價(jià)值3萬的直通車絕學(xué)-今天傳授給你了-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶直通車,淘寶搜索,淘寶關(guān)鍵詞,淘寶營(yíng)銷引流。

年年歲歲花相似

歲歲年年人不同

大家好，我叫志永。

少數(shù)派聯(lián)合創(chuàng)始人。

今年是我做直通車的第七個(gè)年頭，操盤過大大小小幾百個(gè)店鋪的直通車，有億級(jí)千萬級(jí)的有幾十萬級(jí)別的，這些店鋪里有成功有失敗，看過了太多的商家，有從白手起家到財(cái)務(wù)自由，也有從一夜暴富到一無所有負(fù)債累累，從裝修辦公室花費(fèi)千萬到自己親自重新去檔口拉貨，林林總總。所以想把我的這些經(jīng)驗(yàn)和對(duì)直通車的認(rèn)知跟大家分享一下，希望能讓大家盡量少花冤枉錢。

（全文8000多字，可以先收藏再慢慢看）

前段時(shí)間看到一句話，分享給大家：

成年人學(xué)習(xí)的目的，應(yīng)該是追求更好的思維模型，而不是更多的知識(shí)點(diǎn)，在一個(gè)落后的思維模型里，即使增加再多的信息量，也只是低水平的重復(fù)。

因?yàn)槲掖髮W(xué)的專業(yè)是信息管理，在處理新事物的時(shí)候，喜歡把一個(gè)東西拆分解構(gòu)再重組，再把相關(guān)的知識(shí)形成一個(gè)系統(tǒng)。所以我跟大家講的知識(shí)點(diǎn)不算多，更多的是系統(tǒng)的思考方式。

我覺得衡量一個(gè)車手的水平優(yōu)劣，從兩個(gè)方面去看

一、是否能帶動(dòng)產(chǎn)品的自然搜索

二、是否能降低單次點(diǎn)擊單價(jià)

要搞清楚直通車與搜索的邏輯關(guān)系

首先要知道直通車的功能（在店鋪里面扮演著什么樣的角色，它能做什么事情）

我的理解是：可以主動(dòng)選擇進(jìn)來產(chǎn)品的流量的渠道

這個(gè)才是她最根本的意義，后面衍生出來的測(cè)圖，測(cè)款，低價(jià)引流，賺錢，打爆款都是基于這個(gè)功能。（請(qǐng)?jiān)徫曳Q呼直通車的時(shí)候用“她”，畢竟，一個(gè)車手，應(yīng)該好好愛護(hù)自己的車）

搜索流量為什么能夠提升？

我們的搜索流量是從關(guān)鍵詞進(jìn)來的，當(dāng)你的排名往前的時(shí)候，你的流量就提升了，所以我們?cè)谥v搜索流量提升了的時(shí)候，其實(shí)是在講在某個(gè)關(guān)鍵詞下產(chǎn)品的排名提升了。那排名怎樣才能提升？之前向一位做搜索做了好多年的前輩請(qǐng)教，他說，影響搜索排名的指標(biāo)，有118項(xiàng)，我當(dāng)時(shí)聽完差點(diǎn)就跪了...Orz，這是多艱巨且細(xì)致的工作。我對(duì)搜索的理解沒有這位前輩細(xì)致和深刻，我好多年不做運(yùn)營(yíng)了，只從直通車的角度去思考這個(gè)事情，直通車權(quán)重的提升跟點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量的量級(jí)關(guān)系比較大，其他的因素像轉(zhuǎn)化率之類的也有關(guān)系，但是影響沒有那么大。搜索的權(quán)重提升與否，跟轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與其量級(jí)有關(guān)，同直通車一樣，其他也有，但是沒那么主要。那轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有什么？成交筆數(shù)，收藏，購(gòu)物車，沒了，其他像轉(zhuǎn)化率，收藏率，加購(gòu)率都是衍生數(shù)據(jù)。PS：今年增加了每小時(shí)的實(shí)時(shí)成交，和關(guān)鍵詞點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的權(quán)重。

插個(gè)話題

我前一段時(shí)間挖了一個(gè)程序員到公司，在他熟悉直通車的過程中，我給他講解的時(shí)候老是會(huì)出現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景，“你說的這個(gè)流程能不能這樣改？”，我楞了一下，“額，也...行...”

他在理解這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，跟我們不一樣。

他的方式是，如果我自己來寫這個(gè)系統(tǒng)，我要怎么設(shè)計(jì)？

我后面發(fā)現(xiàn)，他這個(gè)方式更好更快地區(qū)理解這個(gè)系統(tǒng)。所以大家在思考怎么提升排名的時(shí)候，也可以從這個(gè)角度去想，系統(tǒng)要怎么設(shè)計(jì)才能滿足三方需求，阿里提供好的平臺(tái)，商家提供好的產(chǎn)品，顧客通過好的平臺(tái)買到好的產(chǎn)品再給好的反饋給平臺(tái)和商家。阿里的搜索系統(tǒng)在篩選產(chǎn)品，讓好的產(chǎn)品盡量排在前面。買家跟產(chǎn)品產(chǎn)生的關(guān)系會(huì)有哪些？點(diǎn)擊，購(gòu)買，收藏，加購(gòu)物車，反饋，那系統(tǒng)要衡量這個(gè)產(chǎn)品是不是好的產(chǎn)品，通過這些關(guān)系衍生的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏率，加購(gòu)率，DSR，當(dāng)加入時(shí)間的維度時(shí)，還會(huì)衍生更多的維度，前面的這些數(shù)據(jù)越高，它是好產(chǎn)品的可能性就越大。

僅僅只是可能性，怎樣確定，差些什么東西？

衡量一個(gè)東西好壞有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的好壞當(dāng)然也有標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)哪里來，對(duì)手。只有對(duì)手的存在才能衡量你的數(shù)據(jù)好壞。所有的對(duì)手加上你，匯總成了一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的平均值決定了市場(chǎng)的上中下游。如果把上述的這些東西，總結(jié)為一個(gè)詞，那就是：競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)力比對(duì)手高的時(shí)候，你就取代他的位置。

你就獲得了他這個(gè)位置上所對(duì)應(yīng)的流量。

搜索的邏輯是，把上述說的的這些數(shù)據(jù)做好，你排名會(huì)變高流量會(huì)漲，直通車也一樣，把這些數(shù)據(jù)做好了，產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞下的排名就會(huì)變高，把這個(gè)邏輯理順之后，就明白直通車應(yīng)該怎么做了。

那就是選擇數(shù)據(jù)好的渠道

選擇的好的渠道是第一步，第二步是掌握節(jié)奏

大家shua過單吧，不會(huì)shua單的運(yùn)營(yíng)不是好運(yùn)營(yíng)，只會(huì)shau單的運(yùn)營(yíng)是個(gè)渣渣運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)的shaun單是講究節(jié)奏的，長(zhǎng)尾詞慢慢過渡到類目詞。其實(shí)直通車遞增的節(jié)奏也是這樣。好像這個(gè)事情，這些年來，從來沒有改變過。

假設(shè)你要做到銷量前三，那排第三的產(chǎn)品，每天成交多少？這個(gè)就是你的直通車做遞增最后一天的單量

如果以時(shí)間為橫軸，銷量為縱軸，那你的曲線的斜率越高，權(quán)重越好，前提是你能持續(xù)的情況下。遞增的趨勢(shì)持續(xù)越久，權(quán)重就越穩(wěn)。

例如：

第三名銷量是一萬，日銷就是334，假設(shè)都在同一個(gè)渠道上，那你要用多少天來達(dá)到這個(gè)水平？可以七天，15天，30天，或者更久都可以，你可以直通車一開始就奔著日成交334的速度去，但是會(huì)損失遞增的權(quán)重，也可以用15天達(dá)到這個(gè)速度。假設(shè)是15天，那就計(jì)算15天內(nèi)保持一定的斜率的情況下，每天應(yīng)該成交多少？一般以1.25倍增長(zhǎng)，第一天應(yīng)該成交15筆，后面的單數(shù)按比例計(jì)算就可以了。

之前跟墨子大大討論怎么用一句話總結(jié)直通車帶搜索，我的理解是：

挑選優(yōu)秀的渠道做遞增

怎么做？

首先是有哪些渠道可以挑選

接著是如何去判斷他們的優(yōu)劣

最后是選擇的順序及背后的邏輯

首先是有哪些渠道可以挑選：

從賬戶到計(jì)劃到產(chǎn)品再到產(chǎn)品下的數(shù)據(jù)

賬戶里面能挑選的渠道有計(jì)劃，

計(jì)劃能夠選擇渠道有：平臺(tái)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)，地域，（日限額的智能和標(biāo)準(zhǔn)可以忽略不算，一般選標(biāo)準(zhǔn)）

產(chǎn)品這個(gè)層面挑選好的渠道就是選款

產(chǎn)品下的數(shù)據(jù)有：關(guān)鍵詞，人群，創(chuàng)意，創(chuàng)意圖，創(chuàng)意標(biāo)題

接著是怎么判斷這些渠道的優(yōu)劣：

一般以市場(chǎng)平均為標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)據(jù)解析里面能看到該關(guān)鍵詞下的地域，流量的數(shù)據(jù)。（競(jìng)爭(zhēng)透視可以忽略）在以市場(chǎng)平均為標(biāo)準(zhǔn)判斷數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。

有了標(biāo)準(zhǔn)之后，我們要做的就是給這些渠道做排序

平臺(tái)，pc和移動(dòng)都有：站內(nèi)，站外，定向，在這6個(gè)渠道內(nèi)，站內(nèi)流量可觀且購(gòu)買目的性明確，站外的流量在流量和轉(zhuǎn)化率比不上站內(nèi)，定向是主動(dòng)展現(xiàn)，依靠系統(tǒng)的算法精準(zhǔn)度，且這個(gè)流量是觸發(fā)型的，pc的站內(nèi)在大部分的類目里，轉(zhuǎn)化都是最好的，但是流量遠(yuǎn)不如轉(zhuǎn)化稍差的移動(dòng)站內(nèi)。

所以在平臺(tái)這個(gè)渠道內(nèi)，精準(zhǔn)程度以轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)排序：

站內(nèi)>站外

關(guān)鍵詞>定向

PC>移動(dòng)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)依然是以轉(zhuǎn)化率標(biāo)準(zhǔn)，可以參考行業(yè)的，也可以參考自己類似產(chǎn)品的。

在生意參謀的訪客分析里面，有整個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)，如果店鋪跨類目情況不是特別大，都可以按照這個(gè)來設(shè)置時(shí)間折扣。根據(jù)轉(zhuǎn)化率（單個(gè)小時(shí)內(nèi)，下單買家數(shù)除以訪客數(shù)，總共24個(gè)數(shù)據(jù)）的優(yōu)劣，彈性升降，凌晨轉(zhuǎn)化率不一定差，下午的轉(zhuǎn)化不一定好。我們以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)：

更多的圖我就不截圖了，選取過去14天內(nèi)每天每個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)（之所以截取14天是因?yàn)橐粋€(gè)星期每天的數(shù)據(jù)不一樣。星期一、星期三和星期六的數(shù)據(jù)有一定的區(qū)別，兩個(gè)星期可以在一定程度上消除偶然誤差）

以一天為例，計(jì)算好轉(zhuǎn)化率之后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)做一個(gè)趨勢(shì)圖：

這家店鋪跟大多數(shù)店鋪的情況比較相似，設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)大家可以用平均轉(zhuǎn)化率8.67%作為水平線100%，轉(zhuǎn)化率增加1%時(shí)間折扣就增加10%，按照1:10的比例去升降。比例可以自己調(diào)控，找到最合適的就可以了。

當(dāng)我們?cè)O(shè)置好之后，還要去記錄每天的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比檢查我們的設(shè)置是否準(zhǔn)確。

后期產(chǎn)品數(shù)據(jù)逐漸多了，可以直接參考這個(gè)產(chǎn)品本身的趨勢(shì)，產(chǎn)品前期偶然性比較大，不建議直接參考這個(gè)：

當(dāng)然也要考慮自身的實(shí)際情況，比如有些店鋪凌晨時(shí)間0點(diǎn)到6點(diǎn)是沒有客服的，這個(gè)一般設(shè)置30%就可以了。除非產(chǎn)品基本都是靜默下單且轉(zhuǎn)化率就是凌晨時(shí)段比較高。還比如某個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化一般，但是流量很大，這個(gè)時(shí)候要考量的東西就很多了，要判斷產(chǎn)品目前的狀態(tài)，進(jìn)度，還有推廣費(fèi)用預(yù)算等....

在這里順便說一點(diǎn)，很多人喜歡用凌晨來沖分，之前有朋友跟我討論，為什么要在凌晨沖分，很多人會(huì)說因?yàn)榱璩康狞c(diǎn)擊率高。（其實(shí)我很佩服那些沒搞清楚背后邏輯就下手開始搞的商家）

其實(shí)大家在凌晨沖分，不是因?yàn)辄c(diǎn)擊率高，是因?yàn)槌杀镜?。為什么成本?huì)低？因?yàn)樵诖蟛糠诸惸坷?，凌晨時(shí)間段轉(zhuǎn)化相對(duì)低或者因?yàn)槟嵌螘r(shí)間沒有客服在線，一般時(shí)間折扣會(huì)設(shè)置為不投放或者設(shè)置比平時(shí)低很多的百分比。所以這樣會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較低，你出價(jià)不高也能卡到比較高的位置。一般而言，越往前面的位置與點(diǎn)擊率是呈正相關(guān)。

地域

挑選好的渠道，后臺(tái)報(bào)表和生意參謀里面都可以挑選比較好的渠道，當(dāng)然看流量解析里面的數(shù)據(jù)也可以。

前期在沒有數(shù)據(jù)的時(shí)候，可以全開地域，或者預(yù)算有限的話，選定幾個(gè)主關(guān)鍵詞，到數(shù)據(jù)透視里面選數(shù)據(jù)比較好的地域：

這里可以查到這個(gè)詞的情況，當(dāng)然，5個(gè)點(diǎn)擊量下30%的點(diǎn)擊率是沒有任何意義的，所有的率在沒有量的前提下都是耍流氓。

如圖所示，過去7天，轉(zhuǎn)化率排第1，點(diǎn)擊指數(shù)排35，這種地域要慎重考慮。

后期地域按照你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)增劣減就可以了

插個(gè)話題

地域要考慮的事情還是比較多的，比如用來做攻防，競(jìng)爭(zhēng)激烈的地域（產(chǎn)地），大家一般都是不投的，因?yàn)閾?dān)心對(duì)手點(diǎn)的比買家還多。不過大家可以利用這個(gè)性質(zhì)用來沖分，因?yàn)檫@個(gè)地域除了正常的買家會(huì)點(diǎn)，還比其他地域多了一大堆賣家會(huì)經(jīng)常去點(diǎn)，點(diǎn)擊率就會(huì)比其他地域高。

之前我在幫客戶做一個(gè)標(biāo)品的時(shí)候，那時(shí)候還沒有千人千面，碰到一個(gè)對(duì)手開車也很兇，我搶完首屏他來?yè)?，大家拼命加價(jià)，他害怕不害怕我不知道，但是我怕的，每加一次價(jià)我都心疼死了。然后我想了一個(gè)辦法，設(shè)置一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的計(jì)劃，只投國(guó)外或者西藏這些地域，出價(jià)高比正常高三倍，然后主推計(jì)劃卡首屏。對(duì)手看到他自己的首屏出價(jià)要那么高，我的產(chǎn)品又展示在首屏，然后他就慫了。最終順利霸占類目第一。（別出價(jià)99，出價(jià)99人家肯定以為是有異常，知道你是虛張聲勢(shì)，又會(huì)繼續(xù)搞你的，最后反而達(dá)不到效果）

選款

選款其實(shí)不在我們討論的這一層級(jí)內(nèi)，在這里只討論怎么用直通車測(cè)一個(gè)款的數(shù)據(jù)及如何判斷這些數(shù)據(jù)。

當(dāng)測(cè)試好圖片（沒有測(cè)圖就用主圖）之后，時(shí)間折扣全部100%，地域除偏遠(yuǎn)地區(qū)全開，關(guān)鍵詞覆蓋產(chǎn)品的成交方向，人群全開，溢價(jià)5%，創(chuàng)意圖只用一張，創(chuàng)意可以多張，但是必須同一張創(chuàng)意圖（消除不同圖片對(duì)數(shù)據(jù)的影響），流量匹配方式用輪播。

多少的數(shù)據(jù)量可以作為判斷依據(jù)？越大越好！數(shù)量越大，偶然誤差越小。但是量大越大，成本越高，所以我測(cè)款最低的點(diǎn)擊量標(biāo)準(zhǔn)是100。因?yàn)槭切骆溄樱D(zhuǎn)化率會(huì)比較低，甚至為零，所以這個(gè)時(shí)候主要以收藏加購(gòu)數(shù)據(jù)為判斷依據(jù)。每個(gè)類目的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，具體數(shù)值不列舉了。當(dāng)新款的加購(gòu)率是行業(yè)爆款的23，這個(gè)款，就有成為爆款的可能。

在這里就不展開更多了，大家有更好的直通車測(cè)款方式，歡迎隨時(shí)找我討論

關(guān)鍵詞

終于到了關(guān)鍵詞，這個(gè)篇幅感覺會(huì)很大啊....

在挑選關(guān)鍵詞的時(shí)候首先要判斷你這個(gè)產(chǎn)品最核心的屬性是什么

舉個(gè)例子，大碼男裝。這類產(chǎn)品，最核心的屬性是大碼，在推廣的時(shí)候添加的關(guān)鍵詞應(yīng)該加上大碼這個(gè)核心屬性，比如大碼褲子男，胖子衛(wèi)褲男，加肥加大運(yùn)動(dòng)褲，不然就是一個(gè)災(zāi)難。之前我們操作過一個(gè)大碼的店鋪，商家對(duì)直通車不是很熟悉，找到我們操作，當(dāng)直通車的流量到了一定的瓶頸之后，商家覺得流量還不夠，要繼續(xù)加大，就自己把對(duì)手搜索流量最大的那個(gè)詞（運(yùn)動(dòng)褲男）加到直通車?yán)锩嫱茝V，沒有通知車手，兩個(gè)小時(shí)候之后，車手看到一天的日限額已經(jīng)燒完了，以為賬戶出問題了，就一個(gè)一個(gè)問題排查，才發(fā)現(xiàn)商家增加了沒有核心屬性的關(guān)鍵詞。按單位小時(shí)來計(jì)算，流量是翻了5倍，但是轉(zhuǎn)化直接掉成渣。因?yàn)槿巳翰环希\(yùn)動(dòng)褲男面對(duì)的是大部分普通身形的買家，但是我們的產(chǎn)品目標(biāo)人群是大碼，轉(zhuǎn)化自然不會(huì)好。

插個(gè)話題

為什么對(duì)手也是大碼的產(chǎn)品，最大的引流詞卻是運(yùn)動(dòng)褲男這樣的詞呢？而且轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，因?yàn)榍饲?，每個(gè)買家都有自身的標(biāo)簽，胖子去買褲子，系統(tǒng)也知道他是胖子，所以他只需要搜索一個(gè)運(yùn)動(dòng)褲男就會(huì)出現(xiàn)在他的搜索框內(nèi)

之前我在向一位做搜索很厲害的前輩請(qǐng)教搜索和直通車的聯(lián)系，他說，現(xiàn)在用直通車?yán)阉骱芎?jiǎn)單，你只需要把搜索進(jìn)來寶貝的關(guān)鍵詞（在生意參謀的流量縱橫里面）添加到直通車?yán)锩妫ㄒ驗(yàn)橛卸握宫F(xiàn)），一直做遞增，然后再用老客戶通過這些渠道補(bǔ)補(bǔ)單，流量就會(huì)爆了。

（說到補(bǔ)單，我有時(shí)候做直通車會(huì)有無力感，因?yàn)榧兇獾闹蓖ㄜ嚭茈y讓一個(gè)店鋪起死回生，爆款更多的都是綜合能力的體現(xiàn)。如果剛好缺直通車這塊，湊上了，才可能有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品打爆。當(dāng)車手把一個(gè)產(chǎn)品打爆了，千萬不要沾沾自喜，以為這TM都是老子的功勞。你先看看運(yùn)營(yíng)怎么協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，拿著菜刀跟美工相互博弈，跪著跟客服妹妹做產(chǎn)品培訓(xùn)，還有老板裝著孫子跟供應(yīng)商喝酒等，再回來看，你一個(gè)車手算個(gè)diao。）

我覺得前輩說得很對(duì)，在我反復(fù)咀嚼這句話的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：在產(chǎn)品最初始的時(shí)候，是沒有自然流量的。也就是說，我們?cè)诓僮髦蓖ㄜ嚨臅r(shí)候根本不可能一開始選擇渠道就跟搜索的渠道相匹配。這是疑問一，疑問二，即使有了搜索流量，我們把這些渠道添加到直通車遞增，是在這個(gè)渠道內(nèi)反復(fù)成交，提高他在這個(gè)渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，還是直通車的渠道的成交觸發(fā)了更多的搜索流量的渠道呢？

經(jīng)過多次的推倒重建，我堅(jiān)持認(rèn)為，直通車是用來開荒的，所以我重新梳理了這個(gè)流程，我們?cè)谔暨x關(guān)鍵詞的時(shí)候，在前期，要主觀地給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)方向，那我們就要從了解我們自己的產(chǎn)品開始，流量是跟產(chǎn)品相結(jié)合的，當(dāng)我們判斷完這個(gè)產(chǎn)品最大的屬性后，就要開始去挑選適合我們這個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)方向的關(guān)鍵詞，把類目詞，屬性詞，風(fēng)格詞分列出來，一般而言，成交方向會(huì)是屬性詞加類目詞，再把這些詞放到下拉框檢查一遍，就組成了我們最初的產(chǎn)品的所有方向。

如果不是用來開荒，市場(chǎng)上已經(jīng)有一些類似的款做得不錯(cuò)了，可以直接到市場(chǎng)行情里面直接拉對(duì)手的成交詞：

拉取同價(jià)格區(qū)間過去一天，七天，三十天類目前五的產(chǎn)品，把它們的訪客數(shù)和成交關(guān)鍵詞拉到表格里，計(jì)算它們的轉(zhuǎn)化率，挑選轉(zhuǎn)化率最好且符合我們產(chǎn)品的關(guān)鍵詞放到直通車?yán)锩鏈y(cè)試。

總的思路也是先精準(zhǔn)再到次精準(zhǔn)再到一般詞。

另外，精通標(biāo)題優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)一般會(huì)讓車手配合，直通車進(jìn)來流量的關(guān)鍵詞與標(biāo)題優(yōu)化的過程相匹配。（干貨）

人群

直通車的人群目前還是比較雞肋的，是體系的關(guān)系，跟人群本身無關(guān)。

（我看很多店鋪的后臺(tái)，產(chǎn)品明明是30-40歲的人穿的，但是數(shù)據(jù)比較好的人群卻是18-29。那是因?yàn)檫@些人群就是我們現(xiàn)在淘寶的主力人群。）

人群，我們先說一下買家跟直通車人群匹配邏輯，我打電話過去阿里媽媽聊過這個(gè)問題，分三個(gè)優(yōu)先級(jí)：

第一優(yōu)先級(jí)：是否匹配

第二優(yōu)先級(jí)：溢價(jià)高低

第三優(yōu)先級(jí)：添加順序

第二第三優(yōu)先級(jí)我們很好理解，就是在第一優(yōu)先級(jí)相同的情況下，哪個(gè)人群溢價(jià)越高，買家數(shù)據(jù)優(yōu)先進(jìn)到哪個(gè)人群，在溢價(jià)同樣高的情況下，哪個(gè)人群在直通車先添加就優(yōu)先進(jìn)到哪個(gè)人群。

但是第一優(yōu)先級(jí)，是否匹配這個(gè)就很麻煩了，當(dāng)時(shí)我在跟小二聊這個(gè)問題的時(shí)候，我說，當(dāng)我（25-29，男，高富帥，我的所在地是天氣晴朗，在目標(biāo)店鋪購(gòu)買過商品，目標(biāo)商品是100-300客單）點(diǎn)擊了目標(biāo)商品的直通車時(shí)，我會(huì)記錄在該賬戶的直通車哪個(gè)人群內(nèi)呢？他說，系統(tǒng)根據(jù)我過往行為，給我打一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)那個(gè)賬戶的人群，這個(gè)是系統(tǒng)判定的，我們?nèi)斯o法判斷。扯淡，這不是等于沒說嗎？我知道他也不知道，就沒有繼續(xù)這個(gè)話題了。

那也就是說，標(biāo)簽與人群在某一層面上來說，是混亂的。所以我們也只能把符合這個(gè)產(chǎn)品的相對(duì)對(duì)精準(zhǔn)的人群加上。跟關(guān)鍵詞類似，人群測(cè)試也是兩種方式，一種是從泛到精，另一種是從精到泛。泛到精就是把所有的單項(xiàng)人群加上（最多只能加一百個(gè)，不同類目可以組合的人群數(shù)量不一樣），溢價(jià)5%，再根據(jù)人群表現(xiàn)的數(shù)據(jù)兩兩組合，更改溢價(jià)，幅度是5%。從精到泛，就是主觀判斷添加最為符合產(chǎn)品的人群，當(dāng)這個(gè)人群已經(jīng)不能滿足你的需求時(shí)，再增加新的人群組合。

人群優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)跟關(guān)鍵詞的一樣，設(shè)定一個(gè)點(diǎn)擊量目標(biāo)，當(dāng)這個(gè)人群點(diǎn)擊量足夠時(shí)，以轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率或者投入產(chǎn)出比來判定人群優(yōu)劣。（產(chǎn)品不同的時(shí)期的推廣計(jì)劃目的應(yīng)該是不一樣的，前期提升權(quán)重時(shí)以點(diǎn)擊率為主，中期拉的時(shí)候以轉(zhuǎn)化率為主，后期以投入產(chǎn)出為主）

說完添加標(biāo)準(zhǔn)，再說一下應(yīng)用場(chǎng)景。

不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不一樣的市場(chǎng)，每一個(gè)關(guān)鍵詞是一個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)人群包也是一個(gè)市場(chǎng)。

所以，當(dāng)你在為你的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)（人群）的時(shí)候，你要清楚你的產(chǎn)品是什么定位。

低價(jià)的產(chǎn)品（不盡然是指價(jià)格低的產(chǎn)品，這里說的是相對(duì)市場(chǎng)均價(jià)以下的產(chǎn)品），是不需要看人群的，調(diào)整人群對(duì)數(shù)據(jù)的影響不大。所有人群加上去溢價(jià)5%就可以了，而且......低價(jià)產(chǎn)品大部分不太適合直通車。出價(jià)方式為：關(guān)鍵詞高出價(jià)，人群低溢價(jià)；

中等價(jià)格的產(chǎn)品，人群按照正常優(yōu)化就可以了。出價(jià)方式為：關(guān)鍵詞正常出價(jià)，人群正常溢價(jià)；

高價(jià)的產(chǎn)品，只有相對(duì)高端的人，才是產(chǎn)品的市場(chǎng)。中低市場(chǎng)的大，但是那些都不是我們的目標(biāo)人群，把產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)水平低，經(jīng)常買低價(jià)產(chǎn)品的人群面前，就是倒米的行為。這時(shí)候要通過人群高溢價(jià)來留住適合產(chǎn)品產(chǎn)的客戶，所以出價(jià)方式為：關(guān)鍵詞低出價(jià)，目標(biāo)人群高溢價(jià)

通過關(guān)鍵詞挑選人群的時(shí)候，可以通過專業(yè)版市場(chǎng)行情里面的搜索人群查一下這個(gè)關(guān)鍵詞背后的人群情況：

[雪地靴女]與[雪地靴女皮毛一體]這兩個(gè)詞，成交的人群是完全不一樣的：

[雪地靴女]主要的成交金額在0—140元之間，[雪地靴女皮毛一體]主要的成交金額在80—335元之間。如果要推的寶貝是150以上以上的雪地靴，在前期就不應(yīng)該加[雪地女]這個(gè)詞來推，后期如果把精準(zhǔn)的市場(chǎng)吃完之后，再考慮用。

下面是公司內(nèi)部用的人群分析表之一：

創(chuàng)意

創(chuàng)意整個(gè)賬戶的權(quán)重載體，進(jìn)到直通車?yán)锩娴臄?shù)據(jù)全部都匯集到了這里。但是要講創(chuàng)意的話，要拆分為兩個(gè)：創(chuàng)意圖和創(chuàng)意標(biāo)題

創(chuàng)意標(biāo)題

即關(guān)鍵詞的文本相關(guān)性，即使創(chuàng)意用的是同一張創(chuàng)意圖，也建議加滿4個(gè)創(chuàng)意，創(chuàng)意的標(biāo)題盡量覆蓋我們要推廣的關(guān)鍵詞。這個(gè)是不會(huì)犯錯(cuò)誤的方式。

但是標(biāo)題里面藏著一個(gè)小漏洞，如圖：

橫坐標(biāo)是標(biāo)題，縱坐標(biāo)是關(guān)鍵詞。對(duì)應(yīng)著的是首屏出價(jià)。

標(biāo)題我起得五花八門，看起來很無厘頭，像里面的張這個(gè)詞就是我們同事草席的姓。

我起初的想法是想驗(yàn)證，如果我只推廣一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，標(biāo)題只起這個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)是怎樣。但是結(jié)果出乎我的意料，這兩個(gè)關(guān)鍵詞最高權(quán)重的標(biāo)題（紅色標(biāo)記為最低首屏出價(jià)），不是他們以他們自己作為標(biāo)題，不是他們兩個(gè)詞組合在一起，而是跟自己本身有出入的詞。像胖子褲子男這個(gè)詞，權(quán)重最高的是以褲男，加肥加大褲子男作為標(biāo)題的。加肥加大褲子男這個(gè)詞是以加大作為標(biāo)題時(shí)權(quán)重最高。

所以，每一個(gè)關(guān)鍵詞都有它對(duì)應(yīng)權(quán)重最高的標(biāo)題，但是沒有什么可行的方法提供給大家，只能靠大家慢慢找，慢慢試，找對(duì)了，有可能可以讓你主推的關(guān)鍵詞首屏出價(jià)直接拉低1/3。

創(chuàng)意圖

直通車最最最重要的環(huán)節(jié)！

創(chuàng)意圖，顧名思義，圖片比較看創(chuàng)意。而創(chuàng)意這個(gè)事情比較看腦子，腦子好創(chuàng)意如泉涌，這個(gè)教不來。腦子洞不大的同學(xué)，就用死辦法：

拉同類目銷量前十的產(chǎn)品主圖和主關(guān)鍵詞的前十的直通車圖放到表格里，分析一下每個(gè)圖片主要表達(dá)的三個(gè)點(diǎn)，（一般一張創(chuàng)意圖不要超過三種顏色，也不要表達(dá)超過三個(gè)賣點(diǎn)，大家都挺忙的，盡量在0.5秒內(nèi)能吸引別人進(jìn)到你的寶貝頁(yè)面），然后讓美工模仿他們的排版，色調(diào)做一個(gè)類似的出來，全部放上去給老子測(cè)。

然后再發(fā)揮自己的才能，從款式、買家人群特點(diǎn)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、產(chǎn)品性價(jià)比、模特等各種各樣的賣點(diǎn)去突出產(chǎn)品的差異性，差異性，差異性。如果你有能力有想法自己拍創(chuàng)意圖，也大概是先按照這個(gè)思路去拍。

我覺得很多賣家很有意思，他們會(huì)花很多心思去拍很多很多款式，很多很多的細(xì)節(jié)，卻只拍幾個(gè)主圖讓美工和推廣去搗鼓，他們能弄出花來啊，有時(shí)間罵他們搞不出高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意圖，倒不如自己花心思好好想想怎么拍能出彩些。

有時(shí)候，創(chuàng)意圖和美工的能力真的沒什么關(guān)系，如圖：

你在第三個(gè)產(chǎn)品的圖片里，基本上，加正常的文案，點(diǎn)擊率都是不可能超過第一個(gè)產(chǎn)品的。

所以直通車的創(chuàng)意圖，更多的是創(chuàng)意思路上的問題，我個(gè)人覺得花再多的時(shí)間精力在拍創(chuàng)意圖上都不過分。

（能把目前的創(chuàng)意圖和主圖高出一個(gè)點(diǎn)，能減少多少的推廣費(fèi)用和增加多少的流量啊？我知道我這樣講有些人不會(huì)怎么在意的。我就給大家算一下吧。假設(shè)你的直通車每天投入2000，流量剛好也2000吧，高一個(gè)百分點(diǎn)的圖我不能量化出大概能降低多少平均點(diǎn)擊花費(fèi)（因?yàn)槊總€(gè)類目的市場(chǎng)平均點(diǎn)擊率和市場(chǎng)平均點(diǎn)擊單價(jià)都不一樣，有些一個(gè)5毛錢，有些一個(gè)80塊），假設(shè)能降低2毛錢吧，那一天就能省4百，一個(gè)月就能省1萬2了啊。節(jié)省了整整20%的推廣費(fèi)用啊。還有，搜索流量也會(huì)隨著主圖點(diǎn)擊率的上漲帶來更多的流量。)

所以

好好想想怎么拍創(chuàng)意圖

好好想想怎么拍創(chuàng)意圖

好好想想怎么拍創(chuàng)意圖

另外，根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)，高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意圖，無非三個(gè)點(diǎn)：黃，奇，美

涉黃，獵奇，真的美。

但是大家在違法的邊緣試探就好，把這三個(gè)要素做得太極致，點(diǎn)擊率高了是會(huì)降低產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的。

還有，大家想要做好的創(chuàng)意圖不能局限于自己的類目，甚至不能局限于電商，像致設(shè)計(jì)，納金網(wǎng)，花瓣，蜂鳥等都可以沒事去逛逛。

最后一個(gè)但是，但是，一力降十會(huì)，如果你預(yù)算足夠多，可以閉著眼睛砸，上面都是屁話。

下次準(zhǔn)備寫直通車與產(chǎn)品節(jié)奏或者直通車與鉆展結(jié)合方面的內(nèi)容，

希望我在直通車的一些經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屧陂_直通車的車手和運(yùn)營(yíng)有所幫助。如果以上有說得不對(duì)的地方，也歡迎各位斧正。

以上。

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