[獨(dú)家報(bào)告]都說要玩移動(dòng)營銷-但你真的知道怎么玩嗎?！-淘寶營銷引流淘寶干貨

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文丨阿里巴巴無線事業(yè)部UED用戶研究團(tuán)隊(duì)凌岫編輯丨鄭育杰

來源丨《電商賣家》雜志，原名賣家刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處

今年618大促，國內(nèi)各大電商平臺(tái)的移動(dòng)端訂單量占其線上總訂單量的比例均超過50%，電商行業(yè)全面進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。隨著智能手機(jī)滲透率不斷提升丶WIFI覆蓋不斷縱深化，移動(dòng)端的購物占比將持續(xù)提升。學(xué)會(huì)利用移動(dòng)終端對(duì)用戶進(jìn)行營銷，對(duì)商家來說意義重大。

不過，要讓用戶參與到移動(dòng)端營銷中來，商家要格外注重互動(dòng)性。常見的移動(dòng)端互動(dòng)方式有兩種，一是小游戲，二是營銷活動(dòng)，但最終目的都是為了增強(qiáng)商家與用戶之間或用戶與用戶之間的關(guān)系?；?dòng)營銷玩得好的話，商家不僅能增加用戶粘性，還能實(shí)現(xiàn)銷售目的。此外，還可以刺激用戶傳播，增強(qiáng)商家在潛在目標(biāo)人群中的認(rèn)識(shí)度。既維系老用戶，也獲取新用戶。

但在此之前，商家也需要了解，目前移動(dòng)端互動(dòng)營銷的主要參與群體是誰，他們對(duì)互動(dòng)營銷有怎樣的訴求，商家又能通過哪些手段提升用戶的參與意愿。只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

誰是最愛“互動(dòng)”的人？

綜合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中性別丶年齡丶學(xué)歷等社會(huì)屬性及買家歷史消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電商平臺(tái)上最喜歡參與互動(dòng)的群體以初進(jìn)職場(chǎng)的白領(lǐng)女性及大學(xué)生群體為主，占比達(dá)50%以上。全職太太丶私營業(yè)主也是主要參與者。這個(gè)群體最大的特征是時(shí)間較為自由。

從年齡上看，年輕群體更愿意參與互動(dòng)營銷。其中21~25歲之間的用戶占比37.3%，其次是26~30歲，占比21.5%.

從人口屬性上看，高學(xué)歷（碩士及以上）丶高收入（個(gè)人可支配收入較高）丶高年齡（35歲以上）的“三高”人群參與互動(dòng)營銷的積極性相對(duì)較低。大學(xué)生及初入職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)（泛學(xué)生群體）與時(shí)間較為自由的用戶積極性更高。

不過，研究也發(fā)現(xiàn)，不同群體對(duì)互動(dòng)營銷的核心訴求也不一致。當(dāng)前，移動(dòng)電商平臺(tái)普遍采用的互動(dòng)方式有游戲和以分享為主的營銷活動(dòng)兩類。泛學(xué)生群體對(duì)其背后的利益關(guān)注度更高，時(shí)間較為自由的群體則更注重娛樂性和趣味性。

初進(jìn)職場(chǎng)的白領(lǐng)女性畫像：年齡在25歲左右，以大專/本科學(xué)歷為主，月收入5000元左右，會(huì)員級(jí)別以V2/V3為主，由學(xué)生時(shí)代的以價(jià)格為主要關(guān)注因素過渡到關(guān)注性價(jià)比（兼顧價(jià)格與質(zhì)量）階段。

大學(xué)生群體畫像：大一丶大二開始接觸淘寶，大三丶大四逐漸形成一定的購買力，支付能力有限，月消費(fèi)普遍在1000元左右，價(jià)格敏感，返利丶好評(píng)截圖返現(xiàn)的重要參與群體，時(shí)間充裕，上網(wǎng)條件便利。

互動(dòng)游戲篇：

游戲形式：掃碼贏紅包丶數(shù)字接龍等。

游戲舉例：駱駝“掃碼贏紅包”。雙11前夕，移動(dòng)端用戶進(jìn)店可任意選取紅包金額，但最終能否獲得紅包，要依靠好友掃碼幫忙。每一位好友掃碼可以幫賺5塊錢，紅包金額越大，就需要在指定時(shí)間內(nèi)找到越多好友掃碼。

大型活動(dòng)是游戲互動(dòng)高峰期

從應(yīng)用情景看，可以把互動(dòng)游戲分為兩類，一是日常型的互動(dòng)游戲，二是大型活動(dòng)期間的游戲。從用戶參與意愿看，近80%的用戶會(huì)在大型活動(dòng)期間參與互動(dòng)，近50%的用戶有游戲常態(tài)化的需求。

好玩+優(yōu)惠=最強(qiáng)吸引力

通過用戶訪談發(fā)現(xiàn)，用戶參加大型活動(dòng)期間的互動(dòng)游戲，有部分原因是受活動(dòng)氛圍影響，尋求融入感。而對(duì)游戲有常態(tài)化需求的用戶，則多追求購物性價(jià)比。對(duì)另外兩成沒有參與互動(dòng)游戲的用戶進(jìn)行了解發(fā)現(xiàn)，主要原因是他們沒注意到游戲的存在。

移動(dòng)端，互動(dòng)游戲的主陣地

研究發(fā)現(xiàn)，用戶更喜歡在移動(dòng)端參與互動(dòng)游戲，隨時(shí)隨地丶游戲輕量級(jí)丶占用時(shí)間少等都是他們更喜歡移動(dòng)端的原因。

7成用戶有望刺激轉(zhuǎn)化

參與互動(dòng)游戲的用戶中，70%以上會(huì)受游戲影響。從成交轉(zhuǎn)化率看，近30%的用戶會(huì)受直接影響——游戲中獲得優(yōu)惠券，提高了購買欲。而瀏覽頻次提升丶購物趣味性增強(qiáng)屬于間接影響，結(jié)合商品展示丶獲取優(yōu)惠為一體的互動(dòng)游戲可以有效提升商品曝光率。

游戲?qū)^(qū)將成重要引流渠道

參與互動(dòng)游戲的用戶中，近40%的用戶對(duì)電商平臺(tái)的互動(dòng)游戲感興趣。有用戶提出，要設(shè)計(jì)游戲?qū)^(qū)，避免游戲難找。對(duì)于游戲中出現(xiàn)的店鋪，如果提示獲得某家店鋪的優(yōu)惠券，在購買目標(biāo)不明確的情況下，他們可能會(huì)進(jìn)店了解。由此可知，游戲?qū)^(qū)將成為店鋪引流的一種手段，在游戲中更多曝光用戶對(duì)陌生店鋪的關(guān)注因素，如店鋪等級(jí)丶風(fēng)格丶信用情況等，對(duì)商家獲取有效流量有很大裨益。

互動(dòng)活動(dòng)篇：

活動(dòng)形式：簽到有禮丶收藏有禮丶微淘蓋樓丶互動(dòng)抽獎(jiǎng)等。

活動(dòng)舉例：裂帛“誰是你的裂帛女神”——模特身著品牌新款，用戶投票選出最喜愛的模特，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)抽取30名發(fā)放代金券。

參與活動(dòng)時(shí)，用戶常有情感偏好

從以上場(chǎng)景分析，用戶參與互動(dòng)活動(dòng)的心理驅(qū)動(dòng)因素主要有娛樂丶獲取優(yōu)惠丶情感偏好，三者基本各占三成。部分用戶會(huì)出于獵奇心理參與活動(dòng)，但占比不到6%。

相比互動(dòng)游戲，兩者的明顯差異點(diǎn)是，用戶在參與互動(dòng)活動(dòng)時(shí)會(huì)有明顯的情感偏好，即遇到很喜歡的寶貝或店鋪。在設(shè)計(jì)互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，商家要考慮活動(dòng)滿足用戶的哪些心理訴求。

簽到有禮，最受歡迎

簽到有禮（如簽到領(lǐng)金幣丶店鋪簽到）的用戶參與度最高。從用戶訪談信息看，許多用戶會(huì)受金幣影響，金幣的抵扣力度直接影響用戶參與互動(dòng)活動(dòng)的熱情。參與分享商品/店鋪有禮的用戶會(huì)傾向在陌生人為主的社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，避免對(duì)個(gè)人形象造成影響（為一點(diǎn)利益曬單）。

綜合分析，用戶對(duì)個(gè)體影響型（用戶與商家之間的互動(dòng)）的互動(dòng)活動(dòng)參與度要強(qiáng)于群體影響型（用戶與熟人圈子的互動(dòng)）的互動(dòng)活動(dòng)。

結(jié)合馬斯洛需求層次理論，處于基礎(chǔ)需求的用戶更傾向于參與個(gè)體影響的活動(dòng)。低調(diào)丶謹(jǐn)慎丶注重別人對(duì)自己的看法符合用戶對(duì)安全感的追求。高階需求的用戶在參與群體影響的互動(dòng)活動(dòng)時(shí)則會(huì)有更大的積極性。

主動(dòng)分享并不占主流

對(duì)參與分享商品（店鋪）有禮的用戶進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)從分享頻次看，重度分享的用戶（遇到就會(huì)參與）不足30%，即總體用戶中不足10%的用戶屬于重度分享參與者。輕度參與者（偶爾參與下丶購物節(jié)參與過，平時(shí)沒參與）接近50%，占總體用戶的16.5%。

在分享的用戶中，認(rèn)為“寶貝真的很好”丶“曬的是一種選擇”及“曬的是成就感”的占比近80%。好商品是用戶分享的主要?jiǎng)恿Α?/p>

所以，要激發(fā)用戶的分享意愿，從內(nèi)心訴求看，不僅僅要從利益角度出發(fā)，還要從市場(chǎng)定位處罰，結(jié)合用戶的高階需求，設(shè)計(jì)分享激勵(lì)機(jī)制。

互動(dòng)營銷，怎么玩才夠high？

構(gòu)建營銷體系，強(qiáng)化互動(dòng)營銷作用

營銷體系以物質(zhì)滿足為基礎(chǔ)，及精神滿足作為終極追求。其中商品營銷（折扣丶優(yōu)惠等與利益優(yōu)惠相關(guān)的營銷）丶品牌營銷（新品設(shè)計(jì)丶品牌故事等凸顯企業(yè)創(chuàng)新丶責(zé)任感等方面的營銷）更多是用戶被動(dòng)接受企業(yè)的影響，而互動(dòng)營銷是用戶主動(dòng)參與的營銷，關(guān)系營銷是用戶認(rèn)可企業(yè)后與企業(yè)間的一種強(qiáng)化營銷。

互動(dòng)營銷在體系中承接上下，作用重大，向下應(yīng)該作為提升品牌形象丶強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)知的重要途徑，向上應(yīng)作為提升用戶關(guān)系管理的重要手段。

基于市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)互動(dòng)營銷方式

互動(dòng)營銷形式的設(shè)計(jì)需要結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)定位，人群行為態(tài)度的差異決定互動(dòng)營銷方式的異同。游戲的娛樂性加利益導(dǎo)向性，適合年輕用戶群體或時(shí)間相對(duì)自由的用戶群體；傾向于分享的互動(dòng)營銷，則適合社交強(qiáng)需求的群體。

兼顧操作便利性丶加載速度及趣味性

雙因素理論指出，影響人們對(duì)事物態(tài)度的因素可分為激勵(lì)因素和保健因素。保健因素得不到滿足時(shí)會(huì)引起不滿，激勵(lì)因素得到滿足時(shí)會(huì)提升滿意度。保健因素是滿意度提升的基礎(chǔ)。

操作便利性丶加載速度是保健因素。這個(gè)因素得不到滿足，會(huì)直接導(dǎo)致用戶不再參與互動(dòng)。趣味性是激勵(lì)因素，一旦得到滿足，會(huì)極大地提升用戶參與互動(dòng)的熱情。

引導(dǎo)用戶間互動(dòng)，營造氛圍

在參與互動(dòng)營銷的用戶中，三成用戶受氣氛影響。周圍人均在談?wù)摶?dòng)，不參與會(huì)有孤立感。所以，設(shè)計(jì)某些場(chǎng)景化的丶適合群體共同參與的互動(dòng)營銷形式，可以更大地提升營銷傳播度。

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