12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與10個關(guān)鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨(dú)有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費(fèi)上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費(fèi)送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎。”領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實(shí)踐，助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士說。

扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，見證消費(fèi)活力 天貓雙11穩(wěn)中向好

11月12日零點(diǎn)，第14屆天貓雙11收官。今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。

盡管存在國際環(huán)境、疫情反復(fù)等不確定因素，今年天貓雙11表現(xiàn)穩(wěn)健，展現(xiàn)出中國消費(fèi)的活力和經(jīng)濟(jì)的韌性。

扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，見證消費(fèi)活力。今年天貓雙11，更加關(guān)注增長質(zhì)量：回歸經(jīng)營本質(zhì)，為商家創(chuàng)造更大長期價值；進(jìn)一步從場景、物流、價格等方面優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得更簡單、更實(shí)惠、更放心。

扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì) 讓商家獲得確定性增長

數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實(shí)現(xiàn)成交額1秒破億。

品牌在雙11期間不僅收獲了成交，還收獲了更多品牌會員，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復(fù)購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。

中小商家在雙11找到了生意增長的確定性。許多中小商家進(jìn)入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟(jì)南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長，主要集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

見證消費(fèi)活力 消費(fèi)新趨勢集中涌現(xiàn)

每年雙11，都是見證中國消費(fèi)活力的一扇窗口。今年的天貓雙11，新品、新品類受到消費(fèi)者的青睞，一大批消費(fèi)新趨勢集中涌現(xiàn)。

在天貓，運(yùn)動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業(yè)稱為“新四大金剛”。過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細(xì)分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。而在天貓雙11期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個細(xì)分趨勢品類，同比增長超100%。

老字號也在雙11煥發(fā)新生機(jī)。截至11月11日零點(diǎn)，有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。

以羅永浩為代表的新主播群體的加入，讓今年天貓雙11更添熱鬧氛圍。截至11月10日12點(diǎn)，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。此前數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

創(chuàng)造商業(yè)之上的價值 綠色消費(fèi)成為生活方式

雙11源于商業(yè)，但今年的天貓雙11，創(chuàng)造出更多商業(yè)之上的價值。

繼去年服務(wù)殘障人士的“天貓一只鞋”計劃之后，今年雙11聚焦老人居家環(huán)境的適老化改造。雙11期間，天貓聯(lián)合中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會發(fā)起的“黃扶手”計劃，已為226個城市的4.5萬個家庭免費(fèi)送出并安裝扶手，降低獨(dú)居老人的摔傷風(fēng)險。

農(nóng)貨在直播間里多當(dāng)三分鐘主角。今年天貓雙11發(fā)起“農(nóng)貨多一件”倡議，希望每個淘寶直播間多帶一件農(nóng)貨。截至11月7日，有1664萬用戶為老鄉(xiāng)下單，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨，超4.6萬款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。

綠色消費(fèi)正在成為一種生活方式。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間超過1633萬人購買了綠色商品；菜鳥驛站“回箱計劃”預(yù)計600萬個包裝被回收再利用；超過700萬閑魚用戶參與了手機(jī)估價和回收，減碳量相當(dāng)于在地球上種下350萬棵樹。此外，今年雙11，阿里巴巴還提前購買儲備了3200萬度綠電，日均使用綠電同比增加30%。

這些善意、暖意與綠意，將在雙11結(jié)束之后持續(xù)傳遞下去。

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