大電商戰(zhàn)略-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商戰(zhàn)略,淘寶積分,淘寶傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù),淘寶貨源,淘寶直通車,淘寶營銷引流。

（這是“淘寶：最狠的吸金業(yè)態(tài)”續(xù)文，內(nèi)容更長，建議精讀。）

特別鳴謝：本文所有圖片內(nèi)容來自中糧食品電商總監(jiān)周穎（微博@周穎1977）在上海的一次演講PPT,本文亦是深受周總啟發(fā)而成，特別感謝！

作者：馮華魁，銷售與市場電商欄目主編。歡迎關(guān)注微信公眾號：調(diào)戲電商，tiaoxiEC。每天，來一點(diǎn)深度！

劈斧三問

找個(gè)夜深人靜也心平氣和的時(shí)候，建議傳統(tǒng)老板拉著電商總監(jiān)到個(gè)偏僻處，喝喝茶，聊聊天，問他三個(gè)問題：

第一，如果停掉淘寶的推廣費(fèi)，咱的網(wǎng)店還能活下去嗎？

第二，如果不是停掉是換掉呢？把給淘寶的推廣費(fèi)換到別的環(huán)節(jié)，你覺得應(yīng)該換到哪個(gè)環(huán)節(jié)更好？

第三，如果非要停掉呢？堅(jiān)決不投推廣費(fèi)，你覺得你還會不會做電商？還知不知道怎么做？

為什么要問這三個(gè)問題呢？

因?yàn)橹挥羞@樣問，你才能把他從囚到淘寶籠子里的腦袋逼出來。與其說這是三個(gè)問題，不如說這是劈開電商固定思維的三板斧。

當(dāng)然，這樣問的目的并不是就一定要停掉推廣費(fèi)，我們只是把一個(gè)變量推到極限之后，看電商這個(gè)函數(shù)會產(chǎn)生怎樣的變化。

為什么打推廣費(fèi)的主意？

圖一：電商成本結(jié)構(gòu)

如圖，若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)是很正常的，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，4000萬給了淘寶，基本是給淘寶打工。

其他費(fèi)用基本不可能再減了，只要你做電商，這些成本基本如此，要想帶來利潤，唯一可以削減的是推廣費(fèi)。

但是，大家知道，傳統(tǒng)電商是流量經(jīng)濟(jì)，電商行業(yè)最大的問題就是流量成本高昂，毛利低，同質(zhì)化嚴(yán)重造成忠誠度低，復(fù)購率低。對不少電商來講，只要一停止砸廣告，訂單馬上直線下降。

做淘寶，推廣費(fèi)居高不下的根本原因是因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)就是一種“吸金業(yè)態(tài)”！就是最大幅度的“劫取”銷售額，表面上，是淘寶提供了平臺讓消費(fèi)者買到便宜，本質(zhì)上，是打劫商戶，只不過，這個(gè)打劫擁有一個(gè)更高明的旗幟：新商業(yè)文明。

所以，若不變換方式，即便商家戰(zhàn)略性虧損，也是沒有未來的，你長的越大，你被吸的就更多，凡是號召戰(zhàn)略性虧損的，都是要你大規(guī)模持續(xù)投放推廣費(fèi)，但這就是陷阱！淘寶和京東這種平臺，可以有戰(zhàn)略性虧損，品牌商沒有，品牌商只要去了這個(gè)平臺，目的就是掙錢，去TMD戰(zhàn)略性虧損，千萬銷售額以上，必須追求利潤！

問題是，利潤從哪里來？

要把推廣費(fèi)換到哪里？

回到第二個(gè)問題：若是把推廣費(fèi)換到別的環(huán)節(jié)，你會換到哪部分？最好的回答是，客戶管理部分，也就是CRM。

為什么？

我們再回到最根性的問題上，電商最大的意義是什么？是直接面對消費(fèi)者！當(dāng)然，直接面對，不見得你可以直接銷售，而是擁有了消費(fèi)者的信息和互動。

所以，消費(fèi)者才是你最大的資產(chǎn)，你從淘寶購買流量，要轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I流量資產(chǎn)，只有資產(chǎn)是可以升值的，是可以創(chuàng)造價(jià)值的，簡單的購買流量只是一次性消費(fèi)。

你去淘寶的目的不是為了獲得銷量，而是獲得消費(fèi)者，這才是你做電商的最根本意圖。

許多電商人面對眼花繚亂的各種淘寶工具，往往忘了最初的本意，也忘記了自己的節(jié)奏，被淘寶京東沒完沒了的活動帶到陰溝里，仿佛不參加活動就吃了大虧，就失去了未來，如果你連自己的根本都忘了，你覺得自己能有未來嗎？

看看宜家，宜家有相當(dāng)好的會員管理系統(tǒng)，他們雖然也打廣告，但是他們會把打廣告吸引來顧客，購買后就發(fā)展為會員，管理好這些會員，則在這些人身上就不用再花費(fèi)廣告費(fèi)來吸引他們。而繼續(xù)再打的廣告，則是為了吸引新顧客。因?yàn)轭櫩统乜偸菚辛魇?，需要新鮮血液補(bǔ)充，所以廣告也不能不打，但是不用像沒有會員管理的企業(yè)那樣打得那么兇。

電商對傳統(tǒng)企業(yè)的最大補(bǔ)充就在這里，傳統(tǒng)的廣告，是很難積累顧客的，當(dāng)然積累的顧客也是零售商的，品牌商很難得到積累。所以，傳統(tǒng)企業(yè)每年都要大規(guī)模的廣告費(fèi)。

在淘寶上，電商人雖然口誅筆伐傳統(tǒng)營銷的浪費(fèi)，自己卻仍然做著浪費(fèi)的事情，以為知道了消費(fèi)者從哪里來，買過哪些東西，就是精準(zhǔn)營銷了，這簡直太可笑了，每次大促，花了幾百萬廣告費(fèi)，帶來幾萬消費(fèi)者，然后就不管了，接著一輪又一輪的廣告，而沉寂的消費(fèi)數(shù)據(jù)一直沉睡。

很多人說韓都衣舍的管理做得好，所以才做的好。其實(shí)，最根本的，是韓都衣舍的會員管理做得好，他們有五六百個(gè)會員qq群，管理著幾十萬會員，在互動中，增加了粘性，了解了消費(fèi)需求，也帶來了高價(jià)值的自然流量。

美國一位營銷大師提出了“關(guān)鍵客戶管理”的概念，也叫戰(zhàn)略客戶管理。

以前企業(yè)是統(tǒng)計(jì)自己的產(chǎn)品，某個(gè)單品銷量多少，而不是統(tǒng)計(jì)這個(gè)消費(fèi)者買了我多少產(chǎn)品，比如，筆記本賣了多少，手機(jī)賣了多少。若是沒有客戶管理，你要想讓買個(gè)筆記本的顧客，買你的手機(jī)，就要重新營銷，這就意味著成本。

顧客管理對于多品牌、多產(chǎn)品的企業(yè)，特別有益，他會讓你花費(fèi)最小的營銷代價(jià)，就可以完成多品牌多產(chǎn)品之間的跳轉(zhuǎn)。

所以，顧客才是企業(yè)的核心資產(chǎn)，產(chǎn)品成功不代表顧客成功，只有管理顧客成功的企業(yè)才會基業(yè)長青。

過去，客戶是一批一批被滿足的，現(xiàn)在，客戶是一個(gè)一個(gè)被滿足。這就是新時(shí)代的營銷命題，而做到一個(gè)一個(gè)被滿足，就必須依賴顧客管理。

以前的顧客管理是一個(gè)工具，一個(gè)數(shù)據(jù)庫，但現(xiàn)在的顧客管理，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)全方位整合營銷資源的大系統(tǒng)，從線上到線下，從淘寶到全網(wǎng)的全觸點(diǎn)管理，我們稱為“大電商戰(zhàn)略”！

這個(gè)系統(tǒng)，真的可以打破淘寶宿命嗎？

大電商戰(zhàn)略

回到第三個(gè)問題：如果現(xiàn)在真的沒有推廣費(fèi)，真的全部停掉，你還會做電商嗎？這個(gè)項(xiàng)目會垮嗎？

善于思考的看官肯定說了，在這個(gè)激烈的競爭時(shí)代，沒有推廣費(fèi)怎么跟對手競爭？人家的廣告到處飛，你一點(diǎn)聲音都沒有，怎么贏？我們要的是占領(lǐng)一席之地，是格局爭霸，你只談利潤，眼里只有錢，不要全局，層次太低了。

剛才已經(jīng)說過，淘寶的文化屬性決定了投入是個(gè)無底洞，投入并不會給你帶來更優(yōu)越的江湖地位，在宿命已定的情況下，你要怎樣改變？

當(dāng)然，假設(shè)停掉推廣費(fèi)，也不是真的停掉，而是逼著你去整合資源，搭建從線上到線下，從淘寶到全網(wǎng)的全觸點(diǎn)管理體系。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博、二維碼的廣泛應(yīng)用，為企業(yè)整合觸點(diǎn)提供了基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)之所以是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆，就在于其靈動性，通過積分或者串碼把所有觸電的消費(fèi)數(shù)據(jù)累積起來，并且可以更好的洞察消費(fèi)習(xí)慣，更好的與消費(fèi)者互動。

那么資源來自哪里？

你原先積累的每一個(gè)消費(fèi)者，都是你的資產(chǎn)，除了他本身的消費(fèi)潛力，他還是一個(gè)口碑傳播的基點(diǎn)；

企業(yè)以及員工的微博及其他社交平臺，以及傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)、活動及其廣告，以前，這些東西都是企業(yè)市場部或者品牌部在操控，大電商時(shí)代，需要打通，企業(yè)線上或者線下的每一場活動，都可以累積，包括電視廣告；

線下經(jīng)銷體系的資源、產(chǎn)品包裝，每一個(gè)包裝盒都是一個(gè)跟消費(fèi)者互動的機(jī)會；

這些看似不搭界的消費(fèi)觸點(diǎn)，都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接起來，從而打造一個(gè)靈敏的觸點(diǎn)管理體系。

這不是傳說，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)企業(yè)打造了這樣一個(gè)體系。

代運(yùn)營商瑞金麟和中糧食品電商就在操作這樣一個(gè)體系，以下內(nèi)容便是中糧食品電商總監(jiān)周穎的演講和內(nèi)容：

中糧利用積分策略打通各個(gè)平臺的CRM，無論是官網(wǎng)，還是天貓商城，每個(gè)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后都會得到一些積分，掃描二維碼或者串碼獲得，在消費(fèi)者得到這些積分的時(shí)候，客戶信息便積累到中糧的CRM客戶池中，所以，消費(fèi)者無論在哪里買到的商品，都可以集中統(tǒng)一在一個(gè)平臺上進(jìn)行管理。

原來的積分都是從屬于淘寶京東等各個(gè)平臺，數(shù)據(jù)沒有打通，品牌商可操作的空間有限，但是現(xiàn)在不一樣了，積分策略其實(shí)是解放了附著在商品上的消費(fèi)信息元，通過大數(shù)據(jù)分析，這些信息元便成為品牌商的二次營銷工具。

圖二：打通電商平臺數(shù)據(jù)。

圖三：積分體系圖。

這個(gè)體系還可以做進(jìn)一步的暢想，如圖，中糧為典型的快消品，每年約600億次接觸消費(fèi)者，但在傳統(tǒng)營銷模式下卻沒有形成會員粘性，只能依靠持續(xù)的廣告喚起記憶。

如果能將600億次接觸消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化為招募會員的機(jī)會，在每個(gè)產(chǎn)品上使用一個(gè)二維碼，消費(fèi)者每接觸一次，可以掃描二維碼獲得積分，不管中糧集團(tuán)的任何產(chǎn)品，都可以獲得。這樣消費(fèi)者就會不自覺的尋找中糧的產(chǎn)品，從而讓對一個(gè)品牌的好感轉(zhuǎn)化到更多的集團(tuán)品牌上。

雖然只是暢想，但其實(shí)為解決傳統(tǒng)企業(yè)長期以來做電商面臨的O2O難題提供了思路，想關(guān)聯(lián)，又怕沖突?，F(xiàn)在不用了，不管哪個(gè)渠道賣出去的，只要是自己的產(chǎn)品，都可以統(tǒng)一管理會員。以前講究全網(wǎng)營銷，淘寶成交，現(xiàn)在講究甭管哪兒營銷，甭管哪兒成交，數(shù)據(jù)都在你手。

圖四：會員招募設(shè)想。

圖五：反向O2O示例。

圖六：線上線下一體化。

這種思維才真正打開了電商的格局，充分利用了資源，從原來的“開店——推廣——成交”模式，改成了對消費(fèi)者的Touchpoint管理。

花錢買流量的事兒，誰不會辦？頂多就是個(gè)效率高低的問題，練上幾遍，只要智商正常，都沒問題。問題是，你怎么把流量變成資產(chǎn)？

把“捐”給淘寶的錢，用在內(nèi)功上，用在改善顧客管理上，用在搭建系統(tǒng)上（比如自動客戶系統(tǒng)），用在挖掘消費(fèi)需求上，對于大多數(shù)品牌，若以年計(jì)算，沒有80%的客戶回頭率，你都不叫品牌，你都沒做好電商，你都在虧錢，你就不是合格的電商人！

可以說，大電商是一個(gè)革命性的體系，擁有了自己的大電商體系，你就不需太依賴淘寶，徹底擺脫了傳統(tǒng)電商的宿命。

大電商意味著什么

文/馮華魁

大電商最具革命性的地方是“去平臺化”

你為什么離不開京東淘寶？因?yàn)樗麄儭皵y消費(fèi)者以令諸侯”，品牌商長期受制于平臺，一會求淘寶，一會求京東，他倆一打架，品牌商就要小心應(yīng)對。這都是傳統(tǒng)電商平臺為中心的禍根。這種競爭只會堆高成本，讓電商沒有優(yōu)勢。

大電商戰(zhàn)略下，就完全不同了，其重點(diǎn)是全觸點(diǎn)管理消費(fèi)者，無論是搜索，網(wǎng)絡(luò)廣告，bbs，郵件，短信，商品包裝，吊牌，商場貨架，送貨包裹等等等等，一切在接觸到消費(fèi)者的地方，都是你跟消費(fèi)者溝通的地方，甭管消費(fèi)者在哪里看到你，在哪里成交，最后的消費(fèi)數(shù)據(jù)都在你手里，淘寶和京東愛怎么打怎么打，他們的廣告愛怎么漲怎么漲，你手中有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，你可以隨時(shí)跟他們聯(lián)系，即便淘寶京東關(guān)了你的店，你也有自己的官網(wǎng)，還可以去微博，去別的網(wǎng)站做營銷，你想怎么互動就怎么互動。

曾經(jīng)寄生于淘寶的你，現(xiàn)在可以堂堂正正的站立！曾經(jīng)的平臺積分，現(xiàn)在變成品牌積分，你就可以直立行走了。

在大電商的格局下，是平臺去博弈，去競爭，他們要降低成本、提高商家服務(wù)能力、減少賬期，才能吸引你在他們的平臺做營銷?，F(xiàn)在淘寶京東也在博弈，但是是把你做炮灰，受制于人的結(jié)果就是做炮灰，沒有第二條出路！

破除流量魔咒

全網(wǎng)營銷，全渠道營銷，淘寶店鋪的流量就不再致命。雖然流量越多越好，但是，若非戰(zhàn)略需要，不用花大價(jià)錢購買流量了，傳統(tǒng)電商時(shí)期，淘內(nèi)的流量，一個(gè)新客的成本一百多元；淘外，兩百多，去平臺化之后，流量魔咒頓解，成本自降。原來是品牌商互殘，現(xiàn)在是自養(yǎng)。當(dāng)然，客戶積累階段，仍然需要推廣和流量。

重回官網(wǎng)時(shí)代

未來的營銷架構(gòu)應(yīng)該如圖：這意味著，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，電商平臺“中心化”時(shí)代，幾乎死去的官網(wǎng)要死灰復(fù)燃了，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處，流量魔咒破解，讓原本都不看好的官網(wǎng)再線生機(jī)，配合CRM，官網(wǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的前沿陣地。大電商時(shí)代，官網(wǎng)是大本營，CRM是神經(jīng)中樞。下文專述，《重回官網(wǎng)時(shí)代的三大原因》。

圖七：以官網(wǎng)為中心的線上營銷體系。

大電商體系下，電商部門的考核標(biāo)準(zhǔn)徹底改變

對規(guī)模的追求，是整個(gè)中國商業(yè)的根性，這也是因?yàn)榇笊a(chǎn)時(shí)代的必然要求。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，企業(yè)必須大規(guī)模生產(chǎn)才能讓鏈條快速轉(zhuǎn)動，才能帶來更多利潤和更低成本，否則，鏈條分工都容不下你。

但是，追求銷量不應(yīng)該是畸形的，傳統(tǒng)電商，線上線下沖突嚴(yán)重，線上對于銷量的追求就是個(gè)死結(jié)，量大也不行，量小也不行，與其小心拿捏平衡，不如解放束縛，拿掉死結(jié)。把電商作為服務(wù)部門，而不是銷售部門。

真正通順的商業(yè)體系，不會一直這么擰巴著，時(shí)刻對線上線下的沖突頭疼不已，那也不是正常的業(yè)態(tài)，要想理順企業(yè)的整體營銷體系，必須改變電商的做法，改變電商部門的角色，改變花錢的方式。

銷量不能再是電商部門的核心考核指標(biāo)，服務(wù)才是。只要你追求銷量，就一定會逼著電商部門搶食吃，電商部門除了銷量之外，可以做很多很多的事情，庫存小水道、消費(fèi)調(diào)研、新品測試、CRM營銷管理、預(yù)售、定制等等。他們可以做銷量，但銷量已不能成為首要命題。

大電商更要求渠道為王和垂直電商

全觸點(diǎn)管理的核心命題是最大限度的增加跟顧客的接觸點(diǎn)，要增加觸點(diǎn)，絕不可能依靠品牌商自身，必須更依賴渠道分銷，原來是渠道為王，是place，以后是觸點(diǎn)為王，是point。

大電商對于渠道產(chǎn)生了兩個(gè)裂變方向：

第一，品牌商與渠道商不僅僅是壓貨，還包括共同管理消費(fèi)者，未來一定是渠道一體化，而不再是渠道隔離。

第二，渠道專營化更加流行，比如美妝、小家電、手機(jī)配件等用品類服務(wù)消費(fèi)者的專營店更加流行，網(wǎng)絡(luò)上的垂直品類殺手有了充足的土壤。

直接管理消費(fèi)者和直接銷售是兩回事，你管理的只是信息流，商品流還要交給流通領(lǐng)域，千萬千萬不要想著取消渠道，獨(dú)占利潤，那是最傻的商業(yè)模式！詳見下文《“渠道該死論”的幼稚》。

組織架構(gòu)的調(diào)整

以官網(wǎng)+數(shù)據(jù)中心為軸心的營銷部局，勢必要求商家的營銷體系改變，

說的直白點(diǎn)，財(cái)權(quán)需要重新分配。

長期以來，電商部門的營銷投入與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷投入，分開執(zhí)行，財(cái)權(quán)分裂，自然會浪費(fèi)傳播資源，電商絕對不僅僅是開店賣貨這么簡單，而是要全面整合利用互聯(lián)網(wǎng)資源，互聯(lián)網(wǎng)的互動、效率等核心精神，也要滲透到企業(yè)中去，才算真正完成了電商革命。

你或許的問題

或許你會問，難道以前沒有CRM嗎？用得著擺到這么重要的程度嗎？以前當(dāng)然有CRM，它之所以現(xiàn)在凸顯價(jià)值，一是因?yàn)楝F(xiàn)在電商營銷的成本實(shí)在太高了，品牌無法承受之重。早些年，全網(wǎng)營銷+數(shù)據(jù)中心的思潮也曾流行過，但最終讓位于品牌旗艦店，讓位于淘寶大平臺。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是集中化平臺化，

淘寶的店鋪集成模式成本更低，直到現(xiàn)在，旗艦店走上了死胡同才發(fā)現(xiàn)，原來馬云號召品牌商直面消費(fèi)者無非是讓所有的品牌商把淘寶自己當(dāng)做唯一的渠道。

現(xiàn)在，品牌商終于明白過來，你再恨渠道，也不可能沒有渠道，因?yàn)樘詫氉屇愀纯?，只有把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，放下吃獨(dú)食的心結(jié)，充分利用渠道，才是王道，自己就做品牌管理和消費(fèi)者溝通。

二是因?yàn)椋谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)以前，數(shù)據(jù)沒有打通，也不方便打通，現(xiàn)在可以通過積分輕松打通，輕松黏住消費(fèi)者，以前淘寶、京東等平臺都有積分，但是那是平臺積分，不是品牌積分，品牌商在各個(gè)平臺上的消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以綜合利用，你在淘寶、京東、王府井、屈臣氏買的東西，對消費(fèi)者而言，都沒有累積，而是分散的，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)打通了這層隔膜，

移動互聯(lián)網(wǎng)就是營銷的神經(jīng)系統(tǒng)，只有神經(jīng)系統(tǒng)全身通絡(luò)，整個(gè)軀體才是活的，活動的軀體才有力量。

或許你還問，這么說來，淘寶不重要了？當(dāng)然不是，只是品牌商利用淘寶的成本降低了，作為網(wǎng)絡(luò)零售最大入口的淘寶，每天仍然有幾千萬人在下單，只是，品牌商利用淘寶的方式發(fā)生了改變，庫存下水道、新品測試、市場調(diào)研等等，都是很有價(jià)值的，

只是，大家要拋棄不切實(shí)際的幻想，改變在淘寶上的銷量考核指標(biāo)，摒棄那種不做淘寶就沒有未來的恐嚇洗腦。

或許你再問，品牌商與渠道商共同管理消費(fèi)者，說的好聽，渠道商憑什么相信品牌商？渠道商有什么動力做這種事情？大電商思維，需要共贏，但這種共贏要有機(jī)制，就是要解決每一個(gè)消費(fèi)者的渠道歸屬問題，限于篇幅，不多論述，但有三個(gè)指標(biāo)可供參考：貢獻(xiàn)性、便利性、習(xí)慣性。

或許你又問了，淘寶自己也有移動戰(zhàn)略，淘寶又不是一成不變的，馬云不是提出來移動淘寶要干掉淘寶網(wǎng)嗎？

這個(gè)問題，好像馬化騰更適合回答，但是，不管怎樣，淘寶的未來方向必須是減少企業(yè)的營銷費(fèi)用，才能在這一場話語權(quán)的博弈下找準(zhǔn)定位。

大電商戰(zhàn)略解決了傳統(tǒng)企業(yè)長期面臨的線上線下分割難題，也瓦解了淘寶這種平臺宿命，更重要的是，讓商業(yè)回歸到服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì)，而不是拼價(jià)格，拼廣告。

這是一場話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，從平臺商到品牌商；這又是一場利益的重新分配，從渠道分割到渠道一體化；這還是一場產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，商業(yè)服務(wù)鏈條將重新優(yōu)化；這更是一場大博弈，考驗(yàn)的是整個(gè)商業(yè)體系各個(gè)角色的智慧對決。

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