[師說41精華]再談-如何構(gòu)建消費者體驗體系（一休哥V）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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一休哥剛剛在幕思城年會上做了題為《如何構(gòu)建消費者體驗體系》的精彩演講，因為演講時間有限，這次我們又把年會上意猶未盡的一休哥請過來，繼續(xù)如何構(gòu)建消費者體驗體系的話題，把他講細(xì)講透

本期嘉賓：吳冬幕思城ID：@一休哥V

他有8年零售與服務(wù)行業(yè)經(jīng)驗，3年廣告行業(yè)經(jīng)驗，3次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是國內(nèi)最早一批電子商務(wù)園區(qū)運營商，現(xiàn)在浙江丶江蘇丶安徽等五個省管理7家電子商務(wù)園區(qū)

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@我的兄部沒你大：一休哥，這個體系太龐大了，對于我們這種屌絲賣家來說，可以羨慕，但還是用不上。有沒有什么基礎(chǔ)版的，做好就能比70%的強的。如果有，我們應(yīng)該先做好哪些基礎(chǔ)的？

@一休哥V：你問的非常好。我有個比喻，開店鋪如果比作上大學(xué)的話，中小店鋪不適合參加高考，去比拼總分。而是努力發(fā)揮自己的某一個特點，爭取成為特長生。產(chǎn)品丶服務(wù)丶推廣，只要有一點特別擅長，就努力把優(yōu)勢發(fā)揮到最大。我們?nèi)ネ谝粋€井，重要的不是把井口挖多大，是要挖的深，這樣才最快可以挖到水源。找到你的某一個優(yōu)勢，然后把它做到極致，超過99%的賣家。

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@近水思魚：呵呵一休哥的師說一定要來問問：1：電商高速發(fā)展的同時怎么去構(gòu)建品牌框架這塊？2：電商的品牌是否也需要向線下那么緩慢的過程？還是說可以建立快速品牌，但是生存周期不長？3：現(xiàn)在的做園區(qū)是否能解電商缺人，缺少物流和倉促體系的難題？園區(qū)能給電商提供什么服務(wù)？金融，人才，物流，倉促，人才培訓(xùn)，等一系列問題嗎?4:你如何看待現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入電商這塊？你覺得他們最缺少是什么？5：你對電商的后期人才培訓(xùn)和園區(qū)建設(shè)覺得有沒有必要的聯(lián)系？看好電商人才的實戰(zhàn)培訓(xùn)這塊嗎？

@一休哥V：1丶構(gòu)建品牌是建立在對產(chǎn)品丶對行業(yè)現(xiàn)狀丶對顧客需求的深刻了解上的。2丶會快很多，但一個品牌真正牢固，幾年時間還是需要的。而且，電商背景下，品牌更替周期會縮短。3丶部分解決，徹底決定還做不到，畢竟園區(qū)作為一個生態(tài)圈本身也剛起步，需要成熟的過程。4丶一半以上會死，但活下來的都可能做的很大。最缺的是互聯(lián)網(wǎng)思維。5丶一定要聯(lián)系，必須聯(lián)系，不聯(lián)系不行。

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@徐超0305：從產(chǎn)品里分出3個箭頭，而且您說的，產(chǎn)品體驗的重要性往往是體現(xiàn)在二次購買（大多數(shù)商品還是需要再次購買的，或者會有口碑相傳）產(chǎn)品對于中小網(wǎng)商更是重中之重，您能夠結(jié)合其他的成功賣家，講講他們是怎么選到合適的丶穩(wěn)定的產(chǎn)品的嗎？三只松鼠就是一個很好的例子哈

@一休哥V：雕爺在幕思城年會上講過，產(chǎn)品有兩種，一種是在銷售過程需要不斷改進的，比如服裝，再忠誠的顧客也不會一再買同一件服裝。還有一種不不變的，比如可口可樂，比如全聚德烤鴨。對于后者，在產(chǎn)品上是不需要太多改進的，更多工作體現(xiàn)在營銷等環(huán)節(jié)。對于需要不斷改進的產(chǎn)品，我想電子商務(wù)提供的詳盡的數(shù)據(jù)給了大家很多機會去優(yōu)化。就拿服裝爆款打造來說，我知道很多店鋪其實自己也沒把握哪一款一定有戲，只能縮小到7丶8款范圍內(nèi)，然后再店鋪進行銷售測試?？焖僭囧e丶快速優(yōu)化，無論對于產(chǎn)品還是視覺呈現(xiàn)，都是最有效的途徑之一

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@從容淡定哥：一休哥，您好！您說的做服務(wù)時，客戶是莊稼丶員工是土壤，這個我們也懂，但是具體到電商行業(yè)的團隊，您有沒有更好的丶更具體的建議或措施嗎？

@一休哥V：這是一個很普遍的情況，你看我們從小到大學(xué)了多少道理，可是我們有多少能真的去貫徹的。知道和做到差的的還很遠(yuǎn)。對于員工的重視，應(yīng)該是一個發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才真的做的好對員工的服務(wù)。建議多讀幾遍《海底撈你做不到》這本書，用心去體會張勇是怎么”收買“員工的心的

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@鬼谷子駕到：對應(yīng)供應(yīng)商的只有產(chǎn)品一條線，那這個是否意味著供應(yīng)商相對顧客丶員工不太重要？您對于供應(yīng)商的這一環(huán)節(jié)，在構(gòu)建消費者體驗里應(yīng)該怎么做呢？

@一休哥V：供應(yīng)商相對來說，主要的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品，但這絕不意味著它不重要。尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，好的供應(yīng)鏈體系需要對原有制造流程進行再造，沒有供應(yīng)商配合，這個事情很難做好。從一些網(wǎng)商的經(jīng)驗看，可以做幾件事：1丶讓供應(yīng)商了解網(wǎng)商的顧客特點丶銷售特點，這樣就更容易讓他們了解網(wǎng)商的要求為什么和傳統(tǒng)渠道不同，如何改進原有系統(tǒng)和網(wǎng)商配合。2丶讓網(wǎng)商參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計過程中，雖然他們不懂電商，但對產(chǎn)品的了解往往超過網(wǎng)商。3丶讓供應(yīng)商多看看自己店鋪的產(chǎn)品評價，競爭對手的產(chǎn)品評價也可以關(guān)注。

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@李二蛋：想請教下一休哥，降級論在電商（淘寶）類目里具體是怎么操作呢？是具體選擇更細(xì)分的市場，還是拋棄規(guī)模追求利潤，或者是其他的什么操作方法呢？有沒有降級成功的商家呢？他們是怎么做的？

@一休哥V：我有一個朋友做女裝的，到了冬天他和大多數(shù)賣家一樣，都會上羽絨服，但發(fā)現(xiàn)市場競爭激烈，很難做。后來一個偶然的機會，進入羽絨褲的市場，發(fā)現(xiàn)競爭者要少很多，而且款式變化沒那么多，備貨壓力也就相對小了。另外，這兩年起步的大碼女裝市場丶中老年服裝市場，都是不錯的案例。

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@揮一揮衣袖：明白一休哥的三只松鼠老章的例子有點像柳傳志的搭班子但是現(xiàn)在看來，中小企業(yè)的電商老板這四種能力還需要都具備一些，可能沒有老章那么面面俱到，但是現(xiàn)在電商人才魚龍混雜丶泡沫嚴(yán)重，老板要是不懂些，必被忽悠啊

@一休哥V：是的，老板要不就懂看人，要不就懂專業(yè)，兩個都不懂，憑什么能力去鑒別人才呢。

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@青島小七：一休哥您好，我們目前是做女裝的，在天貓，京東，亞馬遜，凡客都有店鋪。現(xiàn)在做的消費者體驗也僅局限在產(chǎn)品的包裝客服的電話回訪兩方面您能不能指點我們一下，我們現(xiàn)在應(yīng)該做那些？謝謝

@一休哥V：我們很多的做店鋪的人，根本不適合做零售行業(yè)。為什么這么說，因為零售行業(yè)的兩個要素是產(chǎn)品和服務(wù)，很多開店鋪的人，對產(chǎn)品沒感覺，對服務(wù)沒感覺。就像一個演員拿到一個沒感覺的角色，再怎么努力，也不大可能演的精彩。怎么才能對產(chǎn)品和服務(wù)有感覺，去熱愛它們，如果你在做的事你不熱愛，你很難真的進入到顧客的內(nèi)心，你進入不了顧客的內(nèi)心，你怎么可能找到追求他們的好的辦法。阿芙的雕爺丶海底撈的張勇丶沃爾瑪?shù)纳侥肺譅栴D，去把關(guān)于他們的書和文章找來，看看他們是怎么成長起來的，也許會有啟發(fā)。更簡單直接的辦法，我在年會上說過，每天仔細(xì)回訪不少于10個顧客，堅持3個月，會對如何服務(wù)顧客有深刻的了解。

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莫琰：一休哥在回頭客營銷方面，有哪些比較創(chuàng)新的點子可以分享一下嗎？

@一休哥V：不同類目丶不同店鋪背景的做法都不一樣。但有一點是共通的，無論什么點子，只有讓你的顧客爽了，他們回頭的概率才會增加。象了解女朋友的心思一樣去關(guān)心顧客想要什么，這樣你早晚會找到合適的點子。

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這幾年流量越來貴，越來越多的店鋪開始注重顧客口碑的重要性，而好的顧客口碑歸根結(jié)底是建立良好的顧客體驗基礎(chǔ)上的。說到顧客體驗，很多人會想到產(chǎn)品，想到供應(yīng)鏈，但實際上產(chǎn)品并不是建立顧客體驗的唯一一環(huán)，甚至有時不是最重要一環(huán)。在這個方面有好多企業(yè)走到了前面，看下面幾個圖，想必大家就能知道它們是誰。

上面幾個圖分別是阿芙丶三只松鼠丶海底撈，這三個除了海底撈，其他兩個我到至今都沒有購買過，那么我對它們品牌的認(rèn)可顯然不是直接建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的。我不知道還有多少朋友象我一樣，沒有買過雕爺?shù)木?，沒有吃過雕爺?shù)呐ｋ?，但對他的這兩個品牌非常佩服。這件事就提醒我們產(chǎn)品不是建立顧客體驗的唯一渠道，那么顧客體驗應(yīng)該由什么組成呢？

按照我的理解，消費者體驗是消費者從不同維度對企業(yè)的感知，有接觸點的地方就會產(chǎn)生體驗。能夠讓消費者了解企業(yè)的接觸點可以包括以下三個方面：

在上面的這個順序中，我把信息放到最前面，然后是服務(wù)，最后才是產(chǎn)品，這個是有原因的。大家知道，我們在淘寶的店鋪大多不是知名品牌，顧客在最初購買的時候，可能從來沒有接觸到這個品牌和產(chǎn)品，我們和顧客的第一次親密接觸大多是以信息的形式，比如自然通過自然搜索或付費的廣告等形式，讓顧客看到，從而點擊后進入到我們的著陸頁面，在這個過程中，顧客最初接觸的往往是文字丶圖片等信息，然后形成有購買的想法后，可能去找客服或自己拍下，等顧客看到產(chǎn)品的時候，付款其實已經(jīng)完成了。

所以，在這個過程中，顧客對我們店鋪的了解往往是按照信息丶服務(wù)丶產(chǎn)品的先后順序完成，產(chǎn)品體驗的重要性往往是體現(xiàn)在二次購買，而首次購買更重要的會是信息丶服務(wù)，這也就可以解釋，為什么有時換一張圖丶換一個詳情頁，有些產(chǎn)品的銷量會差幾倍。

如何從服務(wù)丶產(chǎn)品丶信息幾個方面著手建立消費者體驗體系？讓我們首先找到影響它們的核心因素，下面一張圖以從“顧客丶員工丶供應(yīng)商”三個維度進行了分析。

從服務(wù)這個角度去看，我們看到服務(wù)是提供給顧客的，所以很我們會把顧客放到第一位，大家都習(xí)以為常，但是還需要注意到，服務(wù)和我們的員工密切相關(guān)的，為什么？因為我們的服務(wù)實際上需要通過我們的員工提供給我們的顧客的，所以實際上在服務(wù)的提供上，員工才是基礎(chǔ)，所以很多企業(yè)講員工是第一位的。如果你的員工服務(wù)不好，你的員工不可能把客戶服務(wù)好的，你試想一下邏輯是不是這樣？這是服務(wù)兩個維度，一個客戶丶一個員工。

從產(chǎn)品這個角度去看，首先顧客會體驗我們的產(chǎn)品。

我們的產(chǎn)品和員工之間什么關(guān)系？我們所有的客戶的推薦介紹，都是建立在員工對產(chǎn)品的了解基礎(chǔ)上的，同時產(chǎn)品還有一個維度，供應(yīng)商，他的供貨速度丶質(zhì)量丶成本控制都會影響到最終產(chǎn)品的競爭力。

從信息這個角度去看，

我們接觸到顧客有非常多的方式，尤其在今天這樣互聯(lián)網(wǎng)的時代，或者社會化媒體如此豐富的時代，很多我們以前只能通過大眾媒體獲知的信息，今天一天一夜之間都能知道，今天隨便刷一下微博就可以獲得許多第一手的信息，這個時代信息傳送的方式極大的變化，一方面低成本的信息傳播渠道產(chǎn)生了，另一方信息海量化丶信息碎片化丶信息交互化等變化都使得掌控信息的傳播變得更加困難。

通過上面這三個角度，構(gòu)成了網(wǎng)狀的圖，非常有意思的現(xiàn)象，在左側(cè)的三個維度中，三條線都是從產(chǎn)品發(fā)出來的，所以產(chǎn)品是構(gòu)成消費者體驗體系里面最核心的一環(huán)，它同時和顧客員工供應(yīng)商發(fā)生關(guān)系，而在右側(cè)的三個維度里面，最重要是顧客，你的服務(wù)你的產(chǎn)品和信息最終都要推送給顧客，所以是產(chǎn)品和顧客是構(gòu)成消費者體驗的原點。

下面是我總結(jié)的幾點，希望對大家有啟發(fā)：

最后還有一個問題，構(gòu)建消費者體驗體系的難點是什么？

在我接觸到的中小網(wǎng)商里面構(gòu)建這一體系的最大的難點是什么？要構(gòu)建消費者體系首先洞察消費者，相當(dāng)于一個什么職務(wù)？相當(dāng)于是客服經(jīng)理的角色。和員工溝通丶建立企業(yè)的凝聚力，類似一個人事經(jīng)理的角色。和供應(yīng)商打交道，控制產(chǎn)品品質(zhì)這是產(chǎn)品經(jīng)理角色。還有了解如何傳播和營銷推廣，這是營銷經(jīng)理的角色。我們知道很多中小買家做的很累，原因很簡單，老板同時肩負(fù)四個職責(zé)，這個對于絕大多數(shù)人來講不可能的事情。今天看見超級大賣家，大都把這些工作進行了團隊分工。我目前看到的同時能具備這四個能力三只松鼠的老章算一個，因為他很巧，他不是一開始直接做自己的這個三只松鼠的品牌的，他是先有一個積淀的，所以他對于消費者和員工和供應(yīng)商的了解他都很擅長，很多人覺得三只松鼠成功是因為他有風(fēng)投，不是有風(fēng)投他才具備這些能力，是因為他具備了這些能力風(fēng)投才找他。

多數(shù)中小網(wǎng)商是不可能同時具備這四個能力的，那怎么辦呢？最后有一些提醒，最終決定我們的成敗的，一定不是怎么報一個活動，怎么搞一個爆款，最終決定我們的戰(zhàn)略。

你沒有能力做那么多事情的時候，你一定多找?guī)讉€人，你一定拉幫結(jié)派，你不能單打獨斗了，你可以做唐僧，唐僧去西天拉到四個人，你如果沒唐僧管理團隊的能力，也可以選擇做孫悟空，如果你再有沒有這個能力你不要考慮創(chuàng)業(yè)了，可以線上大品牌去歷練一下，不要蒙著頭創(chuàng)業(yè)，那是在浪費光陰。還有一個是聚焦，麥蒂在NBA替補都沒機會，到CBA就可以呼風(fēng)喚雨，寧為雞頭不為鳳尾，這其實有一個理論，降級輪。你在女裝做的很吃力了，但是找到到一個合適的細(xì)分類目，也許可以呼風(fēng)喚雨。

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[師說41]再談-如何構(gòu)建消費者體驗體系(嘉賓：一休哥V,杭州聚勢總經(jīng)理)

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