作為一個(gè)社群操盤手，18年開始從事社群運(yùn)營，19年開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0到1搭建B端社群運(yùn)營體系，于2022年底（10-12月）三個(gè)月首次突破社群GMV過億，最高單月GMV達(dá)到1.3億，完成從0到100的規(guī)?；＝裉旌痛蠹曳窒淼氖?，基于這段帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從0到1搭建月流水過億級(jí)B端私域社群運(yùn)營體系的經(jīng)歷，在踩過很多坑后總結(jié)的4個(gè)核心思考。
- 找到最契合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的社群定位，而不是直接復(fù)制主流模式。
- 社群運(yùn)營的本質(zhì)是打造用戶交易信任鏈，服務(wù)、內(nèi)容、互動(dòng)反饋三者缺一不可。
- 分類運(yùn)營、分階段運(yùn)營，是合理資源分配，提高社群營銷效率的重要策略
- 標(biāo)準(zhǔn)化的SOP流程，嚴(yán)格落地，是達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)的保障。
圍繞以上4個(gè)核心觀點(diǎn)分享一下那些我們做對(duì)的事情，希望能給社群進(jìn)階運(yùn)營的同行們一點(diǎn)啟發(fā)。契合業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的社群定位是核心第一個(gè)思考依然是定位，畢竟這是所有業(yè)務(wù)的核心。提起社群定位，很多人第一反應(yīng)是社群無非就那幾種類型，市場主流是什么樣，同行怎么做的，我們照著做就對(duì)了，沒必要糾結(jié)…我也曾這樣想過，后來發(fā)現(xiàn)要想打造有競爭力的社群，這是我們必須跳出的一個(gè)認(rèn)知陷阱。社群定位究竟是什么？簡而言之，社群定位決定了你要將哪類用戶群體引入社群，并通過提供什么服務(wù)，解決用戶什么問題，滿足什么價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。不同的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、發(fā)展階段決定了社群運(yùn)營的目的是不一樣的，由此產(chǎn)生的社群定位也不一樣。定位不同，以此為核心設(shè)計(jì)的運(yùn)營體系也自然不一樣。那如何找到契合業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的社群定位呢？這里我分享一下之前的經(jīng)歷，給大家提供參考。深度運(yùn)營一段時(shí)間后，我們找到了最契合當(dāng)下公司業(yè)務(wù)需要的社群定位——導(dǎo)購群。即針對(duì)平臺(tái)腰部以下的中小客戶提供多樣化導(dǎo)購服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提高留存。為什么是導(dǎo)購群，而不是福利群？售后群？原因有三點(diǎn)：一是因?yàn)闊o論是售后群還是福利群，都只是平臺(tái)已有基礎(chǔ)服務(wù)的轉(zhuǎn)移，而不是基于社群特性衍生的增值服務(wù)，無法打造核心競爭力，與競品拉開差距；二是因?yàn)閷?dǎo)購是線下交易場景中鏈接客戶和貨品，促成交易的核心要素，也是最有溫度的觸點(diǎn)，放大這一要素，可以極大削弱線上交易看不見摸不著的不確定性，強(qiáng)化交易安全感，而對(duì)于B端用戶來說，交易信任感尤為重要；三是因?yàn)榛谖覀兤脚_(tái)B2B業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性，以及社群目標(biāo)用戶知識(shí)水平的局限性，需要有導(dǎo)購服務(wù)。那具體怎么做呢？我們主要通過“官方”、“同行”、“水軍”三類群體協(xié)作，以周期性在線導(dǎo)購欄目形式推進(jìn)。官方導(dǎo)購：目的是提供多維度的決策信息，提高用戶找款效率，輔助用戶快速完成下單決策。基于用戶需求解讀及大數(shù)據(jù)分析，我們?cè)群蟛邉澚?期周期性在線導(dǎo)購欄目，包括以幫助用戶快速熟悉平臺(tái)商家找到適合自己的拿貨商家的評(píng)測欄目《檔口評(píng)測》，以及分別以新款、爆款、低價(jià)為錨點(diǎn)的導(dǎo)購欄目《今日上新》、《星品推薦》、《社群小店》等。
同行導(dǎo)購：目的在于通過同行背書、以更有信服力的方式推薦好貨好檔口，一來可以發(fā)掘培養(yǎng)潛在KOC放大用戶價(jià)值；二來縮短官方推薦的距離感，通過同行榜樣力量撬動(dòng)小白用戶完成跟單轉(zhuǎn)化。圍繞這個(gè)目的我們推出了《好貨推薦官扶持計(jì)劃》激勵(lì)政策和《店主代言》導(dǎo)購欄目。
水軍導(dǎo)購：目的是讓運(yùn)營以馬甲身份參與社群日常運(yùn)營工作，以理想中的行為方式引導(dǎo)其他用戶參與群日常。主要包括主動(dòng)發(fā)起/參與話題炒氛圍，不定期進(jìn)行好物推薦，曬單、曬C端用戶反饋、經(jīng)營日常等，甚至危機(jī)時(shí)刻還能以圍觀群眾的身份化解危機(jī)。
強(qiáng)調(diào)一下，導(dǎo)購既不是什么新概念，也不是當(dāng)前主流的社群定位，但它是當(dāng)時(shí)最契合我們業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的定位。無論是什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合自身的商業(yè)模式和運(yùn)營目的，選擇最契合自己的社群定位，并圍繞此定位設(shè)計(jì)自己的社群運(yùn)營體系，而不是直接復(fù)制主流社群模式，都是一個(gè)合格的社群操盤手需要解決的問題。
社群運(yùn)營的本質(zhì)是打造交易信任鏈第二點(diǎn)思考是社群運(yùn)營的本質(zhì)究竟是什么？基于這段實(shí)操經(jīng)歷，我的觀點(diǎn)是社群運(yùn)營的本質(zhì)就是鏈接平臺(tái)和用戶，打造交易信任鏈。而對(duì)比C端用戶，B端用戶由于業(yè)務(wù)模式的復(fù)雜性，交易時(shí)需要考慮的因素會(huì)更多，決策會(huì)更理性、慎重，所以信任關(guān)系的建立對(duì)B端社群尤為重要。那如何打造B端社群的交易信任鏈呢？有三個(gè)核心點(diǎn)：提升基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)
好服務(wù)是建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)。當(dāng)前市面上社群提供的服務(wù)形式主要有三種：信息傳遞、售后處理、干貨知識(shí)。針對(duì)這些基礎(chǔ)服務(wù)，每個(gè)社群的體驗(yàn)有很大差別，深入體驗(yàn)市場上的典型社群，廣泛汲取經(jīng)驗(yàn)，盡可能在基礎(chǔ)服務(wù)上打造極致體驗(yàn)。比如信息傳遞服務(wù)。包括政策、功能、活動(dòng)等，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的圖文公告或視頻為主，常見問題有：時(shí)間不定、頻次不定，今天多明天少，雜亂無章；信息零散不夠聚合，容易被群聊淹沒重要信息。對(duì)此可做出的優(yōu)化項(xiàng)：一是形成固定的每日推廣排期表，每天發(fā)多少條、每個(gè)點(diǎn)發(fā)什么、以什么形式發(fā)都明文規(guī)定；二是推出周活動(dòng)日歷，隨著早晚安語傳播這一周對(duì)群用戶最有價(jià)值的信息，盡可能保證知曉率；三是針對(duì)熱點(diǎn)、重點(diǎn)信息設(shè)置關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，保證用戶關(guān)心的信息第一時(shí)間有回應(yīng)。
如果說好服務(wù)是基礎(chǔ)，那么高價(jià)值內(nèi)容就是運(yùn)營重點(diǎn)。什么是對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容呢？還是回歸社群定位和用戶需求，什么內(nèi)容是對(duì)用戶有用的、有趣的、和業(yè)務(wù)相關(guān)的且符合社群價(jià)值定位的，那就是好內(nèi)容。以導(dǎo)購群為核心，結(jié)合用戶需求解讀我們?cè)谏缛哼\(yùn)營過程中累計(jì)推出4類內(nèi)容，合計(jì)10個(gè)具體欄目，滿足用戶多樣化需求。部分內(nèi)容可以參考下表。在內(nèi)容欄目打造上，我們?cè)群髧L試過邀請(qǐng)外部專家老師、內(nèi)部IP（資深買手、顧問）、品牌主理人、優(yōu)質(zhì)用戶來做主題分享，通過多次驗(yàn)證，來自用戶的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)分享《嘉賓分享會(huì)》欄目數(shù)據(jù)效果最佳，歸因只要有兩點(diǎn)：群用戶分享的主題會(huì)更直接更聚焦，聚焦某一個(gè)單點(diǎn)問題。比如定價(jià)怎么定？遇到討價(jià)還價(jià)的客人怎么處理之類的具體場景問題，對(duì)此系統(tǒng)性專業(yè)授課，這類經(jīng)驗(yàn)分享更容易落地、可復(fù)制。
群用戶分享的口吻更接底氣，沒有距離感。因?yàn)楸舜耸峭?，?huì)更容易get到彼此的點(diǎn)，整個(gè)分享對(duì)比專業(yè)授課，更像是聊天，在高頻互動(dòng)中影響一波目標(biāo)用戶。
多向互動(dòng)反饋，是利用社群特征構(gòu)建用戶交易信任關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。所謂互動(dòng)意味著有來有回，有問有答，有信息輸入，也有價(jià)值獲得。以KOC為核心引導(dǎo)群用戶多向交流，可以讓更多群用戶參與其中，有參與感才有獲得感，有收獲感才有信任感。
如何有效引導(dǎo)用戶多向互動(dòng)反饋呢？除了常見的有獎(jiǎng)話題互動(dòng)外有兩點(diǎn)可以參考。通過標(biāo)桿案例打造群KOC。社群聚集了來自全國各地的同行資源，有很多優(yōu)秀的榜樣值得學(xué)習(xí)結(jié)交，這是用戶自己很難獲取的資源。發(fā)掘并培育群KOC，以KOC為中心打造用戶群社交關(guān)系鏈，通過KOC的運(yùn)營維護(hù)和粉絲效應(yīng)來強(qiáng)化用戶群體歸屬感。
推動(dòng)群成員結(jié)識(shí)更多好友。一方面可以通過用戶入群后的修改昵稱、自我介紹、定期話題討論、優(yōu)秀成員公開表彰，甚至線下群友見面會(huì)等等幫助群成員認(rèn)識(shí)更多“朋友”；二來群里其他成員的使用評(píng)測、購物體驗(yàn)、以及商品推薦等，也會(huì)在潛移默化中強(qiáng)化這種信任感。
極致的基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)、持續(xù)的高價(jià)值內(nèi)容輸入、以及群成員之間的多向互動(dòng)反饋，三者相輔相成共同搭建著用戶的交易信任鏈，這是社群運(yùn)營的本質(zhì)，理解了這個(gè)本質(zhì)，才能更清晰的知道社群日常運(yùn)營要做什么事，以及怎樣做。在理解了社群本質(zhì)之后，就到了具體怎么做的環(huán)節(jié)，這里的核心是分類。分類是運(yùn)營工作的重要底層之一，無論是“分類”“分階段”還是“分層”運(yùn)營，本質(zhì)都是從用戶需求出發(fā)，設(shè)計(jì)合理的營銷解決方案，達(dá)到合理資源調(diào)配，提高投入產(chǎn)出比的目的。通過有計(jì)劃、有重心的分類及分階段運(yùn)營，是我做社群運(yùn)營以來最重要的經(jīng)驗(yàn)之一。
用戶分類解決的是哪些用戶是我們服務(wù)的主體？哪些是潛在可以攻克的群體？哪些是我們目前不需要關(guān)注的群體？將用戶群體根據(jù)根據(jù)服務(wù)優(yōu)先級(jí)和群體共性分類，進(jìn)行資源分配，從而提高資源效率和營銷效果。在社群運(yùn)營早期我們沒有分類運(yùn)營，所有的用戶無差別拉群，然后就不斷爆發(fā)群危機(jī)—因?yàn)槲覀冊(cè)跓o察覺的情況下將有利益沖突的兩類群體放在了一個(gè)空間—以線下為主的實(shí)體店主和以線上為主的微商網(wǎng)商店主聚在一起是會(huì)吵架的，實(shí)體覺得網(wǎng)商搶了市場流量，還拉低了市場價(jià)位，導(dǎo)致自己生意越來越難做；微商說實(shí)體跟不上時(shí)代發(fā)展固步自封…也是通過系列沖突我們才意識(shí)到社群分類運(yùn)營的重要性。所以后來在引流建群過程中，我們會(huì)通過用戶信息審核錄入的環(huán)節(jié)對(duì)用戶進(jìn)行身份核實(shí)，根據(jù)身份類型進(jìn)行分類運(yùn)營：實(shí)體進(jìn)實(shí)體群，微商進(jìn)微商群，C端用戶禁止入群。而最終通過行為數(shù)據(jù)分析和調(diào)研發(fā)現(xiàn)：實(shí)體用戶和網(wǎng)商用戶的核心訴求、行為習(xí)慣是有明顯差異的，運(yùn)營效果也存在明顯差異。也是就此開始，我們?cè)群髧L試根據(jù)用戶的身份類型（實(shí)體、微商、網(wǎng)商）、渠道來源（地推、抖音、應(yīng)用商品）、區(qū)域分布來進(jìn)行分類，為不同的用戶群體提供不同解決方案，效果也都比無差別拉群效果要好。對(duì)于用戶高度集中，業(yè)務(wù)模式簡單、規(guī)模較小的社群，分類運(yùn)營的必要性不強(qiáng)；但是對(duì)于用戶聚類特征明顯、業(yè)務(wù)模式復(fù)雜、規(guī)模較大的社群，分類運(yùn)營一定是提高運(yùn)營效果的重要抓手。
對(duì)比分類運(yùn)營，分階段運(yùn)營更偏向執(zhí)行層面，主要解決的是在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，我們要通過什么樣的策略，采取什么樣的動(dòng)作，去達(dá)成最終的營銷目的。以用戶入群為起點(diǎn)，可以將社群運(yùn)營分為前、中、后期三個(gè)階段，每個(gè)階段用戶的需求和滿足度、投入產(chǎn)出比都不一樣，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營策略自然也不一樣。從用戶群滿員（不是說達(dá)到微信群成員上限，而是達(dá)到你理想的目標(biāo)群成員數(shù)量上限）開始算，差不多1個(gè)月。這是社群運(yùn)營最關(guān)鍵時(shí)期，核心是要通過有儀式感的入群流程、獎(jiǎng)罰分明的制度、類7天強(qiáng)運(yùn)營活動(dòng)，在建立規(guī)則秩序的同時(shí)，建立群體歸屬感。入群儀式感：入群前信息審核，禁止非B端入群，入群時(shí)歡迎語迎接；入群后引導(dǎo)用戶以指定模版修改群昵稱，引導(dǎo)自我介紹，領(lǐng)取進(jìn)群福利；最后以開營活動(dòng)破冰，組織《新人答疑會(huì)》在線答疑，集中解答用戶問題，讓群成員知道這個(gè)群是干嘛的呢？這個(gè)群能給我?guī)硎裁春锰帲课铱梢?不可以在這個(gè)群里干什么？常見問題怎么處理？我有問題該找誰？
群獎(jiǎng)罰規(guī)則：在群成員入群之初就告訴他們，什么可以做、什么不可以做，鼓勵(lì)做什么、以及做了不該做的事情會(huì)得到什么懲罰，做了群規(guī)提倡的事情會(huì)有什么獎(jiǎng)勵(lì)。
強(qiáng)運(yùn)營活動(dòng)：基于社群定位和用戶需求解讀，設(shè)計(jì)類7天/21天/30天強(qiáng)運(yùn)營活動(dòng)，用具體活動(dòng)告訴群用戶這個(gè)群究竟是干嘛的、可以滿足他們的哪些核心訴求，從而強(qiáng)化用戶認(rèn)知，鞏固信任。下面是我們之前設(shè)計(jì)的新客7天強(qiáng)運(yùn)營活動(dòng)規(guī)劃，可供參考。
通常運(yùn)營不好的社群，一兩周就會(huì)淪為僵尸群，而做的比較好的社群，可以持續(xù)活躍一年多甚至更久。在這個(gè)階段，也就是社群的日常運(yùn)營階段，對(duì)比前期，主要通過政策設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)自運(yùn)營，人為干預(yù)會(huì)輕一些。這個(gè)階段的運(yùn)營重點(diǎn)有3項(xiàng)：一是不斷迭代基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)，做到你無我有，你有我優(yōu)；二是持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸入，引導(dǎo)更多用戶參與，保證用戶的獲得感，從而鞏固信任感；三是設(shè)計(jì)激勵(lì)政策扶持優(yōu)質(zhì)KOC用戶，通過KOC的影響力來影響其他群成員行為，一定程度上實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營。到了中后期，社群都會(huì)逐漸沉默，最終徹底淪為僵尸群。到了那個(gè)時(shí)候，你要做的是根據(jù)投入產(chǎn)出比判斷它是要繼續(xù)保留還是解散，千萬不要折磨自己，想著怎么重新促活，只需要挑選出還在活躍的用戶轉(zhuǎn)移到其他活躍群，剩下的群體解散即可。這樣一來保證活躍用戶的維護(hù)；二來避免維護(hù)僵尸群帶來的資源浪費(fèi)，可以釋放出更多的人力物力才力去做更有價(jià)值的事情。圍繞社群定位，結(jié)合分類運(yùn)營和分階段運(yùn)營，可以初步建立社群業(yè)務(wù)大圖了，接著就到了最后的執(zhí)行落地環(huán)節(jié)了。標(biāo)準(zhǔn)化的SOP流程，嚴(yán)格落地落地環(huán)節(jié)是最容易被輕視，但又和運(yùn)營結(jié)果直接相關(guān)的環(huán)節(jié)。縱觀市面上的社群模式大同小異，但是運(yùn)營價(jià)值天上地下，這其中很重要但又常被忽視的一點(diǎn)就是：是否形成標(biāo)準(zhǔn)化、成體系的SOP流程，并嚴(yán)格執(zhí)行。無論多么完美的業(yè)務(wù)方案，執(zhí)行不到位效果都會(huì)大打折扣，為了降低執(zhí)行不到位對(duì)結(jié)果的負(fù)向影響，建議將每一個(gè)場景、每一個(gè)策略都拆解為標(biāo)準(zhǔn)化、可落地的行為，并給每一個(gè)行為配上一個(gè)監(jiān)測指標(biāo)。這里以社群引流為例，分享一下之前我們社群從APP存量用戶引流到微信私域這一環(huán)節(jié)的7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。篩選目標(biāo)用戶群：前面講過社群定位的核心是搞明白社群主要是通過向哪類群體提供什么服務(wù)，解決什么問題從而實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的。切記無差別一鍋端引進(jìn)群，一定要篩選目標(biāo)群體，以我們社群為例，是希望提高平臺(tái)腰部以下小客戶的復(fù)購，所以篩選進(jìn)來的都是底部長尾用戶。
設(shè)置社群廣告位：在確認(rèn)目標(biāo)用戶群后，下一步就是通過廣告位投放吸引用戶加微。這個(gè)環(huán)節(jié)我們主要通過彈窗、浮層、banner等資源位投放，一共設(shè)置了7個(gè)場景廣告位。
進(jìn)入加微引導(dǎo)頁：在用戶點(diǎn)擊廣告位后就會(huì)進(jìn)入加微詳情頁，在這個(gè)頁面會(huì)向客戶展示加入社群能給他們提供什么價(jià)值，從而提高他們?nèi)肴阂庠浮?/span>
App跳轉(zhuǎn)微信：如果用戶有意加群就會(huì)通過點(diǎn)擊添加微信按鈕或掃碼跳轉(zhuǎn)微信。通常這一步跳失率最高，為了降低漏斗跳失率，詳情頁的吸引力和跳轉(zhuǎn)過程的流暢度尤為重要。
添加好友自動(dòng)回復(fù)：在用戶從APP跳轉(zhuǎn)微信后可通過第三方工具設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，主要內(nèi)容是打個(gè)招呼，送點(diǎn)福利紅包類，引導(dǎo)進(jìn)群。在這個(gè)環(huán)節(jié)，由于我們服務(wù)的是B端用戶，所以增加了一道身份審核機(jī)制——通過注冊(cè)手機(jī)號(hào)和經(jīng)營照片等信息嚴(yán)控用戶精準(zhǔn)度。
用戶信息審核記錄：這也是相較于一般社群我們額外多出的一套流程，在審核用戶信息后，我們會(huì)一對(duì)一記錄用戶信息并錄入信息管理后臺(tái)，讓用戶手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、群名稱等信息和后臺(tái)用戶ID一一匹配，保證每一個(gè)用戶的信息高度匹配，為后續(xù)的分類運(yùn)營和個(gè)性化維護(hù)提供參考基礎(chǔ)。
拉入對(duì)應(yīng)分類社群：這里也是我們和其他社群稍微不一樣的地方，基于上一環(huán)節(jié)的用戶信息審核記錄，我們會(huì)根據(jù)用戶身份類型（微商/網(wǎng)商/實(shí)體）、來源渠道（地推/抖音/應(yīng)用市場）、區(qū)域身份進(jìn)行了分類，通過信息審核流程和后臺(tái)標(biāo)簽讓用戶進(jìn)入對(duì)應(yīng)的分類，以便更好的展開分類運(yùn)營。
完成這7個(gè)步驟，才算完成了一個(gè)用戶的拉群流程。再進(jìn)一步拆解，每一個(gè)步驟里具體該以什么樣的視覺、什么樣的話術(shù)展現(xiàn)，都有明確的要求，并且整個(gè)漏斗過程每一環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的監(jiān)測指標(biāo)。其他的每一個(gè)具體業(yè)務(wù)場景也同樣如此，通過明確的標(biāo)準(zhǔn)化SOP流程，讓每一個(gè)運(yùn)營人員清晰的知道自己在什么時(shí)間點(diǎn)執(zhí)行什么樣的動(dòng)作保證什么樣的結(jié)果，并在不斷復(fù)盤迭代中逐步優(yōu)化，日積月累終在到達(dá)臨界值后爆發(fā)出驚人力量。
同樣一套商業(yè)模式，其他條件差不多的前提下，必將是在那個(gè)在每一個(gè)細(xì)節(jié)都追求卓越的企業(yè)最有可能脫穎而出。這是一個(gè)很樸素卻常常被我們忽視的道理，所以，如果你的社群模式實(shí)在沒啥新穎之處但又一定要做，不妨先從細(xì)節(jié)著手，摸索出一套可落地的標(biāo)準(zhǔn)化SOP流程，規(guī)模復(fù)制。
以上這次從0到1搭建月流水過億的B端私域社群運(yùn)營體系的一些思考。雖然分享的一些方法可能并不適合所有企業(yè)，但根據(jù)不同的產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營目的和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)一套適合自己的社群運(yùn)營體系，本就是一個(gè)合格的社群操盤手需要思考并解決的問題。
最后，希望我的社群操盤思考能給大家提供一些不一樣的認(rèn)知視角，歡迎交流、共同進(jìn)步！
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