網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：要不升級(jí)要不等死（下）——網(wǎng)絡(luò)品牌到了品牌化升級(jí)的十字路口！-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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前面講到網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)格無(wú)底線，反應(yīng)速度快，熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則這幾點(diǎn)在傳統(tǒng)品牌的資金面前基本上沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力，而且不少網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始通過(guò)自建B2C網(wǎng)站或者走到線下去開(kāi)店等找死的方式，但是網(wǎng)絡(luò)品牌是不是就無(wú)可救藥了呢？其實(shí)也未必。有一位網(wǎng)絡(luò)品牌的老總有一次和我探討到線下開(kāi)店的事情，我第一反應(yīng)就是不靠譜，后來(lái)聽(tīng)完之后我覺(jué)得其實(shí)他媽的我錯(cuò)了，他的想法是，我要在網(wǎng)絡(luò)上做品牌，所以我不能在網(wǎng)絡(luò)上打價(jià)格戰(zhàn)，但是我的庫(kù)存怎么辦？我就只能找個(gè)線下的渠道清掉，這樣對(duì)我的品牌損傷是最小的。聽(tīng)完這段話，讓我醍醐灌頂，眾多品牌把線上渠道作為一個(gè)清庫(kù)存的下水道，而網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始把線下作為一個(gè)清庫(kù)存的下水道，這個(gè)案例被眾多傳統(tǒng)企業(yè)老總看到了，他們情何以堪呀？所以網(wǎng)絡(luò)品牌走到線下其實(shí)未必是找死，就看你的戰(zhàn)略是什么。當(dāng)然建立自己的B2C也未必是找死，如果你希望這個(gè)平臺(tái)來(lái)銷售，那基本上入不敷出，但是如果你把這個(gè)平臺(tái)當(dāng)成是一個(gè)CRM平臺(tái)和受眾互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的情感卷入其實(shí)也未嘗不可。所以在此糾正一下，我說(shuō)網(wǎng)絡(luò)品牌要不品牌升級(jí)，要不等死，絕對(duì)不是說(shuō)不要走到線下，不是不要建立品牌獨(dú)立的B2C網(wǎng)站，而是如果不擺脫“巨額廣告買流量+無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)+款式制勝的大庫(kù)存”模式，那基本上找死或者等死。怎么擺脫這個(gè)泥塘呢？我們反過(guò)來(lái)看幾個(gè)例子，中國(guó)可以生產(chǎn)匡威這樣的鞋子的廣場(chǎng)至少有10000家，但是為什么匡威可以賣到幾百，而凡客只能賣到幾十，地?cái)偵现荒苜u到十幾？就是因?yàn)榭锿呀?jīng)不再是一雙單純的鞋子，因?yàn)榭锿淼氖且环N“自由不羈”的文化，甚至一雙又破又臟的匡威是一個(gè)文藝青年的標(biāo)配。同樣對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)你們的產(chǎn)品就是從批發(fā)市場(chǎng)或者傳統(tǒng)品牌哪里買來(lái)的款式，因此款式本身就不是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，你能買到的款式別人也可以買到，因此要把款式做成核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就只能開(kāi)發(fā)海量的款式了，這樣又必然造成海量的庫(kù)存，這樣的結(jié)果就是要不巨虧，哪怕賺錢了，到最后也就是賺了一倉(cāng)庫(kù)的貨而已。做品牌的目的本來(lái)是產(chǎn)生品牌溢價(jià)，通過(guò)品牌價(jià)值改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)知，但是網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)是在無(wú)底線的拉低品牌的價(jià)值，所以經(jīng)常聽(tīng)到一些商家虧本上聚劃算。反過(guò)來(lái)看上聚劃算除了資金回流能給品牌帶了什么？眾多網(wǎng)絡(luò)品牌反應(yīng)聚劃算的消費(fèi)群體是回頭率最低的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買熱鍵只有一個(gè)關(guān)鍵詞：追求實(shí)惠。說(shuō)了這么多，其實(shí)就是一個(gè)觀點(diǎn)，大多數(shù)日常消費(fèi)品要從產(chǎn)品上做到本質(zhì)上的差異其實(shí)是很難的，畢竟這個(gè)世界上只有一個(gè)喬布斯。但是品牌可以創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的差異化，我經(jīng)常舉一個(gè)例子說(shuō)，礦泉水可能是這個(gè)世界上最同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是哇哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、景田、怡寶每個(gè)品牌帶給我們的認(rèn)知是完全差異化的，啤酒也是同樣的例子，百威、喜力、燕京、青島到底有多大的差別，在產(chǎn)品的層面至少?zèng)]有明顯的差異，主要的差異是在品牌性格和品牌的內(nèi)涵。可樂(lè)就更不用說(shuō)了。所以呢，產(chǎn)品只是滿足消費(fèi)者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費(fèi)者精神層面的情感滿足。產(chǎn)品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有粘度和持續(xù)性的。一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)睦?，如果一個(gè)男的和一個(gè)女的在一起只是為了解決生理的需求，那么任何一個(gè)異性都可以帶給你需求的滿足，但是如果談感情那就或許只有這個(gè)世界能和你合拍的就那么幾個(gè)了。所以基于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)就是拼資源，比如廣告位、直通車、鉆石展位，就像你到一個(gè)夜總會(huì)，那些小妹未來(lái)讓你選她表演者十八般武藝只是為了讓你注意到她，因?yàn)樵诒举|(zhì)上你選她和選別人沒(méi)有本質(zhì)的差。但是如果你對(duì)某一個(gè)小妹是情有獨(dú)鐘的，她不需要表現(xiàn)，你也直接點(diǎn)她。這就是情感的粘度和品牌的理想。所以做品牌的目的是搶占消費(fèi)者的心智空間，進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買決策的清單，讓消費(fèi)者的行為從搜索產(chǎn)品到搜索品牌的轉(zhuǎn)變。這樣一方面節(jié)省了消費(fèi)者的決策時(shí)間成本，另外一方面基于對(duì)品牌的認(rèn)同，有利于建立信任。當(dāng)我們對(duì)一個(gè)品牌情有獨(dú)鐘的時(shí)候，只要不發(fā)生非常不愉快的品牌體驗(yàn)，我們一般不會(huì)輕易切換其他品牌。但是怎么實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)？一方面要清楚你能做什么？如果你的產(chǎn)品是同質(zhì)化的，那么你的群體是怎么樣的？他們的生活形態(tài)和心理需求是什么樣的？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情感需求的提煉，建立品牌差異化的情感文化，然后通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷活動(dòng)，和客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。這樣說(shuō)可能很多人會(huì)覺(jué)得很抽象，但是如果你們?nèi)パ芯績(jī)蓚€(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，你們就會(huì)明白，一個(gè)是服裝行業(yè)的初刻，從產(chǎn)品到頁(yè)面到包裝，都是一個(gè)調(diào)性的東西，那就是清新文藝；另外一個(gè)是精油afu，從產(chǎn)品包裝到營(yíng)銷活動(dòng)到頁(yè)面體驗(yàn)，其精髓就是給“驚喜和感動(dòng)”。反過(guò)來(lái)看，我們看到很多網(wǎng)絡(luò)品牌訴求就是，買包包麥包包、買童裝上綠盒子····盡管這也是搶占消費(fèi)者心智的一種方式，但是作為消費(fèi)者，當(dāng)我們看到這樣的廣告的時(shí)候，我們難免會(huì)反問(wèn)一句，憑什么？回過(guò)頭來(lái)我們看看afu，阿芙就是精油。這句話我們也會(huì)反問(wèn)憑什么？只要你一進(jìn)他的店你就的疑問(wèn)就打消了，首先不管真的還是假的，反正他把他的精油包裝得似乎很牛逼專業(yè)，從原材料到消費(fèi)者心理，更要命的是那句“淘寶沒(méi)賣出三瓶精油就有兩瓶是阿芙”。很多人可能會(huì)問(wèn)，那現(xiàn)在開(kāi)始還有機(jī)會(huì)嗎?我的回答是肯定的，因?yàn)楝F(xiàn)在存在的網(wǎng)絡(luò)品牌中，95%以上都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的死胡同，沒(méi)有建立任何品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在接下來(lái)的三到五年中，大多數(shù)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)品牌即將在品牌競(jìng)爭(zhēng)中出局，因此搶占每個(gè)類目的在消費(fèi)者心智空間的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。先寫到這邊，明天再寫寫網(wǎng)絡(luò)品牌怎么品牌化？（未完待續(xù)····）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級(jí)或者等死（上）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級(jí)或者等死（中）網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：要不升級(jí)要不等死（下）曹芳華，原華南最大代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商廈門網(wǎng)美合作創(chuàng)始人，廈門IDEAinside電商營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。請(qǐng)關(guān)注：IDEAinside電商營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)專注網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、電子商務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷傳播，網(wǎng)站：www.ideainside.com微博：http://weibo.com/ideainside

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