拼多多拼團(tuán)模式：實(shí)現(xiàn)社交與電商的融合

在拼多多之前，電商領(lǐng)域就存在拼團(tuán)模式，但這個(gè)模式卻是伴隨著拼多多的發(fā)展進(jìn)入大眾視野的。

在拼多多平臺(tái)展示的商品標(biāo)示了兩種價(jià)格：拼團(tuán)價(jià)格與單獨(dú)購(gòu)買價(jià)格，前者明顯低于后者。用戶可發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)，將信息分享給好友，邀請(qǐng)他們加入拼團(tuán)活動(dòng)，并帶動(dòng)其他用戶參與，如果能夠在平臺(tái)要求的時(shí)間內(nèi)湊齊人數(shù)，就能以拼團(tuán)價(jià)格買到商品，否則活動(dòng)無(wú)效，用戶之前支付的款項(xiàng)也會(huì)被退回。

概括來(lái)說(shuō)，就是讓用戶通過(guò)分享來(lái)獲益。不同于微信將京東購(gòu)物頁(yè)面內(nèi)嵌到平臺(tái)第三方服務(wù)中，也不同于支付寶在社交領(lǐng)域的試水，拼多多的拼團(tuán)模式形成了新的社交電商思維。

在拼多多之前，也有平臺(tái)試水電商與社交結(jié)合發(fā)展的模式，但充其量是在社交平臺(tái)上內(nèi)嵌“商城”功能，或者將社群化元素應(yīng)用到電商平臺(tái)。相比之下，拼團(tuán)模式能夠?qū)㈦娚膛c社交打通，讓用戶在參與社交活動(dòng)的同時(shí)，完成消費(fèi)。

拼團(tuán)的優(yōu)勢(shì)

拼團(tuán)屬于團(tuán)購(gòu)方式的一種，那么，這種新興的團(tuán)購(gòu)方式與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)之間有什么不同呢?

以美團(tuán)、百度糯米為代表的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)參與者的數(shù)量沒(méi)有要求，用戶無(wú)論是單獨(dú)參與還是與其他人共同參與，都以同樣的價(jià)格購(gòu)買商品，而商品的真實(shí)優(yōu)惠力度也并不透明。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式如同長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)。相比之下，拼團(tuán)更能詮釋團(tuán)購(gòu)的意義：參與拼團(tuán)的人數(shù)達(dá)到平臺(tái)要求時(shí)，就能以團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買商品，對(duì)消費(fèi)者而言能夠降低商品價(jià)格，對(duì)平臺(tái)而言能夠聚集更多用戶。

在參與拼團(tuán)時(shí)，為達(dá)到平臺(tái)要求的人數(shù)，用戶會(huì)主動(dòng)將商家信息分享給好友，實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，體現(xiàn)出拼團(tuán)模式的獨(dú)有價(jià)值，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)則無(wú)法做到這一點(diǎn)。對(duì)拼團(tuán)模式的實(shí)踐，能夠?qū)⑸缃浑娚膛c拼團(tuán)讓利融為一體，并促進(jìn)品牌的營(yíng)銷推廣，從多方面推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。

很多經(jīng)營(yíng)淘寶店的商家入駐了拼多多平臺(tái)，這類商家擁有穩(wěn)定的商品供應(yīng)體系，產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較低。用戶可在購(gòu)買界面選擇發(fā)起或參與拼團(tuán)，通過(guò)社交分享行為以拼團(tuán)價(jià)購(gòu)買商品，促進(jìn)平臺(tái)的推廣。所以，在實(shí)踐拼團(tuán)模式的過(guò)程中要做到如下兩點(diǎn)：以低價(jià)吸引用戶參與;為用戶的社交分享行為提供平臺(tái)支持。為了實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，拼多多在費(fèi)用方面未設(shè)置高門檻，方便上游商家入駐，并鼓勵(lì)用戶在微信進(jìn)行分享。

拼團(tuán)的劣勢(shì)

在具備突出優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，拼多多也存在不足之處：

(1)拼團(tuán)模式本身存在局限性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)法與淘寶、京東匹敵。要想迅速、持續(xù)地?cái)U(kuò)大電商平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)，就要培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但客觀來(lái)說(shuō)，要讓用戶習(xí)慣以拼團(tuán)方式購(gòu)物是比較困難的，因?yàn)檫@種方式的操作成本較高。

(2)社交與電商結(jié)合發(fā)展的模式比較適用于需求量較大、價(jià)格較低的商品，比如水果、日常用品等。這是由于這類商品更容易激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，但除此之外，其他商品并不適合采用拼團(tuán)模式。

(3)發(fā)展到一定階段后可能出現(xiàn)如下情況：用戶發(fā)起拼團(tuán)但身邊好友無(wú)人參與。立足于社交層面來(lái)分析，用戶長(zhǎng)時(shí)間不參與拼團(tuán)活動(dòng)，不僅會(huì)導(dǎo)致自己拼團(tuán)時(shí)無(wú)人配合，還可能會(huì)對(duì)其社交關(guān)系的維護(hù)產(chǎn)生不利影響。

社交拼團(tuán)：基于社交分享的新模式

目前，拼多多的拼團(tuán)模式沿用的仍是十年前低價(jià)團(tuán)購(gòu)電商的思路，要知道，這種團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)歷了一輪覆滅。美國(guó)的團(tuán)購(gòu)電商覆滅之后，亞馬遜一家獨(dú)大;國(guó)內(nèi)的美團(tuán)全面退出電商市場(chǎng)，借020模式下沉，成功存活了下來(lái)。

低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式為什么可以再次興起，并支撐拼多多取得如此大的成就呢?在拼多多崛起、發(fā)展的過(guò)程中，微信起到了什么樣的作用呢?

首先，微信為拼多多提供了規(guī)模龐大的用戶基數(shù)，很多用戶甚至沒(méi)有淘寶購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，微信月活用戶超過(guò)10億，覆蓋了全國(guó)大部分人口。

其次，微信為拼多多提供了一套完整的支付系統(tǒng)。2010年團(tuán)購(gòu)模式的崛起有支付寶作支撐，解決了支付問(wèn)題?，F(xiàn)如今，微信利用紅包戰(zhàn)略獲取了大部分用戶，不僅讓他們開(kāi)通了微信支付，還引導(dǎo)一大部分用戶綁定了銀行卡。

早期團(tuán)購(gòu)模式興起的背景是：支付寶搭建了一個(gè)完整的電商及支付系統(tǒng)的生態(tài)體系，用戶有了低價(jià)購(gòu)買商品的需求，大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。但因?yàn)楸趬咎?，大量資本涌入，導(dǎo)致“百團(tuán)大戰(zhàn)”

局面出現(xiàn)，最終這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛覆滅。

對(duì)于眾多電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一邊是瘋狂增長(zhǎng)，一邊是大量投訴，而拼多多的投訴率高居行業(yè)第一。面對(duì)這種情況，拼多多的解釋是：相較于從渠道端控制產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，從工廠端控制產(chǎn)品質(zhì)量更容易。為了更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，拼多多開(kāi)始與工廠合作，消除中間環(huán)節(jié)，讓商品直接從工廠流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，同時(shí)打造爆款，加快工廠生產(chǎn)資料到商品的流轉(zhuǎn)速度。

拼多多的這一邏輯與淘寶最初的運(yùn)營(yíng)邏輯非常相似，區(qū)別在于，淘寶是讓商家適應(yīng)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)商家留存，最終催生大量“淘品牌”;拼多多是讓商家適應(yīng)自己的爆款模式，以實(shí)現(xiàn)商家留存，最終催生“拼工廠”。不過(guò)，拼多多只能產(chǎn)生“拼工廠”，無(wú)法產(chǎn)生“拼品牌”，原因在于拼多多只支持商品搜索，不支持店鋪搜索。拼多多認(rèn)為自己的這種模式是在強(qiáng)化商品屬性，實(shí)際上，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)在很大程度上降低了商家在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，提升了拼多多對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。

第三方數(shù)據(jù)顯示，拼多多的核心用戶主要來(lái)自三四線城市，但拼多多自己強(qiáng)調(diào)，它的用戶男女比例平衡，在一二三線城市的分布也非常平衡。在推動(dòng)拼多多崛起的眾多因素中，這種錯(cuò)位感是核心因素。拼多多以“拼團(tuán)+低價(jià)”的方式吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶參團(tuán)，刺激這些用戶利用自己的朋友圈傳播拼團(tuán)信息，從而吸引更多用戶。其實(shí)這種“團(tuán)購(gòu)”模式早已出現(xiàn)，但之前團(tuán)購(gòu)模式在發(fā)展過(guò)程中發(fā)生了偏離，不僅沒(méi)有獲取價(jià)格敏感型用戶，反而受到了注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶的差評(píng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉，三線以上城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越多，“團(tuán)購(gòu)”模式重新煥發(fā)生機(jī)，拼多多將這種模式和新出現(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)緊密結(jié)合，在阿里巴巴、京東控制的電商市場(chǎng)上成功崛起，并實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展。

之所以說(shuō)拼多多與團(tuán)購(gòu)有緊密聯(lián)系還有一個(gè)重要原因：團(tuán)購(gòu)從QQ群獲取核心用戶，通過(guò)社交分享“拼團(tuán)”;拼多多從微信群獲取核心用戶，通過(guò)社交分享“拼團(tuán)”。在社交電商還未引起阿里巴巴、京東等電商巨頭注意的情況下，拼多多改變了傳統(tǒng)的商品曝光模式，將通過(guò)搜索、廣告曝光商品轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)社交分享曝光。

更重要的是，除買家外，淘寶、天貓平臺(tái)上的賣家也因?yàn)椴辉竿斗艔V告、無(wú)法獲取客戶、難以獨(dú)立生存而離開(kāi)淘寶平臺(tái)，轉(zhuǎn)向拼多多。

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