2021年中國新消費產(chǎn)業(yè)10大事件｜新消費智庫年終復盤②-抖音營銷引流抖音干貨

本文主題抖音行業(yè)觀察,抖音營銷引流。

這是新消費智庫第1516期文章

作者：龍貓君

來源：新消費智庫

新消費導讀

如果說2022年有一個重要的詞匯是什么，那就是難字。

在流量紅利不再的時代，在品牌翻車頻繁發(fā)生的時代。

新消費突然在2022年來了一個緊急剎車，突然才按下了暫停鍵，資本們也紛紛去追逐下一個熱電，元宇宙成為下一個熱門。

新消費一夜之間從大家追逐與大家疼愛變成了無人看好的差賽道，而隨著歲末最后一個大事件薇婭因為逃稅被封，終于為新消費完成了一次從高潮跌落神壇的演變。

但我們有一些不一樣的觀點，新消費智庫認為這只是當下的眼前亂象，新消費依然是未來十年伴隨著中國制造業(yè)升級以及品牌升級下的最大機會，新消費只是行至中盤，依然有很多傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)將會得到創(chuàng)新與革新。

歲末年關來臨之際，新消費智庫獨家為用戶們呈現(xiàn)我們選出的新消費十個大事件。

新消費資本泡沫破滅

我們就不去通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來證明新消費泡沫破滅這個事實了。關于新消費泡沫破滅的標志性符號是什么，我認為有兩點顯示泡沫破滅的證據(jù)，第一個是新消費品牌的增速大幅度下滑（當然我并不認為有些品牌是真正意義上的品牌）；另外一個重要趨勢是，投資增速不斷下滑，很多高估值項目估值體系破滅，不得不選擇股權降價求生，或者是裁員求生。

據(jù)我了解到的一個故事，大約在8月份就在聽說某當紅的細分品類品牌以超高估值尋求一輪融資，當時該創(chuàng)始人姿態(tài)較高，但直到12月尋求降價以及部分債務模式才開始緩解資金的需求，但是其降價后的估值融資，依然無人問津。

很多新消費品牌走到這一步，是有原因的，單純追求流量投放獲客的大漏斗，如果在一個流量紅利期是可以的，但是明顯很多流量平臺獲客成本節(jié)節(jié)攀升，卻依然不計成本瘋狂進行流量投放，最后收獲一地雞毛也就正常了。

我經(jīng)?？吹降木褪呛芏嗨^新品牌創(chuàng)始人，拉起來幾個人，從工廠隨便搞點貨，美其名曰供應鏈很好，表示這家只跟自己合作，然后寫一份bp，招募幾個所謂抖音老油子操盤手（該操盤手可能頻繁跳槽）就甘于估值1個億，這些對行業(yè)缺乏基本了解和敬畏心品牌進入，導致市場供給過去充分。

實際上消費品創(chuàng)業(yè)門檻是非常高的，最終長成大品牌的公司都是兼具供應端整合能力+產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)能力+用戶經(jīng)營能力+渠道控制能力四位一體的能力，這個環(huán)節(jié)不夠強，或者根本沒有大資金體量在上游做大量控制型投資的公司都很難長大，本質(zhì)這還是一個資本密集與實業(yè)型行業(yè)。

另一方面，大量基金用所謂互聯(lián)網(wǎng)模式去看品牌投資，超配給與不符合階段性的企業(yè)不合理估值，在二級資本市場不理想的時候，就會最終被打回原地。

所以，我將新消費資本破滅列為新消費大事件不是唱衰新消費，反而認為消費的黃金時代才真正開始，在擠出泡沫，甚至敢于自己刺破泡沫，這才是真正的黃金產(chǎn)品時代的開始。

終端消費品漲價，新消費做貴時代到來

一漲一跌之間，很多市場的格局發(fā)生了很多轉變。一邊是食品和家電行業(yè)漲價聲不斷，金龍魚、休閑零食食品行業(yè)紛紛漲價。

這個漲價的核心原因是與原材料價格上漲有關，另外一方面則是很多產(chǎn)業(yè)巨頭們在具備了強大的溢價能力之后的提價。

這些核心要素的底層都是指向疫情這個關鍵要素，正在深刻的變革消費行業(yè)，讓單純要靠性價比取勝的品牌變得非常，過去依靠相對低廉的勞動力紅利和上游產(chǎn)品價格還能走這條道路，但是這一波漲價之后，新消費的做貴取勝即將成為新消費的下一個中盤格局。

做貴有兩種不同邏輯：一種是靠品牌溢價以及心智定位來實現(xiàn)做貴的選擇。這條做貴的路線核心是品牌的定位，依靠打造出高獲得感的品牌，高附加值品牌來做貴。

甚至有人認為，核心是要做中國的奢侈品和社交貨幣，這方面類似于端木良錦這樣的品牌已經(jīng)走出了一條屬于自己的道理。

另外一種做貴的方法顯然屬于通過“重做”用好原料替代的方式來實現(xiàn)用戶品質(zhì)升級，這本質(zhì)的背后是對抗用戶消費的通脹，用戶為什么可以接受5塊錢的氣泡水，核心要素還是因為用戶本身的通貨膨脹造成的。

喜茶、泡泡瑪特、元氣森林開始投投投，

開啟中國新消費產(chǎn)業(yè)投資元年

喜茶、泡泡瑪特、元氣森林可以稱之為這一輪新消費里的三巨頭，由于創(chuàng)始人都比較年輕，且具有非常好的投資思維和產(chǎn)業(yè)布局思維，并且都深度受到互聯(lián)網(wǎng)圈頭條在沒IPO前就開始投資的影響，在公司還處于上市前階段就開始投投投。

比如90后執(zhí)掌的喜茶3個月內(nèi)做了至少4筆投資，先后投資和気桃桃、野生植物燕麥奶的安徽綠番茄、精品咖啡品牌Seesaw、預調(diào)酒飲品牌WAT雞尾酒等很多垂直細分賽道品牌。

而泡泡瑪特同樣出手頻繁，投資木木美術館、布局二次元等也是出手頻繁。元氣森林則通過公司＋其風險投資基金挑戰(zhàn)者資本雙輪驅(qū)動模式，持續(xù)投資加碼很多垂直新消費賽道。

這是一個罕見的現(xiàn)象，因為傳統(tǒng)的“茅類”消費品巨頭鮮少做產(chǎn)業(yè)投資的，即使有也很多時候只是圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈補充做一些投資布局，再激進一些可能會以LP的形式成為一些基金出資人，比如克明面業(yè)這種。

但像很多新消費企業(yè)，還沒上市就開始學會“花錢”。這背后的訴求即是戰(zhàn)略布局，也是一定意義開展品類多元化嘗試。

但每家考量又完全不一樣，比如喜茶和泡泡瑪特還是圍繞相關聯(lián)品類去做布局，而元氣森林和挑戰(zhàn)者則是圍繞著整個大消費賽道都有布局。

這是一個好現(xiàn)象，上市后的新消費企業(yè)要像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，要敢于去做投資，用更加開放的視野和思維觀去理解投資，這是新一代新消費品牌企業(yè)家不一樣的地方。

茶顏悅色擴張受阻，新元素破產(chǎn)倒閉，

海底撈關店，新餐飲開啟hard模式

持續(xù)兩年的疫情，確實改變了這個世界很多，歲末年關之際，很多公司可能年關難過。

一方面因為前兩年的擴張過度，導致餐飲行業(yè)整體供給過剩。另一方面受疫情影響整個需求端受到巨大影響。

二者疊加之下，線下餐飲業(yè)之難也就可想而知了，即使曾經(jīng)餐飲業(yè)不可戰(zhàn)勝的神話“海底撈”也陷入到戰(zhàn)略收縮期。

而在很多輕餐飲愛好者心中，新元素也是一種獨特的品牌記憶，承載了很多心靈上的情感，是很多VC圈投資人士聊大生意的“圣地”，但也難以等到自己的貴人了，倒在了2022年到來的前夜。

而茶顏悅色也在年底前的一次“負面”熱搜中，把餐飲業(yè)艱難的傷口撕開給了大眾觀看，之前一直高歌猛進的新餐飲，也可能在遭遇資本遇冷。

這三個標志性事件，可以說是整個餐飲業(yè)的一個縮影，還有很多千千萬萬艱難的餐飲人可能在堅守等待。

我們也希望2022年一切都能更好。

資本涌入炸串、拉面、烘焙賽道，

線下“小生意”受青睞。

如果說前面是傳統(tǒng)餐企受阻，這里要說的是后繼者的入局，資本紛紛把錢投向看起來垂直的小賽道生意。

如果說二級市場的投資主題之前叫喝酒吃藥，那么一級市場投資主題就是喝咖啡，吃面包拉面，晚上再來點烤串。

過去資本不太看中的這些賽道紛紛涌入大量淘金者：

墨茉點心局、虎頭局各種面包局獲得資本青睞。一個過去沉默很久的烘焙賽道，紛紛獲得資本的青睞和投資。

背后實際是資本認為線上泡沫過大，線下賽道不太擁擠，卻沒有想到線下賽道同樣也是天坑滿滿。

在下一篇預測篇中，我們會系統(tǒng)預測新消費投資的下一步走向。

頭部主播薇婭、雪梨偷稅漏稅被封，

直播行業(yè)格局大變

誰也沒想到，頭部主播們會以這樣的方式落幕。

過去兩年除了新消費，對于很多年輕人而言，主播行業(yè)和新消費行業(yè)是最容易讓普通人改變命運的行業(yè)。

李佳琦和薇婭都是在平臺大力扶持之下迅速崛起的頭部主播，在直播電商的大潮流之下，賺的盆滿缽滿。

而直播間也被我稱為新一代的品牌孵化器，很多新品牌借助于薇婭們的直播間迅速被大家所認知，品牌直播作為一種重要的營銷方式逐漸為大家所認知和了解。

直播帶貨可以說一定程度上改變了中國電商格局，在傳統(tǒng)電商之外硬生生切出了一條新賽道。

但行業(yè)很快因為國家稅務總局的查稅而迎來拐點，國家稅務總局要求，2022年底之前主播能夠主動報告并且及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免處罰。

就算發(fā)出自查通知，但是三位頭部主播雪梨、薇婭、林珊珊在這一輪查稅中因為偷稅漏稅被查處，薇婭更是因為天價罰單而引發(fā)熱議。

這一事件，也將會對整個直播電商行業(yè)帶來巨大影響，直播的排位可能因此受到影響，整個市場格局在2022年將會發(fā)生巨變。

新買手店模式崛起

如果說2022年還有一個值得觀察的現(xiàn)象是，我們發(fā)現(xiàn)了一批有趣有價值的買手店，買手店可能會成為2022年的一個新風口。

核心是線下的零售商品供給開始飽和了，在飽和之后用戶就從感覺消費不充分到要消費更好地進階階段。

這個時候買手店就開始應運而生，通過解決用戶到哪買的問題，來更好的解決用戶需求。

這背后是用戶需求的升級，也是購物精品化的過程。普通產(chǎn)品買性價比，情感性消費品買手店。

所以，我們明顯看到資本開始逐漸加碼買手店模式，在各種垂類的買手店將會有越來越大的新機會。

醫(yī)美巨頭接連上市，

助推醫(yī)美賽道成新熱點

傳統(tǒng)醫(yī)美巨頭愛美客上市很快突破千億市值，以及華熙生物市場不斷突破新高讓醫(yī)美成為資本觀測新熱點。

兩個供應鏈端公司的崛起，給新品牌的成長空間帶來了全新的變化，很多新創(chuàng)業(yè)者開始涌入線下的新醫(yī)美服務賽道中來。

線下的輕醫(yī)美診所成為年輕人新的消費潮流之地，人人愛美在歲末年尾成為一種新共識。

而醫(yī)美產(chǎn)品的零售化、便捷化出現(xiàn)，讓一個過去傳統(tǒng)的消費產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出了新的生命力給予了很多創(chuàng)業(yè)者新的機會。

跨境電商品牌化時代到來

如果說過去的跨境電商是以外貿(mào)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)的，或者是純賣家出現(xiàn)的。那么今年這一波的新趨勢則是品牌化出海，不是單純地做一個淘寶建站模式。

很多向海外走的品牌已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)貿(mào)易商形態(tài)，或者供貨商形態(tài)，而是海外貿(mào)易直供D2C品牌模式。

所以在內(nèi)部新消費如此內(nèi)卷的時刻，不如大膽規(guī)劃出海，大膽走出去。最近獲得融資OUTER，包括我們報道過的游泳沙灘褲品牌都是非常好的垂直類賽道。

這些賽道如果能夠從一個傳統(tǒng)的貿(mào)易商業(yè)態(tài)向著直供D2C品牌方向去演變，可能能幫國內(nèi)品牌們找到下一個增量新趨勢。

臨期食品店扎推崛起，

尾貨以及折扣店業(yè)態(tài)成長為新消費新動能

今年在消費整體大盤向下，流量紅利見頂，增長乏力的時刻。名品品牌折扣店業(yè)態(tài)開始崛起，尤其是以好特賣為代表的品牌特賣模式以及小象生活等業(yè)態(tài)快速增長。

這背后實質(zhì)是用戶更加追求性價比，既要高品質(zhì)，也要性價比。

我們可以展望一下，在這個業(yè)態(tài)類目之下，會出現(xiàn)很多垂直類尾貨模式，比如食品領域，比如生活用品，服裝這些領域。

我們非?？春门R期食品的成長性，但是目前這些臨期食品還沒有完全解決供應鏈品質(zhì)的問題以及如何說服更多大牌能夠很愿意和這些尾貨商渠道合作。

結語

新消費這一年的成長，伴隨著中國經(jīng)濟的跌宕起伏，有歡笑也有淚水，更有艱辛人，我們新消費人一起加油2022。

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