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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

    2023-01-29 | 22:51 | 發(fā)布在分類 / 開(kāi)網(wǎng)店 | 閱讀:44

    珠寶與其他行業(yè)有很多不一樣地方:

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    從產(chǎn)品角度看典型的低頻、高價(jià)、非標(biāo)、耐耗使用周期長(zhǎng);即使同樣設(shè)計(jì),標(biāo)價(jià)也有所不同。

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    加上用戶對(duì)裝飾功能大于使用價(jià)值的固有認(rèn)知,導(dǎo)致行業(yè)普遍重營(yíng)銷、教育難、重資產(chǎn)、獲客與庫(kù)存成本高。

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    許多高層常常自我懷疑,認(rèn)為行業(yè)不適應(yīng)私域打法;這個(gè)難題我也經(jīng)歷過(guò),但難不代表做不到;我看到傳統(tǒng)企業(yè)陷入單點(diǎn)思維居多,什么意思呢?

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    早些年客戶管理軟件火熱采用CRM、后來(lái)小程序崛起抓緊進(jìn)行研發(fā);甚至H5商城、進(jìn)銷存、導(dǎo)購(gòu)助理等軟件散落在各個(gè)部門。

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    這造成總怕落伍,什么工具熱就趕緊引入,最后卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺(tái)的不連貫讓“運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷“面臨大促時(shí)痛苦無(wú)比。

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    加上各部門溝通效率低,軟件升級(jí)困難,很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅利在眼皮底下流失,近似樣樣齊全大視角看缺猶如一盤散沙。

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    若單純從私域部署維度看數(shù)字化,顯然有點(diǎn)過(guò)于表面。

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    事實(shí)上它只是一個(gè)結(jié)果,我認(rèn)為成功轉(zhuǎn)型的背后來(lái)源企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展洞察、以及對(duì)數(shù)字化價(jià)值的認(rèn)知、與四力(組織、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、商品)的重新設(shè)計(jì),和整體的打法四個(gè)維度上。

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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

    歷史趨勢(shì)的變化

    我國(guó)古代珠寶業(yè)比較發(fā)達(dá),但近百年各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化,使得此行業(yè)顯得弱?。凰越闹閷毿袠I(yè)起步比較晚。

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    按照發(fā)展可以分為四個(gè)階段:1)起步,2)迅速發(fā)展,3)調(diào)整,4)回暖

    1982年-2003年為黃金珠寶起步階段;1949年6月上海解放,人民幣兌銀元的官定價(jià)幾天就從1:1大幅度貶值為10:1。

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    人們政權(quán)隨后查封并關(guān)閉上海證券大樓,宣布銀元、黃金和美鈔禁止在市場(chǎng)流通。

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    1978年以前我國(guó)年均外匯儲(chǔ)備不足8億美金,其中黃金占6成,彼時(shí)的黃金成為國(guó)際上的“外匯貨幣”,面對(duì)壓力不管制不行。

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    市場(chǎng)迭代到1983年國(guó)家正式頒布《中華人民共和國(guó)金銀管理?xiàng)l》,以法律的形式確定國(guó)家對(duì)黃金制品的生產(chǎn),流通,禁止個(gè)人和企業(yè)自由買賣,才正是把人民幣強(qiáng)勢(shì)拉升為交易主要貨幣。

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    1993年左右人民幣兌換美金匯率大幅提升50%,國(guó)內(nèi)外黃金差價(jià)也擴(kuò)張到50%以上。

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    驚人的利潤(rùn)才進(jìn)一步培育了下黃金交易市場(chǎng),當(dāng)時(shí)一些國(guó)有黃金企業(yè)在地方政府支持下也進(jìn)入“黃金私賣潮”。

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    迫不得已,市場(chǎng)論在全國(guó)范圍進(jìn)化下國(guó)務(wù)院發(fā)布“63號(hào)函”再次將黃金市場(chǎng)化,這才促使黃金市場(chǎng)的第一塊里程碑。

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    當(dāng)年周大生、六福等一批優(yōu)質(zhì)珠寶進(jìn)入商場(chǎng),隨著國(guó)際品牌加入競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

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    2003年-2013年渠道貴金屬制品全面開(kāi)放;由于黃金具有貯藏手段職能,2002年10月30日上海黃交所開(kāi)業(yè),從而結(jié)束新中國(guó)黃金不能自由買賣的歷史,通過(guò)國(guó)家管控來(lái)防止通貨膨脹。

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    2007年珠寶首飾已經(jīng)成為住房和汽車外的第三大消費(fèi)熱點(diǎn),但絕多數(shù)本土企業(yè)規(guī)模很小沒(méi)有品牌,競(jìng)爭(zhēng)力較弱,少數(shù)企業(yè)有品牌和規(guī)模但地域性特點(diǎn)太強(qiáng),缺乏跨區(qū)域影響力。

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    例如,作為本土龍頭品牌的老鳳祥,2007年的銷售收入約61億元,市場(chǎng)份額也不到4%。

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    后來(lái)一些知名品牌卡地亞、寶詩(shī)龍、施華洛世奇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),行業(yè)洗牌中小商戶被淘汰;緊接著細(xì)分市場(chǎng)涌現(xiàn),鉆石品類被人接受。

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    面對(duì)線下渠道飽和,2008年至2013年珠寶探索新的零售模式。

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    品牌開(kāi)始與大型網(wǎng)站合作,開(kāi)發(fā)PC商城以促銷方式出現(xiàn),填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)珠寶的空白,而頭部逐漸形成自營(yíng)、加盟、經(jīng)銷三種模式的格局來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

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    2014年開(kāi)始是黃金十年后增速放緩的主要階段,直到2022年洗牌結(jié)束;從歷史數(shù)據(jù)看主要表現(xiàn)在:1)開(kāi)店速度,2)擁抱資本市場(chǎng),3)去環(huán)節(jié)化零售

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    頭部為首的幾家企業(yè)開(kāi)店和加盟速度驚人,卡地亞在全國(guó)擁有84家門店蒂芙尼運(yùn)營(yíng)24家專賣店、周大福內(nèi)地?fù)碛?/span>1640個(gè)零售點(diǎn)、六福店鋪總數(shù)為1022家。

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    老鳳祥加盟店高達(dá)2300家,周大生連鎖達(dá)2200家;面對(duì)中央反腐高壓態(tài)勢(shì),不可避免地影響購(gòu)買力,迎面而來(lái)黃金持續(xù)下跌;產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的化解中部分企業(yè)開(kāi)始擁抱資本市場(chǎng)。

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    以東方金鈺、潮宏基為首的企業(yè)先后上市,中小品牌面臨兼并和破產(chǎn)之路;在飽和狀態(tài)下使得企業(yè)開(kāi)始探索理念和產(chǎn)品創(chuàng)新之路,截止到2016年珠寶首飾配飾高達(dá)16種分類,功能上近20種。

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    大量廠家在壓力競(jìng)爭(zhēng)下為保持生存,迫于無(wú)奈將代加工作為輔線,直接開(kāi)啟終端零售在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

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    從此巧借微商渠道,自有品牌,電商平臺(tái)之路發(fā)展;這也奠定后來(lái)部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式從“供應(yīng)鏈思維”轉(zhuǎn)型成“流量思維”重要因素之一。

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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

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    2022年下半年到2022年屬于回暖變化期;根據(jù)前瞻研究洞察數(shù)據(jù)指出,面對(duì)85、90后結(jié)婚一族2022年行業(yè)表現(xiàn)較好。

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    (限額以上)黃金珠寶社零累積同比增長(zhǎng)8.1%,高于歷史2個(gè)百分點(diǎn),說(shuō)明人均可支配收入在增加。

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    但2022年末受黑天鵝事件對(duì)行業(yè)宏觀影響,整體指數(shù)呈平緩下滑狀態(tài),目前看來(lái)有兩個(gè)非常重要趨勢(shì):1)基于用戶消費(fèi)行為的重構(gòu),2)數(shù)字化程度在加深

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    一方面珠寶本身具有特定投資屬性,得力于消費(fèi)主力軍(90,Z時(shí)代)變化,原有行業(yè)格局和珠寶教育模式、消費(fèi)思維在重構(gòu),復(fù)蘇后的門店開(kāi)始思考如何新時(shí)代用戶。

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    另一方面各大總部早些年為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額,擴(kuò)張下加盟店比例高居不下,讓運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷體系基本功不扎實(shí);面對(duì)環(huán)境變化不得不重新思考門店的管理和賦能。

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    總體而言,我們把過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)放在一條水平線,若用產(chǎn)品生命周期(product life cycle)理論來(lái)看珠寶行業(yè)變化,那它屬于成熟期后尋找第二增長(zhǎng)曲線狀態(tài)。

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    早些年依靠上游供應(yīng)鏈、資本與市場(chǎng)紅利巧鋪品牌,而現(xiàn)在要依靠“系統(tǒng)之間”的閉環(huán)能力讓企業(yè)提效,這一切核心是從“線下交易”轉(zhuǎn)移到“線上交易”全鏈路數(shù)字化的過(guò)程。

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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

    私域業(yè)態(tài)的認(rèn)知

    近些年,消費(fèi)變革體現(xiàn)在“交易場(chǎng)景”中,以往一二線城市商場(chǎng)有八九家珠寶柜臺(tái),每逢節(jié)假日經(jīng)??吹较M(fèi)者輾轉(zhuǎn)在幾家之間做比較長(zhǎng)達(dá)1-2小時(shí)。

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    黑天鵝之后大家都不出門,銷售額如何回升呢?答案便是依靠線上發(fā)力,早期眾多大企業(yè)珠寶品牌并沒(méi)有認(rèn)知到“公域業(yè)態(tài)”和“私域業(yè)態(tài)”的區(qū)別。

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    以導(dǎo)致每次大促依然通過(guò)站內(nèi)競(jìng)價(jià)、降價(jià)、明星IP等方式吸引用戶,這種高舉高打模式不但燒錢,還很難留存。

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    當(dāng)然也有部分企業(yè)知道私域的重要性,可行業(yè)內(nèi)沒(méi)有品牌真正跑通模式或自身組織結(jié)構(gòu)的繁瑣性,也不敢妄下定論去摸索,只能看別人躍躍欲試后再進(jìn)行模仿。

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    兩種業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)上有什么區(qū)別呢?

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    公域?qū)儆诼┒?,私域?qū)儆谒啠徊町愑形鍌€(gè)層面表現(xiàn),分別是:1)渠道整合力,2)流量歸屬權(quán),3)用戶粘性,4)獲客成本,5)營(yíng)運(yùn)規(guī)則

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    首先平臺(tái)電商集中優(yōu)勢(shì)在“開(kāi)店模式”,屬于開(kāi)放平臺(tái)。

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    品牌在滿足規(guī)則前提下才能付費(fèi)獲取用戶,如參與促銷活動(dòng)或支付推廣費(fèi),但這些費(fèi)用最終帶來(lái)的用戶還是回到“公域?qū)印保瑢?duì)線下加盟店的幫助并不大。

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    其次珠寶企業(yè)做私域,它屬于半開(kāi)放的DTC模式。

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    在6大維度(品牌官網(wǎng)、APP、企業(yè)社群、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào))的配合下,不論從線下門店還是線下通路整合上都比較容易,數(shù)據(jù)打通后獲取的用戶不會(huì)輕易流失。

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    以往,眾多加盟(混合)店,只能依靠商場(chǎng)和品牌力帶來(lái)的自然用戶生存;疫情直接限制線下流量,導(dǎo)購(gòu)不得不通過(guò)微信存量或客戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)挖掘客源。

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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

    加盟的不盈利,讓總部顯得格外被動(dòng),所以眾多高管便達(dá)成要轉(zhuǎn)型做“私域的共識(shí)”;面臨兩種店鋪類型,以什么為切入口呢?

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    很多品牌認(rèn)為企業(yè)微信是首要策略,要先把用戶加好友或沉淀到社群中;但珠寶作為決策鏈條長(zhǎng)的商品,除做好與用戶之間信任外,總部還要兼并好加盟商的利益關(guān)系。

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    不可能上來(lái)要求加盟店導(dǎo)購(gòu)將用戶導(dǎo)流給總部,所以,首要任務(wù)是完善交易場(chǎng),小程序是「最佳選擇」。

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    不論從承載全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀,還是聯(lián)名預(yù)售新品,甚至導(dǎo)購(gòu)直播和大促活動(dòng);亦或社交裂變,它都是用戶查看品牌的首要渠道。

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    關(guān)鍵時(shí)刻,基于LBS定位打通原有珠寶供應(yīng)鏈加盟、直營(yíng)商品管理體系還能實(shí)現(xiàn)千店千面的展示;換言之,小程序是加盟店的貨品展示平臺(tái)。

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    那么,它的建設(shè)對(duì)珠寶行業(yè)有三大業(yè)務(wù)價(jià)值影響:1)單客價(jià)值提升,2)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提升,3)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)其他增量

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    比如:基于小程序開(kāi)發(fā)內(nèi)容社區(qū),借助關(guān)聯(lián)公眾號(hào)可帶來(lái)更多與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì),這樣復(fù)購(gòu)率與用戶忠誠(chéng)度也會(huì)提升;背后實(shí)則加強(qiáng)利潤(rùn)上升的空間。

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    總部視角下小程序完善后,私域業(yè)態(tài)布局可圍繞三階段展開(kāi):1)激活觸點(diǎn)建立標(biāo)簽體系,2)沉淀用戶,3)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

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    觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在線上公眾號(hào)、直播還包括官網(wǎng)、線下售后小票、導(dǎo)購(gòu)工牌,活動(dòng)KT物料等一系列與用戶可交涉場(chǎng)景,全面性本身是為數(shù)字化做鋪墊。

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    沉淀私域方面,線上層突出在完善觸點(diǎn)等到小程序轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)的設(shè)計(jì),線下層重要在激活導(dǎo)購(gòu)端使用企業(yè)微信,快速將潛在用戶引導(dǎo)加企微并打上標(biāo)簽,形成基礎(chǔ)畫像。

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    流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是在企業(yè)私域業(yè)態(tài)閉環(huán)打通,基礎(chǔ)設(shè)施完善下展開(kāi);比如:

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    一場(chǎng)618直播新品發(fā)布,可拉通市場(chǎng)部、大增長(zhǎng)、線下門店和私域到小程序一系列環(huán)節(jié),并以私域?yàn)橹行淖龈軛U。

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    總而言之,珠寶對(duì)私域業(yè)態(tài)的整體認(rèn)知不應(yīng)該停留在“社群層面”。

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    中后期總部需要打造的是圍繞小程序“千店千面的直播場(chǎng)景”,是S2B(店)2B(導(dǎo)購(gòu))C模式。

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    對(duì)于加盟店較多的總部,如何調(diào)動(dòng)加盟商是賦能開(kāi)放生態(tài);很多珠寶企業(yè)私域之所以沒(méi)有成功,重要原因是“格局不夠大、順序錯(cuò)亂”。

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    背后一方面是對(duì)數(shù)字化理解的程度,另一方面是整體打法的設(shè)計(jì);沒(méi)有明確的狀態(tài)下要求加盟商趕緊推進(jìn)企微或小程序使用,結(jié)果造成運(yùn)營(yíng)體系管理跟不上,彌補(bǔ)成本越來(lái)越大。

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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

    整體打法設(shè)計(jì)

    珠寶企業(yè)在做私域前首先要想清楚主要目標(biāo)是什么?然后再思考組織配稱的問(wèn)題,即:我需要哪類人、如何配合等。

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    從市場(chǎng)來(lái)看珠寶做私域主要目標(biāo)有兩類:1)自己或幫門店做拉新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng),2)總部打通數(shù)字化

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    門店拉動(dòng)增長(zhǎng)上潮宏基是行業(yè)不錯(cuò)案例;公開(kāi)資料顯示,2022年黑天鵝出現(xiàn)時(shí)潮宏基有接近80%的門店處于閉店?duì)顟B(tài),于是高管團(tuán)隊(duì)基于千店千面的云店模型,花費(fèi)1個(gè)月時(shí)間布局全國(guó)。

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    之所以反應(yīng)迅速,部分原因是2015年品牌就開(kāi)始建立CDP(用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)),2022年完成基礎(chǔ)建設(shè)(數(shù)字化分層結(jié)構(gòu)),2022年完善“貨品”的數(shù)字化工作,即打通商品數(shù)據(jù)中臺(tái),智能訂單。

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    由此可見(jiàn),數(shù)字化本身是“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以目標(biāo)為導(dǎo)向”的運(yùn)營(yíng)模型,來(lái)提高終端門店的管控力。

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    加盟店的成功依靠總部建立標(biāo)準(zhǔn)后80%執(zhí)行力,借力云店小程序本身可讓上萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)的行為可識(shí)別,追蹤,并歸屬。

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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

    會(huì)員制打法周大生用兩年時(shí)間跑出一套模型,早些年品牌運(yùn)營(yíng)主要以公有平臺(tái)為主,但用戶畫像不清晰,公眾號(hào)傳播效率不高,運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化一直不好。

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    全國(guó)4000余家門店覆蓋4萬(wàn)多導(dǎo)購(gòu)、加盟店高達(dá)90%看似擁有不錯(cuò)資本,但要跑通會(huì)員制對(duì)做產(chǎn)品、門店基因的企業(yè)并不是優(yōu)勢(shì)。

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    他們?nèi)绾巫龅哪兀?/span>1)發(fā)優(yōu)惠券,2)積累私域,3)聯(lián)名品牌營(yíng)銷

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    運(yùn)營(yíng)策略上,一方面周大生從私域運(yùn)營(yíng)角度出發(fā),基于商品特性和數(shù)據(jù)基礎(chǔ),通過(guò)門店LBS屬性增加小程序和定制服務(wù)兩個(gè)銷售轉(zhuǎn)化工具。

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    由于加盟店是核心資產(chǎn),門店做得好總部才能得到增長(zhǎng);結(jié)合珠寶本身注重商品體驗(yàn),去線下消費(fèi)的比例比較高,所以用小程序作為商品和用戶之間的連接點(diǎn)。

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    改變此思維后,另一方面圍繞用戶復(fù)購(gòu)率和會(huì)員增量為核心指標(biāo),開(kāi)發(fā)CRM管理體系,用企微營(yíng)銷鏈路在社群中頻繁的給用戶發(fā)優(yōu)惠券。

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    由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容,并在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)巧借多品牌異業(yè)合作、再利用多媒體渠道組合滲透種草,這一系列循環(huán)組合打法讓周大生客戶池復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%。

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    除此外,周大?!坝牲c(diǎn)到線,由線到面”的打法值得中小品牌參考,首先基于企業(yè)微信推出小程序,該小程序相對(duì)是品牌前線導(dǎo)購(gòu)的銷售工具。

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    用它一方面與內(nèi)部系統(tǒng)打通,如會(huì)員管理、人力資源、派券系統(tǒng),這樣導(dǎo)購(gòu)在非門店場(chǎng)景也可以做客情維護(hù)。

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    另一方面小程序關(guān)聯(lián)官方商城,可以直接讀取門店庫(kù)存,直接售賣周大福線上產(chǎn)品。

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    形成業(yè)務(wù)線后,結(jié)合微信生態(tài)的觸點(diǎn)去服務(wù)顧客的銷售旅程,然后著重搭建私域體系;例如:

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    在線上用視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等直播引流免費(fèi)社群引導(dǎo)領(lǐng)券或到店。

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    其次,當(dāng)線下門店沒(méi)有消費(fèi)者想要購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí),掃描小程序即可在線上購(gòu)買,周大福把商品分享頁(yè)與導(dǎo)購(gòu)綁定,用小激勵(lì)促使導(dǎo)購(gòu)在前面用起來(lái)。

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    再者,把企業(yè)微信與導(dǎo)購(gòu)日常的品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程做結(jié)合,然后開(kāi)發(fā)相關(guān)營(yíng)銷能力,幫助導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行客情維系,銷售轉(zhuǎn)化等。

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    這一系列舉措形成企業(yè)微信、社群、導(dǎo)購(gòu)、門店、小程序完美閉環(huán),為生意帶來(lái)增量。

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    很顯然,各種珠寶品牌案例均指出,“小程序”是加盟店居多的總部首要選擇。

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    另外結(jié)合電商平臺(tái)思維將用戶標(biāo)簽化以發(fā)券形式,有利于驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),拉新層面導(dǎo)購(gòu)標(biāo)配不可缺少企業(yè)微信。

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    珠寶企業(yè),如何穿越私域周期?

    組織配稱的調(diào)整

    企業(yè)發(fā)展是持續(xù)學(xué)習(xí)的過(guò)程,未來(lái)不是過(guò)去的延長(zhǎng)線;過(guò)程中總會(huì)遇到各種新問(wèn)題需要不斷學(xué)習(xí)、試錯(cuò)、優(yōu)化迭代,因此需要耗散。

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    開(kāi)源時(shí),一方面會(huì)習(xí)慣性通過(guò)降本增效來(lái)解決營(yíng)運(yùn)壓力,另一方面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸會(huì)通過(guò)“調(diào)整組織結(jié)構(gòu)”來(lái)達(dá)到配稱狀態(tài)。
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    那如何建立私域型組織呢,有兩種方法:1)高管親自帶隊(duì),2)從客服中心改造
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    大型珠寶企業(yè)歷經(jīng)幾十年發(fā)展,早期依靠供應(yīng)鏈起家,組織經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也是聚焦產(chǎn)品,門店,品牌推廣三模型。
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    80年代成立的品牌,從運(yùn)營(yíng)側(cè)看董事長(zhǎng)下面一般設(shè)定“品牌管理中心”“門店管理部”,或“網(wǎng)絡(luò)中心”等。
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    90年代末崛起組織通常分為不同產(chǎn)品事業(yè)部,或“大增長(zhǎng)中心”“客戶中心”等;他們彼此協(xié)同模式是什么樣呢?
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    品牌中心承擔(dān)營(yíng)銷、策劃、市場(chǎng)、視覺(jué)、培訓(xùn)等工作;門店管理一般處理“招商加盟、直營(yíng)體系”方面,大增長(zhǎng)主要聚焦兩端運(yùn)營(yíng)協(xié)同或者新渠道的營(yíng)銷等工作。
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    這類型組織早已不適合數(shù)字化時(shí)代,建立私域更不知放在哪個(gè)版塊;據(jù)此私域改造全鏈路是一把手工程。
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    首先老板可以從各大部門領(lǐng)導(dǎo)下手(商品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷售支持、供應(yīng)鏈、門店管理)組成項(xiàng)目組呈扁平化結(jié)構(gòu),分為決策和執(zhí)行層,這樣可高度咬合,快速協(xié)同。
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    其次定目標(biāo)并強(qiáng)化流程改造,如階段周期內(nèi)先打通導(dǎo)購(gòu)層企業(yè)微信的使用,實(shí)現(xiàn)多少數(shù)字增長(zhǎng);或小程序?qū)崿F(xiàn)千店千面、滿足各門店線上交易達(dá)到多少銷售額。
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    當(dāng)KPI達(dá)成一致時(shí)盤活資源,各節(jié)點(diǎn)落地到活動(dòng)部署上,圍繞各種節(jié)日促銷,圍繞用戶需求盤活各項(xiàng)能力,若不想大動(dòng)干戈周大生是不錯(cuò)的案例。
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    CRM負(fù)責(zé)人帶隊(duì)引入企業(yè)微信、云門店(小程序商城)、零售端POS并將其置于公司的后臺(tái)系統(tǒng)SAP ERP,然后圍繞運(yùn)營(yíng)做導(dǎo)購(gòu)SOP,強(qiáng)滲透。
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    以往珠寶行業(yè)客服中心承擔(dān)線上電話溝通的工作,后來(lái)也會(huì)利用微信來(lái)沉淀部分售后用戶。
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    其實(shí)除導(dǎo)購(gòu)?fù)馑麄兪请x用戶最近的部門,那么從客服中心改造下手也是不錯(cuò)選擇;通過(guò)客服引入“企業(yè)微信”并建立導(dǎo)購(gòu)朋友圈溝通SOP,跑通小程序交易模型。
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    進(jìn)而配置活動(dòng)營(yíng)銷人員上游與市場(chǎng)推廣、小程序運(yùn)營(yíng)、新媒體等部門拉通;下游與門店管理部打通,直接可觸達(dá)終端導(dǎo)購(gòu)。
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    這種流程猶如蓄水池,先找到撬動(dòng)用戶的洼地,然后結(jié)合整體營(yíng)銷大目標(biāo)出發(fā),把公司客服的SOP直接復(fù)制給終端門店的導(dǎo)購(gòu)使用,我認(rèn)為是加盟商業(yè)態(tài)做私域的最佳選擇。
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    總結(jié)一下:

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    很多時(shí)候珠寶品牌做私域會(huì)常常陷入「直營(yíng)門店」經(jīng)營(yíng)誤區(qū),認(rèn)為總部要緊抓流量強(qiáng)化運(yùn)營(yíng),并不能這樣。
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    從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,以加盟商為中心,總部為其提供小程序(交易、直播)空間場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)SOP相關(guān)的工具,加上合理的培訓(xùn),這三輪驅(qū)動(dòng)或許是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的突破口。

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