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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?

    2023-01-29 | 22:51 | 發(fā)布在分類 / 開網(wǎng)店 | 閱讀:58

    隨著「運營私域」成為重要戰(zhàn)略,很多企業(yè)紛紛做起來私域。
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    但是,運營社發(fā)現(xiàn),不少企業(yè)雖然搭建了私域的框架,卻不明白私域的目標(biāo)和價值。
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    這些企業(yè)要么是砸重金搭建團隊——公眾號、小程序和社群樣樣不落,但是沒有結(jié)合自身用畫像,有側(cè)重點地運營,最后轉(zhuǎn)化效果很差;
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    要么就是很不走心,甚至出現(xiàn)了下午五點在社群里問候用戶早上好,是否要喝咖啡的情況。
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    《超級用戶增長》的作者晏濤老師提到過這樣一個觀點,“做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值,從用戶價值的角度講,20% 的用戶可以貢獻 80% 的收益”。
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    不少行業(yè)大佬也越來越多地提到,私域生意,本質(zhì)上就是人的生意。
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    因此,只有深入了解用戶,服務(wù)好這 20% 的重點用戶,才能夠得到最大收益。
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    要想了解用戶,「完善的標(biāo)簽體系」必不可少,只有通過不同的標(biāo)簽將用戶分層、分群,能夠有針對性地進行精細化運營。
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    今天,運營社就來聊一下,在私域運營中,企業(yè)該如何搭建適合自己的「標(biāo)簽體系」。
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    01?
    為什么要搭建「標(biāo)簽體系」?
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    要想搭建標(biāo)簽體系,首先要明白標(biāo)簽體系的作用。
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    上文我們提到,企業(yè)通過不同的標(biāo)簽將用戶分層分群,從而有針對性地對用進行精細化運營。
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    在這個環(huán)節(jié)里,標(biāo)簽的作用有三個:
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    第一,方便精準(zhǔn)推送。
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    以社群運營為例,運營人員可以根據(jù)用戶標(biāo)簽不同,自定義推送消息,實現(xiàn)消息精準(zhǔn)觸達。
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    這樣一來,無論是激活新用戶,還是促活老用戶,其成功率都能夠大大提高。
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    此外,品牌還能夠定期地做一些用戶朋友圈、微信群福利活動,定向邀請某個標(biāo)簽的用戶參與,提升運營效率的同時,還能提升營銷的精準(zhǔn)性。
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    第二,幫助觀察用戶。
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    對于不少紅海賽道的企業(yè)來說,合理的標(biāo)簽體系能夠幫助自己完善用戶畫像,精準(zhǔn)找到受眾群體的直觀需求。
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    比如某化妝品品牌一開始的用戶定位是 25 歲到 30 歲的職場女性,因為頻頻做促銷,以其價格優(yōu)勢吸引了一大波 18 歲到 25 歲的學(xué)生群體。
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    在這種情況下,品牌如果不能通過合理的標(biāo)簽體系,觀察用戶群體的變化,及時調(diào)整品牌定位,就會導(dǎo)致錯失精準(zhǔn)人群,后續(xù)復(fù)購率大幅下跌。
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    第三,輔助數(shù)據(jù)分析。
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    晏濤老師提到過,星巴克曾經(jīng)通過分析用戶歷史購買 SKU 數(shù)據(jù),推算了用戶的口味偏好,并以此為基礎(chǔ)在 APP 專星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能。
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    “每日標(biāo)配”使得用戶在使用星巴克外賣服務(wù)的時候可以高效地做出慣性選擇,有效地提升了轉(zhuǎn)化。“懂你喜歡”則可以根據(jù)用戶的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費升級(美式→冷萃)或糕點搭售,“優(yōu)雅”地提升客單。

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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
    (圖源:晏濤三壽)
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    02
    如何搭建「標(biāo)簽體系」??
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    由此不難發(fā)現(xiàn),標(biāo)簽對于用戶運營至關(guān)重要。
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    但是,標(biāo)簽庫絕對不是一個籮筐——標(biāo)簽越多越好,什么都可以往里裝,如果標(biāo)簽不僅高度重疊,還使用頻率低下,就難以發(fā)揮上文提到的功能。
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    合理的標(biāo)簽體系,一定是圍繞用戶的消費生命周期展開的。
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    1)新手期:通過「事實」標(biāo)簽了解用戶
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    首先,當(dāng)用戶處于新手期,品牌為用戶打的標(biāo)簽基本為「事實標(biāo)簽」。
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    所謂事實標(biāo)簽,是指根據(jù)用戶本身的客觀信息,地域、性別、膚質(zhì)和喜好等,為用戶打的標(biāo)簽。其目的是為了了解用戶喜好,構(gòu)建用戶畫像,為后續(xù)的留存做鋪墊。

    比如,靠私域“逆風(fēng)翻盤”的瑞幸,早期就曾根據(jù)地域不同,將用戶拉入不同的社群,從而進行有針對性的促銷活動。
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    大學(xué)生具有消費能力不高、喜歡拼團以及更愛喝奶茶等特點。
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    于是,瑞幸經(jīng)常在大學(xué)附近的社群里,搞低至 2.8 折的拼單促銷,還針對性地推出了專屬品類——自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。
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    再比如,知乎短視頻培訓(xùn)班的課前問卷,會通過對用戶的年齡范圍、對短視頻的了解程度,以及學(xué)習(xí)短視頻的目的等進行“摸底”。
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    這樣一來,知乎就能夠在后續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中,為用戶提供針對性方案。
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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
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    2)成長期:通過「行為」標(biāo)簽培育用戶
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    當(dāng)用戶進入成長期以后,在品牌處積累了更多的消費習(xí)慣和消費能力。這時,「行為標(biāo)簽」對于企業(yè)進一步了解用戶至關(guān)重要。
    品牌在打「行為標(biāo)簽」時,考慮最多的因素是「消費行為」。
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    這些消費行為包括用戶最近一次的消費時間、消費頻率和消費金額,通過累積這些數(shù)據(jù),品牌就可以根據(jù)不同消費能力的用戶,進行不同的運營策略。
    比如,泡泡瑪特就根據(jù)用戶的消費金額,將用戶分為「普通用戶」和「會員用戶」。
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    一方面, 泡泡瑪特為高凈值的「會員用戶」專門設(shè)置了會員版公眾號:相比官方號菜單欄豐富的介紹內(nèi)容,會員號會重點突出用戶最關(guān)心的「抽盒」和「會員權(quán)益」,既節(jié)省用戶獲取內(nèi)容的精力,也能夠提高觸達和轉(zhuǎn)化效率。
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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
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    另一方面,泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群,普通用戶的社群中往往官方人員相對較少,留給用戶充足的交友空間;
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    在會員用戶的社群中,官方通過標(biāo)簽和數(shù)據(jù)積累,找到高價值用戶,從而進行一對一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。
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    可以看到,通過標(biāo)簽不同,泡泡瑪特對用戶進行了有針對性的運營,其目的是提升普通用戶的品牌好感度,讓其轉(zhuǎn)化為高消費用戶;增強會員用戶的品牌忠誠度,進一步延長其生命周期,提升 LTV。
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    3)衰退期:通過「預(yù)測」標(biāo)簽召回用戶
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    當(dāng)用戶進入衰退期時,對用戶的「預(yù)測標(biāo)簽」(通過分析用戶已有行為得到的標(biāo)簽)就非常重要了。
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    企業(yè)可以通過用戶以往的活躍狀態(tài),比如 7 天活躍度、15 天活躍度,判斷用戶是否處于衰退期,是否已經(jīng)流失。
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    如果用戶已經(jīng)流失,就可以針對流失用戶安排「召回動作」。
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    比如,在游戲《江南百景圖》里,官方會統(tǒng)計用戶的離線時間,有的用戶甚至離線 300 多天,就完全屬于流失用戶了。
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    這時游戲官方就會通過各種提示,鼓勵用戶召回好友。
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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
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    03?
    為什么要用企業(yè)微信搭建「標(biāo)簽體系」?
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    根據(jù)用戶消費生命周期搭建合理的標(biāo)簽體系,不僅有利于企業(yè)提高運營效率,還能夠幫助企業(yè)全流程把握用戶動態(tài)。
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    但不少企業(yè)表示,標(biāo)簽太多、太亂,且將打標(biāo)簽和后續(xù)運營銜接起來的難度較大,“企業(yè)微信上的很多功能就很好地解決了這個問題,從打標(biāo)簽到數(shù)據(jù)分析,全流程幫助企業(yè)做好私域運營”,做一線運營工作的小張這樣告訴運營社。
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    那么,企業(yè)微信的哪些功能,能夠幫助企業(yè)搭建并發(fā)揮「標(biāo)簽體系」的作用呢?

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    1)多樣化的標(biāo)簽功能

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    企業(yè)微信的標(biāo)簽功能,可以幫助運營人員對客戶進行科學(xué)分類,配置客戶標(biāo)簽,便于后續(xù)運營及管理。

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    標(biāo)簽分為企業(yè)標(biāo)簽和個人標(biāo)簽:

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    企業(yè)標(biāo)簽:管理員可配,業(yè)務(wù)負責(zé)人暫不支持配置,配置后各成員可應(yīng)用;最多可設(shè)置 100 個標(biāo)簽組、每個標(biāo)簽組內(nèi)最多可設(shè)置 100 個標(biāo)簽。

    個人標(biāo)簽:各成員配置,配置后僅自己可應(yīng)用,最多 200 個;成員為客戶添加的標(biāo)簽信息,管理員可查看。

    為客戶添加合適的標(biāo)簽,可以選擇企業(yè)標(biāo)簽、也可選擇個人標(biāo)簽。
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    主要的操作方法是,點擊「通訊錄-我的客戶-標(biāo)簽」,選擇需要批量添加客戶的標(biāo)簽,然后點擊「添加客戶」,批量選擇需要添加該標(biāo)簽的客戶。
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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
    以運營社為例,運營社的客戶標(biāo)簽,除了常規(guī)的“一般、重要、核心”客戶等級以外,還會根據(jù)用戶來自不同的城市、具體行業(yè)等信息標(biāo)注不同的標(biāo)簽。
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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
    此外,如果借助第三方工具,企業(yè)微信還支持根據(jù)不同的渠道二維碼,給用戶打上不同的標(biāo)簽,方便分層管理。

    比如,微伴的「渠道活碼」功能可以給通過活碼添加的客戶打上渠道標(biāo)簽,并記錄每個活碼添加的客戶數(shù),統(tǒng)計不同渠道的推廣效果。

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    在此基礎(chǔ)上,微伴還可幫助企業(yè)設(shè)置自動通過好友申請,根據(jù)活碼渠道自定義設(shè)置歡迎語。

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    2)自動化的數(shù)據(jù)功能
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    一個完整的「標(biāo)簽體系」離不開最后的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化。
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    一方面,企業(yè)微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數(shù)據(jù)功能,通過該功能,企業(yè)能夠清楚地看到不同標(biāo)簽用戶的增長情況。
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    「用戶詳情」包括用戶名稱、聯(lián)系人類型、添加時間、標(biāo)簽等。如果用戶是企業(yè)微信用戶,還能獲取對方的企業(yè)信息(包括名稱、介紹等)。

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    「用戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時間和入群方式等。

    另一方面,品牌還可以通過「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數(shù)據(jù),判斷不同標(biāo)簽用戶的活躍和流失情況。
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    值得注意的是,企業(yè)微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率。
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    但是品牌可以通過第三方工具,比如通過微伴的數(shù)據(jù)看板,掌握用戶和用戶群數(shù)據(jù)變化情況,包括總數(shù)、新增數(shù)、流失數(shù)、凈增數(shù)等,并通過數(shù)據(jù)訂閱推提醒管理員,以便管理員及時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常,做出回應(yīng)。
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    比如,當(dāng)企業(yè)成員被客戶刪除時,被刪除的員工會收到一條微伴發(fā)送的刪除提醒,同時,管理員還能夠查看企業(yè)所有流失的客戶,并導(dǎo)出客戶流失表格。
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    泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」,到底有多香?
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    03?
    結(jié)語?
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    顯然,「標(biāo)簽」已經(jīng)成為私域運營中必不可少的一環(huán)。
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    從引入用戶,到培育用戶,再到促活、召回用戶,在每一個環(huán)節(jié)里,標(biāo)簽都是企業(yè)決定下一步運營動作的重要參考。
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    可以說,完善的標(biāo)簽體系是企業(yè)和用戶建立起「長久、忠誠、可維系」關(guān)系的重要條件。
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    但是,私域運營是一個龐大的工程,光靠標(biāo)簽了解用戶是遠遠不夠的,還要通過后續(xù)的服務(wù)讓用戶看到價值,繼而長久地留存下來。


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