企業(yè)做不好公眾號是什么原因?
2023-01-29 | 22:51 | 發(fā)布在分類 / 課程介紹 | 閱讀:70
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以前寫過一些文章,講解企業(yè)旗下的公眾號(訂閱號/服務號)該怎么運營。
《每家企業(yè),每個人都應該有自己的公眾號!》
《100萬粉絲都沒用!這才是企業(yè)新媒體運營+變現(xiàn)的頂級方法》
根據(jù)我調研發(fā)布的《2020新媒體運營從業(yè)報告》顯示,有42.2%覺得公司運營模式有問題,51.1%的人認為人員資金渠道不夠等。也就是說,公司本身存在的問題導致了運營效果差。
領導需要理解:
1、產(chǎn)品好和獲得流量沒有直接關系。
2、領導迫切的希望在公眾號上推廣產(chǎn)品,大多數(shù)是因為以為產(chǎn)品就是內(nèi)容,而公眾號各項數(shù)據(jù)帶來的回報低于運營成本。
運營需要理解:
1、自家的商業(yè)模式是什么?
2、資源跟不上,沒有運營優(yōu)勢,就學會單點突破。
下面將針對企業(yè)類型的公眾號講解幾點,企業(yè)公眾號定位、營造產(chǎn)品場景、建立價值觀和學會單點突破。
1.企業(yè)類公眾號定位
整個微信公眾號大軍有兩個陣營,營銷號和原創(chuàng)號,這也是兩種相反的發(fā)展趨勢,內(nèi)容形態(tài)和變現(xiàn)方式也截然不同。
營銷號羨慕原創(chuàng)號的優(yōu)質內(nèi)容,原創(chuàng)號羨慕營銷號的龐大流量。大多數(shù)時候,原創(chuàng)號(尤其是自媒體)是看不起營銷號運營者的。
我接觸過一家營銷號公司,旗下有上百個公眾號,單個號有幾十萬粉絲。推廣產(chǎn)品給粉絲,粉絲壓根不買單,所以除了接廣告賺甲方的錢,找不到其他好的盈利方式了。
很多運營認為,營銷號的粉絲質量比原創(chuàng)號低,所以粉絲不買單,實際上并不是這樣。
譬如張三有投資傾向,會關注理財類的公眾號;張三愛看書籍,也關注文化類的公眾號。
但兩者不沖突。
假設張三的價值恒定為10元,對于理財類的號平均價值遠高于10元,對于文化類的號平均價值可能低于10元。
所以問題還是出在了公眾號上,也就是找到了市場,卻沒找準定位。美國營銷屆有一本很出名的書《定位》,里面談到了一點叫做心智。
定位不是從自身優(yōu)勢開始的,而是從顧客的心智開始。第一個奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一個昂貴的轎車品牌是奔馳。
用戶每天會產(chǎn)生不同的需求,或要完成不同的任務。比如在家里看電視時,突然想喝點什么或吃點什么;在節(jié)假日到來前,考慮旅行;逛商場時,想買點什么。這些都是用戶在某段時間想要完成的任務。
意味著這些產(chǎn)品只需要在某個時間段打擾用戶就行,其余時間靜靜待著。所謂的為用戶創(chuàng)建一個消費場景,就是這個道理。
2.創(chuàng)造場景
看看下面這兩個公眾號怎樣創(chuàng)造場景的:
案例一:凱叔講故事
這是兒童領域里的大號“凱叔講故事”,初期推送育兒相關故事、文章,獲取家長粉絲。后期開始營造消費性質的場景,推出兒童相關的產(chǎn)品,引導用戶下單,而不是一開始就推廣產(chǎn)品。
案例二:布拉旅行《百萬粉絲遭永久封號,創(chuàng)始人被逮捕,布拉旅行詐騙1.8億元始末》
輕奢旅游領域的帳號“布拉旅行”,初期推送精致小眾的旅行攻略,酒店展示等,獲取愛好旅游的粉絲,后期推出輕奢型的旅游產(chǎn)品,而不是一開始就賣旅游+酒店套餐。
在公眾號與用戶的關系里,需要先定位,再創(chuàng)造場景,接著創(chuàng)造和粉絲之間的關系,最后產(chǎn)生交易。
微信公眾號只面向兩種人,C端和B端。不管是哪端,通常只會出現(xiàn)一種情況,關系產(chǎn)生交易,交易產(chǎn)生利潤。
先獲取粉絲,再從粉絲身上賺錢。交易產(chǎn)生關系,通常只會出現(xiàn)在創(chuàng)新型的公眾號上,這種產(chǎn)品不值得粉絲傳播。反之,用戶粉絲不會傳播。
3.企業(yè)公眾號不要頻繁發(fā)廣告
首先有三個核心點:
1、先做內(nèi)容,再做流量,最后推廣告
2、不要把廣告當作內(nèi)容, 不用頻繁推送廣告獲得粉絲
3、不能為了推廣而做公眾號,那只會變成公眾號上全是廣告,而是公眾號里低頻率植入廣告。
小企業(yè)運營公眾號最大的問題是:
公眾號推送廣告想盈利,沒有流量卻不能盈利。但是問題在于,微信是閉環(huán)的,公眾號沒有流量,而且官方也沒有很多措施為公眾號引流,這才是最關鍵的問題。
舉個例子:例如萬達廣場本身是沒有人流量的,它依靠各個類型的商家吸引了周邊的人流量。商場自己是不售賣商品的,而是讓商家入駐,收取商家的租金從而盈利。自己建造的萬達影城,成為自營項目謀取利益。
企業(yè)公眾號相當于萬達商場,商家店內(nèi)的商品相當于內(nèi)容,通過內(nèi)容獲取流量,再推出商業(yè)項目謀取利益。
4.信任感和單點突破
營銷號的特點在于聚合信息,原創(chuàng)號的特點在于塑造觀點。
觀點可以決定用戶凝聚力,凝聚力可以決定了用戶和帳號的關系,用戶關系與產(chǎn)品決定了價值與溢出價值、
營銷號轉型電商幾乎不可能,是因為缺乏信任背書。而觀點是精神層面的,實際運營過程中,叫做建立信任感,這也是企業(yè)公眾號需要做到的一點。
我以前做教育類公眾號,曾經(jīng)長時間做一件事,每天會從數(shù)百個同類型公眾號中,挑選全國最優(yōu)質的七篇教育文章,在自家的公眾號上推送。這也就是單點突破,在一個領域內(nèi)做到最好。
商業(yè)變現(xiàn)是運營的最終目的,但很多企業(yè)公眾號無法做到,不是因為粉絲少。而是因為無法理解用戶需求和生產(chǎn)內(nèi)容的意義,那么產(chǎn)品就為這兩個環(huán)節(jié)構建了變現(xiàn)的橋梁。
結語:
企業(yè)類型公眾號首先需要完成定位,理解運營目的,掌握獲得流量的方法,把企業(yè)公眾號當作自媒體去做。
理論上,企業(yè)類型公眾號和自媒體比,更容易商業(yè)變現(xiàn),因為本身已經(jīng)具有產(chǎn)品/項目,只需要思考怎么將產(chǎn)品提供給粉絲就行。
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