兩個(gè)相同的商品，用軟件（淘寶到處都是）鎖定，去搶這三個(gè)關(guān)鍵詞的排名，讓65元的去搶第三名，讓68元的去搶第四名。這樣會(huì)讓對(duì)方無從下手，就這樣好的位置一直被我們占據(jù)著。從那以后，我們的直通車一直比較穩(wěn)定，有一天小謝告訴我通過淘寶搜索，我們的人氣排名已經(jīng)進(jìn)入首頁了，這也是我盼望的一天，也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，如果我們產(chǎn)品突然出現(xiàn)在人氣首頁，很容易引起競爭對(duì)手的注意，如果右側(cè)的直通車同時(shí)也出現(xiàn)在首頁人氣頁面時(shí)，那么我們的競爭對(duì)手很容識(shí)破我們的推廣方法。于是我讓直通車推廣員把所有轉(zhuǎn)化的詞（也就30-50個(gè)關(guān)鍵詞），再去重新搜索一次，如果這個(gè)詞出現(xiàn)在首頁，同時(shí)左側(cè)的自然也排名也能看見我們的寶貝，我們就讓這個(gè)詞排在第二頁就可以了。這樣做目的是防止競爭對(duì)手了解我們的直通車排名情況，因?yàn)樘詫毨锏母呤謱?shí)在太多了。另外當(dāng)買家搜索進(jìn)來時(shí)，我們的商品只出現(xiàn)在首頁的左側(cè)，那么客人只能在左側(cè)的自然排名里點(diǎn)擊我們的寶貝。因?yàn)槲覀兊闹蓖ㄜ嚺旁诘诙摚@樣我們又會(huì)節(jié)省一筆不小的開銷。請(qǐng)記住，在任何時(shí)候時(shí)候，我們都不能超過那些強(qiáng)大的競爭對(duì)手，一旦超過他們，就可能會(huì)招惹是非，會(huì)引起眾人的關(guān)注，這些會(huì)人拼命的研究你的營銷方法。中國有句俗話，“槍打出頭鳥”，就是這個(gè)道理。另外當(dāng)我們超過了競爭對(duì)手，也就失去一次向優(yōu)秀賣家的機(jī)會(huì)了，所以，最好的方法是，永遠(yuǎn)跟在你的競爭對(duì)手后面，這樣能讓我們的生命更長久。淘寶里每天都有一堆曾經(jīng)優(yōu)秀的賣家消失，每天又有一群優(yōu)秀的賣家誕生，也是這個(gè)道理。一周以后，我們又對(duì)直通車的排名進(jìn)行了細(xì)分優(yōu)化，數(shù)據(jù)顯示，休閑褲排首頁第4名和第二頁17名時(shí)轉(zhuǎn)化率最好。于是我們就把首頁的關(guān)鍵詞，盡量放在第4名的，把出現(xiàn)在第二頁的關(guān)鍵詞，盡量排在第17名。牛仔褲是排在首頁第6名和第二頁15名時(shí)轉(zhuǎn)化率最好，我們也按同樣的方法進(jìn)行了優(yōu)化。兩周后我們，我們對(duì)直通車進(jìn)行了整體優(yōu)化，在優(yōu)化投放頻道時(shí)，定向推廣沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們就關(guān)閉它。而站外推廣和類目推廣能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，我們就保存它。優(yōu)化投放地區(qū)，甘肅丶黑龍江丶內(nèi)蒙沒有轉(zhuǎn)化，就把它關(guān)閉。同時(shí)我們用所有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞作為詞根，在淘寶首頁進(jìn)行搜索，把所有下拉框里相匹配的關(guān)鍵詞投放在直通車?yán)?，這樣做的目的是拓展關(guān)鍵詞的成交面積。整理一下這次開直通車的過程，要注意一下幾點(diǎn)：直通車推廣規(guī)則_必須熟悉建立推廣計(jì)劃_對(duì)每一個(gè)推廣進(jìn)行測試關(guān)鍵詞排名_盡量放在首頁和第二頁，價(jià)格低的詞盡量靠前，大膽出價(jià)。直通車優(yōu)化_一步步進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)要考慮到特殊情況的出現(xiàn)，靈活多變。處理問題的能力_遇到問題一定要準(zhǔn)確的找出原因，并使用最合理的解決方法最重要一點(diǎn)_如果寶貝描述沒有做好，客服服務(wù)不好，以上所說就全是廢話！注意：直通車的技巧有多種，這是我使用的一種技巧，不可能適合所有商品，所以不能盲目照搬，特別是中小賣家。下期連載：數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事之_鉆展的魅力轉(zhuǎn)帖請(qǐng)注明來自幕思城網(wǎng)作者：旋風(fēng)1968微薄交流:@旋風(fēng)_1968(請(qǐng)注意下劃線）--------------------------------------------------------------------------------------------------數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載一]之淘寶試水_寶貝選擇與描述分析數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載二]之直通車_不能說出的秘密數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載三]之鉆石展位_鉆展的魅力數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載四]_網(wǎng)站分析的趣事數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事[連載五]之_免費(fèi)流量和付費(fèi)廣告的投放技巧--------------------------------------------------------------------------------------------------一些有趣的案例產(chǎn)生的一些優(yōu)化的設(shè)想建立預(yù)警系統(tǒng)_有助于挖掘影響轉(zhuǎn)化率的因素北京五月的日記連載_最新天貓優(yōu)化案例（序）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例（一）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例（二）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例（三）北京五月的日記連載_優(yōu)化天貓的案例《后集》優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)后，平均時(shí)間和訪客數(shù)減少了，為什么交易額增加了？鉆展廣告圖片里隱藏的秘密◆用“細(xì)分”揪出那些影響寶貝流量的潛伏因素◆不要讓你想法綁架了用戶的瀏覽習(xí)慣誰是幕后操手_如此精準(zhǔn)的廣告投放令人震驚！我敢保證你不知道用哪個(gè)指標(biāo)來判斷轉(zhuǎn)化率_答案！"達(dá)芬奇密碼"_打照[爆款]的先決條件!（完整版）◥◣“打造爆款”的真實(shí)案例（一）◥◣◆“打造爆款”的真實(shí)案例（二）◆?v=k#pid_623616小小的圖片廣告_能看到“凡客”運(yùn)營的敗筆胡言亂語_電子商務(wù)的過程。注：“心臟病者禁止入內(nèi)”垃圾桶里撿來的直通車優(yōu)化列表_在廁所里被破解！[維基解密]-淘寶成交的核心機(jī)密

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