廣告投放優(yōu)化決勝旺季營(yíng)銷(xiāo)-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

by@鉆展小二:羽沖

他是淘寶最典型的男裝TOP商家，曾被評(píng)為十大網(wǎng)商和十大網(wǎng)貨品牌，從大量用硬廣投放到鉆展引流占到全店17.7%，他們用半年時(shí)間不斷進(jìn)行展示廣告投放優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)流量的導(dǎo)入,使店鋪的點(diǎn)擊率從0.4%上升到0.9%(行業(yè)均值0.7%),轉(zhuǎn)化率從大起大落實(shí)現(xiàn)了ROI穩(wěn)定在1:4(高于行業(yè)水平)，他就是justyle旗艦店，一個(gè)有態(tài)度的都市時(shí)尚男裝品牌，隨著淘寶傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)旺季的到來(lái),justyle旗艦店優(yōu)化展示廣告投放,對(duì)外有節(jié)奏地引流,對(duì)內(nèi)修煉產(chǎn)品和店鋪內(nèi)功,提升轉(zhuǎn)化率,對(duì)很多淘寶商家如何在旺季大促活動(dòng)中做好廣告投放，有很好的借鑒意義。

從商家的CTR來(lái)看，商家進(jìn)步是非常非常大的，從原先點(diǎn)擊率均值為0.4%，到目前0.9%的點(diǎn)擊率，相差了0.3個(gè)點(diǎn)。

產(chǎn)品是核武器，把握產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

早在今年7月份，justyle旗艦店的運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)和推廣人員就聚在一起策劃秋冬的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為突破口，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要清晰劃分，哪些產(chǎn)品是主打銷(xiāo)售的，哪些是拉動(dòng)品牌的，哪些需要清倉(cāng)，規(guī)劃好比例，同時(shí)結(jié)合自身的供應(yīng)鏈。

從將軍令上看justyle旗艦店以往的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，他們通常1月清冬裝首批春裝上架，2月春裝批量上架，3月清春裝準(zhǔn)備夏裝，4月夏裝上線(xiàn)清春裝，5月夏裝補(bǔ)充，6月夏裝開(kāi)始清倉(cāng)，7月夏裝大規(guī)模清倉(cāng)，8月秋裝上架，9月秋裝全面上架，10月秋款爆發(fā)首批冬裝上架，11月秋裝清倉(cāng)冬裝爆發(fā)，12月冬裝旺季準(zhǔn)備春裝。

8月正是秋裝上架的季節(jié)，為了配合旺季來(lái)臨，justyle旗艦店結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏開(kāi)展階段性活動(dòng)及店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)，從視覺(jué)上給客戶(hù)一種全新的視覺(jué)沖擊和新的消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)秋冬產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括年中大促、周二上新、店鋪日常折扣活動(dòng)及聚劃算。

引流是動(dòng)力，投放優(yōu)化三板斧

為了配合活動(dòng)，justyle旗艦店結(jié)合大量商業(yè)流量，包括鉆石展位，直通車(chē)等，特別是鉆石展位實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的雙贏，能促使活動(dòng)效果翻番。

對(duì)男裝類(lèi)目來(lái)說(shuō)，做鉆展能有效提升其ROI，甚至能達(dá)到1：20的驚人效果。Justyle在做鉆展上主要用到了三板斧。

提升展示廣告的點(diǎn)擊率與廣告位的選擇、定向和素材都息息相關(guān)。

先來(lái)看商家的廣告位選擇

上圖，我們不難發(fā)現(xiàn)，該商家在最開(kāi)始的廣告位測(cè)試，和目前測(cè)試的效果而言，廣告位的選擇不是大問(wèn)題，選擇的廣告位都是以首頁(yè)的為主，內(nèi)頁(yè)的廣告位組合投放。

關(guān)于廣告位的選擇，有一點(diǎn)建議，供大家參考：

分析目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)群體，選擇客戶(hù)群體常去的地方投放

?目標(biāo)客戶(hù)：

男性客戶(hù)；男人的特征，不會(huì)閑逛，有目的尋找。若逛淘寶，無(wú)非選擇的板塊有一下幾塊：淘寶首頁(yè)、天貓首頁(yè)、聚劃算和淘金幣等頁(yè)面，這些地方男人可能會(huì)瀏覽；針對(duì)廣告位的選擇，親，你是不是有概念啦？

?潛在客戶(hù)：

女性群體/近期暫無(wú)男士產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求；潛在客戶(hù)特征，閑逛，但流量成本高。針對(duì)這批客戶(hù)，建議您是養(yǎng)客戶(hù)，用最少的成本來(lái)導(dǎo)入流量，閑逛的客戶(hù)，在廣告位的選擇上面可能需要豐富點(diǎn)，一些邊邊角角的位置，組合進(jìn)行投放，這部分的廣告位純粹是引流養(yǎng)客戶(hù)。

商家目前針對(duì)選擇的廣告位中，焦點(diǎn)圖在投入方面占比是最大的，將近占到50%的預(yù)算花費(fèi)，我們就來(lái)好好分析下該廣告位，

商家的定向是如何規(guī)劃？

justyle旗艦店針對(duì)廣告位投放計(jì)劃的建立花了大量時(shí)間和精力。測(cè)試調(diào)整：從6月開(kāi)始不斷地測(cè)試調(diào)整，1、出價(jià)的調(diào)整，從店鋪定向出價(jià)7.5元→4元→2.3元的變化，通過(guò)店鋪定向的價(jià)格，不停的調(diào)整出價(jià)，來(lái)降低自己的成本，如何出價(jià)更加合理。2、商家定向的調(diào)整，從4月份開(kāi)始，商家是人群定向+店鋪定向組合操作，調(diào)整到目前商家調(diào)整為店鋪定向+通透流量，詳細(xì)情況數(shù)據(jù)看下表。3、素材的調(diào)整，該商家是淘品牌商家，從原先商家認(rèn)為：品牌商家有自己的風(fēng)格和調(diào)調(diào)，素材設(shè)計(jì)一直堅(jiān)持1-2套素材，到后期，商家會(huì)準(zhǔn)備5套素材，提高素材的點(diǎn)擊率。

定向要點(diǎn)，上面的計(jì)劃中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃《A焦點(diǎn)圖-3-自己》和《B焦點(diǎn)圖-3-系統(tǒng)》是目前沉淀下來(lái)持續(xù)投放的計(jì)劃。

1、針對(duì)《A焦點(diǎn)圖-3-自己》這條計(jì)劃，仔細(xì)來(lái)看，店鋪定向的出價(jià)10+元，針對(duì)這條的定向計(jì)劃，商家僅針對(duì)自己店鋪的定向，計(jì)劃高出價(jià)，為了自己的老客逛首頁(yè)必須看到自己的廣告設(shè)置（老客：已經(jīng)在店鋪成交+近期到店的客戶(hù)）。

2、針對(duì)《B焦點(diǎn)圖-3-系統(tǒng)》該計(jì)劃，商家使用系統(tǒng)推薦的店鋪，2.5元的溢價(jià)不高，商家將系統(tǒng)推薦店鋪定向流量進(jìn)行評(píng)估，可以承受價(jià)格為（7+2.5）元，若可以拿到流量算碰運(yùn)氣，拿不到流量也算。針對(duì)該動(dòng)作，希望大家核算自己可以接受的CPM價(jià)格，合理進(jìn)行定向出價(jià)。

3、針對(duì)焦點(diǎn)圖的底價(jià)出價(jià)7元，為最低出價(jià)，溢價(jià)不高，目前焦點(diǎn)圖流量巨大情況下，預(yù)算還是會(huì)消耗在通透的流量上面。底價(jià)拿到流量，對(duì)于淘品牌和線(xiàn)下品牌商家來(lái)說(shuō)是賺的，底價(jià)搞大流量，品牌的曝光，和客戶(hù)的積累。

長(zhǎng)周期的建立：長(zhǎng)周期的計(jì)劃是為了數(shù)據(jù)的方便進(jìn)行分析；避免因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)工作忙碌，導(dǎo)致忘記建立計(jì)劃，而錯(cuò)失流量的獲?。患滓冶齻€(gè)商家，同等出價(jià)的情況下，誰(shuí)先建立計(jì)劃，誰(shuí)先展現(xiàn)。

以下數(shù)據(jù)為該商家《A焦點(diǎn)圖-3-自己》數(shù)據(jù)分析情況，大家可以參考下，大家需要考慮的是，如何維護(hù)老客戶(hù)，你是否需要低成本的高流量來(lái)支持店鋪？

創(chuàng)意素材如何提升轉(zhuǎn)化率？

創(chuàng)意素材是廣告提升點(diǎn)擊率的臨門(mén)一腳。關(guān)于素材這塊，提醒大家：

?文案要精簡(jiǎn)：素材尺寸有限，能承載內(nèi)容有限，若活動(dòng)內(nèi)容較多，在素材中，要適當(dāng)做“減法”，將一最吸引的點(diǎn)位進(jìn)行呈現(xiàn)，或者將文案分別呈現(xiàn)在不同的素材中，進(jìn)行測(cè)試；以免素材內(nèi)容信息太多，導(dǎo)致訪(fǎng)客視覺(jué)疲倦，而流失流量。

?文案明顯突出：針對(duì)當(dāng)前的文案務(wù)必進(jìn)行突出，吸引買(mǎi)家眼球，爭(zhēng)取訪(fǎng)客的點(diǎn)擊。

?多套素材：不同的文案，不同的呈現(xiàn)，點(diǎn)擊率相差還是較大的，建議商家們，務(wù)必多做幾套素材，進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整；同時(shí)避免買(mǎi)家審美疲倦。

勤修內(nèi)功,提升轉(zhuǎn)化率

商家導(dǎo)入流量和精準(zhǔn)度到位之后，落地頁(yè)面的完善非常重要，落地頁(yè)面大家好好把握。不僅如此，店鋪的裝修風(fēng)格、導(dǎo)航、商品結(jié)構(gòu)、客戶(hù)體驗(yàn)都是提升轉(zhuǎn)化率的重要因素，Justyle非常重視店鋪的客戶(hù)體驗(yàn)，因此在廣告投放后的轉(zhuǎn)化率也高于行業(yè)平均水平，他們獨(dú)創(chuàng)了一套“Justyle明星服務(wù)秘籍”：3S+6s=Me。3S代表三大標(biāo)準(zhǔn)（3Standards）：親切、可信賴(lài)、滿(mǎn)意；6S代表六個(gè)服務(wù)步驟（6Steps）：七秒微笑、探尋需求、主動(dòng)促銷(xiāo)、建議訂單、愉快付款、滿(mǎn)意評(píng)估；Me代表明星客服扮演的角色（亮相、功底、功力、匯演、票房、我的奧斯卡）。她們希望在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程，像演員們?cè)谶M(jìn)行出色的表演和贏得奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)一樣，發(fā)自?xún)?nèi)心地服務(wù)好客戶(hù)。

備戰(zhàn)旺季營(yíng)銷(xiāo)，你，準(zhǔn)備好了嗎？

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