讓你輕松分析直通車數(shù)據(jù)——我-你-他模型（附：阿里媽媽首次公開的自研的CTR預(yù)估核心算法）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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正文開始前，分享一部電影觀后感。此段與電商無關(guān)，純屬個人胡言亂語，不喜直接跳正文。

前一段時間，經(jīng)友人推薦看了香港老導演胡金銓先生的《空山靈雨》，《空山靈雨》講述了三寶寺方丈為選擇繼任者請來了富商文安、地方官王將軍與世外高人悟外居士商議。誰知大弟子惠通二弟子惠文分別勾結(jié)王將軍與文安，謀奪方丈之位。同時文安王將軍，也一直覬覦寺內(nèi)珍藏的唐朝三藏法師手抄本《大乘起信論》，他們各懷鬼胎相互之間明爭暗斗、勾心斗角的故事。（百度簡介）

其中有個情節(jié)：流犯邱明最后成了三寶寺方丈，他當上方丈后，就把文安和王將軍看成價值連城的《大乘起信論》謄寫若干份，邱明方丈說，《大乘起信論》可貴之處在它的文義，而不是出自哪位法師手抄。然后當眾把原本燒了，把新的《大乘起信論》分發(fā)給大家，悉知文義。

這個情節(jié)所傳遞的東西應(yīng)該是成為了我超我的一部分。

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簡介：

本文介紹了一個叫我-你-他模型的方式，當直通車數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化時，要找出導致數(shù)據(jù)變化的地方，檢查的先后順序是：直通車—產(chǎn)品（店鋪）—對手—市場，沒了。

阿里媽媽自研的CTR預(yù)估核心算法MLR在文末。內(nèi)容看懂了收益…你懂的，看不懂也沒關(guān)系，反正大多數(shù)人也看不懂。

僅分享，內(nèi)容與本人無關(guān)。

正文開始

你是一個車手，下班前打開直通車后臺，發(fā)現(xiàn)：

某個計劃昨天的roi是2，今天的roi是1.5，為什么會這樣？（有一定數(shù)據(jù)量，偶然誤差影響很小）

遇到這個情況（數(shù)據(jù)突變），怎么解決，應(yīng)該從哪里下手？

我在給少數(shù)派同事作內(nèi)部培訓的時候，遇到這類型的問題，會讓他們用一個思維模式——我-你-他模型（我自己起的名詞）

我-你-他模型中：我，你，他各代表什么？

首先說我，我是誰？跟著我喊：志永大帥逼?。。“パ?，跑題了跑題了~

由直通車與自己店鋪本身引發(fā)的問題都屬于"我"

對手與競爭環(huán)境引發(fā)的問題屬于“你”

由平臺，天氣等構(gòu)成的客觀因素屬于“他”

出問題了，先從自己檢討。

先檢查直通車與店鋪內(nèi)部有沒有出現(xiàn)什么問題

接著觀察對手與競爭環(huán)境的有沒有改變

最后看平臺，天氣，市場波動等非人力可變更的環(huán)境有沒有變化

層層推進，逐一排查。

我們來看看roi的公式：

ROI=客單價*轉(zhuǎn)化率/平均點擊單價

影響roi的就有三個因素，客單價一般不會改變，所以在“我-你-他”三個層面檢查轉(zhuǎn)化率和平均點擊單價的變化就可以了

當然，這個模型可以用在很多個領(lǐng)域里面，在這里只講，在操作直通車時，遇到問題，應(yīng)該怎么應(yīng)用

在我自己看來，處理一個店鋪的直通車這種低階的數(shù)據(jù)量，是很簡單的。

只需要獨立渠道，然后對每一個獨立渠道的數(shù)據(jù)進行橫向、縱向?qū)Ρ?，再交叉一下，找出?shù)據(jù)的差異性，問題基本就出來了。

統(tǒng)而言之，就是找變化。

當直通車數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化，首先判斷是直通車出了問題，還是產(chǎn)品出了問題，最好的方式對比自然搜索的數(shù)據(jù)

這里：

（再次建議大家購買流量縱橫哇，我都不知道沒購買的同學是怎么分析數(shù)據(jù)的，就算你shua單，你也要看關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)變化吧）

如直通車里面的關(guān)鍵詞：A,B,C，昨天的數(shù)據(jù)對比過去7天的數(shù)據(jù)，對比的是率，變化的趨勢是怎樣的，是上升（上升也是異常的一種，但是這個異常是好的，不過我們還是需要了解我們的車子為什么出現(xiàn)了變化）還是下降

同樣，三個關(guān)鍵詞在自然搜索里面的表現(xiàn)如何，昨天的數(shù)據(jù)對比過去7天的數(shù)據(jù)，變化幅度是否與直通車的一致。

（由此，會出現(xiàn)四個情況：

一、直通車數(shù)據(jù)上升，搜索數(shù)據(jù)下降

二、直通車上升，搜索上升

三、直通車下降，搜索上升

四、直通車下降，搜索下降

我們來逐一分析上面這四種情景背后的原因是什么？

情景一：搜索進來的關(guān)鍵詞有很多個，直通車挑選的關(guān)鍵詞，人群更精確，或者是標品，同一關(guān)鍵詞下，我們做了調(diào)整，把直通車的位置卡得比搜索的位置更靠前。出現(xiàn)這種情況，一般是新店或者新產(chǎn)品的計劃。

情景二：情景分三種情況，一是上升幅度一致，二是上升幅度直通車大，三是上升幅度搜索大，第一種是市場）

直通車和搜索的數(shù)據(jù)都是處于變化中的，那怎么分析這兩種數(shù)據(jù)呢？

對比幅度，對比兩份數(shù)據(jù)的變化幅度

以自然搜索為基線

自然搜索代表水（產(chǎn)品本身），直通車是舟，舟隨水的漲落而浮動

那這樣會出現(xiàn)三種情景：

情景一：幅度一致

情景二：直通車正增長幅度大（數(shù)據(jù)有漲跌，當數(shù)據(jù)上漲時是正增長，下降即為負增長）

情景三：自然搜索正增長幅度大

如果變化一致，那說明直通車的數(shù)據(jù)異常是正常的

直通車正增長幅度大，有可能是產(chǎn)品觸發(fā)（引入）了更大的詞，而這個詞跟我們產(chǎn)品相關(guān)性沒有那么大，導致了搜索整體的轉(zhuǎn)化率下降了，也有可能是產(chǎn)品權(quán)重掉了，導致了產(chǎn)品的自然位置下跌，位置下跌后轉(zhuǎn)化率下降，而直通車沒做調(diào)整，所以直通車的數(shù)據(jù)沒有下降，甚至有可能上漲（這是在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率對位置比較敏感的前提下）

自然搜索正增長幅度大，有可能是情景二的相反方向，也有可能是，你的直通車出問題了，這個就要一一去排查直通車的問題了

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中場休息

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檢查直通車，先看自己能對直通車做什么？

1、新建計劃，命名計劃，設(shè)置日限額，推廣計劃，暫停計劃

2、修改時間折扣

3、修改投放地域

4、選擇投放平臺

5、增刪推廣寶貝

6、增刪關(guān)鍵詞，對關(guān)鍵進行調(diào)價，對關(guān)鍵詞進行精確或者廣泛匹配，對關(guān)鍵詞進行打標簽

7、增刪人群，對人群進行調(diào)整溢價

8、增刪推廣創(chuàng)意

9、制作創(chuàng)意標題，制作創(chuàng)意圖

10、投放定向與否（定向與關(guān)鍵詞，人群類似，不另外展開）

11、查看報表

除了第11不產(chǎn)生影響，其他都會產(chǎn)成相應(yīng)的數(shù)據(jù)

以上基本是我們能對直通車所進行的所有操作

把以上的步驟檢查一遍就可以發(fā)現(xiàn)問題所在

PS：

除了6、7、8是我們的常規(guī)操作，其他的平時一般不怎么改動，別傻傻的一個一個按照順序去檢查。先檢查之前操作過什么（優(yōu)秀的車手，都應(yīng)該有自己的操作日志，下圖是少數(shù)派內(nèi)部車手的操作日志，僅供參考，每個人都有最適合自己的記錄方式，個人挺討厭敷衍行事的，日志是更有目的更有效率地工作，敷衍浪費時間且對事情結(jié)果無任何作用），然后再檢查6、7、8，最后再檢查其他。辦法是死辦法，要靈活應(yīng)用。

按照roi的公式，當轉(zhuǎn)化率下跌或者點擊單價上升都會導致roi下降，當roi下降時，我們先判斷是轉(zhuǎn)化率下降了還是點擊單價上漲了。確定之后再對癥下藥。

我們先講點擊單價因素，如果說roi掉了，那就是點擊單價上升了，某個層面上來說，就是權(quán)重掉了

（上一篇帖子講過了，在這里帶一下，權(quán)重由什么構(gòu)成的就會被什么影響，影響權(quán)重的有點擊反饋數(shù)據(jù)，展現(xiàn)量，點擊量，加購數(shù)量，收藏數(shù)量，成交筆數(shù)，以及由前面這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的率，這些數(shù)據(jù)都會影響權(quán)重，但是目前影響權(quán)重比重最大的還是點擊率，簡化地說，權(quán)重掉了，也就是點擊率掉了）

點擊率掉了，點擊率為什么掉了？

影響點擊率的因素有哪些？

1、不同的關(guān)鍵詞，有不同的點擊率

2、關(guān)鍵詞的不同排名會產(chǎn)生不同的點擊率（以上說的基本是無線端，無線端排名越靠前點擊率越高，不像之前pc時代，還有視覺優(yōu)勢位置，如下圖：

好懷念的圖片）

3、不同的人群產(chǎn)生的點擊率不一樣

4、產(chǎn)品位置所處的競爭環(huán)境會影響點擊率

5、產(chǎn)品的銷量會影響點擊率

6、產(chǎn)品價格會影響點擊率

把影響點擊率的因素都過一遍，找出導致點擊率下降的點，然后，去把它解決掉！

PS：同上，優(yōu)先考慮變化，再檢查1、2、3，接著是其他。

另一個導致roi下降的原因：轉(zhuǎn)化率下降

轉(zhuǎn)化率相比點擊率，因為客戶跟我們產(chǎn)生了互動，所以影響點擊率的因素都有可能會影響轉(zhuǎn)化率，而且影響轉(zhuǎn)化率的還有其他因素。這些因素一般與直通車無關(guān)，問題在可能在店鋪層面上。

（其實，在上升到店鋪的問題時，已經(jīng)超出了一個車手工作范疇了，把另外的工作了，是要加錢的。當然，不想做運營的美工不是好車手，提前了解熟悉你下一階的工作內(nèi)容是一個好習慣。）

很多時候，車手會交叉一些運營的工作，車手需要輔助運營找出店鋪數(shù)據(jù)異常的原因

當轉(zhuǎn)化率下降幅度比較大的的時候，很大可能是你的客戶給了一個差評

也有其他的原因，比如，你的客服剛好昨晚熬夜看世界杯，在上班的時候睡著了沒有人在線或者優(yōu)惠活動到期了等諸如此類的意外。這個需要各位細心一一排查了

輪到“你”，競爭對手與競爭環(huán)境引發(fā)的問題

如果問題的癥結(jié)在對手，也就是說你的競爭環(huán)境改變了

如《三體》中宇宙文明的兩條公理：

1、生存是文明的第一需要

2、文明不斷增長和擴張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變

相對應(yīng)地，這兩條公理，放在淘系的電商市場內(nèi)也適用：

1、大家都想賺錢；

2、大家都想賺更多的錢，但是市場上錢就只有那么多。

一般地，市場在短期內(nèi)不會發(fā)生特別大的變動，我們認為市場是穩(wěn)定的。流量的總量不會改變，當你的流量下降了，也就是，你的流量被別人搶走了，能被人搶走，也就是你打競爭者們做了調(diào)整，增強了競爭力。表面就能看出來的，營銷活動，官方活動等，數(shù)據(jù)層面的，在市場分析里面找到相應(yīng)的產(chǎn)品，分析每一個流量渠道，找出當中的差異性。大家都是在規(guī)則內(nèi)玩，對手能做的事情是有限的，憑你在這個行業(yè)浸淫多年，按照細分渠道下流量的變化就能推敲出對手在做什么，這個應(yīng)該不難。有部分運營，基本不做什么，就是一直盯著對手的店鋪變化,也可以把店鋪經(jīng)營得不錯。

最后是“他”，由平臺，天氣，市場波動等構(gòu)成的客觀因素。

這個時候，就不能以一般情況去判定了。這種一般都是特殊情況。

比如平臺有活動，天氣突變，這都是比較特殊的情況。

平臺活動剛開始和剛結(jié)束的時候，數(shù)據(jù)都會有比較大的異常；天氣突變也會造成一定的影響，特別是服飾品類；市場波動就不解釋了。

“他”在一定程度上，我們無法做什么去改善事情的發(fā)展，從長遠來看，保持原有的力度或者縮減預(yù)算是更為穩(wěn)妥的方案，如果想彎道超車的同學，請隨意。

以上。

正文完

上一篇帖子（價值3萬的直通車絕學，今天傳授給你了——)斷斷續(xù)續(xù)寫了大半年，這篇帖子也是有同學一直在朋友圈催，我在工作之余抽時間寫的，想來也有四個月了。有不足之處，敬請指正。稿子拖了這么久，實在抱歉。

直鉆結(jié)合的文章，也已經(jīng)在跟我們鉆展合伙人在探討了，至于什么時候能出，隨緣吧~

江湖不遠，有緣自會相見。

附件

阿里媽媽首次公開自研CTR預(yù)估核心算法MLR：

http://note.youdao.com/noteshare?id=a4ac06d2f5cb72722fa3a59a4fc742ad

再次聲明：附件僅分享，內(nèi)容與本人無關(guān)。

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