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    新銳品牌如何做好效果投放,抖音年消耗1.5億的經(jīng)驗(yàn)

    2022-12-30|15:48|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:38

    分享重點(diǎn):

    ● 如何選品

    ● 搭建流量投放團(tuán)隊(duì)

    ● 投放的核心目的

    ● 怎么搭建全域鏈路

    紅盟才建立一年,我在互聯(lián)網(wǎng)待的時(shí)間也不短了,但覺得沉淀性還不是很強(qiáng)。我在開始這段新創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,也在構(gòu)思怎么讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)更有壁壘,生存周期性可以更強(qiáng)一點(diǎn)。

    所以在抖音做塑形內(nèi)衣這個(gè)賽道,是通過引流電商的形式,結(jié)合的是現(xiàn)有的信息流和廣告承接到電商平臺(tái)做變現(xiàn),大概一年做差不多四億GMV,團(tuán)隊(duì)在一百人左右。

    新銳品牌如何做好效果投放,抖音年消耗1.5億的經(jīng)驗(yàn)

    近一年,我們還是更偏向于一些新銳品牌的投放,玩法會(huì)更多元一些,有時(shí)候會(huì)混搭流量型公司和品牌型公司的打法。

    我們?cè)诙兑敉斗乓荒甏蟾艜?huì)花1.5億左右,平均一個(gè)月消耗一千多萬,這里邊有一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),可以跟大家分享一下。

    我覺得做品牌的難度系數(shù)是很大的,新消費(fèi)品牌的三架馬車是品牌、供應(yīng)鏈和營銷,同時(shí)具備這三項(xiàng)能力的創(chuàng)始人非常少。

    出身聯(lián)合利華和寶潔這種大公司的創(chuàng)始人,他們可能更懂品牌、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品,但是做流量營銷是偏弱的。

    我的理解是,他們沒有專門做流量投放的團(tuán)隊(duì),即使產(chǎn)品做得好,但是整個(gè)銷售周期拉的時(shí)間會(huì)比較長,不確定因素也會(huì)更多。

    而對(duì)于像我這種流量型出身的公司,前兩者可能不太具備,但是做流量因?yàn)椴冗^不少坑,有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以分享。

    要做好效果投放,我覺得有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

    一、選品

    其實(shí)有的品類并不適合做效果投放,因?yàn)橥斗攀轻槍?duì)抖音和快手這些社交類電商,從營銷角度來看,效果好的產(chǎn)品并不一定投放得起來,反而是內(nèi)外兼修的,符合內(nèi)容電商屬性的產(chǎn)品更容易做投放。

    比如在外觀上新奇獨(dú)特的,在賣點(diǎn)挖掘上有很強(qiáng)痛點(diǎn)的產(chǎn)品,投放效果要更好一點(diǎn)。

    不要站在價(jià)格和功能上做選品,而是要從平臺(tái)和消費(fèi)者的角度做選品,整體來說,選品在整個(gè)投放環(huán)節(jié)中是重中之重,選品的重要程度是大于營銷、內(nèi)容和投放的。產(chǎn)品是否可以做出好的營銷內(nèi)容,這是要考慮到的關(guān)鍵點(diǎn)。

    二、搭建投放團(tuán)隊(duì)

    為什么要自己搭建投放團(tuán)隊(duì)呢?

    因?yàn)楹罄m(xù)競爭會(huì)越來越大,自己搭建團(tuán)隊(duì)可以有更持續(xù)的流量效果。我身邊很多團(tuán)隊(duì)是從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型過來的,他們?cè)趫F(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈上都有積累,但是在做投放上面還是做不好了。

    我覺得最大的問題是思維沒有轉(zhuǎn)變過來,以前傳統(tǒng)平臺(tái)電商是圖文形式,而新媒體電商更多是內(nèi)容投放形式。圖文形式可以抄的地方很多,但是視頻內(nèi)容的卡點(diǎn)是很多團(tuán)隊(duì)把握不了的,因?yàn)檫@種內(nèi)容看不見摸不著。

    因此,很多品牌商家做投放就會(huì)偏向硬廣,或者平臺(tái)買量,或者找明星投放素材,但是這種投放方式轉(zhuǎn)化率很低。

    而找代運(yùn)營其實(shí)是很難有積累的,代運(yùn)營一個(gè)品類可能可以投出一個(gè)理想ROI,但是從持續(xù)放量的角度是很難達(dá)到的。

    因?yàn)楝F(xiàn)在的趨勢是流量越來越貴,對(duì)手越來越強(qiáng),如果投放團(tuán)隊(duì)不是自己的搭建的,代運(yùn)營手上有多個(gè)客戶,你就很難達(dá)到想要的投放效果。

    而如果自己搭建團(tuán)隊(duì)又會(huì)面臨選人、用人的問題。很多朋友在搭建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候上入一兩百萬后無疾而終了。

    這是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)搭建更依靠的是團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),內(nèi)容投放一直在迭代,而且變化也很快,一個(gè)爆款內(nèi)容可能只能維持兩三天,需要不斷做迭代,需要有不斷復(fù)盤的能力,才能跨過變化的鴻溝把品牌做起來。

    以下是我搭建團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),組織架構(gòu)一定要小而精,而且會(huì)分成很多個(gè)項(xiàng)目組,一個(gè)項(xiàng)目組對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)一款產(chǎn)品,一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是七八個(gè)人,有兩個(gè)投放、一個(gè)剪輯、一個(gè)編導(dǎo)、一個(gè)項(xiàng)目主管和一個(gè)電商運(yùn)營。

    新銳品牌如何做好效果投放,抖音年消耗1.5億的經(jīng)驗(yàn)

    項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)各個(gè)事項(xiàng)板塊,分析同行數(shù)據(jù),收集出價(jià)等基礎(chǔ)信息。剪輯負(fù)責(zé)分析素材剪輯,編導(dǎo)創(chuàng)作腳本。電商做發(fā)貨、售后服務(wù)、主圖涉及等運(yùn)營內(nèi)容。

    投放效果的好壞是由多個(gè)元素決定的,流量的轉(zhuǎn)化率跟內(nèi)容質(zhì)量、投放人群和后端承接都有非常大的關(guān)系,甚至是評(píng)論區(qū)和視覺設(shè)計(jì)之類的,都會(huì)影響轉(zhuǎn)化率。

    所以優(yōu)化的時(shí)候,不僅僅是在投放端,或者內(nèi)容端去優(yōu)化,而是全鏈路優(yōu)化,以項(xiàng)目組的形式就可以每天高效復(fù)盤,哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,由小組自己調(diào)整。

    三、投放的核心目的

    新銳品牌如何做好效果投放,抖音年消耗1.5億的經(jīng)驗(yàn)

    做投放的核心目的其實(shí)是獲取新流量,一般我做流量會(huì)考慮到兩個(gè)要點(diǎn):

    1、 降低流量成本

    一般好的投手是要經(jīng)手過幾百萬的預(yù)算投放才能培養(yǎng)出來的,所以不建議新品牌找TP,因?yàn)檫@是花錢讓別人成長的行為。而且一個(gè)有內(nèi)容能力的人一定是本身不斷在做內(nèi)容迭代的。

    現(xiàn)在入場的人越來越多,流量越來越貴,唯一能跟別人拉開距離的就是靠內(nèi)容,好的內(nèi)容意味著引流成本更低、轉(zhuǎn)化成本更低,也就是說流量成本會(huì)更低。

    做好內(nèi)容的關(guān)鍵是,不要迷信高title的人,在傳統(tǒng)影視很厲害的人,不一定可以做好抖音、快手的內(nèi)容,相對(duì)來說有網(wǎng)感愿意動(dòng)腦的年輕人會(huì)更適合。

    新團(tuán)隊(duì)要設(shè)定目標(biāo),前期明確好出片數(shù)量,前期拍得爛沒關(guān)系,但是要從量變做到質(zhì)變,要及時(shí)反饋數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)做復(fù)盤。

    總結(jié)能消耗的片子的原因,抓取情景、文案和配音的爆點(diǎn)做升級(jí),再持續(xù)復(fù)盤。

    2、提升單個(gè)轉(zhuǎn)化價(jià)值

    為了提升單個(gè)流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值,我會(huì)先在天貓和抖音小店上架產(chǎn)品做銷量測試,再把銷量數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品進(jìn)行渠道投放,用千川之類做效果推廣。

    前端有了曝光之后,再把流量做持續(xù)轉(zhuǎn)化,二道轉(zhuǎn)化,三道轉(zhuǎn)化,甚至是四道轉(zhuǎn)化。

    一旦團(tuán)隊(duì)在前端把整個(gè)鏈路打通,后端的投放壓力就會(huì)越來越小。

    四、怎么構(gòu)建全域鏈路

    新銳品牌如何做好效果投放,抖音年消耗1.5億的經(jīng)驗(yàn)

    上面這種圖是常規(guī)品牌的打法,首先是要有旗艦店在運(yùn)營,然后再去架設(shè)新流量、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營等架構(gòu),有了這些做技術(shù)承接之后,才能真正去考慮流量在哪里找的問題。

    現(xiàn)在只依靠淘系傳統(tǒng)推廣方式做起來的品牌應(yīng)該是非常少了,基本上都是依靠新流量渠道做獲客。

    新流量無非就是抖音系的魯班、千川直播、短視頻引流,快手的金牛、小店通,騰訊的楓葉朋友圈廣告等等渠道,而能把全域串聯(lián)起來的核心就是內(nèi)容。

    很多內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)是可以復(fù)用的,可以同時(shí)投抖音、快手這些平臺(tái),也可以放在前端做引流素材,爆了的內(nèi)容復(fù)用在不同的流量渠道,效果基本都差別不大。做內(nèi)容最終要形成自己的格式內(nèi)容庫。

    獲取的流量承接到一類電商平臺(tái),在有了一定的銷量背書之后,再去搭建分銷體系,做收割渠道。

    收割渠道可以分為社群分銷、內(nèi)容分銷、直播分銷、社區(qū)電商和傳統(tǒng)電商,就是把產(chǎn)品分到一些社群去做,以及跟小紅書、公眾號(hào)和微博達(dá)人合作做分銷。

    做好分銷渠道之后還可以做私域,不過做私域也要看品類,像我們做塑形衣還是比較適合做私域運(yùn)營的,所以我們最后也會(huì)把流量引到私域做承接。這樣算下來的話,中間的變現(xiàn)路徑其實(shí)是有很多個(gè)了。



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