地推行業(yè)背后那些不止是注冊(cè)app一個(gè)20塊的底層邏輯

大家好，我是hp，前段時(shí)間寫過(guò)一篇《地推營(yíng)收2個(gè)億之后的思考：地推到底是快錢還是一門長(zhǎng)期生意》，受限于篇幅的要求，這篇文章更多是把我們團(tuán)隊(duì)這幾年的經(jīng)歷和各個(gè)階段的一些小感悟?qū)懥讼聛?lái)，行文風(fēng)格更多像是一個(gè)【我的十年】風(fēng)格的自述。

最近參與過(guò)地推項(xiàng)目的小伙伴經(jīng)常問(wèn)我，說(shuō)了這么多，其實(shí)我還是不太清楚自己到底在干一個(gè)什么事情，也經(jīng)常會(huì)抱怨，傻逼甲方為什么老是變政策，一點(diǎn)都不考慮我們地面工作者的艱辛。這個(gè)事情到底能走多遠(yuǎn)？

之前看過(guò)花爺寫過(guò)的一篇對(duì)淘寶客行業(yè)的介紹，非常清晰的描述了這個(gè)行業(yè)存在的意義、各個(gè)環(huán)節(jié)人物直接的利益關(guān)系，對(duì)于圈外人來(lái)講是一個(gè)很好的科普文。今天我會(huì)把這個(gè)地推行業(yè)生態(tài)的底層邏輯剖析給大家，也希望大家可以看了這篇文章之后，對(duì)地推這個(gè)行當(dāng)有一個(gè)自己邏輯上的判斷。

一、近幾年地推行業(yè)的基礎(chǔ)背景

地推，顧名思義我們干的是地面推廣的事情。所以其實(shí)地推也是屬于廣告行業(yè)的，是一個(gè)獲客的過(guò)程。只是根據(jù)獲客類型的不同，地推的實(shí)際方式會(huì)有一些不同。比如公眾號(hào)獲客、app獲客、信用卡獲客。當(dāng)然也有房地產(chǎn)、裝修公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客，其實(shí)都是會(huì)用到地推的方式。

在18年前，其實(shí)地推還是更多以推B端業(yè)務(wù)為主。比如早年的支付寶收款碼業(yè)務(wù)、共享充電寶業(yè)務(wù)，。再早點(diǎn)其實(shí)美團(tuán)外賣商戶入駐，百團(tuán)大戰(zhàn)年代的團(tuán)購(gòu)商戶入駐等等。

18年我們稱之為app拉新的元年，以淘寶為首帶起了一波推廣狂潮，也是從那一年開(kāi)始，普通人進(jìn)入地推行業(yè)的門檻變得更低了，行業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展。各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局，淘寶、支付寶、京東、拼多多、美團(tuán)、蘇寧等等，當(dāng)年的業(yè)務(wù)可以說(shuō)是百花齊放，層出不窮。

生財(cái)里各種地推相關(guān)的分享文章，也基本是這個(gè)年代開(kāi)始后逐漸活躍起來(lái)，一戶新客30-50元的價(jià)格讓各個(gè)推廣者賺的盆滿缽滿，這個(gè)事情持續(xù)到現(xiàn)在也已經(jīng)有3年多了，甲方們?yōu)槭裁磿?huì)愿意做這么大的市場(chǎng)投入呢？

下面就和大家好好聊聊關(guān)于地推背后的產(chǎn)業(yè)邏輯。

二、地推解決了甲方的什么市場(chǎng)需求

甲方做市場(chǎng)投入，一定就要算他的ROI，說(shuō)到獲客成本，那么就不得不普及一下在廣告行業(yè)中比較常見(jiàn)的2種媒體廣告模式了。

第一種就是線上媒體廣告，它的特點(diǎn)主要是效率高、價(jià)格偏低。比較常見(jiàn)的類似有今日頭條、微博中的信息流廣告，各大APP的開(kāi)屏廣告等等。計(jì)費(fèi)方式常見(jiàn)的是按曝光計(jì)費(fèi)（CPM）和按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（CPC）

第二種就是線下媒體廣告，他的特點(diǎn)主要是區(qū)域性強(qiáng)。比較常見(jiàn)的類似有社區(qū)電梯廣告、地鐵廣告等。計(jì)費(fèi)方式一般按照時(shí)間計(jì)費(fèi)（CPT）

地推呢其實(shí)是不屬于媒體廣告范疇，但是他是屬于地面廣告，這種特點(diǎn)主要是區(qū)域定向性極強(qiáng)，特別適合需要強(qiáng)引導(dǎo)和解釋說(shuō)明的項(xiàng)目。計(jì)費(fèi)方式一般是按照行為計(jì)費(fèi)（CPA）

一般大眾化的app，他們普遍會(huì)選擇線上媒體廣告，一個(gè)APP的注冊(cè)成本可以控制在5元左右不等。那么問(wèn)題來(lái)了，淘寶這些互聯(lián)網(wǎng)公司為啥會(huì)在18年選擇地推這種推廣方式呢？其中的原因大概有以下幾點(diǎn)：

1、線上流量廣告費(fèi)用逐漸提升；

這個(gè)很好理解，最容易接受的人群就這么些，推廣完了，新的流量轉(zhuǎn)化率就會(huì)降低，成本也就會(huì)隨之提升。說(shuō)個(gè)簡(jiǎn)單的例子，淘寶在2016年通過(guò)廣告獲取一個(gè)長(zhǎng)期使用的用戶的綜合成本是166元，在19年這個(gè)值上升到了536元。

2、新的商業(yè)模式在線上的用戶教化難度較大；

比如傳統(tǒng)的電商公司，都是線上購(gòu)物發(fā)快遞到顧客手里。美團(tuán)優(yōu)選這類社區(qū)團(tuán)購(gòu)則不同，他自創(chuàng)了一種線上購(gòu)物，貨物通過(guò)本地大倉(cāng)直接配送到各個(gè)社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)手中，再由客戶去團(tuán)長(zhǎng)點(diǎn)位自提。這種創(chuàng)新式的購(gòu)物模式，不是靠幾十秒的廣告可以和用戶說(shuō)清楚的。

3、區(qū)域性強(qiáng)的產(chǎn)品在線上很難獲取到更多的用戶；

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)舉例，他非常需要一個(gè)區(qū)域有很多的用戶，從而保證每個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)有錢賺，每個(gè)大倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)足夠快、降低損耗。所以他非常需要能夠定向到某個(gè)片區(qū)甚至某個(gè)小區(qū)的流量。這一點(diǎn)是線上投放做不到的。

4、高密度的線下地推會(huì)產(chǎn)生足夠曝光和品牌效應(yīng)。

大家都知道，曝光就是錢，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)沒(méi)走幾個(gè)小區(qū)就看到美團(tuán)優(yōu)選的工作人員在推廣，你是不是對(duì)美團(tuán)優(yōu)選也會(huì)有非常深刻的映象。但是注意，這里美團(tuán)優(yōu)選是不需要花錢的，他只付給了愿意在推廣人員那里下載的用戶的錢，這些靠現(xiàn)場(chǎng)氛圍帶來(lái)的自然流量，他們是不需要付費(fèi)的。

這也就是為啥他們?cè)敢饨o地推團(tuán)隊(duì)這么高的費(fèi)用，讓他們來(lái)幫忙拓展新用戶了。

三、地推產(chǎn)業(yè)鏈條到底有哪些參與者

說(shuō)完市場(chǎng)需求，我們聊一下這個(gè)行當(dāng)目前參與者大概分成哪幾種環(huán)節(jié)。類似于傳統(tǒng)的分銷體系，總代理到分包商，到經(jīng)銷商等等，推廣也有類似的一個(gè)體系。

1、甲方爸爸——資金費(fèi)用的出資方（費(fèi)用一般月度結(jié)算）

比如淘寶，當(dāng)時(shí)淘寶給我們結(jié)算的賬期大概是50天，支付寶是一個(gè)月，美團(tuán)是半年。

2、KA服務(wù)商——各個(gè)項(xiàng)目的核心承接方（組織團(tuán)隊(duì)+墊付下游資金次日結(jié)）

我們?cè)谡麄€(gè)鏈路就屬于這個(gè)環(huán)節(jié)的人員。因?yàn)橘~期長(zhǎng)，為了解決一線人員的收入問(wèn)題，服務(wù)商一般會(huì)采用提前墊付的方式，早年19年那會(huì)兒，一天需要墊付的資金就差不多有50多萬(wàn)，這個(gè)確實(shí)也對(duì)服務(wù)商本身提出了很大的要求。

同時(shí)因?yàn)樘崆皦|付，市場(chǎng)上總歸會(huì)有一些灰產(chǎn)人員來(lái)薅羊毛，所以一個(gè)合格的服務(wù)商不僅需要有資金和渠道資源的能力，同時(shí)還需要有一套自己的風(fēng)控能力，否則會(huì)血本無(wú)歸（早年第一個(gè)月我們就吃過(guò)虧，不僅沒(méi)賺錢，還虧了20多萬(wàn)）

3、二三級(jí)代理——KA服務(wù)商的合作伙伴（尋找及培養(yǎng)一線作業(yè)人員）

俗稱黃牛，有的時(shí)候黃牛的利潤(rùn)非常的多，甚至?xí)^(guò)墊資的服務(wù)商。

比如某個(gè)階段官方會(huì)有一些沖量獎(jiǎng)勵(lì)。服務(wù)商為了達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)需要很多的量，就會(huì)出現(xiàn)大黃牛各家抬價(jià)情況。比如他找A服務(wù)商說(shuō)我有2000的量，你給我包多少錢，同時(shí)也找B，說(shuō)A給了我多少錢，你能給我多少。

當(dāng)然，到目前這個(gè)階段市場(chǎng)足夠的透明，黃牛和KA服務(wù)商的利潤(rùn)都被嚴(yán)重的稀釋，基本也就只能做到一單賺個(gè)5毛1塊的生意了。

4、地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人——推廣項(xiàng)目的組織者

5、地推團(tuán)隊(duì)一線人員——推廣項(xiàng)目的推廣者

這個(gè)就是一線的作業(yè)人員了，這里就不多解釋了，真正靠地推能力賺錢其實(shí)是這些人。其他人都是賺的規(guī)模的錢和組織的錢

一個(gè)項(xiàng)目的傭金解構(gòu)一般會(huì)按下面這個(gè)比例進(jìn)行分成：

KA服務(wù)商——10%（賺墊資、甲方對(duì)接及大盤操盤的錢）

二三級(jí)代理——10%（賺團(tuán)隊(duì)招募及培訓(xùn)的錢）

地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人——30%（賺推廣項(xiàng)目組織的錢）

地推團(tuán)隊(duì)一線人員——50%（賺項(xiàng)目推廣的錢）

舉個(gè)例子，美團(tuán)優(yōu)選項(xiàng)目給到KA服務(wù)商20元，服務(wù)商賺2元一單，二三級(jí)代理賺2元一單，留下16給到地推團(tuán)隊(duì)，地推團(tuán)隊(duì)老板賺6元一單，留10元給到推廣員。

一個(gè)普通的KA服務(wù)商一般是需要日均3000單以上的規(guī)模，收益大概6000元左右一天，需要墊付資金6W左右一天；

一個(gè)普通的二三級(jí)代理一般是需要日均200單以上的規(guī)模，收益大概400元左右一天；

一個(gè)普通的地推團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)一般是需要日均50單以上的規(guī)模，收益大概300元左右一天；

一個(gè)普通的地推人員一般是需要日均30單以上的規(guī)模，收益大概300元左右一天。

所以一個(gè)基礎(chǔ)的一線團(tuán)隊(duì)1隊(duì)長(zhǎng)+1兼職的配置，隊(duì)長(zhǎng)可以賺到大概500元左右一天，這個(gè)就是一個(gè)普通的地推行業(yè)創(chuàng)業(yè)者很容易可以做到的收入。

當(dāng)然其他各種激進(jìn)的玩法這里就不和大家詳細(xì)說(shuō)了，比如高于市場(chǎng)價(jià)先虧本收?qǐng)F(tuán)隊(duì)，然后再靠量和官方談獨(dú)家政策和資源，最后壟斷市場(chǎng)等等

除了我現(xiàn)在聊到的常見(jiàn)的地推方式（擺攤送禮品）之外呢，市面上的推廣方式還有網(wǎng)推模式和人力模式。這里也簡(jiǎn)單的和大家普及一下。

網(wǎng)推模式是通過(guò)線上兼職/手機(jī)賺錢等等這種方式，吸引一批想通過(guò)做手機(jī)任務(wù)賺錢的群體，然后把拉新業(yè)務(wù)結(jié)合進(jìn)去，做一個(gè)項(xiàng)目給他們結(jié)算多少傭金的模式。

這種模式一般一個(gè)人可以做小10個(gè)APP的下載注冊(cè)，一般渠道會(huì)采用做滿10個(gè)app才結(jié)算的方式，有些人堅(jiān)持不下去做了7個(gè)就白嫖了7個(gè)的傭金。這種模式核心的點(diǎn)在于穩(wěn)定的線上兼職流量引進(jìn)和持續(xù)不斷的多種app任務(wù)。

這種模式核心的點(diǎn)在于穩(wěn)定的線上兼職流量引進(jìn)和持續(xù)不斷的多種app任務(wù)。青團(tuán)社隨便搜搜現(xiàn)在還有一大堆這種廣告，不過(guò)其實(shí)也不賺錢了，一個(gè)有效兼職的獲客成本去年就已經(jīng)炒到了36塊。

人力資源的模式，其實(shí)和網(wǎng)推模式類似，只是把場(chǎng)景從線上搬到了線下，線下通過(guò)人力資源公司以一個(gè)人頭30元的價(jià)格買到一個(gè)固定的場(chǎng)所，兼職是以手機(jī)app試玩為噱頭拉到辦公場(chǎng)地，工作就是把所以可以做的app全部做一遍，根據(jù)做的多少結(jié)算傭金。

有一個(gè)特點(diǎn)是需要大家知道的，無(wú)論是網(wǎng)推還是人力，這樣暴力的推廣操方式就基本代表了他的用戶質(zhì)量非常差，所以實(shí)際上從多方共贏的角度，這些模式其實(shí)是不應(yīng)該存在的，但是為什么會(huì)一直到現(xiàn)在還有人在玩這套模式呢？

也就是甲方的需求其實(shí)不等于市場(chǎng)人員的需求，甲方的市場(chǎng)部門有時(shí)候在出于新用戶增長(zhǎng)的KPI的壓力下，會(huì)有沖量的需求，行業(yè)類俗稱補(bǔ)量。而補(bǔ)量的大頭供應(yīng)商就是網(wǎng)推、人力、還有一些積分墻app了，但是說(shuō)實(shí)話，這個(gè)模式是沒(méi)有任何市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生的，所以我們一直比較鄙夷這類推廣團(tuán)隊(duì)。

三、傳統(tǒng)地推項(xiàng)目不持久到底是為什么

基礎(chǔ)邏輯就很簡(jiǎn)單，甲方投放賠錢了，所以就不投了唄。那當(dāng)然不能簡(jiǎn)單這么來(lái)概述，下面給大家舉個(gè)例子解釋一下：

地推因?yàn)槭且患O其重線下組織和執(zhí)行的推廣活動(dòng)，所以必須要有足夠的收入才可以撬動(dòng)地面推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行作業(yè)，從總代到分包再到各執(zhí)行小伙伴手里，整個(gè)鏈路如果不能保證單人單天單產(chǎn)大概在500元左右，這件事情就很難執(zhí)行。

所以一方面甲方需要給地推人員足夠高的單筆推廣費(fèi)用，還得提供一部分用戶福利，降低地推人員的推廣難度。以目前淘特app推廣為例，一個(gè)新客戶給到用戶是10元的紅包，給到地面團(tuán)隊(duì)差不多20元的推廣費(fèi)用，實(shí)際上一個(gè)有效的新注冊(cè)用戶引導(dǎo)用戶完成第一筆交易所需要花費(fèi)的成本是30元。

如果長(zhǎng)期的客戶留存率在5%，那么他獲取到一個(gè)有效長(zhǎng)期用戶的成本是600元。我們判斷一次投入是否合適，一般會(huì)評(píng)判他的回本周期和其他的綜合市場(chǎng)意義。我們這里單純從回本周期上看，好的投入是需要要求能在90天內(nèi)進(jìn)行回本的，也就是說(shuō)淘特的基礎(chǔ)變現(xiàn)能力需要做到單人單天變現(xiàn)超過(guò)6元才算合格。

試問(wèn)有多少app能做的到？其實(shí)單純從這個(gè)數(shù)據(jù)看，如果不算上廣告效應(yīng)的話淘寶自己也做不到。

那么問(wèn)題來(lái)了，你可能會(huì)說(shuō)5%也太低了吧，怎么可能這么低，我把這個(gè)留存率做到10%，做到20%那不就沒(méi)問(wèn)題了么。

是的，理兒是這么個(gè)理兒，但是真正到一線之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，5%可能都高了。為什么？？因?yàn)檎麄€(gè)鏈條足夠長(zhǎng)、幫助甲方爸爸提高投放轉(zhuǎn)化率的事情真正到執(zhí)行的層面上往往是落不下去的。

真正的一線人員看到的只有，你提出了什么要求，我用最便捷高效的方式幫你達(dá)到了，我的任務(wù)就達(dá)到了。當(dāng)然，你提出的要求必須是我當(dāng)下或未來(lái)可以把控做到的要求。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家普遍推廣的方式，校園注冊(cè)app送毛絨玩具，社區(qū)注冊(cè)app送雞蛋洗衣服，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)地推大牛和你分享，他是如何靠宣傳淘特app作為全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺(tái)，從而深受廣大市民認(rèn)可紛紛注冊(cè)的么？

這就是原因，粗曠的推廣方式帶來(lái)的用戶質(zhì)量一定不高，從而導(dǎo)致甲方ROI要求一度無(wú)法滿足，最終迫于壓力只得選擇暫停。

那說(shuō)到這里，不僅就感嘆了，果然地推是個(gè)不怎么靠譜的生意呢！

其實(shí)不然，一個(gè)行業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中，總會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)歪長(zhǎng)畸形的時(shí)候，在痛苦的打磨行業(yè)的過(guò)程之后，一定會(huì)有一批逆行者，給市場(chǎng)一個(gè)滿意的答卷。

四、場(chǎng)景化地推帶來(lái)的新的可能性

這里其實(shí)在我之前《地推營(yíng)收2個(gè)億之后的思考：地推到底是快錢還是一門長(zhǎng)期生意》的文章最后，介紹過(guò)我們關(guān)于場(chǎng)景化地推的一些探索。

場(chǎng)景化地推顧名思義，是通過(guò)一個(gè)固定的場(chǎng)景、模式，針對(duì)特定的人群進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)你可以用線上投放來(lái)理解，抖音你要投抖加，可以投普通的系統(tǒng)推薦，但是這個(gè)推薦的用戶不一定是你的精準(zhǔn)用戶，這樣在你賬戶本身內(nèi)容不強(qiáng)的情況下，其實(shí)很難回本；另一種方式就是投定向流量，定向城市、年齡、興趣愛(ài)好、對(duì)標(biāo)賬戶等等，從而提高你的轉(zhuǎn)化率。

地推也一樣，雖然我們沒(méi)辦法特別要求最底層的推廣員用什么方式去完成推廣，但是我們可以現(xiàn)在在什么樣的場(chǎng)景、通過(guò)與某種方式結(jié)合，從而達(dá)到所推廣產(chǎn)品某個(gè)品牌功能的詮釋。

除了我之前文章介紹過(guò)的支付寶推廣中的醫(yī)保模式，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的菜鳥(niǎo)驛站場(chǎng)景也是一個(gè)很典型的場(chǎng)景化地推的案例。

通過(guò)引導(dǎo)用戶第二天來(lái)驛站自提、同時(shí)再次引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)并再次來(lái)驛站自提，其實(shí)把社區(qū)團(tuán)購(gòu)【當(dāng)日下單、次日自提】的概念傳遞的很清晰。被推廣的客戶其實(shí)是比較容易理解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的非傳統(tǒng)的外賣/網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新的。

好了，說(shuō)了這么多，我想你對(duì)整個(gè)地推行業(yè)的生態(tài)大概有了了解。我想讀到這里的小伙伴，應(yīng)該對(duì)某個(gè)項(xiàng)目能不能持久已經(jīng)有了自己的一個(gè)判斷的吃碼了，要是覺(jué)得我說(shuō)的還算靠譜，可以給我點(diǎn)個(gè)小贊支持一下噢，謝謝大家~

我是hp，一個(gè)地推平臺(tái)的項(xiàng)目操盤手。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

拼多多618紅包雨怎么領(lǐng)？有什么技巧？

抖音店鋪刷單技巧是什么？如何做好？

京東拍賣保證金幾天退？京東拍賣應(yīng)該當(dāng)心什么

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。