探店博主遍地開花，眾多商家是看中了“他們”背后的流量還是名氣？

“這個(gè)鏡頭有問(wèn)題??！”

“XXX，你吃的時(shí)候狀態(tài)不對(duì)，這是東海小黃魚，被你吃得像是街邊的烤秋刀”

“偏離了腳本預(yù)設(shè)，這樣一來(lái)我們跟店主沒(méi)法交代的”

晚上十點(diǎn)，上海閔行區(qū)某眾創(chuàng)空間的辦公室內(nèi)，氣氛漸漸有了火藥味兒。

四個(gè)年輕人分散坐在桌子后面，面對(duì)著辦公室中間的“領(lǐng)導(dǎo)”一言不發(fā)，嚴(yán)厲的訓(xùn)斥聲不時(shí)從他口中響起。即使隔著玻璃隔斷門，也能感受到空氣的“寒冷”。

諸如此類的場(chǎng)景在這個(gè)圈子里并不少見，對(duì)于70%的MCN機(jī)構(gòu)或探店博主而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)殘酷——“當(dāng)探店產(chǎn)業(yè)化、模式化之后，博主的信條從展現(xiàn)真實(shí)轉(zhuǎn)變成了一切皆有價(jià)。但怎么辦呢？大家都需要生存，探店背后的拍攝、文案、后期，哪怕是財(cái)務(wù)也需要費(fèi)用?！币晃毁Y深UP主說(shuō)道。

并非新鮮事物的探店（視頻內(nèi)容制作）領(lǐng)域，在兩年前隨著直播以及短視頻內(nèi)容的火熱而進(jìn)入爆發(fā)期。

各種探店大V、UP主陸續(xù)崛起，小到細(xì)分的生活類目，大到衣食住行做生意，幾乎是全行業(yè)覆蓋。曾經(jīng)的文字探店小編們，有的搖身一變成了出境主持人，有的被當(dāng)成KOL轉(zhuǎn)賣，還有的成功“出走”開啟了創(chuàng)業(yè)路。在他們的發(fā)展路徑上，外界得已發(fā)現(xiàn)“探店”原來(lái)早就被當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)活躍于日常生活中，“換湯不換藥，更新的是設(shè)備、玩法和價(jià)格，不變的是行業(yè)潛規(guī)則”——一位博主如是說(shuō)。

探店作為一種垂直內(nèi)容存在已久。2015年末，彼時(shí)的公眾號(hào)時(shí)興起不久，頭條號(hào)也沒(méi)有被大眾所熟知，但趨勢(shì)已定。在這個(gè)過(guò)程中，最先噴薄而出的是全國(guó)各地涌現(xiàn)出各種花樣繁多的本地“生活號(hào)”，對(duì)這些早期的入局者而言，探店內(nèi)容創(chuàng)作是他們重要的變現(xiàn)手段之一。

徐靜（化名）2015年大學(xué)畢業(yè)后加入了上海一家創(chuàng)業(yè)型廣告公司。企業(yè)不大、人也不多，3個(gè)編輯、一個(gè)兼職財(cái)務(wù)的HR，以及老板。美食話題對(duì)她而言并不復(fù)雜，“哪有好吃的，我就收集下來(lái)，有商務(wù)機(jī)會(huì)的就交給老板。確認(rèn)好了之后，會(huì)自己帶著相機(jī)去店內(nèi)采寫，一篇圖文稿就這么完成了。”

一檔名為《人氣美食》的欄目常成為徐靜的參考模板。“他們做的是傳統(tǒng)電視臺(tái)的那種錄播視頻內(nèi)容，也就是在上海一家一家地去門店看，帶著主持人去試吃，拍攝后的效果不錯(cuò)。整個(gè)2015年，我跟著他們的節(jié)目跑了接近100家店，其中有幾家門店還做了商配?！?/span>

2015年－2022年，徐靜所在的團(tuán)隊(duì)專注于服務(wù)上海本地的線下商家和門店，從家裝、美食到糖果、數(shù)碼，都以圖文的形式產(chǎn)出內(nèi)容——“這個(gè)階段只要是消費(fèi)者關(guān)注度高的門店，我們通過(guò)一些有噱頭的內(nèi)容制造話題，很快就能獲得流量?！?/span>

彼時(shí)的大眾消費(fèi)依賴于自媒體平臺(tái)的推介和指引，商家與創(chuàng)作者“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”后，公號(hào)漲粉和門店客源的增長(zhǎng)效果顯著。

“為了給商家招攬客源，我們通常都會(huì)在文章底部放團(tuán)購(gòu)鏈接，甚至私信發(fā)送現(xiàn)金券。以一篇閱讀量接近5萬(wàn)的文章舉例，通常會(huì)為店主當(dāng)月增加近千份團(tuán)購(gòu)訂單，除掉3%的團(tuán)購(gòu)（平臺(tái)）扣點(diǎn)，這可是非?？捎^的數(shù)字，”徐靜告訴懂懂筆記。

但是，流量的退潮來(lái)得太快了，圖文派探店者的陣地開始被蠶食。2022年之后，以短視頻為主的時(shí)代到來(lái)，使得圖文類生活號(hào)的閱讀量開始暴跌。這背后帶來(lái)的變化是，傳統(tǒng)圖文從內(nèi)容到形式上的全方位革新，過(guò)去無(wú)往不利的一些小動(dòng)作和玩法，悄然發(fā)生著變化。

徐靜所在的公司將主戰(zhàn)場(chǎng)從微信公眾號(hào)遷移到抖音、B站、淘寶直播等渠道，主要內(nèi)容還是探店，但內(nèi)容形式則是長(zhǎng)短不一的視頻了。

短視頻時(shí)代的最大特點(diǎn)，就是內(nèi)容的邊界逐漸模糊，外延正在逐漸伸展。視頻賦能一切——舊廠房，城鎮(zhèn)小店，廢棄的礦坑，包裝后都能成為資本向往的項(xiàng)目；許多傳統(tǒng)的城市美食、博物館、餐廳、小鎮(zhèn)、甚至是鄉(xiāng)村生活都因短視頻賦能而火爆。載體不常新，關(guān)鍵是內(nèi)容和展現(xiàn)形式如何創(chuàng)新。

徐靜和同事從2022年下半年開始全面調(diào)整?！吧虇紊系腷rief越來(lái)越偏向視頻了，時(shí)間越來(lái)越短，又要有噱頭、又要?jiǎng)∏橛腥?、還要兼顧商業(yè)轉(zhuǎn)化……原來(lái)是圖文內(nèi)容一個(gè)人一天一篇，現(xiàn)在是3個(gè)人一天才能出一個(gè)視頻?！?/span>

團(tuán)隊(duì)以徐靜為出鏡主持人，開始順延本地生活號(hào)的邏輯，不斷更新短視頻。同時(shí)，公司也開始招聘一些“能上鏡、會(huì)說(shuō)漂亮話”的“編輯”，同時(shí)他們開始和外部的很多探店博主合作，“自己能做的就吃下來(lái)，不能做的也不用明說(shuō)，轉(zhuǎn)手找一些外包（圈內(nèi)探店博主）做了就行。”據(jù)徐靜回憶，“公司成本并沒(méi)有增加太多，但商單明顯多了。”

如果說(shuō)徐靜是一步步跟隨時(shí)代走上了轉(zhuǎn)型之路的話，那張羽（化名）就是摸著石頭過(guò)河的典型代表。

2022年，疫情之后的復(fù)工號(hào)角吹響，“本地生活”成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)先恐后瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，而“探店”恰好是本地生活中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2022年的19.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)到2025年的35.3萬(wàn)億元，本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2022年的24.3%，增至2025年的30.8％。易觀千帆的數(shù)據(jù)也顯示，截止2022年上半年，本地生活到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模較2015年同期翻了五倍，達(dá)到5287.6億，且過(guò)去幾年維持著20%以上的同比增速。

張羽毅然從寫字樓里“下了?！保瑳Q定做一下自己一直看好的短視頻創(chuàng)業(yè)：“好不容易復(fù)工了之后，真的是看什么都不一樣。辭去了工作我就做起了探店博主，就單純的拍，然后發(fā)所有能發(fā)布的視頻平臺(tái)。我記得自己第一周只發(fā)了2個(gè)視頻，一個(gè)咖啡店、一個(gè)老上海油墩子早點(diǎn)攤。”

張羽憑借著最初兩個(gè)探店視頻帶來(lái)的信心，竟然一直走到現(xiàn)在，但他仍然很坦誠(chéng)地說(shuō)道，“能讓人堅(jiān)持繼續(xù)做探店博主的原因，可能很多UP主都不一樣。但我覺(jué)得，最重要的是漲粉和變現(xiàn)，離開了這兩個(gè)最基要素，99.9%的人是堅(jiān)持不下來(lái)的?！?/span>

張羽回憶起第一次拿到300元商配探店的欣喜之情，然后默默地打開了手機(jī)文檔——未來(lái)幾周的排期表。

在內(nèi)容池有了一定積淀后，抖音、快手等平臺(tái)在2022年都明顯加快了速度，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現(xiàn)價(jià)值。這也是2022年以來(lái)，線下消費(fèi)持續(xù)回溫、消費(fèi)者重新涌入線下實(shí)體店之后產(chǎn)生的變化。

張羽坦言，“最近這兩周，我還要探5家店，價(jià)格給的都不錯(cuò)?！?/span>

“她（某探店博主）現(xiàn)在一條60秒的短視頻報(bào)價(jià)60萬(wàn)？當(dāng)初我把她轉(zhuǎn)簽掉的時(shí)候，整個(gè)打包才賣了200萬(wàn)不到！”來(lái)自某知名視頻平臺(tái)的圈內(nèi)人士告訴懂懂筆記，自己對(duì)于探店博主的包裝早有布局，在2022年就開始打造一些個(gè)人短視頻KOL?！澳憧纯?，到現(xiàn)在這幾個(gè)頭部的博主真是月入百萬(wàn)啊，聽過(guò)其他一些轉(zhuǎn)行的UP也有月入幾十萬(wàn)的?！?/span>

近一年多來(lái)，得益于在粉絲群體間的獨(dú)特影響力和視頻平臺(tái)的流量?jī)A斜，探店博主這個(gè)職業(yè)算是遍地開花。而形形色色的商家們爭(zhēng)先恐后的邀請(qǐng)“他們”，也是憧憬著“他們”背后無(wú)限的想象空間，一言蔽之——流量和人氣。

但探店文化的繁榮背后也帶來(lái)若干“連鎖效應(yīng)”。據(jù)某位業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在探店的變現(xiàn)手段其實(shí)并沒(méi)有太大的變化，“廣告收入占據(jù)了他們收入來(lái)源的很大一部分。除了贏家通吃的市場(chǎng)規(guī)律之外（二八原則），其他80%的播主也很艱難，各類亂象也層出不窮。”

為了求生欲，很多博主無(wú)所不用其極，店家只要給錢，無(wú)論美食好不好吃、食材過(guò)不過(guò)關(guān)，都成了探店視頻中最不“關(guān)鍵”的問(wèn)題。

而菜品一上桌，他們更是會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個(gè)大全景，一次美食探店的拍攝就結(jié)束了。

“我去拍一些有點(diǎn)名氣的網(wǎng)紅店，報(bào)價(jià)大多是3000-5000元，商家一般也會(huì)跟我提前說(shuō)要求有多少的轉(zhuǎn)化率或者瀏覽量，大家誰(shuí)都不愿意吃虧的。”張羽說(shuō)道，“如果我沒(méi)完成這個(gè)KPI，那……只能自己掏錢 了?！?/span>

在探店行業(yè)日益壯大的今天，真實(shí)（內(nèi)容）已經(jīng)成了稀缺之物。而只要流量足夠大，商家們就愿意去嘗試，面對(duì)幾百上千位探店博智，他們也像是在開盲盒。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，目前頭部短視頻平臺(tái)的大V，平均一個(gè)月可以探店60-70家。而基于本地生活的美食探店內(nèi)容，幾乎每條視頻背后都有軟廣。

有了軟宣內(nèi)容， 這個(gè)灰色地帶的生意經(jīng)，也就成了探店博主的必經(jīng)之路。徐靜告訴懂懂筆記，拋開頭部的探店博主，大部分的探店KPI都是需要借助 完成的，本就不多的利潤(rùn)里面有10%是留著 商家的。

除此以外，還有其他的新型開源節(jié)流方式，這也是很多店主都不太清楚的新玩法。有些探店博主們?cè)缇瓦\(yùn)用起了低成本方式——云探店。就是由單個(gè)人去商家拍攝大量素材，并上傳到云端，其余的博主們只需從中挑選素材進(jìn)行二創(chuàng)，也就是業(yè)內(nèi)人經(jīng)常在群內(nèi)說(shuō)的“組團(tuán)探店”。

除了軟文合作外，部分探店博主開始用探店視頻吸引流量，繼而嘗試帶貨變現(xiàn)，這也是一些“拿不到軟宣合作”的探店博主的生存之道。例如在視頻下方置入團(tuán)購(gòu)商家的鏈接，根據(jù)訂單的成交量抽取一定傭金，最高可達(dá)到20%。

但這些博主們常常會(huì)陷入“打臉”的漩渦中，“沒(méi)給錢的時(shí)候說(shuō)某家店不好，給了錢就改了口，結(jié)果被網(wǎng)友翻出了原來(lái)的視頻，哎……”徐靜前不久就遇到過(guò)這樣的窘境，最關(guān)鍵的是，很多時(shí)候刷出來(lái)的流量與實(shí)際的帶貨成交量差別如同云泥。

線下商業(yè)的繁榮，成為探店內(nèi)容的基礎(chǔ)，但是入局的人太多，使得僧多粥少成了必然。

面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有些博主索性不再關(guān)注實(shí)體店，而是關(guān)注起了想做探店博主的新人。于是探店這個(gè)圈子衍生出了內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)項(xiàng)目。新入行的“菜鳥”依玲剛走出校園半年多，就關(guān)注起了相關(guān)培新信息：“教你如何做一名合格的探店博主，如何做出一個(gè)有差異化的探店帳號(hào)……”，

“但是我報(bào)了名之后，就是跟你忽悠。比如用什么器材、找什么樣的店，這些簡(jiǎn)單講了講，然后就讓我們自己出去找店了，說(shuō)要實(shí)踐，最后要用別人（UP主）的帳號(hào)上傳作業(yè)視頻。這不就是拿我們練手嘛！” 依玲花了699元報(bào)名了線上課程后，發(fā)現(xiàn)師傅帶徒弟這條路行不通，“我想要的不僅是技術(shù)、思維，還要一些對(duì)應(yīng)的資源，可這些都沒(méi)有?！?/span>

上海某MCN機(jī)構(gòu)近期開設(shè)了相關(guān)探店博主的培訓(xùn)項(xiàng)目——內(nèi)容是從海派歷史、八大菜系等美食品鑒入手。在咨詢報(bào)名時(shí)，招生負(fù)責(zé)人告訴懂懂筆記，他們希望打造出一批優(yōu)質(zhì)的探店博主，而不是單純的只做探店視頻，“運(yùn)營(yíng)、選店、包括平臺(tái)的規(guī)則和屬性都不一樣，新人要學(xué)的很多，我們也會(huì)誠(chéng)心去教。”

可是越來(lái)越多的人學(xué)完了之后，探店內(nèi)容推廣的市場(chǎng)熱潮沒(méi)了可咋辦？徐靜在得知很多機(jī)構(gòu)開了探店博主培訓(xùn)班的時(shí)候，不由得這么問(wèn)道。

“其實(shí)很多探店博主都接不到商配，收入也不好。有時(shí)候找到了商家，忙活半天就只換來(lái)免費(fèi)吃喝或者一定量的套餐券?！?徐靜嘆了口氣。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，探店博主的本地屬性也帶來(lái)了一種局限性。首先是區(qū)域限制非常強(qiáng)；其次是線下店大多為中小商家，一般預(yù)算較低，即便有預(yù)算也大多投入到KOC，很少和KOL去合作。

“其實(shí)不管是視頻探店，還是圖文探店，我覺(jué)得最后都要回歸到內(nèi)容主導(dǎo)上，這樣這個(gè)圈子才能有一個(gè)良性的發(fā)展前景?！被蛟S，這也是徐靜一直堅(jiān)守在行業(yè)內(nèi)的原因之一。

【結(jié)束語(yǔ)】

探店這種內(nèi)容創(chuàng)作形式帶來(lái)的流量與商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被驗(yàn)證，但這并不意味著人人都能從中掘金。頭部探店博主可以快速撈金，那么其他人金字塔中下段位的博主群體呢？仔細(xì)想想，最后的結(jié)果似乎就是一場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的圍獵……

當(dāng)探店與流量疊加起來(lái)，會(huì)令“探店”這個(gè)模式產(chǎn)生令人瞠目的能量，套用一句流行語(yǔ)：“我們終將改變潮水的方向”?？墒菢I(yè)內(nèi)人士應(yīng)該思考的另一個(gè)問(wèn)題是：隨著流量越多，產(chǎn)生出來(lái)的到底是金子還是其他東西？