直播號(hào)、視頻號(hào)相繼推出，長(zhǎng)尾帳號(hào)紛紛露臉，公眾號(hào)在飲鴆止渴嗎？

2020剛開(kāi)年，微信動(dòng)作頻頻。直播和視頻號(hào)紛紛推出，結(jié)合微信之前推出的信息流中的「發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)」功能(即給某些堅(jiān)持原創(chuàng)但流量不佳的帳號(hào)曝光機(jī)會(huì))。

這場(chǎng)以視頻為主角的角逐地，終于迎來(lái)了微信的身影。這是微信在公眾號(hào)之外開(kāi)辟的另一片內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。

此前一直被外界評(píng)價(jià)為“克制”的微信，這一次似乎也向現(xiàn)實(shí)低頭了，不僅如此，微信還親自下場(chǎng)扶持一些整體質(zhì)量尚佳的公眾號(hào)，看起來(lái)好像不是從前的那個(gè)微信了。 根據(jù)張小龍的預(yù)設(shè)，公眾號(hào)內(nèi)容主要通過(guò)朋友圈、會(huì)話獲得流量，“20% 的人為 80% 的人挑選內(nèi)容”， 但隨著朋友圈成為工作圈，群聊也被各種營(yíng)銷信息占據(jù)，這個(gè)機(jī)制在很大程度上失效了。

機(jī)制失效之后，張小龍預(yù)想的“20%挑選內(nèi)容”的引導(dǎo)型閱讀也隨之破產(chǎn)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了另一種創(chuàng)作方式。

作者不是為讀者而寫作，而是為算法而寫作。這是一種難以把握尺寸的事情——實(shí)際上，算法也是讀者趣味的其中一種反映，但也只是一種片面的反映。因?yàn)樗惴ㄊ菫榇蠖鄶?shù)讀者服務(wù)的，而你很難判斷大部分讀者的閱讀習(xí)慣，也難以左右他們的閱讀內(nèi)容。假如以小人之心揣度，他們私下里偷偷看的，恐怕大都是難以啟齒的內(nèi)容。

所以，一旦放開(kāi)了對(duì)讀者的引導(dǎo)，讓算法占據(jù)主導(dǎo)地位，必然會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

因此，公眾號(hào)閱讀到底是為大多數(shù)公眾服務(wù)的，還是為大多數(shù)趣味服務(wù)的，這是一個(gè)相當(dāng)矛盾又必須回答的問(wèn)題。

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，微信又不得不思考另一個(gè)問(wèn)題：如何在“信息流為王”的環(huán)境中立足?

頭條系產(chǎn)品的崛起，給微信公眾號(hào)生態(tài)帶來(lái)沉重一擊。這種更加碎片化、娛樂(lè)化、生活化的短視頻，奪取了越來(lái)越多的用戶注意力。據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2022年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。一年時(shí)間，日活用戶從2.5億直接突破4億，增長(zhǎng)幅度高達(dá)60%，抖音已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。

相比之下，微信公眾號(hào)可謂江河日下。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)的數(shù)量已接近3000萬(wàn)個(gè)，而平均打開(kāi)率已經(jīng)跌至1.13%，其中53.23%來(lái)源于公眾號(hào)對(duì)話，其次22.57%來(lái)源于朋友圈。從總體上看，公眾號(hào)生態(tài)的馬太效應(yīng)已經(jīng)完全顯露，長(zhǎng)尾帳號(hào)后勁明顯不足。

另外，相對(duì)于公眾號(hào)，短視頻的業(yè)態(tài)更加豐富，盈利手段更加多元。例如商品櫥窗、星圖廣告、直播大賞、直播帶貨等，對(duì)于中小型帳號(hào)而言，無(wú)疑是相當(dāng)友好的。

因此，無(wú)論從什么角度看，信息流產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)微信公眾號(hào)形成了降維打擊。為了抵御抖音們，微信不得不放棄一貫的“克制”，轉(zhuǎn)而向信息流方面發(fā)力。而通過(guò)公眾頁(yè)面向原創(chuàng)型中小帳號(hào)提供流量，只是其中的一個(gè)小步驟——微信大概也意識(shí)到，僅僅依靠頭部幾個(gè)帳號(hào)的10萬(wàn)+，無(wú)法形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的生態(tài)。

除此之外，2022年公眾號(hào)在信息流方面的動(dòng)作頻頻：

3月，公眾號(hào)文章的點(diǎn)贊變?yōu)榱撕每矗笥肿優(yōu)榱嗽诳?/p>

3月，公眾號(hào)可以通過(guò)騰訊直播實(shí)現(xiàn)在線直播

5月，公眾號(hào)流量主的開(kāi)通門檻降低為500粉絲

7月，微信上線公眾號(hào)常讀用戶分析，文章完閱讀率

11月，微信內(nèi)測(cè)相關(guān)閱讀和公眾號(hào)推薦功能

轉(zhuǎn)載內(nèi)容中作者卡片的優(yōu)化

今年年初，微信還內(nèi)推了一些新產(chǎn)品，企圖填補(bǔ)公眾號(hào)生態(tài)產(chǎn)生的缺陷?！耙曨l號(hào)”就是一步重要的嘗試。

目前“視頻號(hào)”還在灰度測(cè)試，但從當(dāng)前的產(chǎn)品形態(tài)看，這款寄托了微信PGC+UGC的產(chǎn)品簡(jiǎn)潔到了簡(jiǎn)陋的程度，從視頻號(hào)內(nèi)容來(lái)看，現(xiàn)在也比較初級(jí)，用戶體驗(yàn)也談不上有多好，初期的內(nèi)容也都還沒(méi)有豐富完善起來(lái)。

視頻號(hào)究竟能否成為公眾號(hào)之后的又一個(gè)國(guó)民級(jí)自媒體產(chǎn)品，但從現(xiàn)有的產(chǎn)品邏輯看，跟公眾號(hào)是完全獨(dú)立的兩條產(chǎn)品線。從整體戰(zhàn)略上看，視頻號(hào)無(wú)疑是微信在信息流版塊的另一補(bǔ)充。

現(xiàn)在的問(wèn)題在于，“信息流化”的公眾號(hào)能否找回昔日榮光? 回答是：有希望，但是很艱難。

從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境看，無(wú)論是訂閱號(hào)，還是信息流，本質(zhì)上都是“注意力經(jīng)濟(jì)”，也就是說(shuō)用戶的注意力在哪，流量就在哪;流量在哪，錢就流向哪。在頭條系產(chǎn)品的擠壓下，公眾號(hào)的打開(kāi)率本身就一落千丈，加上公眾號(hào)變現(xiàn)形式比較單一，因此流入公眾號(hào)的廣告投放費(fèi)用就少之又少，相對(duì)一些長(zhǎng)尾帳號(hào)，品牌方自然會(huì)選擇坐擁百萬(wàn)粉絲的大號(hào)進(jìn)行投放，畢竟這是一條相對(duì)穩(wěn)妥的策略，而此舉無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇公眾號(hào)生態(tài)的馬太效應(yīng)。

即使微信動(dòng)用公域流量為一些中小規(guī)模的公眾號(hào)進(jìn)行分流，然而，這種嘗試是長(zhǎng)期而緩慢的，只要公眾號(hào)的變現(xiàn)形式?jīng)]有出現(xiàn)重大變化，微信的這一步動(dòng)作就不會(huì)在一朝一夕之間產(chǎn)生效果。

所以，微信的信息流是公眾號(hào)之外的完全不同的戰(zhàn)略路線。依照微信創(chuàng)始人張小龍的說(shuō)法，此舉只是為了“改善閱讀效率”，而不是人們理解的向“信息流”妥協(xié)。

無(wú)論如何，微信已經(jīng)非復(fù)從前模樣了，它正在努力變得更年輕，畢竟市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)為過(guò)時(shí)的東西買單。

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