作為一種UGC表達和內(nèi)容消費的熱門形式，國內(nèi)短視頻行業(yè)萌芽于大約十年前，在抖音快手等平臺及一系列頭部創(chuàng)作者大火后迎來了快速發(fā)展，如今短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎應用，貢獻了移動互聯(lián)網(wǎng)主要時長和流量增量，用戶規(guī)模已達到8.8億。[1]而隨著網(wǎng)絡內(nèi)容版權(quán)體系的不斷完善，越來越多的內(nèi)容平臺開始采取“向用戶收費”的盈利模式，作為時下流量中心的短視頻平臺自然也不會放過這一商業(yè)變現(xiàn)的機會。國內(nèi)的抖音、快手等都已推出了付費功能，國外的Instagram等也開始進行付費內(nèi)容探索，市場反響忽冷忽熱，用戶評價也褒貶不一。不過，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，短視頻付費卻并不是每個用戶都能接受。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦短視頻付費現(xiàn)狀，探討這個一次次引發(fā)關注和討論的商業(yè)舉措，是否會推動甚至改變內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。
國內(nèi)外短視頻提供商試水付費
從內(nèi)容題材角度，短視頻劃分為微短劇[2]、資訊類、泛知識和生活流等多種類型。從短視頻創(chuàng)作者角度，短視頻又分為PGC和UGC，前者由專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)對短視頻進行劇本撰寫、拍攝制作、投放發(fā)布，后者則由用戶自發(fā)創(chuàng)作。早在2016年就有消息稱秒拍計劃上線付費觀看功能[3]。彼時無論是國內(nèi)還是國外，都還不曾出現(xiàn)短視頻付費的先例，秒拍的內(nèi)容付款計劃雖吸引眼球，最終卻不了了之。然而，“短視頻付費”的商業(yè)變現(xiàn)模式?jīng)]有因此煙消云散，反而因其巨大的誘惑力不斷在短視頻平臺的戰(zhàn)略中浮現(xiàn)。目前，國內(nèi)外主流的短視頻平臺通常采取兩種模式：一種是平臺針對特定內(nèi)容收費，一種是創(chuàng)作者自行開通欄目收費。用戶付費方式包括針對具體內(nèi)容的單次付費和會員包月付費。在國內(nèi)，付費短視頻主要包括專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的微短劇或泛知識內(nèi)容。這些內(nèi)容的質(zhì)量更有保障，也更能激發(fā)用戶的付費意愿。快手于2022年5月率先上線了短視頻付費功能。在快手付費內(nèi)容助手-付費精選廣場-影視短劇頁面，可以看到各類微短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣（充值比例1元=10快幣）售賣。銷量最高的微短劇“危險的姐姐大結(jié)局”含3集，標價20快幣，逾5.5萬人購買。除了微短劇，在快手的泛知識短視頻中，付費精選廣場提供“職業(yè)技能”“秘制食譜”“才藝拓展”等各類課程，售價不盡相同，低至10快幣，高至29980快幣。快手的短視頻付費頁面。圖片來源：快手
據(jù)“快手付費內(nèi)容”頁面顯示，內(nèi)容創(chuàng)作者“可將自己擅長且合規(guī)的內(nèi)容，通過視頻或直播的形式，進行售賣并獲得收益”。截至2022年5月，與快手合作的專業(yè)短劇內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)已超過1000家。[4]日前，快手還上線了付費全景視頻項目，創(chuàng)作者可開通活動并發(fā)布付費全景視頻，用戶觀看片花后可選擇下單購買正片。據(jù)了解，快手擁有超過6000名全景視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，累計作品數(shù)超過5萬條。[5]抖音的短視頻收費還處在測試階段。針對微短劇，抖音同樣支持單集或全集的付費方式，付費后可重復觀看，且無時間限制。不過，目前進入抖音短劇頁面，上線的微短劇數(shù)量有限、免費觀看，更多內(nèi)容是由創(chuàng)作者在個人頁面發(fā)布的微短劇，個別支持付費。抖音泛知識視頻目前的主要盈利手段則是電商模式，由創(chuàng)作者上架小店進行銷售。抖音短劇頁面。圖片來源：抖音
除了短視頻平臺，愛優(yōu)騰等以長視頻著稱的內(nèi)容平臺也盯上了短視頻付費這塊蛋糕。目前，愛奇藝的“豎短片”以免費居多，付費內(nèi)容開通VIP會員即可觀看。騰訊視頻的“十分劇場”微短劇頁面以橫屏視頻為主，采取免費和會員兩種模式，優(yōu)酷同樣采取這種模式。
從左至右，依次為愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷的微短劇頁面。圖片來源：愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷
在國外，短視頻付費也在Instagram、Tiktok、Likee等短視頻平臺刮起了旋風。這些平臺推出的付費內(nèi)容更講求明星效應和粉絲經(jīng)濟。Likee是歡聚集團旗下BIGO公司推出的全球短視頻產(chǎn)品，它提供的SuperFollow服務允許用戶訂閱創(chuàng)作者的獨家內(nèi)容，價格每月0.99到49.9美元不等。目前，該功能僅適用于特定創(chuàng)作者，未來將擴展到更多人。Instagram于今年1月啟動了訂閱服務測試，包括籃球運動員Sedona Prince、模特Kelsey Cook等10位首批創(chuàng)作者可以向付費用戶提供獨家內(nèi)容，訂閱費從每月0.99美元到99.99美元不等。不久后，TikTok也表示開始測試付費訂閱。[6]短視頻付費，乍聽起來不免讓人以為刷抖音、看快手也進入了花錢時代。但正如前文所觀察到的，短視頻付費并非平臺使用費，其付費功能目前僅局限在平臺內(nèi)部的特定內(nèi)容，在國內(nèi)尤其以微短劇和泛知識視頻為主。大眾平時刷的短內(nèi)容，大多數(shù)很難進入付費的范疇。相比長視頻，微短劇和泛知識視頻時長短、節(jié)奏快，既是當下影視發(fā)展的新形式和新趨勢，也符合短視頻平臺較為輕量的調(diào)性，被網(wǎng)友稱為“電子咸菜”或“電子下飯菜”。[7]圖片來源：微博@語文指揮中心
這類短視頻由專業(yè)團隊攝制，成本較低，出品方主要是具備專業(yè)制作能力的視頻平臺和影視機構(gòu)。同時，這些內(nèi)容帶有較強的爽文設定，情節(jié)曲折吸人眼球，滿足用戶的碎片化需求，觀看體驗也更為舒適靈活，再加上短視頻內(nèi)容的發(fā)布通常以“賬號”為中心，觀眾和微短劇中的演員或泛知識視頻中的老師交流互動更為便捷，加強了用戶的參與感。不過，短視頻尤其是微短劇的用戶口碑也存在分歧。縱覽平臺上的微短劇列表，《我家夫人有點野》《我的明星老婆》《保安小妹》《愛上美人魚先生》等等，仿佛是影像化的網(wǎng)絡小說。事實也的確如此，微短劇的腳本大多改編自網(wǎng)文，以霸總、甜寵、逆襲等為標簽，情節(jié)簡單、劇情俗套、同質(zhì)化嚴重，短平快的敘事缺乏深層次的內(nèi)涵，不斷對觀眾進行文化刺激。因此，有批評者認為，微短劇更像是一種“新型快消品”。[8]不管是“電子下飯菜”還是“新型快消品”，實際上都是一種暗含商業(yè)邏輯的表達。短視頻付費這種“前置付費”的行為，區(qū)別于打賞等事后選擇性行為，已經(jīng)成為了短視頻平臺在廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和直播變現(xiàn)之外重要的商業(yè)探索。享受了太久免費就可獲取的“下飯菜”或“快消品”，用戶終要面對平臺方開啟短視頻付費的局面?？梢韵胂螅磥矶桃曨l平臺很有可能會上線更多精品收費內(nèi)容，甚至是學習流媒體平臺那樣探索微短劇的會員模式。音樂付費、音頻付費、影視付費、知識付費、新聞付費，隨著網(wǎng)絡內(nèi)容版權(quán)體系的不斷完善，越來越多的內(nèi)容平臺開始采取“向用戶收費”的盈利模式。另一方面，近年來我國越來越多的用戶愿意為網(wǎng)絡內(nèi)容版權(quán)付費，付費規(guī)模由2016年的2229億元上升至2022年的5659億元，2016-2022年的年復合增長率達到26.6%。[9]跳脫出短視頻平臺的商業(yè)探索，短視頻付費這種單次付費或會員付費模式，不過是內(nèi)容付費在短視頻這種表達形式上的延伸。隨著流量和注意力不斷匯聚在短視頻平臺上，內(nèi)容行業(yè)的下一個戰(zhàn)場也開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，短視頻付費必然會迎來新的發(fā)展。不過行業(yè)宏觀趨勢之外，也有必要對短視頻付費進行具體的掃描，目前還有一些問題值得注意。首先，“內(nèi)容優(yōu)先”算法如何引導短視頻付費，這點值得關注。短視頻平臺的算法機制是基于個性化推薦的“內(nèi)容優(yōu)先”，把大量的流量集中輸送給用戶喜歡看的內(nèi)容，用戶越喜歡看，短視頻內(nèi)容的流量越大。換句話說，這種刷視頻的成癮過程和賭徒心理類似，用戶永遠不知道下一個是什么，并且迫切希望下一個內(nèi)容會更有趣。但是，付費短視頻如何融入到視頻流中，被精確地推送給用戶，激發(fā)用戶的付費意愿，短視頻平臺也許需要進一步優(yōu)化。否則，這些付費內(nèi)容將會局限在訂閱者的視頻流中，無法獲得更大的曝光。此外，觀前付費的流程與短視頻豎屏瀏覽、下滑播放的使用機制不符，也可能會影響用戶體驗。短視頻平臺布局內(nèi)容付費，用價格優(yōu)惠的短視頻付費內(nèi)容，吸引了用戶消費，進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，也帶動了影視行業(yè)的多元化發(fā)展。盡管當前的微短劇更多啟用不太知名的演員，但不難想象，隨著行業(yè)發(fā)展，說不定哪天會有更多明星入場，也將帶動粉絲為愛發(fā)電，用“數(shù)據(jù)”為偶像的人氣買單。作為短視頻用戶或內(nèi)容消費者，我們是短視頻付費乃至內(nèi)容付費生態(tài)的重要一環(huán)，要學會“用腳投票”，懂得借助更為理性的消費方式去支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，促進內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展。最后，“內(nèi)容為王”看似老調(diào)重彈，但永遠不算過時。和大多數(shù)內(nèi)容形態(tài)一樣，短視頻發(fā)展也經(jīng)歷過野蠻生長時期，全民創(chuàng)作短視頻的熱潮中，低俗化、內(nèi)容侵權(quán)等問題屢見不鮮。盡管平臺方和相關管理部門已加大了對短視頻內(nèi)容尤其是微短劇的規(guī)范管理，但正如前文所言，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的問題需要進一步關注。“內(nèi)容為王”是所有內(nèi)容行業(yè)都在重視的發(fā)展策略，短視頻付費雖然已經(jīng)在多個平臺得以驗證，但能否發(fā)展為平臺主要盈利模式，還在于能否持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，能否真正滿足付費用戶需求進而提升復購率。目前的短視頻付費顯然處于初級階段，而且需要區(qū)分的是，免費的短視頻勢必還會廣泛存在于短視頻平臺，這是平臺聚集流量的基礎，也是讓一小部分短視頻能夠被付費的前提。如果大部分的短視頻不再免費，那么用戶每天花這么多時間刷短視頻的需求也將被大大削弱。因此，在接下來很長一段時間里，真正能拿出來作為商品的不會是我們每天刷得不亦樂乎的“短視頻”，而是短視頻平臺上的微短劇、體育賽事、演唱會直播等被充分包裝過的內(nèi)容形式。無論如何，平臺和創(chuàng)作者有必要對題材類型和視頻形式進行拓展，突破套路化，避免同質(zhì)化，追求精品化，賦予短視頻更多的購買價值。
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